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Gerenciamento da
Comunicação de Massa

  CAPÍTULO 18 - KOTLER
     MARKETING II


       Danilo Freitas
     Rodrigo Stabolito
      Vanessa Barbosa
        Kelly Maron
         Taiã Silva
Tipos



                 Promoção de
Propaganda
                   Vendas

                     Relações
 Eventos
                     Públicas
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda


 Departamento de Marketing ou de Vendas
 Departamento de Propaganda Próprio e Agências Contratadas




   Iniciando
      Identificação do Mercado-alvo
            Análise dos 5 Ms
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda


 Missão
   Objetivos da propaganda.


 Moeda
   Referente ao orçamento.


 Mensagem
   O que a empresa quer transmitir.


 Mídia
   Os meios a serem utilizados.


 Mensuração
   Como será feita a coleta de resultados.
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda



 Estabelecimento do Objetivo (Missão)
    Coerente às decisões do mercado-alvo, posicionamento de marca
     e programa de marketing.


                      Tipos de Propaganda
                          Informativa
                           Persuasiva
                         de Lembrança
                           de Reforço
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda



 Determinação do Orçamento de Propaganda (Moeda)
   Estágio de ciclo-de-vida do produto

   Participação de mercado e base de consumidores

   Concorrência e saturação de comunicação

   Frequência

   Grau de substituição do produto
Desenvolvimento de um Programa de Propaganda


 Desenvolvimento da Campanha de Propaganda (Mensagem)


              Criação e Avaliação da Mensagem
             Desenvolvimento e Execução Criativa
              Análise da Responsabilidade Social
Promoção de Vendas


 Conjunto de Ferramentas de Incentivo à Curto Prazo

                   Promoções de Consumo
          Cupons          Brindes          Descontos

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Promoção de Vendas


 Objetivos
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Promoção de Vendas


 Propaganda X Promoção de Vendas
    Promoção de Vendas: 70% do orçamento combinado com propaganda.



 Recomendações Quanto ao Seu Uso
    Dificilmente criará fidelização
    Deve ser limitada a um curto período de tempo
    Pode diluir a imagem da qualidade da marca
Promoção de Vendas


 Decisões de Promoções de Vendas
    Estabelecimento de objetivos
    Seleção de ferramentas de promoção para o consumidor
    Seleção de ferramentas de promoção para o varejo
    Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas
Decisão sobre a mídia e avaliação da sua eficácia



          Depois da mensagem, a próxima tarefa do
        anunciante é escolher a mídia para veiculação.


         Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a
            cobertura, a freqüência e o impacto.


          Na sequência, o resultados destas escolhas
                  precisam ser avaliados.
Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto

 Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz
  em termos de custo para oferecer o número e o tipo de
  exposições desejadas ao público-alvo.
                                       Cobertura
       O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação
           da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.

                                      Frequência
       O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é
                             exposta a mensagem, em média.


                                        Impacto
                 O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio
Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto

 Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura,
  frequência e impacto das Exposições.

 Cabe ao planejador de mídia imaginar a combinação mais lucrativa.




                       Prós            Contras
Escolha entre os principais tipos de mídia

 Hábitos de mídia do público-alvo
   Rádio e TV



 Características do produto
   Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração,
    visualização, credibilidade e cor.


 Características da mensagem
   Conforme a infomação que se transmite e o momento em que se pretende
    fazê-lo, a escolha da mídia pode variar.


 Custo
   A TV é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata.
Opções alternativas de Propaganda

 Durante muito tempo a televisão foi o meio dominante. Nos
  últimos tempos, os pesquisadores notaram a redução da sua
  eficácia devido à saturação de comerciais e e uma menor
  audiência, decorrente do avanço dos canais a cabo e dos DVDs.




                                           A fabricante de cerveja canadense
                                           Molson, adotou uma tática ainda
                                                    mais inovadora
Opções alternativas de Propaganda

 Propaganda Externa
     É uma categoria ampla que capta diversas formas de informações.

     Outdoor
         Transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e
          produzidas digitalmente. Iluminação, sons, movimentos incomuns e até tridimensionais.
     Espaço Público
         Os anunciantes também tem colocado anúncios tradicionais de tv e impressos em locais
          inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização e
          até em campos de golfe.




           Utilização da propaganda externa para
                 elevar a reputação da marca.

                    O “salsichamóvel”
                    Da Oscar Mayer.
Opções alternativas de Propaganda

   Merchandising
       Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje está em todos
        os tipos de programa de tv




                 FedEx                                    Omega
Opções alternativas de Propaganda

   Pontos-de-venda
       Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no
        ponto-de-venda.
Seleção de veículos específicos

 O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais
  eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.
Decisão sobre o timing e a alocação da mídia

 Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de


    macroprogramação (programação da propaganda em face da
     temporada e do ciclo de negócios) e outro de

    microprogamação. (distribuição das despesas de propaganda dentro
     de um curto período para obter o máximo de impacto).
  A Pizza Hut cobra uma taxa de
 propaganda de 4% de seus franqueados.
Metade é gasta na mídia nacional e metade
        na mídia local e regional.
Eventos e Experiências



 Ao se tornar parte de um momento especial e mais
 relevante na vida pessoal dos consumidores, os
 eventos podem ampliar e aprofundar o
 relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
Eventos e Experiências

 Objetivos
   Motivos para Patrocinar Eventos
  1 – Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida
     específico
  2 – Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto
  3 – Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-
     chave com a imagem da marca
  4 – Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa
  5 – Criar experiências e provocar sensações
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Eventos e Experiências

 Objetivos
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  1 – O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora
    do controle do patrocinador

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    comercial que o ele possui
Eventos e Experiências

 Principais Decisões
   O patrocínio bem sucedido passa pela:

  1 – Escolha de Oportunidades de Eventos
     Evento Ideal

  Cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado.

  Que gere atenção favorável.

  Que seja singular mas não esteja comprometido com muito patrocinadores.

  Que fique disponível às atividades de marketing auxiliares.

  Que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.
Eventos e Experiências

 Principais Decisões
   O patrocínio bem sucedido passa pela:

  2 – Criação dos Programas de Patrocínio
  3 – Avaliação das Atividades de Patrocínio

        Método da Oferta             Método da Demanda

   Foca a exposição potencial da
                                   Foca a exposição relatada
    marca, avaliando a extensão
                                     pelos consumidores.
      da cobertura na mídia.
Relações Públicas

 A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não
 só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas
 também com um grande número de públicos interessados.

 Público
    Qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que
     possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.


 Relações Públicas
    Envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger
     a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
Relações Públicas

 Executam as cinco funções a seguir:


    Relações com a imprensa
    Publicidade de produto
    Comunicação corporativa
    Lobby
    Aconselhamento
Relações Públicas de Marketing

 Costumava se chamar de Assessoria de Imprensa.


 Apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de
  imagem.

 Intuito de promover conscientização e conhecimento da marca
  para produtos novos e já existentes.

 Eficiente também na cobertura de comunidades locais e no
  alcance de grupos específicos.

 Deve ser planejada em conjunto com a propaganda.
Relações Públicas de Marketing

 Exerce uma importante função nas seguintes tarefas:


    Apoio no lançamento de produtos
    Apoio no reposicionamento de um produto maduro
    Captação do interesse por uma categoria de produtos
    Influência sobre grupos-alvos específicos
    Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos
    Construção de uma imagem corporativa que se reflita
     favoravelmente nos produtos
Relações Públicas de Marketing

 Relações Públicas com criatividade podem influenciar a conscientização do
  público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo
  espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver
  e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa
  desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar
  pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios.

 (Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser
              influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda)
Relações Públicas de Marketing

 Principais Decisões
     Estabelecimento dos Objetivos
     Escolha das Mensagens e dos Veículos
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 Principais Ferramentas
     Publicações
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Comunicação de Massa

  • 1. Gerenciamento da Comunicação de Massa CAPÍTULO 18 - KOTLER MARKETING II Danilo Freitas Rodrigo Stabolito Vanessa Barbosa Kelly Maron Taiã Silva
  • 2. Tipos Promoção de Propaganda Vendas Relações Eventos Públicas
  • 3. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Departamento de Marketing ou de Vendas  Departamento de Propaganda Próprio e Agências Contratadas Iniciando Identificação do Mercado-alvo Análise dos 5 Ms
  • 4. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Missão  Objetivos da propaganda.  Moeda  Referente ao orçamento.  Mensagem  O que a empresa quer transmitir.  Mídia  Os meios a serem utilizados.  Mensuração  Como será feita a coleta de resultados.
  • 5. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Estabelecimento do Objetivo (Missão)  Coerente às decisões do mercado-alvo, posicionamento de marca e programa de marketing. Tipos de Propaganda Informativa Persuasiva de Lembrança de Reforço
  • 6. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Determinação do Orçamento de Propaganda (Moeda)  Estágio de ciclo-de-vida do produto  Participação de mercado e base de consumidores  Concorrência e saturação de comunicação  Frequência  Grau de substituição do produto
  • 7. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda  Desenvolvimento da Campanha de Propaganda (Mensagem) Criação e Avaliação da Mensagem Desenvolvimento e Execução Criativa Análise da Responsabilidade Social
  • 8. Promoção de Vendas  Conjunto de Ferramentas de Incentivo à Curto Prazo Promoções de Consumo Cupons Brindes Descontos Promoções de Comércio Amostras Bonificações por Exposição Promoções Setorial e para Equipe de Vendas
  • 9. Promoção de Vendas  Objetivos  Estimular o primeiro consumo;  Atrair novos consumidores;  Recompensar clientes fiéis;  Aumentar vendas à curto prazo.
  • 10. Promoção de Vendas  Propaganda X Promoção de Vendas  Promoção de Vendas: 70% do orçamento combinado com propaganda.  Recomendações Quanto ao Seu Uso  Dificilmente criará fidelização  Deve ser limitada a um curto período de tempo  Pode diluir a imagem da qualidade da marca
  • 11. Promoção de Vendas  Decisões de Promoções de Vendas  Estabelecimento de objetivos  Seleção de ferramentas de promoção para o consumidor  Seleção de ferramentas de promoção para o varejo  Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas
  • 12. Decisão sobre a mídia e avaliação da sua eficácia Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação. Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a cobertura, a freqüência e o impacto. Na sequência, o resultados destas escolhas precisam ser avaliados.
  • 13. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto  Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejadas ao público-alvo. Cobertura O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico. Frequência O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta a mensagem, em média. Impacto O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio
  • 14. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto  Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura, frequência e impacto das Exposições.  Cabe ao planejador de mídia imaginar a combinação mais lucrativa. Prós Contras
  • 15. Escolha entre os principais tipos de mídia  Hábitos de mídia do público-alvo  Rádio e TV  Características do produto  Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração, visualização, credibilidade e cor.  Características da mensagem  Conforme a infomação que se transmite e o momento em que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode variar.  Custo  A TV é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata.
  • 16. Opções alternativas de Propaganda  Durante muito tempo a televisão foi o meio dominante. Nos últimos tempos, os pesquisadores notaram a redução da sua eficácia devido à saturação de comerciais e e uma menor audiência, decorrente do avanço dos canais a cabo e dos DVDs. A fabricante de cerveja canadense Molson, adotou uma tática ainda mais inovadora
  • 17. Opções alternativas de Propaganda  Propaganda Externa  É uma categoria ampla que capta diversas formas de informações.  Outdoor  Transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente. Iluminação, sons, movimentos incomuns e até tridimensionais.  Espaço Público  Os anunciantes também tem colocado anúncios tradicionais de tv e impressos em locais inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização e até em campos de golfe. Utilização da propaganda externa para elevar a reputação da marca. O “salsichamóvel” Da Oscar Mayer.
  • 18. Opções alternativas de Propaganda  Merchandising  Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje está em todos os tipos de programa de tv FedEx Omega
  • 19. Opções alternativas de Propaganda  Pontos-de-venda  Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no ponto-de-venda.
  • 20. Seleção de veículos específicos  O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.
  • 21. Decisão sobre o timing e a alocação da mídia  Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de  macroprogramação (programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios) e outro de  microprogamação. (distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo de impacto).
  • 22.  A Pizza Hut cobra uma taxa de propaganda de 4% de seus franqueados. Metade é gasta na mídia nacional e metade na mídia local e regional.
  • 23. Eventos e Experiências  Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
  • 24. Eventos e Experiências  Objetivos  Motivos para Patrocinar Eventos 1 – Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico 2 – Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto 3 – Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações- chave com a imagem da marca 4 – Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa 5 – Criar experiências e provocar sensações 6 – Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais 7 – Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave 8 – Permitir oportunidades de divulgação ou promoções
  • 25. Eventos e Experiências  Objetivos  Desvantagens ligadas ao Patrocínio 1 – O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora do controle do patrocinador 2 – Consumidores podem se ressentir com o caráter comercial que o ele possui
  • 26. Eventos e Experiências  Principais Decisões  O patrocínio bem sucedido passa pela: 1 – Escolha de Oportunidades de Eventos Evento Ideal Cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado. Que gere atenção favorável. Que seja singular mas não esteja comprometido com muito patrocinadores. Que fique disponível às atividades de marketing auxiliares. Que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.
  • 27. Eventos e Experiências  Principais Decisões  O patrocínio bem sucedido passa pela: 2 – Criação dos Programas de Patrocínio 3 – Avaliação das Atividades de Patrocínio Método da Oferta Método da Demanda Foca a exposição potencial da Foca a exposição relatada marca, avaliando a extensão pelos consumidores. da cobertura na mídia.
  • 28. Relações Públicas  A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos interessados.  Público  Qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.  Relações Públicas  Envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
  • 29. Relações Públicas  Executam as cinco funções a seguir:  Relações com a imprensa  Publicidade de produto  Comunicação corporativa  Lobby  Aconselhamento
  • 30. Relações Públicas de Marketing  Costumava se chamar de Assessoria de Imprensa.  Apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem.  Intuito de promover conscientização e conhecimento da marca para produtos novos e já existentes.  Eficiente também na cobertura de comunidades locais e no alcance de grupos específicos.  Deve ser planejada em conjunto com a propaganda.
  • 31. Relações Públicas de Marketing  Exerce uma importante função nas seguintes tarefas:  Apoio no lançamento de produtos  Apoio no reposicionamento de um produto maduro  Captação do interesse por uma categoria de produtos  Influência sobre grupos-alvos específicos  Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos  Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos
  • 32. Relações Públicas de Marketing  Relações Públicas com criatividade podem influenciar a conscientização do público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios. (Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda)
  • 33. Relações Públicas de Marketing  Principais Decisões  Estabelecimento dos Objetivos  Escolha das Mensagens e dos Veículos  Implementação do Plano e Avaliação dos Resultados  Principais Ferramentas  Publicações  Eventos  Patrocínios  Notícias  Apresentações  Atividades de prestação de serviços de interesse público  Identidade de mídia