O documento discute os principais tipos e ferramentas de comunicação de massa para marketing, incluindo propaganda, promoção de vendas, relações públicas e eventos. Ele fornece detalhes sobre como desenvolver programas de propaganda e promoção de vendas eficazes, escolher a mídia correta e medir os resultados.

1. Gerenciamento da
Comunicação de Massa
CAPÍTULO 18 - KOTLER
MARKETING II
Danilo Freitas
Rodrigo Stabolito
Vanessa Barbosa
Kelly Maron
Taiã Silva

2. Tipos
Promoção de
Propaganda
Vendas
Relações
Eventos
Públicas

3. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
 Departamento de Marketing ou de Vendas
 Departamento de Propaganda Próprio e Agências Contratadas
Iniciando
Identificação do Mercado-alvo
Análise dos 5 Ms

4. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
 Missão
 Objetivos da propaganda.
 Moeda
 Referente ao orçamento.
 Mensagem
 O que a empresa quer transmitir.
 Mídia
 Os meios a serem utilizados.
 Mensuração
 Como será feita a coleta de resultados.

5. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
 Estabelecimento do Objetivo (Missão)
 Coerente às decisões do mercado-alvo, posicionamento de marca
e programa de marketing.
Tipos de Propaganda
Informativa
Persuasiva
de Lembrança
de Reforço

6. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
 Determinação do Orçamento de Propaganda (Moeda)
 Estágio de ciclo-de-vida do produto
 Participação de mercado e base de consumidores
 Concorrência e saturação de comunicação
 Frequência
 Grau de substituição do produto

7. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
 Desenvolvimento da Campanha de Propaganda (Mensagem)
Criação e Avaliação da Mensagem
Desenvolvimento e Execução Criativa
Análise da Responsabilidade Social

8. Promoção de Vendas
 Conjunto de Ferramentas de Incentivo à Curto Prazo
Promoções de Consumo
Cupons Brindes Descontos
Promoções de Comércio
Amostras Bonificações por Exposição
Promoções Setorial e para Equipe de Vendas

9. Promoção de Vendas
 Objetivos
 Estimular o primeiro consumo;
 Atrair novos consumidores;
 Recompensar clientes fiéis;
 Aumentar vendas à curto prazo.

10. Promoção de Vendas
 Propaganda X Promoção de Vendas
 Promoção de Vendas: 70% do orçamento combinado com propaganda.
 Recomendações Quanto ao Seu Uso
 Dificilmente criará fidelização
 Deve ser limitada a um curto período de tempo
 Pode diluir a imagem da qualidade da marca

11. Promoção de Vendas
 Decisões de Promoções de Vendas
 Estabelecimento de objetivos
 Seleção de ferramentas de promoção para o consumidor
 Seleção de ferramentas de promoção para o varejo
 Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas

12. Decisão sobre a mídia e avaliação da sua eficácia
Depois da mensagem, a próxima tarefa do
anunciante é escolher a mídia para veiculação.
Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a
cobertura, a freqüência e o impacto.
Na sequência, o resultados destas escolhas
precisam ser avaliados.

13. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto
 Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz
em termos de custo para oferecer o número e o tipo de
exposições desejadas ao público-alvo.
Cobertura
O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação
da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.
Frequência
O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é
exposta a mensagem, em média.
Impacto
O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio

14. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto
 Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura,
frequência e impacto das Exposições.
 Cabe ao planejador de mídia imaginar a combinação mais lucrativa.
Prós Contras

15. Escolha entre os principais tipos de mídia
 Hábitos de mídia do público-alvo
 Rádio e TV
 Características do produto
 Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração,
visualização, credibilidade e cor.
 Características da mensagem
 Conforme a infomação que se transmite e o momento em que se pretende
fazê-lo, a escolha da mídia pode variar.
 Custo
 A TV é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata.

16. Opções alternativas de Propaganda
 Durante muito tempo a televisão foi o meio dominante. Nos
últimos tempos, os pesquisadores notaram a redução da sua
eficácia devido à saturação de comerciais e e uma menor
audiência, decorrente do avanço dos canais a cabo e dos DVDs.
A fabricante de cerveja canadense
Molson, adotou uma tática ainda
mais inovadora

17. Opções alternativas de Propaganda
 Propaganda Externa
 É uma categoria ampla que capta diversas formas de informações.
 Outdoor
 Transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e
produzidas digitalmente. Iluminação, sons, movimentos incomuns e até tridimensionais.
 Espaço Público
 Os anunciantes também tem colocado anúncios tradicionais de tv e impressos em locais
inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização e
até em campos de golfe.
Utilização da propaganda externa para
elevar a reputação da marca.
O “salsichamóvel”
Da Oscar Mayer.

18. Opções alternativas de Propaganda
 Merchandising
 Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje está em todos
os tipos de programa de tv
FedEx Omega

19. Opções alternativas de Propaganda
 Pontos-de-venda
 Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no
ponto-de-venda.

20. Seleção de veículos específicos
 O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais
eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.

21. Decisão sobre o timing e a alocação da mídia
 Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de
 macroprogramação (programação da propaganda em face da
temporada e do ciclo de negócios) e outro de
 microprogamação. (distribuição das despesas de propaganda dentro
de um curto período para obter o máximo de impacto).

22.  A Pizza Hut cobra uma taxa de
propaganda de 4% de seus franqueados.
Metade é gasta na mídia nacional e metade
na mídia local e regional.

23. Eventos e Experiências
 Ao se tornar parte de um momento especial e mais
relevante na vida pessoal dos consumidores, os
eventos podem ampliar e aprofundar o
relacionamento da empresa com o mercado-alvo.

24. Eventos e Experiências
 Objetivos
 Motivos para Patrocinar Eventos
1 – Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida
específico
2 – Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto
3 – Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-
chave com a imagem da marca
4 – Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa
5 – Criar experiências e provocar sensações
6 – Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais
7 – Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave
8 – Permitir oportunidades de divulgação ou promoções

25. Eventos e Experiências
 Objetivos
 Desvantagens ligadas ao Patrocínio
1 – O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora
do controle do patrocinador
2 – Consumidores podem se ressentir com o caráter
comercial que o ele possui

26. Eventos e Experiências
 Principais Decisões
 O patrocínio bem sucedido passa pela:
1 – Escolha de Oportunidades de Eventos
Evento Ideal
Cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado.
Que gere atenção favorável.
Que seja singular mas não esteja comprometido com muito patrocinadores.
Que fique disponível às atividades de marketing auxiliares.
Que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.

27. Eventos e Experiências
 Principais Decisões
 O patrocínio bem sucedido passa pela:
2 – Criação dos Programas de Patrocínio
3 – Avaliação das Atividades de Patrocínio
Método da Oferta Método da Demanda
Foca a exposição potencial da
Foca a exposição relatada
marca, avaliando a extensão
pelos consumidores.
da cobertura na mídia.

28. Relações Públicas
 A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não
só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas
também com um grande número de públicos interessados.
 Público
 Qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que
possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
 Relações Públicas
 Envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.

29. Relações Públicas
 Executam as cinco funções a seguir:
 Relações com a imprensa
 Publicidade de produto
 Comunicação corporativa
 Lobby
 Aconselhamento

30. Relações Públicas de Marketing
 Costumava se chamar de Assessoria de Imprensa.
 Apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de
imagem.
 Intuito de promover conscientização e conhecimento da marca
para produtos novos e já existentes.
 Eficiente também na cobertura de comunidades locais e no
alcance de grupos específicos.
 Deve ser planejada em conjunto com a propaganda.

31. Relações Públicas de Marketing
 Exerce uma importante função nas seguintes tarefas:
 Apoio no lançamento de produtos
 Apoio no reposicionamento de um produto maduro
 Captação do interesse por uma categoria de produtos
 Influência sobre grupos-alvos específicos
 Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos
 Construção de uma imagem corporativa que se reflita
favoravelmente nos produtos

32. Relações Públicas de Marketing
 Relações Públicas com criatividade podem influenciar a conscientização do
público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo
espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver
e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa
desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar
pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios.
(Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser
influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda)

33. Relações Públicas de Marketing
 Principais Decisões
 Estabelecimento dos Objetivos
 Escolha das Mensagens e dos Veículos
 Implementação do Plano e Avaliação dos Resultados
 Principais Ferramentas
 Publicações
 Eventos
 Patrocínios
 Notícias
 Apresentações
 Atividades de prestação de serviços de interesse público
 Identidade de mídia