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CONCEPÇÃO DA CAMPANHA O  BRIEFING ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O  BRIEFING É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha . ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O  BRIEFING Inclui os seguintes elementos: ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. O  BRIEFING A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO 1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico,  performance , necessidades que satisfaz 2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas 3. Descrição da concorrência Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação 4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade... 5. Comportamentos dos consumidores e prescritores Motivações, atitudes, critérios de escolha... ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O  BRIEFING B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 2. Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado 3.  Mix  de comunicação RP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas... ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O  BRIEFING C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 2. Objectivos de publicidade Efeitos esperados  da campanha nos alvos visados 3. Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc. ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS  ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO  ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy B. Criação C. Execução  ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy Factos principais Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante “ Provas” ou suportes da promessa Tom e personalidade da campanha Instruções e limitações diversas ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy Factos principais ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy Objectivos publicitários É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no  briefing . Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo. ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade. ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy A promessa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy As provas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy O tom e personalidade da campanha ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   A. Estratégia de criação ou  copy strategy Instruções e limitações diversas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
CONTEÚDO   ,[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – atributos das mensagens ESTRUTURA   ,[object Object]
FORMATO  ,[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – atributos das mensagens FONTE  ,[object Object]
DENOTATIVA  ,[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – tipos de mensagens CONOTATIVA OU SIMBÓLICA  ,[object Object]
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS  PALAVRA   ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ELEMENTOS NÃO VERBAIS  ILUSTRAÇÃO  TIPOGRAFIA  ESPAÇOS EM BRANCO  MOVIMENTO  COR  ESTRUTURA GRÁFICA
VERMELHO  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária –  as cores ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
LARANJA  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
AMARELO  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
VERDE  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
AZUL   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
VIOLETA  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
PRETO   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
BRANCO  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
CINZENTO  ,[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   B. Criação publicitária – as cores ,[object Object],[object Object],ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS   C. Execução ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO   A. Escolha dos  media : estratégia de  media B. Escolha dos suportes: plano de  media C. A negociação e a compra do espaço ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],VANTAGENS  DESVANTAGENS  2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
IMPRENSA  É o meio mais versátil. Divide-se em:  -  Imprensa quotidiana  Nacional,   Regional  - Imprensa periódica            Revistas, Semanários  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],VANTAGENS  DESVANTAGENS  2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO  É o meio  que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ,[object Object],[object Object],[object Object],VANTAGENS  DESVANTAGENS  2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
OUTDOOR   Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas:   Mupis,   Cartazes,   Ecrans multibanco, ecrans de rua,   Zepelins,   Mobiliário urbano, Outdoors  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],VANTAGENS  DESVANTAGENS  2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRECTO  É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o  correio directo (direct mail  ou  mailing);   o  telemarketing;   direct response;  Web marketing. ,[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ,[object Object],[object Object],[object Object],VANTAGENS  DESVANTAGENS  2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET  Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ,[object Object],[object Object],VANTAGENS  DESVANTAGENS  2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA  É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de:   Página oficial do Produto; Webmailing.  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ,[object Object],[object Object],VANTAGENS  DESVANTAGENS  2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO   A. Escolha dos  media : estratégia de  media 1. Critérios práticos - Acessibilidade  dos media - Prazos de reserva - Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo - Poder de repetição 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Formato da mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO   B. Escolha dos suportes: plano de  media 1. Informações de que dispomos sobre os suportes - Audiência instantânea - Audiência útil - Informações qualitativas  2. Métodos de construção do plano de  media - Escalão de afinidade - Escalão de força 3. Indicadores de  performance  do plano de  media - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição - Numero médio ( OTS ) - Audiência acumulada - Custo de contacto útil - Escalão do custo por contacto útil - Distribuição estatística dos  OTS - Pressão publicitária total (número de  GRP ) ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA  DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO   C. A negociação e a compra do espaço ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES : QUEM FAZ O QUÊ ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
CENTRAIS DE COMPRAS  ,[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES : OUTROS PARCEIROS
AGÊNCIAS DE MEIOS  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES : OUTROS PARCEIROS
CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos - Alvo  - Objectivos - Eixo e promessa 2. Critérios de comunicação 3. Critérios de realização AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA - Atenção  - Atribuição - Percepção  - Compreensão  - Originalidade  - Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso  - Exequibilidade técnica - Custos de produção  - Disposições legais  2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA PRÉ-TESTES ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA PRÉ-TESTES ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA PRÉ-TESTES ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 1.° O  pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da  copy-strategy. Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:  2.° O  pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).  3.º O  pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.
3.  EXECUÇÃO DA CAMPANHA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR  Para isso é necessário: a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos.  A campanha  - Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.  - Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo.  MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR  Para isso é necessário: b) Definir os critérios de avaliação  Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.  MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR  Para isso é necessário: c) Definir a data e periodicidade da medição  1. Os estudos anteriores à campanha   - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;  - os mercados-testes.  MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. Os estudos após a campanha são:  - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.  3. Os estudos integrados antes e pós-campanha  A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR  Para isso é necessário: d) Definir quem vai avaliar a publicidade  Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.  MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir   - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;   - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).  Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta­mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação.   MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir   - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;   - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).  Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de  medidas de rendimento ou impacto . Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta­mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja,  medida da imagem . MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO RENDIMENTO Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja. A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das acções precedentes. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO RENDIMENTO Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...? Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis. A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível.   MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística   Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. Podem também utilizar­se métodos explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.   MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados­testes, painéis...  Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do  split-run,  nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do  media-mix,  etc... Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da concorrência. E ainda, os  media  com maior expressão - que, em Portugal são maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.   MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa  A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações  one shot  (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...) MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).   MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM  a)  A medida do impacto . Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis:   - medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?) durante o período em análise; - medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?); - medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da mensagem?) .
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Os indicadores do impacto MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM  - A notoriedade da marca:   - Notoriedade espontânea - Top of mind - Notoriedade assistida - A memorização   -  O índice de reconhecimento  -  O índice de atribuição
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA b)  A medida da imagem   MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM  1. A determinação da imagem da marca Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia.  Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: - A proximidade da imagem -  A clareza da imagem  Os traços principais ou eixos da imagem
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Memorização  da campanha Atribuição Incitação à compra O QUE VAMOS MEDIR? Compreensão  da campanha Credibilidade Aceitação MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Pós-testes publicitários  Critérios de memorização COMO VAMOS MEDIR? Critérios de reconhecimento Critérios de comportamento - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão - Medida do incentivo à compra - Medida da compra MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4.  AVALIAÇÃO DA CAMPANHA INQUÉRITOS “Antes-Depois” MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA TRACKING ETAPAS NA CONCEPÇÃO  DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
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ETAPAS PARA CRIAÇÃO DE CAMPANHA PUBLICIDADE

  • 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA O BRIEFING ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 3. 1. O BRIEFING É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha . ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 4. 1. O BRIEFING Inclui os seguintes elementos: ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
  • 5. 1. O BRIEFING A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO 1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance , necessidades que satisfaz 2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas 3. Descrição da concorrência Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação 4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade... 5. Comportamentos dos consumidores e prescritores Motivações, atitudes, critérios de escolha... ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 6. 1. O BRIEFING B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 2. Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado 3. Mix de comunicação RP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas... ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 7. 1. O BRIEFING C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 2. Objectivos de publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados 3. Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc. ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 8. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 9. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy B. Criação C. Execução ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 10. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante “ Provas” ou suportes da promessa Tom e personalidade da campanha Instruções e limitações diversas ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 11.
  • 12. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Objectivos publicitários É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing . Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo. ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 13. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade. ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 19.
  • 20.
  • 21.
  • 22. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO TIPOGRAFIA ESPAÇOS EM BRANCO MOVIMENTO COR ESTRUTURA GRÁFICA
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28.
  • 29.
  • 30.
  • 31.
  • 32. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS C. Execução ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 33. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media : estratégia de media B. Escolha dos suportes: plano de media C. A negociação e a compra do espaço ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 34.
  • 35.
  • 36.
  • 37.
  • 38.
  • 39.
  • 40.
  • 41. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media : estratégia de media 1. Critérios práticos - Acessibilidade dos media - Prazos de reserva - Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo - Poder de repetição 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Formato da mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 42. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO B. Escolha dos suportes: plano de media 1. Informações de que dispomos sobre os suportes - Audiência instantânea - Audiência útil - Informações qualitativas 2. Métodos de construção do plano de media - Escalão de afinidade - Escalão de força 3. Indicadores de performance do plano de media - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição - Numero médio ( OTS ) - Audiência acumulada - Custo de contacto útil - Escalão do custo por contacto útil - Distribuição estatística dos OTS - Pressão publicitária total (número de GRP ) ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 43. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO C. A negociação e a compra do espaço ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 44. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES : QUEM FAZ O QUÊ ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 45.
  • 46.
  • 47. CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos - Alvo - Objectivos - Eixo e promessa 2. Critérios de comunicação 3. Critérios de realização AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA - Atenção - Atribuição - Percepção - Compreensão - Originalidade - Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso - Exequibilidade técnica - Custos de produção - Disposições legais 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
  • 48. AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
  • 49.
  • 50.
  • 51. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA PRÉ-TESTES ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 1.° O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy. Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa: 2.° O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.
  • 52. 3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 53.
  • 54. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: b) Definir os critérios de avaliação Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 55. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: c) Definir a data e periodicidade da medição 1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo. 3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
  • 56. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: d) Definir quem vai avaliar a publicidade Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 57. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta­mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 58. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento ou impacto . Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta­mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem . MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 59. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO RENDIMENTO Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja. A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das acções precedentes. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 60. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO RENDIMENTO Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...? Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis. A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível.   MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 61. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. Podem também utilizar­se métodos explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO
  • 62. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados­testes, painéis... Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc... Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO
  • 63. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...) MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO
  • 64. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem). MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM a) A medida do impacto . Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis: - medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?) durante o período em análise; - medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?); - medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da mensagem?) .
  • 65. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Os indicadores do impacto MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM - A notoriedade da marca: - Notoriedade espontânea - Top of mind - Notoriedade assistida - A memorização - O índice de reconhecimento - O índice de atribuição
  • 66. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA b) A medida da imagem MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM 1. A determinação da imagem da marca Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia. Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: - A proximidade da imagem - A clareza da imagem Os traços principais ou eixos da imagem
  • 67. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Memorização da campanha Atribuição Incitação à compra O QUE VAMOS MEDIR? Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 68. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Pós-testes publicitários Critérios de memorização COMO VAMOS MEDIR? Critérios de reconhecimento Critérios de comportamento - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão - Medida do incentivo à compra - Medida da compra MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  • 69. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA INQUÉRITOS “Antes-Depois” MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA TRACKING ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA