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Gerenciamento da
Comunicação Integrada de Marketing

         CAPÍTULO 17 - KOTLER
            MARKETING II


              Danilo Freitas
            Rodrigo Stabolito
             Vanessa Barbosa
               Kelly Maron
                Taiã Silva
Comunicação de Marketing

                               Descrição

 É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
  consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam.


                                Função


                              Informação

                               Incentivo
    Empresa                                                Público
                            Relacionamento

                               Memória
Mix de Comunicação de Marketing

 Propaganda
      Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .

 Promoção de Vendas
      Incentivos de curto prazo para estimular a compra.

 Eventos
      Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.

 Relações Públicas (ou Assessoria de Imprensa)
      Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.

 Marketing Direto
      Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.

 Vendas Pessoais
      Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.
Mix de Comunicação de Marketing

                Anúncio        Anúncio                     Espaço Externo
Propaganda                                    Outdoor      da Embalagem      Catálogo
               Impresso       Eletrônico

Promoção de
               Concurso        Sorteio         Brinde      Exposição          Cupom
  Vendas

                                                                            Passeio pela
  Eventos       Esporte       Diversão          Arte         Causas
                                                                              Fábrica

 Relações      Kit para a                      Revista
                               Doações                       Palestra         Lobby
 Públicas      Imprensa                      Corporativa

 Vendas       Apresentação
               de Vendas
                               Reunião        Amostras
 Pessoais

 Marketing                                   Vendas pela
              Mala Direta    Telemarketing                   Mailing
  Direto                                        TV
Mix de Comunicação de Marketing

 Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não
  é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.



 O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e
  exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de
  compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.



 Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção
  funciona bem) e de eficiência (custo-benefício).

    Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?
Modelos do Processo de Comunicação

                                                            Ruído
 Macromodelo
                                         Meio

      EMISSOR     Codificação         Mensagem          Decodificação   RECEPTOR




                                  Feedback / Resposta


                                     Captar a atenção do público desejado
   Atenção Seletiva                    (apelos sexuais, música, medo...)

  Distorção Seletiva            Consumidor retira ou coloca valores à mensagem

                                Reter a mensagem na memória por muito tempo
  Retenção Seletiva                      (de forma positiva ou negativa)
Modelos do Processo de Comunicação

 Micromodelo
    Respostas específicas do consumidor à comunicação.


                Estágios de Compra

                                                   Produto
     Aprender         Sentir           Agir
                                                 heterogêneo


                                                   Produto
       Agir           Sentir         Aprender
                                                  homogêneo


                                                   Produto
     Aprender          Agir           Sentir
                                                  homogêneo
Modelos do Processo de Comunicação

 Micromodelo

  Conscientização   A maioria do público não conhece a marca.

                    O público está consciente da marca, mas não
   Conhecimento                 sabe nada sobre ela.

     Simpatia       O público conhece a marca; o que acha dela?

                    O público pode gostar do produto, mas não
    Preferência                 preferí-lo a outros.

                    O público pode preferir o produto, mas não
    Convicção             está convencido de comprá-lo.

                    O público pode estar convencido da compra,
     Compra            mas não efetuar realmente a compra.
Modelos do Processo de Comunicação

 Micromodelo


                            Campanha Ideal

 O consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na hora certa.

 O anúncio deve prender a atenção do consumidor.

 O anúncio deve posicionar a marca corretamente.

  O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Identificação do Público Alvo
   O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a
    consciência de um público-alvo bem definido.

     É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Identificação do Público Alvo
   Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o
    perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca.

                           Escala da Familiaridade

   Nunca ouviu                    Conhece um       Conhece       Conhece
                 Já ouviu falar                 razoavelmente
      falar                         pouco                       muito bem



                           Escala da Receptividade

     Muito       Relativamente                  Relativamente     Muito
                                  Indiferente
   desfvorável    desfavorável                    favorável     favorável
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Determinação dos Objetivos

    Necessidade da Categoria
        Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.
    Conscientização da Marca
        Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.
    Atitude em Relação à Marca
        Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.

     Orientação negativa   Eliminação de problemas   Fuga de problemas        Satisfação incompleta

     Orientação positiva      Aprovação social       Gratificação sensorial          Estímulo


    Intenção de Compra da Marca
        Comprar a marca (ofertas promocionais)
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Elaboração da Comunicação
     O processo requer a solução de três problemas:

     O que dizer      Como dizer        Quem dizer
      Estratégia de      Estratégia       Fonte da
      Mensagem           Criativa         Mensagem

    Estratégia de Mensagem
          Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao
           posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade
           e pontos de diferença.

          Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço
           como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar
           relacionados a considerações mais extrínsecas como
           contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Elaboração da Comunicação
    Estratégia Criativa
         A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.

           Apelos Informativos                      Apelos Transformativos
     Baseiam-se nos atributos ou benefícios          Baseiam-se em uma imagem


                                                Descrição dos consumidores
     Foco na solução de problemas
                                                   Experiência pós-uso
       Comparação de produto
                                                  Medo, culpa, vergonha
      Testemunhos de pessoas
                                                Humor, amor, orgulho, sexo
     (São processos racionais de comunicação)
                                                (São processos emocionais de comunicação)
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Elaboração da Comunicação
    Fonte da Mensagem
        Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais
         atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais
         eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.

        Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto,
         confiabilidade e simpatia.

                             Princípio da Congruência

                                       1                Atitude positiva
                                       2    Celebridade se queima    Produto se salva


                                       3     Celebridade se salva   Produto se queima


                                       4               Atitude negativa
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Seleção dos Canais de Comunicação
   Canais de Comunicação PESSOAIS
      Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail,
       telefone, pessoalmente, sites independentes etc.

      Canais Defensores (vendedores e compradores)
      Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)
      Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)
           M   Envolva o cliente no processo de fabricação e distribuição do produto.
       B   A
           R   Solicite testemunhos do cliente.
       U   K
           E
               Relate histórias verdadeiras ao cliente.

       Z   T   Instrua seus clientes.
           I
       Z   N
               Saiba lidar com reclamações por parte dos clientes de maneira rápida e eficaz.
           G   Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem.
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Seleção dos Canais de Comunicação
   Canais de Comunicação PESSOAIS


      Para um bom canal de influência pessoal:
          Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações,
           analistas, jornalistas...)
          Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.
          Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)
          Usar propagandas de testemunho como sustentação.
          Desenvolver um fórum eletrônico.
          Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Seleção dos Canais de Comunicação
   Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS
    Mídia
      Escritas (jornais e revistas)

      Transmitidas (rádio e televisão)

      Eletrônicas (fitas de áudio e vídeo, páginas da web)

      Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)

    Promoções de Venda
    Relações Públicas
    Eventos e Experiência

     Fluxo de               Comunicação        Formadores de
                                                               Outras Pessoas
   Comunicação                de Massa            Opinião
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
   Método dos Recursos Disponíveis
     Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o
     que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como
     investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.

    Método da Porcentagem de Vendas
     Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada
     porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens
     como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode
     despender, além de promover uma “estabilidade” financeira.

     Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes
     da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de
     acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.
Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
   Método da Paridade com a Concorrência
     Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com
     o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente
     representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais.
     Nenhum desses argumentos é válido.


    Método de Objetivos e Tarefas
     Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver
     orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando
     tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas.
     É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa;
     diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Características do Mix

    Propaganda      Promoção de Vendas   Relações Públicas


     Penetração        Comunicação       Alta Credibilidade

    Aumento da
                        Incentivo            Surpresa
   Expressividade

   Impessoalidade          Convite         Dramatização
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Características do Mix

 Eventos e Experiências   Marketing Direto   Vendas Pessoais


       Relevante           Personalizado     Interação Pessoal


      Envolvente             Atualizado      Aprofundamento


       Implícito             Interativo          Resposta
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Fatores para o Estabelecimento do Mix
   Tipo de Mercado de Produto
      As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no
       organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam
       mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras
       empresas gastam mais com vendas pessoais.

          Propaganda em Empresas            Vendas Pessoais em Empresas de
              Organizacionais                      Bens de Consumo

    Apresenta a empresa e seus produtos
                                              Aumento do estoque no varejo
   É mais econômica que visitas de vendas
                                             Desenvolvimento do entusiasmo
       Material informativo com contatos
                                                   Venda missionária
        Anúncios legitimam a empresa
                                             Gerenciamento de contas-chave
       Lembra o cliente de como utilizar
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Fatores para o Estabelecimento do Mix
   Estágio de Disposição do Comprador
      A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em
       diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.



           Conscientização                          Compreensão

       Propaganda     Relações Públicas     Propaganda         Vendas Pessoais



              Convicção                        Compra e Recompra

             Vendas Pessoais              Promoção de Vendas   Vendas Pessoais
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Fatores para o Estabelecimento do Mix
   Estágio do Ciclo de Vida do Produto
       A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação
        também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.




   Introdução         Crescimento       Maturidade          Declínio
   Propaganda          Boca-a-boca      Propaganda       Promoção de Vendas

  Relações Públicas                    Vendas Pessoais

      Eventos                             Eventos
Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing


 Mensuração dos Resultados da Comunicação
    Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do
     investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores
     fornecem apenas produções e despesas.

    Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa
     avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas
     comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.

                                 Dados de Pesquisa

                   Quantos reconhecem ou     Quais detalhes lhes vêm à
                   lembram da mensagem?               mente?

                                                             Quantos compraram o
       Quantas vezes viram?     Suas atitudes mudaram?
                                                                  produto?
Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada


 Coordenação de Meios
    Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.
    Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser
     combinados para que se alcance máximo impacto.
 Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.


    Muitas empresas estão coordenando suas atividades de
     comunicação Off-line e On-line. Pois assim ela:

           Estimula o relacionamento com seus clientes

        Cria um banco de dados com seus melhores clientes
Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada


 Coordenação de Meios para criar Brand Equity
     Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a
      fim de criar ou aprimorar o brand equity.

                    Problema                                              Solução
          Vínculos fracos com a marca                       Fortalecer efeitos da comunicação

  Bombardeio de Anúncios da Concorrência                                Brand Signatures
       (associação errônea do verdadeiro anunciante)             (conexão coesa com o anúncio todo)

         Conteúdo e Estrutura do Anúncio                             Dicas para Lembrança
          (atenção desconcentrada na marca em si)               (imagem central, slogan chamativo...)

           Envolvimento do Consumidor                                Interação entre Meios
     (Falta de interesse na categoria do produto/serviço)     (meio-puxa-meio, harmonia de anúncios...)
Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada


 Implementação da Comunicação Integrada de Marketing
    Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência
     de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e
     agências especializadas em mala direta.

    É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um
     todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda,
     marketing direto e relações públicas.


                Até que ponto seu programa de CIM é integrado?

           Cobertura          Compartilhamento           Versatilidade

          Contribuição        Complementaridade              Custo

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Comunicação de Marketing

  • 1. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing CAPÍTULO 17 - KOTLER MARKETING II Danilo Freitas Rodrigo Stabolito Vanessa Barbosa Kelly Maron Taiã Silva
  • 2. Comunicação de Marketing Descrição  É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam. Função Informação Incentivo Empresa Público Relacionamento Memória
  • 3. Mix de Comunicação de Marketing  Propaganda  Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .  Promoção de Vendas  Incentivos de curto prazo para estimular a compra.  Eventos  Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.  Relações Públicas (ou Assessoria de Imprensa)  Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.  Marketing Direto  Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.  Vendas Pessoais  Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.
  • 4. Mix de Comunicação de Marketing Anúncio Anúncio Espaço Externo Propaganda Outdoor da Embalagem Catálogo Impresso Eletrônico Promoção de Concurso Sorteio Brinde Exposição Cupom Vendas Passeio pela Eventos Esporte Diversão Arte Causas Fábrica Relações Kit para a Revista Doações Palestra Lobby Públicas Imprensa Corporativa Vendas Apresentação de Vendas Reunião Amostras Pessoais Marketing Vendas pela Mala Direta Telemarketing Mailing Direto TV
  • 5. Mix de Comunicação de Marketing  Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.  O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.  Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (custo-benefício). Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?
  • 6. Modelos do Processo de Comunicação Ruído  Macromodelo Meio EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR Feedback / Resposta Captar a atenção do público desejado Atenção Seletiva (apelos sexuais, música, medo...) Distorção Seletiva Consumidor retira ou coloca valores à mensagem Reter a mensagem na memória por muito tempo Retenção Seletiva (de forma positiva ou negativa)
  • 7. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo  Respostas específicas do consumidor à comunicação. Estágios de Compra Produto Aprender Sentir Agir heterogêneo Produto Agir Sentir Aprender homogêneo Produto Aprender Agir Sentir homogêneo
  • 8. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo Conscientização A maioria do público não conhece a marca. O público está consciente da marca, mas não Conhecimento sabe nada sobre ela. Simpatia O público conhece a marca; o que acha dela? O público pode gostar do produto, mas não Preferência preferí-lo a outros. O público pode preferir o produto, mas não Convicção está convencido de comprá-lo. O público pode estar convencido da compra, Compra mas não efetuar realmente a compra.
  • 9. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo Campanha Ideal O consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na hora certa. O anúncio deve prender a atenção do consumidor. O anúncio deve posicionar a marca corretamente. O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.
  • 10. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Identificação do Público Alvo  O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a consciência de um público-alvo bem definido.  É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.
  • 11. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Identificação do Público Alvo  Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca. Escala da Familiaridade Nunca ouviu Conhece um Conhece Conhece Já ouviu falar razoavelmente falar pouco muito bem Escala da Receptividade Muito Relativamente Relativamente Muito Indiferente desfvorável desfavorável favorável favorável
  • 12. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Determinação dos Objetivos  Necessidade da Categoria  Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.  Conscientização da Marca  Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.  Atitude em Relação à Marca  Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador. Orientação negativa Eliminação de problemas Fuga de problemas Satisfação incompleta Orientação positiva Aprovação social Gratificação sensorial Estímulo  Intenção de Compra da Marca  Comprar a marca (ofertas promocionais)
  • 13. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  O processo requer a solução de três problemas: O que dizer Como dizer Quem dizer Estratégia de Estratégia Fonte da Mensagem Criativa Mensagem  Estratégia de Mensagem  Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.  Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
  • 14. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  Estratégia Criativa  A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa. Apelos Informativos Apelos Transformativos Baseiam-se nos atributos ou benefícios Baseiam-se em uma imagem Descrição dos consumidores Foco na solução de problemas Experiência pós-uso Comparação de produto Medo, culpa, vergonha Testemunhos de pessoas Humor, amor, orgulho, sexo (São processos racionais de comunicação) (São processos emocionais de comunicação)
  • 15. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  Fonte da Mensagem  Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.  Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia. Princípio da Congruência 1 Atitude positiva 2 Celebridade se queima Produto se salva 3 Celebridade se salva Produto se queima 4 Atitude negativa
  • 16. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação PESSOAIS  Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.  Canais Defensores (vendedores e compradores)  Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)  Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores) M Envolva o cliente no processo de fabricação e distribuição do produto. B A R Solicite testemunhos do cliente. U K E Relate histórias verdadeiras ao cliente. Z T Instrua seus clientes. I Z N Saiba lidar com reclamações por parte dos clientes de maneira rápida e eficaz. G Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem.
  • 17. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação PESSOAIS  Para um bom canal de influência pessoal:  Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações, analistas, jornalistas...)  Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.  Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)  Usar propagandas de testemunho como sustentação.  Desenvolver um fórum eletrônico.  Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).
  • 18. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS  Mídia  Escritas (jornais e revistas)  Transmitidas (rádio e televisão)  Eletrônicas (fitas de áudio e vídeo, páginas da web)  Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)  Promoções de Venda  Relações Públicas  Eventos e Experiência Fluxo de Comunicação Formadores de Outras Pessoas Comunicação de Massa Opinião
  • 19. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Orçamento Total de Comunicação de Marketing  Método dos Recursos Disponíveis Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.  Método da Porcentagem de Vendas Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode despender, além de promover uma “estabilidade” financeira. Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.
  • 20. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Orçamento Total de Comunicação de Marketing  Método da Paridade com a Concorrência Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos é válido.  Método de Objetivos e Tarefas Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas. É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa; diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.
  • 21. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Características do Mix Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Penetração Comunicação Alta Credibilidade Aumento da Incentivo Surpresa Expressividade Impessoalidade Convite Dramatização
  • 22. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Características do Mix Eventos e Experiências Marketing Direto Vendas Pessoais Relevante Personalizado Interação Pessoal Envolvente Atualizado Aprofundamento Implícito Interativo Resposta
  • 23. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Tipo de Mercado de Produto  As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais. Propaganda em Empresas Vendas Pessoais em Empresas de Organizacionais Bens de Consumo Apresenta a empresa e seus produtos Aumento do estoque no varejo É mais econômica que visitas de vendas Desenvolvimento do entusiasmo Material informativo com contatos Venda missionária Anúncios legitimam a empresa Gerenciamento de contas-chave Lembra o cliente de como utilizar
  • 24. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Estágio de Disposição do Comprador  A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar. Conscientização Compreensão Propaganda Relações Públicas Propaganda Vendas Pessoais Convicção Compra e Recompra Vendas Pessoais Promoção de Vendas Vendas Pessoais
  • 25. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Estágio do Ciclo de Vida do Produto  A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Introdução Crescimento Maturidade Declínio Propaganda Boca-a-boca Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Vendas Pessoais Eventos Eventos
  • 26. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Mensuração dos Resultados da Comunicação  Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produções e despesas.  Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente. Dados de Pesquisa Quantos reconhecem ou Quais detalhes lhes vêm à lembram da mensagem? mente? Quantos compraram o Quantas vezes viram? Suas atitudes mudaram? produto?
  • 27. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Coordenação de Meios  Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.  Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto. Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.  Muitas empresas estão coordenando suas atividades de comunicação Off-line e On-line. Pois assim ela: Estimula o relacionamento com seus clientes Cria um banco de dados com seus melhores clientes
  • 28. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Coordenação de Meios para criar Brand Equity  Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand equity. Problema Solução Vínculos fracos com a marca Fortalecer efeitos da comunicação Bombardeio de Anúncios da Concorrência Brand Signatures (associação errônea do verdadeiro anunciante) (conexão coesa com o anúncio todo) Conteúdo e Estrutura do Anúncio Dicas para Lembrança (atenção desconcentrada na marca em si) (imagem central, slogan chamativo...) Envolvimento do Consumidor Interação entre Meios (Falta de interesse na categoria do produto/serviço) (meio-puxa-meio, harmonia de anúncios...)
  • 29. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Implementação da Comunicação Integrada de Marketing  Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agências especializadas em mala direta.  É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relações públicas. Até que ponto seu programa de CIM é integrado? Cobertura Compartilhamento Versatilidade Contribuição Complementaridade Custo