O documento discute estratégias de definição de preços, incluindo: (1) Abordagens clássicas e atuais da formação de preços de venda; (2) Diferentes estratégias de preços como desconto, penetração e de linha de produtos; (3) Fatores que afetam a sensibilidade dos consumidores a preços.

1. Os 4 P´sP de PREÇO
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. R$ 10.000,00 é muito ou pouco???
Um absurdo!!! De graça!!!

3. Vamos comparar?
R$ 30.000,00 R$ 1.800.000,00
x 60 =x 60 =

4. Será que custou 60 vezes mais caro?

5. “Hoje não importa
mais quanto custou
fazer, mas quanto o
cliente aceita pagar”

6. Será que custoucustou 60 vezes mais caro?
Mas será que valevale 60 vezes mais?

7. Abordagem Clássica da
Formação do Preço de Venda
Preço = Custo Médio + Lucro

8. Preço de Mark-up
• Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma
margem padrão (mark-up).
Preço de compra: R$ 100,00R$ 100,00
Margem: 50% ou R$ 50,0050% ou R$ 50,00
Preço de Venda: R$ 150,00R$ 150,00

9. Abordagem Atual da Formação
do Preço de Venda
Lucro = Preço - Custo Médio
Preço de
Mercado

10. Imagine um Produto com Custo de
Produção de R$ 1.000,00
Estratégia 1 Estratégia 2
Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00
Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00
O produto vai ser visto como
carocaro!
O produto vai ser visto como
baratobarato!
Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim?
Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!

11. Definição de Preços
R$ 1.000,00
R$ 10.000,00
Nenhum lucro
Nenhuma demanda
Neste intervalotudo é possível

12. “O que importa é valorvalor
e não preçopreço.”
É o valor que o
consumidor troca para
obter os benefícios por
ele esperados.
Conceito de Preço

13. O que vale mais?
R$
R$
150,00
150,00
R$
R$
5,00
5,00

14. Valor
É uma avaliação do cliente sobre a
utilidade de um produto
É útil pra
mim?
Tem valor pra
mim!
NãoNão é útil
pra mim?
Não tem valor
pra mim!

15. Valor
ValorValor
Valor de
Uso
(benefícios)
Valor de
Uso
(benefícios)
Valor de
Transações
(preços)
Valor de
Transações
(preços)
Natureza e
Extensão das
Necessidades
dos Clientes
Natureza e
Extensão das
Necessidades
dos Clientes
Percepção
quanto à
Qualidade do
Produto ou
Serviço
Percepção
quanto à
Qualidade do
Produto ou
Serviço
Conhecimento
e Avaliação
dos Produtos
Substitutos
Disponíveis
Conhecimento
e Avaliação
dos Produtos
Substitutos
Disponíveis
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Demanda
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Demanda
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Oferta
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Oferta
P
Q

16. Definição de Preços
Desnatação
Penetração
Preço
Básico
$
Estratégia de Preço de
Lançamento
Preço Baixo
Custos do
Produto
Preço dos
concorrentes
e outros
fatores
externos e
internos
Percepção do
consumidor
acerca do
valor
Preço Alto
Nenhum lucro
possível
Nenhuma
demanda
possível
Principais considerações na definição de preços
t

17. Preço básico de um novo produto
Estratégia de Desnatação ou
“Skimming”

18. Preço básico de um novo produto
Estratégia de Penetração

19. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Valora Valor
– Vêem o preço como sacrifício econômico que
deve ser compensado pelos atributos que
esperam encontrar no bem ou serviço que estão
adquirindo.
CustoCusto BenefícioBenefício

20. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preçosa Preços
BaixosBaixos
– Os consumidores procuram comprar ao preço
mais baixo possível, pouco se preocupando com
qualidade ou outros atributos específicos do
produto.

21. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis aa
DescontosDescontos
– Preferem comprar em situações de ofertas
especiais de preços.

22. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preçoa Preço
como Indicador de Qualidadecomo Indicador de Qualidade
– Preços altos significam qualidade mais alta e vice-
versa.
Mais caro
Mais Qualidade
Menos caro
Menos Qualidade

23. Métodos para
Definição do Preço Básico
Determinação dos
Objetivos do Preço
Determinação dos
Objetivos do Preço
Estimação da
Demanda
Estimação da
Demanda
Estimação dos
Custos
Estimação dos
Custos
Análise da
Concorrência
Análise da
Concorrência
Seleção do
Preço Básico
Seleção do
Preço Básico

24. ObjetivosdosPreços
 Retorno do Investimento
 Fatia de Mercado
 Maximização do Lucro a Longo Prazo
 Maximização do Lucro a Curto Prazo
 Crescimento
 Estabilização do Mercado
 Manter a Liderança de Preço
 Desencorajar a Concorrência
 Acelerar a Saída da Concorrência
 Evitar Controle e Investigação do Governo
 Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas
 Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos
 Criar Interesse pelo Produto
 Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes
 Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha
 Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços
 Dar Valor ao Produto
 Gerar Tráfego
 Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos
 Recuperar Investimento Rapidamente

25. Mudança nos Preços
Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
R$
100,00
R$
70,00
Em apenas 5 segundos é possível
mudar o preço de um produto ou serviço

26. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium
Estratégia de Alto
Valor
Estratégia de Valor
Supremo
Média
Estratégia de Preço
Alto
Estratégia de Preço
Médio
Estratégia de Valor
Médio
Baixa
Estratégia de
Desconto
Estratégia de Falsa
Economia
Estratégia de
Economia
PreçoPreço
QualidadeQualidade

27. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium
Média
Estratégia de Preço
Médio
Baixa
Estratégia de
Economia
PreçoPreço
QualidadeQualidade
Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um
equilíbrio das duas considerações.

28. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta
Estratégia de Alto
Valor
Estratégia de Valor
Supremo
Média
Estratégia de Valor
Médio
Baixa
PreçoPreço
QualidadeQualidade
Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um
preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do
produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.

29. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta
Média
Estratégia de Preço
Alto
Baixa
Estratégia de
Desconto
Estratégia de Falsa
Economia
PreçoPreço
QualidadeQualidade
Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se
sentirão “estorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da
empresa a outras pessoas..

30. Estratégia de Preços Distintos
• Desconto de um
segundo mercado:
Consiste na venda de
uma marca a um
determinado preço
no segmento
principal e a um
preço reduzido, por
meio de descontos,
num segmento
secundário de
mercado.

31. Estratégia de Preços Distintos
• Desnatação: Fixação de
um preço alto no início da
vida do produto,
reduzindo-se o preço à
medida que o volume de
vendas diminui, com o
objetivo de conquistar
novos segmentos sensíveis
a preço.

32. Estratégia de Preços Distintos
• Desconto periódico: Descontos são oferecidos
sistematicamente e de forma previsível.

33. Estratégia de Preços Distintos
• Desconto randômico: Descontos são oferecidos
ocasionalmente e de forma imprevisível.

34. Estratégia de Preços Competitivos
• Igualar a estratégia da competição: Fixação do preço
igual ao dos concorrentes.

35. Estratégia de Preços Competitivos
• Cotar por baixo do preço da competição: Fixação do
preço em níveis inferiores ao dos concorrentes.

36. Estratégia de Preços Competitivos
• Preços de Linha: Pode haver uma linha de produtos
mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim
o mercado é coberto por preços diferenciados que
atendem a segmentos diferentes.

37. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Linha de
Produtos
Estabelecer patamares de preços
entre os itens de uma linha de
produtos
Carros populares, médios e
de luxo, com preços bem
diferenciados.

38. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Produtos
Opcionais
Fixar preços de opcionais ou
acessórios vendidos com o
produto básico
Carro popular já equipado
com vidros elétricos

39. Estratégia de Preços Competitivos
• Líderes de preços: A empresa é líder de preço e
determina o nível de preço do setor.

40. Estratégia de Preços Competitivos
• Seguidores de preços: A empresa segue o preço de
outras organizações.

41. Estratégia de
Preços
Competitivos
• Preço de penetração:
Fixação de um baixo
preço introdutório com
a intenção de conseguir
participação no
mercado.

42. Estratégia de Preços
por Linhas de
Produtos
• Preço cativo: Fixação de um
preço baixo no produto
básico, sendo que os lucros
são obtidos com a venda dos
produtos necessários ao
funcionamento do produto
básico – os produtos cativos
– que têm um preço alto.

43. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Produtos
Cativos
Fixar preços de produtos que
devem ser usados com o produto
básico
Baixo preço do aparelho de
barbear e alto preço da
lâmina (refil)
BaratoBarato
CaroCaro
BaratoBaratoCaroCaro

44. Estratégia de Preços por Linhas de
Produtos
• Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a
intenção de vender mais os produtos caros.

45. Estratégia de
Preços por Linhas
de Produtos
• Preço pacote: É
estabelecido um preço
para o conjunto de
produtos, preço esse,
inferior ao total de cada
produto considerado
separadamente.

46. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Pacote de
Produtos
Fixar preços de pacotes de
produtos vendidos em conjunto
Hotéis com pacotes para
feriados ou fins de semana

47. Outra Forma de Estabelecer Preço
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de
Subprodutos
Fixar preços de subprodutos de
baixo valor para livrar-se deles
Venda, por marcenarias, de
serragem e cascas de
árvores

48. Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preço referência: Formulação da estratégia de
preço com base no preço de referência que os
consumidores já possuem em mente.

49. Preços de Referência
• Externo
– Preço anunciado pelo
fabricante ou pelo
varejista;
– Preço de desconto;
– Preço de produtos
concorrentes.
$ É todo aquele preço usado pelo consumidor
para avaliar outros preços;
$ É com base neste preço de referência que
consideramos que um produto está caro ou barato.

50. Preços de Referência Internos
• Preço Histórico;
• Preço Médio de Mercado;
• Preço Desejado;
• Preço “Justo”;
• Preço Futuro Desejado;
• Preço Mais Baixo
Encontrado.

51. Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preços psicológicos: Caracterizam-se por
possuírem números quebrados ou por
terminarem em números ímpares.

52. 2 Formas de Preços Psicológicos
Valores “quebrados”
Prestações
pequenas

53. Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preço prestígio: Ocorre quando os consumidores
observam o preço de determinado produto como
indicador de alta qualidade.

54. Preço Prestígio
• Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção
de valor do consumidor.

55. Preço de Valor
• Parte do pressuposto que o preço deve representar uma
oferta de alto valor para os consumidores. Alta qualidade a
preços relativamente mais baixos que o dos concorrentes.
“HYUNDAI AZERAHYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C.
Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma
BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”

56. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Valor Único
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é
exclusivo;

57. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Consciência da Existência de Substitutos
– Os compradores são menos sensíveis quando tem menos
consciência de que existem substitutos;

58. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Dificuldade de Comparação
– Os compradores são menos sensíveis quando não podem,
facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;

59. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Despesa em Relação a Renda Total
– Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em
relação a sua renda total;
InsensívelInsensível
SensívelSensível

60. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Benefício Final
– Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício
final do produto;
INSENSÍVELINSENSÍVEL
Remédios para doenças com elevado
grau de mortalidade;
SENSÍVELSENSÍVEL
Remédios e cremes estéticos;

61. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Custo Compartilhado
– Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é
dividido com outra parte;
Obra na minha casa → Só eu pago
SENSÍVEL!SENSÍVEL!
Obra na cidade → Todos pagam
INSENSÍVEL!INSENSÍVEL!

62. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Investimento Reduzido
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado
em conjunto com ativos previamente comprados;
Investimento Alto
Fidelidade
INSENSÍVELINSENSÍVEL a preço
Investimento Baixo
Sem Fidelidade
SENSÍVELSENSÍVEL a preço

63. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Preço-Qualidade
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta
mais qualidade, prestígio ou exclusividade;
InsensívelInsensívelSensívelSensível

64. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Estoque
– Os compradores são menos
sensíveis quando não podem
estocar o produto.
NÃO →NÃO → INSENSÍVELINSENSÍVEL
SIM →SIM → SENSÍVELSENSÍVEL
Posso Estocar???

65. Estratégias de Adequação de
Preços – Descontos
• Desconto à Vista
– Redução no preço para quem paga no ato.
• Desconto por Volume
– Redução no preço para quem compra grande quantidade.
• Desconto Funcional
– É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções,
como venda, armazenagem e controle.
• Desconto Sazonal
– Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta
estação.
• Abatimento de Troca
– Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado.
• Abatimento Promocional
– Pagamentos ou reduções no preço para recompensar revendedores que
participam de programas de propaganda e apoio de vendas.

66. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Segmento de Clientes
– Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou
serviço.

67. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Versão do
Produto
– Diferentes versões de
um produto recebem
preços diferentes, mas
não conforme as
diferenças de custo.
R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00

68. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preço por Imagem
– Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem.
R$ 50,00 por 3 litros
R$ 25,00 por 0,75 litros

69. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Localização
– Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo
seja o mesmo.
R$ 2,00 R$ 6,00
R$ 8,00

70. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Período
– Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até
mesmo a hora.

71. Estratégias de Adequação de
Preços – Preços Promocionais
• Preço Isca
– Os supermercados e lojas de departamento reduzem os preços de marcas
conhecidas para estimular a geração de tráfego.
• Preço de Ocasião
– Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair
mais consumidores.
• Financiamento a Juros Baixos ou com prazos mais Longos para Pagamento
– Em vez de baixar o preço, oferece-se facilidade no pagamento.
• Garantia e Contrato de Serviço
– A empresa pode promover vendas oferecendo garantia e contrato de serviços
gratuitos.
• Desconto Psicológico
– Consiste em oferecer um preço artificialmente alto para um produto e,
depois, oferecê-lo com substancial desconto.

72. Estratégias de Adequação de Preços –
Preços Geográficos
• Preço FOB (Free on Board)
– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRA.
 Preço de Entrega Uniforme
 O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua
localização.
 Preços por Zona
 Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando
apenas de Zona para Zona.
 Preços de Ponto-Base
 Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os
consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é
embarcado.
• Preço CIF (Coast Insurance Freight)
– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDE.

73. Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços
• Motivos para uma Redução nos PreçosRedução nos Preços
– Capacidade ociosa;
– Declínio da participação de mercado;
– Estratégia para dominar o mercado através de custos
menores.
• Motivos para um Aumento nos PreçosAumento nos Preços
– Inflação de custo;
– Remarcação antecipada;
– Demanda aquecida;

74. • Riscos na Redução de Preços:
– Armadilha da Baixa Qualidade
• Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato
está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados.
– Armadilha da Frágil Participação de Mercado
• Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade
dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer
preço mais vantajoso.
– Armadilha da Falta de Recursos em Caixa
• Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante
mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.
Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços

75. • Ajustamentos de Preços (para mais):
– Adoção de Preço da Data de Entrega
• O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou
entregue.
– Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço
• A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente
até a data de entrega.
– Desmembramento de Produtos e Serviços
• A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um
ou mais elementos que eram parte de uma oferta.
– Redução de Descontos
• A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais
descontos para pagamento a vista e por quantidade.
Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços

76. • Formas alternativas da empresa responder aos altos
custos e à demanda sem aumentar os preços:
– Redução no tamanho ou quantidade do produto;
– Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos;
– Redução ou remoção de características do produto para reduzir
os custos;
– Redução ou remoção de serviços, como instalação;
– Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de
embalagens maiores como maneira de reduzir custos;
– Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos;
– Criação de novas marcas, menos dispendiosas.
Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços