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Meio de Comunicação - 2
Selecionando os meios
A partir da seleção dos meios, algumas decisões surgem imediatamente:
• Recomendar um meio apenas: supõe necessariamente que o meio recomendado é
auto-suficiente para atender os objetivos de comunicação e de atingimento do produto.
Também podem indicar que há limitações de verba para incluir outras opções. Ex.:
TV para produtos de massa.
• Mix de Meios: a
utilização de mais de um
meio de comunicação
tende a melhorar a
cobertura de público e a
distribuição de
frequência.
Meio Complementar
Complementa o meio básico quando alguma variável não é completamente atendida pelo
meio básico. Isso ocorre para:
• Atingir a maioria do público-alvo
o Meio básico não consegue alcançar a maioria do público alvo
o Campanha vai atingir dois públicos e estes não estão concentrados em um único
meio
• Realizar a continuidade linear do veículo
o Quando o custo para fazer uma campanha linear apenas com o meio básico for
muito alto
• Detalhar características do produto ou campanha
o Seria possível lançar uma campanha em um meio, como TV por exemplo, e
oferecer detalhamento em revista, jornal ou internet. Também é utilizado para
otimizar o budget
Classificação dos meios
Meio Básico
Único ou principal de uma campanha, pois atende plenamente aos objetivos de alcance,
frequência média e continuidade
Meio de Apoio
Serve de reforço ao básico, para alcançar o objetivo de se obter alta frequência média.
Podem ser, por exemplo, TV por assinatura, Outdoor e Internet
Mix de Meios
Esta estratégia é indicada para:
• Lançamento/relançamento de produto: quando são necessárias exposição e cobertura de
público-alvo. Exemplo: TV + revista.
• Campanha promocional: quando há necessidade de rápida cobertura de público e frequência para
melhor divulgação. Exemplo: TV + Revistas infantis.
• Informação Complementar: Quando é necessário complementar a comunicação do meio básico.
Exemplo: Revistas ou Jornal para detalhar melhor as especificações do produto.
• Limitação de verba: Substituir, mesmo que temporariamente, o meio básico, de forma a manter
a campanha no ar, mas com menos custos. Exemplo: Anunciar em rádio nos intervalos de
veiculação de TV.
• Ampliar cobertura de público: atingir os segmentos subexpostos ao meio básico. Exemplo: utilizar
revistas segmentadas para reforçar a comunicação com a classe A+ que é menos exposta à TV
aberta.
• Diferenciar da concorrência: utilizar outros meios de forma mais intensa, e atingir o target de
maneira diferente dos demais anunciantes que competem no mesmo segmento. Exemplo: O
principal concorrente concentra os seus esforços em TV aberta. Neste caso, podemos utilizar o rádio
e a Internet de forma intensa e atingir nosso público com importante diferencial de frequência.
Decisões estratégicas para recomendação dos meios
• Necessidades de comunicação da marca: Se for preciso demonstrar visual ou a situação de uso de
um produto, a indicação poderá ser TV (observar características de cada meio e sua adequação à
mensagem);
• Tipo de campanha: A mídia exterior, principalmente o outdoor, onde é permitido, é um excelente
meio para lançamento de vários tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar próximo ao
ponto de venda, facilitando o contato do consumidor com o produto;
• Necessidades de atingimento da marca: A melhor analogia, já muito empregada, é a do tiro de
canhão para acertar um passarinho ou do tiro de chumbinho para acertar um elefante. O tamanho
do seu target pode dirigi-lo tanto para revistas especializadas como para meios de massa,
representados pelo rádio ou a televisão aberta;
• Atuação da concorrência: Pensar se vamos programar ou contra-programar
Decisões estratégicas para recomendação dos meios
Deve-se escolher quais são os meios mais adequados para resolver o problema de
comunicação e marketing da empresa.
Por exemplo, se for um produto que
necessita de demonstração, a televisão é
muito indicado. Já para produtos em que a
decisão de compra quase sempre é tomada
na hora da compra (por impulso), as
estratégias mais próximas do ponto de venda
– e do momento da aquisição são os mais
adequados.
Análise e Seleção dos Meios
Na análise e seleção de veículos, são consideradas outras variáveis importantes, tais como:
• Adequação de Público-Alvo: de maneira geral, os veículos são formatados tendo em vista
uma determinada faixa de público. Mesmo em cada veículo, existem diferentes
segmentações. Em TV e rádio, ocorre pela diversidade da programação (jornalístico,
esportivo, entretenimento, informativo, etc.). Em jornais e revistas, a segmentação pode
ocorrer no tema principal do veículo (público financeiro, esportivo, noticioso, técnico,
entretenimento, etc.) ou ainda pelas seções que dividem a publicação por temas. Outro
exemplo é a segmentação por sexo. Programas esportivos têm a predominância de público
masculino. Já programas de variedades tem a tendência de predomínio de público
feminino.
• Adequação editorial: é a relação entre o conteúdo
editorial do veículo e o produto a ser anunciado. Anunciar
tênis, bolas e demais materiais esportivos em um
programa em que o tema esporte é discutido. Da mesma
maneira, temos adequação editorial quando anunciamos
produtos dietéticos em revistas voltadas à saúde, bem
estar e forma física.
Análise e Seleção dos Meios
• Níveis de Audiência: um veículo entra na programação de mídia conforme possibilita o
alcance das metas de audiência previstas. Isto terá um impacto na cobertura de público
alvo e de frequência. No caso da TV Aberta, inclusive, os níveis de audiência têm impacto
direto no alcance da meta de GRP proposta pelo plano de mídia.
• Verba: a verba é um fator determinante na escolha dos veículos,
uma vez que limita as opções. É por isso que a análise da relação
custo-benefício (realizada pelas análises de Custo por Mil e Custo
por GRP) são de grande importância. Opções de veiculação que,
em princípio são excelentes, podem vir a ser descartadas pela
análise de custo benefício, em função de causar o consagrado
“estouro de verba”, ou seja, a opção não cabe no bolso do
anunciante ou, antes disso, na verba estipulada para a campanha.
Outros Públicos, Outros Meios
Além dos consumidores diretos do produto, muitas vezes é necessário atingir também
outros públicos, como:
• Equipe de vendas do anunciante: podem ser desenvolvidas peças ou ações
direcionadas à rede de distribuição dos produtos, incluindo representantes,
distribuidores, atacadistas e varejistas;
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Classificação dos meios

  • 2. Selecionando os meios A partir da seleção dos meios, algumas decisões surgem imediatamente: • Recomendar um meio apenas: supõe necessariamente que o meio recomendado é auto-suficiente para atender os objetivos de comunicação e de atingimento do produto. Também podem indicar que há limitações de verba para incluir outras opções. Ex.: TV para produtos de massa. • Mix de Meios: a utilização de mais de um meio de comunicação tende a melhorar a cobertura de público e a distribuição de frequência.
  • 3. Meio Complementar Complementa o meio básico quando alguma variável não é completamente atendida pelo meio básico. Isso ocorre para: • Atingir a maioria do público-alvo o Meio básico não consegue alcançar a maioria do público alvo o Campanha vai atingir dois públicos e estes não estão concentrados em um único meio • Realizar a continuidade linear do veículo o Quando o custo para fazer uma campanha linear apenas com o meio básico for muito alto • Detalhar características do produto ou campanha o Seria possível lançar uma campanha em um meio, como TV por exemplo, e oferecer detalhamento em revista, jornal ou internet. Também é utilizado para otimizar o budget Classificação dos meios Meio Básico Único ou principal de uma campanha, pois atende plenamente aos objetivos de alcance, frequência média e continuidade Meio de Apoio Serve de reforço ao básico, para alcançar o objetivo de se obter alta frequência média. Podem ser, por exemplo, TV por assinatura, Outdoor e Internet
  • 4. Mix de Meios Esta estratégia é indicada para: • Lançamento/relançamento de produto: quando são necessárias exposição e cobertura de público-alvo. Exemplo: TV + revista. • Campanha promocional: quando há necessidade de rápida cobertura de público e frequência para melhor divulgação. Exemplo: TV + Revistas infantis. • Informação Complementar: Quando é necessário complementar a comunicação do meio básico. Exemplo: Revistas ou Jornal para detalhar melhor as especificações do produto. • Limitação de verba: Substituir, mesmo que temporariamente, o meio básico, de forma a manter a campanha no ar, mas com menos custos. Exemplo: Anunciar em rádio nos intervalos de veiculação de TV. • Ampliar cobertura de público: atingir os segmentos subexpostos ao meio básico. Exemplo: utilizar revistas segmentadas para reforçar a comunicação com a classe A+ que é menos exposta à TV aberta. • Diferenciar da concorrência: utilizar outros meios de forma mais intensa, e atingir o target de maneira diferente dos demais anunciantes que competem no mesmo segmento. Exemplo: O principal concorrente concentra os seus esforços em TV aberta. Neste caso, podemos utilizar o rádio e a Internet de forma intensa e atingir nosso público com importante diferencial de frequência.
  • 5. Decisões estratégicas para recomendação dos meios • Necessidades de comunicação da marca: Se for preciso demonstrar visual ou a situação de uso de um produto, a indicação poderá ser TV (observar características de cada meio e sua adequação à mensagem); • Tipo de campanha: A mídia exterior, principalmente o outdoor, onde é permitido, é um excelente meio para lançamento de vários tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar próximo ao ponto de venda, facilitando o contato do consumidor com o produto; • Necessidades de atingimento da marca: A melhor analogia, já muito empregada, é a do tiro de canhão para acertar um passarinho ou do tiro de chumbinho para acertar um elefante. O tamanho do seu target pode dirigi-lo tanto para revistas especializadas como para meios de massa, representados pelo rádio ou a televisão aberta; • Atuação da concorrência: Pensar se vamos programar ou contra-programar
  • 6. Decisões estratégicas para recomendação dos meios Deve-se escolher quais são os meios mais adequados para resolver o problema de comunicação e marketing da empresa. Por exemplo, se for um produto que necessita de demonstração, a televisão é muito indicado. Já para produtos em que a decisão de compra quase sempre é tomada na hora da compra (por impulso), as estratégias mais próximas do ponto de venda – e do momento da aquisição são os mais adequados.
  • 7. Análise e Seleção dos Meios Na análise e seleção de veículos, são consideradas outras variáveis importantes, tais como: • Adequação de Público-Alvo: de maneira geral, os veículos são formatados tendo em vista uma determinada faixa de público. Mesmo em cada veículo, existem diferentes segmentações. Em TV e rádio, ocorre pela diversidade da programação (jornalístico, esportivo, entretenimento, informativo, etc.). Em jornais e revistas, a segmentação pode ocorrer no tema principal do veículo (público financeiro, esportivo, noticioso, técnico, entretenimento, etc.) ou ainda pelas seções que dividem a publicação por temas. Outro exemplo é a segmentação por sexo. Programas esportivos têm a predominância de público masculino. Já programas de variedades tem a tendência de predomínio de público feminino. • Adequação editorial: é a relação entre o conteúdo editorial do veículo e o produto a ser anunciado. Anunciar tênis, bolas e demais materiais esportivos em um programa em que o tema esporte é discutido. Da mesma maneira, temos adequação editorial quando anunciamos produtos dietéticos em revistas voltadas à saúde, bem estar e forma física.
  • 8. Análise e Seleção dos Meios • Níveis de Audiência: um veículo entra na programação de mídia conforme possibilita o alcance das metas de audiência previstas. Isto terá um impacto na cobertura de público alvo e de frequência. No caso da TV Aberta, inclusive, os níveis de audiência têm impacto direto no alcance da meta de GRP proposta pelo plano de mídia. • Verba: a verba é um fator determinante na escolha dos veículos, uma vez que limita as opções. É por isso que a análise da relação custo-benefício (realizada pelas análises de Custo por Mil e Custo por GRP) são de grande importância. Opções de veiculação que, em princípio são excelentes, podem vir a ser descartadas pela análise de custo benefício, em função de causar o consagrado “estouro de verba”, ou seja, a opção não cabe no bolso do anunciante ou, antes disso, na verba estipulada para a campanha.
  • 9. Outros Públicos, Outros Meios Além dos consumidores diretos do produto, muitas vezes é necessário atingir também outros públicos, como: • Equipe de vendas do anunciante: podem ser desenvolvidas peças ou ações direcionadas à rede de distribuição dos produtos, incluindo representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas; • Pessoas-chave: incluindo dono ou o gerente do supermercado da cidade, o proprietário ou diretor de um grande atacadista, etc. • Formadores de opinião: tais como autoridades políticas e governamentais, imprensa e celebridades que podem trazer benefícios à imagem da empresa Quais são os seus?