SlideShare uma empresa Scribd logo
Publicidade COMPLETO
TIPOS

SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES

1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media,
isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa,
televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.
2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo.
3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um
conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que
vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as
outras formas de comunicação nos locais de venda.
TIPOS

SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM

1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as
características de um produto, promover uma imagem e incitar à
compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto
ou uma gama de produtos.
2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de
publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização
que fornece os produtos ou serviços.
TIPOS
SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE
1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus
produtos ou serviços.
2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a
concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o
consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente
muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado
produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é
juventude".
3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos
diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários
de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial...
4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo
social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.
FAZER SABER
"LEARN"
1

OBJECTIVOS

FAZER AGIR
"DO"
3

FAZER GOSTAR
"FEEL"
2
OBJECTIVOS

Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a ACÇÃO
OBJECTIVOS
INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra
 Diferenciar o produto
OBJECTIVOS
PERSUADIR
Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
Levar à compra
Provocar simpatia
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
OBJECTIVOS
RELEMBRAR

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário
Relembrar o local de venda do Produto
 Reduzir o risco de compra
Manter o top-of-mind
ATITUDES

Respeito pela concorrência.
Proibição da mentira e da utilização de
argumentos falsos.
Está sujeita a uma
regulamentação rigorosa e a
um código deontológico.
Não assume um revestimento impositivo,
pretendendo apenas sugerir.
O autor é sempre identificado.
O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS
MENSAGENS

ESCOLHA DOS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
1. O BRIEFING

É um documento que contém todas as informações e
orientações de que a agência necessita para
trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
1. O BRIEFING

Inclui os seguintes elementos:
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. O BRIEFING

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
1. Descrição do produto
2. Histórico da comunicação de marca
3. Descrição da concorrência
4. Análise do mercado
5. Comportamentos dos
consumidores e prescritores

Origem, processo de fabrico,
performance, necessidades que
satisfaz
Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes e
fracos) e sua actuação em termos de
comunicação
Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...
Motivações, atitudes, critérios de
escolha...
1. O BRIEFING

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
1. Objectivos de marketing

Volume de vendas, quotas de
mercado, etc.

2. Opções estratégicas

Posicionamento, segmentos-alvo,
fontes de mercado

3. Mix de comunicação

RP, patrocínios, mecenato,
marketing directo, acções
promocionais, força de vendas...
1. O BRIEFING

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. Alvos publicitários

Conjunto de pessoas a quem se
dirige a campanha

2. Objectivos de publicidade

Efeitos esperados da campanha
nos alvos visados

3. Eventuais limitações

Orçamento, limitações jurídicas,
carta de comunicação da empresa,
etc.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
B. Criação
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
Factos principais
Objectivos publicitários
Alvos publicitários
Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a
identificação valorizadora ou gratificante
“Provas” ou suportes da promessa
Tom e personalidade da campanha
Instruções e limitações diversas
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
Factos principais
Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no
briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da
estratégia de marketing do anunciante.
Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe
parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
-os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
-as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às
atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade
se poderá apoiar.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
Objectivos publicitários
É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing.
Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos
são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de
uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha
de publicidade.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
A promessa
Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o
benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-o atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
As provas
As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam
para justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente
competente;
-A performance espectacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjectivo, ou
ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova
objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade
que farão a prova.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
O tom e personalidade da campanha
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há
uma variedade de registos possíveis:
-Demonstrativo
-Emotivo
-Humorístico
-Autoritário
-Grande espectáculo
-Estético
-Alegre
-Dramático
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
Instruções e limitações diversas
Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:
-media a utilizar ou formato do anúncio,
-Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
-Questões ligadas ao logotipo,
-Regras legais
-Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de
trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – atributos das mensagens
CONTEÚDO
É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação
incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.

ESTRUTURA
É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das
mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – atributos das mensagens
FORMATO
Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,
directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser
forte e bem construída.

FONTE
Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou
simplesmente um líder de opinião.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – tipos de mensagens
DENOTATIVA
Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de
carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e
linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio
publicitário.
CONOTATIVA OU SIMBÓLICA
Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar
directamente com
amuletos...).

os produtos ou serviços anunciados (flores, animais,
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
TIPOGRAFIA

MOVIMENTO
COR

ESPAÇOS EM BRANCO
ESTRUTURA GRÁFICA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
VERMELHO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Paixão

Guerra

Dinamismo

Sangue

Revolução

Fogo

Sexo

Morte
Demónio
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
LARANJA
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Energia

Não

Actividade

negativas, mas pode dar imagem

Generosidade

de "barato"

Convívio
Ambição

tem

associações
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
AMARELO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Sol
Verão

Cobardia

Luz celeste

Traição

Inteligência/Ciência

Dúvida

Acção

Fome

Realeza

Doença

Expansão
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
VERDE
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Vegetal
Natureza/Primavera
Vida/Esperança
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

O

verde

azulado

é

frio,

agressivo e violento
O verde acinzentado é doentio
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
AZUL
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Espiritualidade
Fé

Valores introvertidos

Sobrenatural

Secretismo

Masculinidade

Penumbra

Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade
Limpeza/higiene
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
VIOLETA
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Nobreza
Realeza
Dignitários da igreja
Poder
Misticismo

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Inconsciente
Mistério
Opressão
Superstição
Decadência
Morte
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
PRETO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Luxo
Distinção
Rigor
Dimensão artística

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Morte
Desespero
Desconhecido
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
BRANCO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Inocência/pureza
Virgindade
Perfeição/verdade
Sabedoria

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Vazio
Silêncio
Inatingível
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores
CINZENTO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Tecnologia
Ciência

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

Impessoalidade
Cor usada para aquilo que não
deve ser visto
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media
B. Escolha dos suportes: plano de media
C. A negociação e a compra do espaço
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

TELEVISÃO
É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos
VANTAGENS
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de
qualidade;
Possibilita os mais elevados níveis de
penetração em todos os segmentos da
população;
Possibilita cobertura nacional;
É muito flexível
Capacidade para obter resultados
rápidos em termos de cobertura e impacto;
Custo por contacto muito baixo, devido à
sua eficácia;
Excelente veículo para a demonstração
do produto.

DESVANTAGENS
Necessidade de orçamentos elevados
para alcançar um mínimo impacto;
Dificuldade em alcançar um target
muito específico;
Saturação publicitária do meio e suas
características técnicas obrigam a um
planeamento a longo prazo;
Elevados custos de produção
O tempo de vida de um spot televisivo é
normalmente curto;
Impossibilidade de regionalização
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

IMPRENSA
É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana
- Imprensa periódica
VANTAGENS
Atitude
concentrada
do
receptor
proporciona a possibilidade de o utilizar
como veículo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da nossa
comunicação ao alvo;
Possibilidade de um contacto directo com
o público de forma dinâmica
Grande flexibilidade (regionalização,
possibilidade de segmentação, variedade
de formatos e localizações;
Possibilidade de uma boa reprodução a
cores;
Não exige elevados orçamentos para um
mínimo de impacto

Nacional, Regional
Revistas, Semanários

DESVANTAGENS
Baixos índices de cobertura, sobretudo
nalguns segmentos da população;
Elevada repetição implica custos
incomportáveis;
Fidelidade de audiência a cada suporte
deste meio obriga a uma maior
diversificação de suportes seleccionados,
para garantir um mínimo de cobertura;
Saturação publicitária dos principais
suportes e condicionamentos de ordem
técnica obrigam a um planeamento a
longo prazo.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Flexível
possibilidade
de
estar
com
uma
fortíssima
concentração publicitária;
custo por contacto muito baixo
não saturação publicitária da maior parte dos suportes e
características técnicas que permitem uma rápida
concretização do planeamento;
excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo
com o público;
elevada capacidade de exploração musical, tornando-o
um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;
custos de produção muito baixos
timings de produção muito curtos.

DESVANTAGENS
níveis de cobertura muito
baixos
fraca
identificação/demonstração
de produto;
rápido esgotamento da
comunicação
utilizada
(dados
os
níveis tão
elevados de repetição).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

OUTDOOR
Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis,
Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors
VANTAGENS
Possibilidade de boa penetração;
Não requer uma atitude de selecção por
parte do receptor para entrar em contacto
com ele;
Obtém elevados índices de repetição;
Excelente
meio
para
uma
eficaz
identificação de produto;
Excelente meio reminder da comunicação
utilizada noutros meios, reforçando os níveis
de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalização, dimensão,
forma

DESVANTAGENS
níveis de cobertura muito baixos
fraca identificação/demonstração de
produto;
rápido esgotamento da comunicação
utilizada (dados os níveis tão elevados
de repetição).
Meio bastante fraco para veiculação
de mensagens publicitárias
sofisticadas;
Condicionamentos técnicos de
produção exigem um planeamento a
longo prazo;
Custos de produção elevadíssimos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

MARKETING DIRECTO
É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct
mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.
VANTAGENS
Elevada possibilidade de segmentação do
alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e
personalizado com o público-alvo;
Utilização de técnicas específicas de
comunicação que garantem uma maior
eficácia nos resultados obtidos.

DESVANTAGENS
Condicionamentos
técnicos
de
produção obrigam a um planeamento a
longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grandes lacunas de listagens nalguns
segmentos da nossa população.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

INTERNET
Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços
como medium complementar
VANTAGENS
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposição favorável do nosso alvo;
Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).

DESVANTAGENS
Fraco nível de penetração;
Níveis de repetição muito baixos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a
forma de: Página oficial do Produto; Webmailing.

VANTAGENS
Possibilidade de segmentação a nível
comportamental, e consequentemente obter
uma comunicação «one to one»;
Possibilidade de comunicação interactiva,
permitindo satisfazer todas as necessidades
de informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;
Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;
Evolução muito rápida do nível de
penetração.

DESVANTAGENS
Fraco nível de penetração (mas em
crescente evolução);
Ausência de dados rigorosos de
audiência (presentemente).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media
- Acessibilidade dos media

1. Critérios práticos

- Prazos de reserva
- Preço de entrada

2. Critérios quantitativos de eficácia

- Cobertura do alvo
- Poder de repetição
- Formato da mensagem

3. Critérios qualitativos de adequação à
mensagem

- Tipo de mensagem
- Elementos a integrar
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

B. Escolha dos suportes: plano de media
1. Informações de que dispomos sobre os
suportes

- Audiência instantânea
- Audiência útil
- Custo de contacto útil
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas

2. Métodos de construção do plano de
media

- Escalão de força
- Escalão de afinidade
- Escalão do custo por contacto útil

3. Indicadores de performance do plano de
media

- Cobertura útil total do alvo
- Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Distribuição estatística dos OTS
- Pressão publicitária total (número de
GRP)
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

C. A negociação e a compra do espaço
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS
CENTRAIS DE COMPRAS

Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos
suportes, em função da concentração do volume de compras;
Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os
suportes, de avaliações de desempenho e renegociações por objectivos;
Contratualidade rigorosa, com base nas negociações.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS
AGÊNCIAS DE MEIOS

Media research;
Estratégia e planeamento de meios;
Negociação e compra de espaço;
Monitorização das audiências;
Controlo e avaliação das campanhas;
Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas
nas audiências).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos
- Alvo
- Objectivos
- Eixo e promessa
2. Critérios de comunicação
- Atenção

3. Critérios de realização
- Exequibilidade técnica
- Custos de produção
- Disposições legais

- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos
consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis
de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e
difusão.
Os pré-testes podem servir para:
 escolher um de entre vários projectos de criação;
 validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
 melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes não permitem:
 medir e prever a eficácia da mensagem,
o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de
pensar o contrário,
não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial
no desenvolvimento da publicidade.
não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o
«guarda-chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na
decisão.
Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência,
não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto
criativo.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:
1.° O pré-teste dos conceitos
Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da
copy-strategy.
2.° O pré-teste da mensagem
Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de
uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execução
Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem
realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do
anúncio de imprensa está adequada, etc.
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:
a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou
apenas um dos seus elementos.
A campanha
- Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
- Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos
cumulativos da publicidade no tempo.
Um elemento da campanha
- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da
- Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes.
- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:
b) Definir os critérios de avaliação
Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus
resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os
critérios de comunicação.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:
c) Definir a data e periodicidade da medição
1. Os estudos anteriores à campanha
- os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros,
bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;
- os mercados-testes.
2. Os estudos após a campanha são:
- os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da
publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos
estudos de controlo.
3. Os estudos integrados antes e pós-campanha
A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas,
para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:
d) Definir quem vai avaliar a publicidade
Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa
de estudos especializada.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento
do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas
recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; tratase de medidas de rendimento.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o
objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo
os comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de
notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-seá o efeito da publicidade ao nível da comunicação.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento
do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas
recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de
medidas de rendimento ou impacto.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo
da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os
comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de
imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da
publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas
e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos
de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução
dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma
loja.
A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar
comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia,
pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos
comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não
se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem
sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes
tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a
repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito
acumulado das acções precedentes.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da
eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de
comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá
melhorado a sua imagem...?
Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da
medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se
pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos
de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.
A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se
consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é
possível.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias,
permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros
factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada
vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em
componentes principais, a análise das correspondências, a análise das
similaridades e das preferências. Podem também utilizar-se métodos
explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas
conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais:
mercados-testes, painéis...
Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de
experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais
variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o
caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer
mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a
eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...
Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de
uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados
representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além
disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da
concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são
maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da
Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa
A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos
de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste
tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente
fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto).
Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se
vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se
o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram
alguma alteração (imagem).
a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O
impacto pode ser medido a vários níveis:
- medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a
rádio...?) durante o período em análise;
- medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);
- medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e
duradoura, o essencial da mensagem?).
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
Os indicadores do impacto
- A notoriedade da marca:
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida
- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
b) A medida da imagem
1. A determinação da imagem da marca
Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,
associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma
ideia.
Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:
- A proximidade da imagem
- A clareza da imagem
Os traços principais ou eixos da imagem
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

O QUE VAMOS MEDIR?
Memorização da campanha
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

COMO VAMOS MEDIR?
Pós-testes publicitários
Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida

Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão

Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

INQUÉRITOS “Antes-Depois”

TRACKING
Publicidade COMPLETO

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

opinião pública
opinião públicaopinião pública
opinião pública
kyzinha
 
Organização de espaço de venda
Organização de espaço de vendaOrganização de espaço de venda
Organização de espaço de venda
tiaguinho1
 
Marketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e TiposMarketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e Tipos
André Zambon
 
Manual de marketing mix
Manual de marketing mixManual de marketing mix
Manual de marketing mix
NorbertoGuilherme
 
P de Produto
P de ProdutoP de Produto
Publicidade[1]
Publicidade[1]Publicidade[1]
Publicidade[1]
Cristina Fontes
 
UFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing ComercialUFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing Comercial
José Manuel Costa Carvalho
 
Mix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4PsMix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4Ps
Nyedson Barbosa
 
Briefing
BriefingBriefing
Fundamentos de Marketing
Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
Flávia Camargo Bernardi
 
Mix de Marketing
Mix de MarketingMix de Marketing
Mix de Marketing
Nicholas Gimenes
 
ApresentaçãO Publicidade
ApresentaçãO PublicidadeApresentaçãO Publicidade
ApresentaçãO Publicidade
MARIA NOGUE
 
Tipos de Comércio
Tipos de ComércioTipos de Comércio
Ambientes de Marketing - Macro e Micro
Ambientes de Marketing - Macro e MicroAmbientes de Marketing - Macro e Micro
Ambientes de Marketing - Macro e Micro
Diego Andreasi
 
Plano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passoPlano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passo
josedornelas
 
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Pedro Cordier
 
Comunicação de Marketing
Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
Comunicação de Marketing
Danilo Freitas Souza
 
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi RochaGestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Davi Rocha
 
PAP - TÉCNICO DE COMÉRCIO
PAP - TÉCNICO DE COMÉRCIOPAP - TÉCNICO DE COMÉRCIO
PAP - TÉCNICO DE COMÉRCIO
isap6661
 
Marketing Estratégico - Nivea
Marketing Estratégico - NiveaMarketing Estratégico - Nivea
Marketing Estratégico - Nivea
Mª Luisa Pires
 

Mais procurados (20)

opinião pública
opinião públicaopinião pública
opinião pública
 
Organização de espaço de venda
Organização de espaço de vendaOrganização de espaço de venda
Organização de espaço de venda
 
Marketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e TiposMarketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e Tipos
 
Manual de marketing mix
Manual de marketing mixManual de marketing mix
Manual de marketing mix
 
P de Produto
P de ProdutoP de Produto
P de Produto
 
Publicidade[1]
Publicidade[1]Publicidade[1]
Publicidade[1]
 
UFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing ComercialUFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing Comercial
 
Mix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4PsMix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4Ps
 
Briefing
BriefingBriefing
Briefing
 
Fundamentos de Marketing
Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
 
Mix de Marketing
Mix de MarketingMix de Marketing
Mix de Marketing
 
ApresentaçãO Publicidade
ApresentaçãO PublicidadeApresentaçãO Publicidade
ApresentaçãO Publicidade
 
Tipos de Comércio
Tipos de ComércioTipos de Comércio
Tipos de Comércio
 
Ambientes de Marketing - Macro e Micro
Ambientes de Marketing - Macro e MicroAmbientes de Marketing - Macro e Micro
Ambientes de Marketing - Macro e Micro
 
Plano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passoPlano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passo
 
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
 
Comunicação de Marketing
Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
Comunicação de Marketing
 
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi RochaGestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha
 
PAP - TÉCNICO DE COMÉRCIO
PAP - TÉCNICO DE COMÉRCIOPAP - TÉCNICO DE COMÉRCIO
PAP - TÉCNICO DE COMÉRCIO
 
Marketing Estratégico - Nivea
Marketing Estratégico - NiveaMarketing Estratégico - Nivea
Marketing Estratégico - Nivea
 

Destaque

Briefing
BriefingBriefing
Md carlos mer_11
Md carlos mer_11Md carlos mer_11
Md carlos mer_11
Rutinha Conceição
 
VT - Natália Horta
VT - Natália HortaVT - Natália Horta
VT - Natália Horta
Doisnovemeia Publicidade
 
Publicidade & Propaganda - Aula 05
Publicidade & Propaganda - Aula 05Publicidade & Propaganda - Aula 05
Publicidade & Propaganda - Aula 05
Ricardo Americo
 
Brechó do Carinho
Brechó do CarinhoBrechó do Carinho
Brechó do Carinho
Daniel Mattos
 
Briefing E Campanha PublicitáRia] criaçao
Briefing E Campanha PublicitáRia] criaçaoBriefing E Campanha PublicitáRia] criaçao
Briefing E Campanha PublicitáRia] criaçao
Nuno Granada
 
Introdução ao Briefing
Introdução ao BriefingIntrodução ao Briefing
Introdução ao Briefing
Maria Izabel Dias
 
Planejamento publicitario aula cadeia de comunicação
Planejamento publicitario  aula cadeia de comunicaçãoPlanejamento publicitario  aula cadeia de comunicação
Planejamento publicitario aula cadeia de comunicação
Romuleque Rômulo Rangel
 
Os Mass Media E A InformaçãO
Os Mass Media E A InformaçãOOs Mass Media E A InformaçãO
Os Mass Media E A InformaçãO
Cidadania e Profissionalidade
 
Comunicação no ponto de venda
Comunicação no ponto de vendaComunicação no ponto de venda
Comunicação no ponto de venda
Marcioveras
 
Roteiro VT
Roteiro VTRoteiro VT
Briefing
BriefingBriefing
Briefing
Rodrigo Jorge
 
Campanha Publicitária : Boné
Campanha Publicitária : BonéCampanha Publicitária : Boné
Campanha Publicitária : Boné
Jane Pereira
 
Briefing pdf
Briefing pdfBriefing pdf
Briefing pdf
Bruno Mastrocolla
 
Criação e criatividade na campanha
Criação e criatividade na campanhaCriação e criatividade na campanha
Criação e criatividade na campanha
Ciro Gusatti
 
Mass Media
Mass MediaMass Media
Mass Media
carla.carlos
 
Briefing
BriefingBriefing
Campanha Publicitária
Campanha PublicitáriaCampanha Publicitária
Campanha Publicitária
promott12
 
Roteiro Para TV
Roteiro Para TVRoteiro Para TV
Roteiro Para TV
Neca Boullosa
 

Destaque (20)

Briefing
BriefingBriefing
Briefing
 
Md carlos mer_11
Md carlos mer_11Md carlos mer_11
Md carlos mer_11
 
Tipologia na Publicidade
Tipologia na PublicidadeTipologia na Publicidade
Tipologia na Publicidade
 
VT - Natália Horta
VT - Natália HortaVT - Natália Horta
VT - Natália Horta
 
Publicidade & Propaganda - Aula 05
Publicidade & Propaganda - Aula 05Publicidade & Propaganda - Aula 05
Publicidade & Propaganda - Aula 05
 
Brechó do Carinho
Brechó do CarinhoBrechó do Carinho
Brechó do Carinho
 
Briefing E Campanha PublicitáRia] criaçao
Briefing E Campanha PublicitáRia] criaçaoBriefing E Campanha PublicitáRia] criaçao
Briefing E Campanha PublicitáRia] criaçao
 
Introdução ao Briefing
Introdução ao BriefingIntrodução ao Briefing
Introdução ao Briefing
 
Planejamento publicitario aula cadeia de comunicação
Planejamento publicitario  aula cadeia de comunicaçãoPlanejamento publicitario  aula cadeia de comunicação
Planejamento publicitario aula cadeia de comunicação
 
Os Mass Media E A InformaçãO
Os Mass Media E A InformaçãOOs Mass Media E A InformaçãO
Os Mass Media E A InformaçãO
 
Comunicação no ponto de venda
Comunicação no ponto de vendaComunicação no ponto de venda
Comunicação no ponto de venda
 
Roteiro VT
Roteiro VTRoteiro VT
Roteiro VT
 
Briefing
BriefingBriefing
Briefing
 
Campanha Publicitária : Boné
Campanha Publicitária : BonéCampanha Publicitária : Boné
Campanha Publicitária : Boné
 
Briefing pdf
Briefing pdfBriefing pdf
Briefing pdf
 
Criação e criatividade na campanha
Criação e criatividade na campanhaCriação e criatividade na campanha
Criação e criatividade na campanha
 
Mass Media
Mass MediaMass Media
Mass Media
 
Briefing
BriefingBriefing
Briefing
 
Campanha Publicitária
Campanha PublicitáriaCampanha Publicitária
Campanha Publicitária
 
Roteiro Para TV
Roteiro Para TVRoteiro Para TV
Roteiro Para TV
 

Semelhante a Publicidade COMPLETO

INICIAÇÃO AO MARKETING
INICIAÇÃO AO MARKETINGINICIAÇÃO AO MARKETING
INICIAÇÃO AO MARKETING
PauloRoberto895836
 
03 Planejamento De Prop
03 Planejamento De Prop03 Planejamento De Prop
03 Planejamento De Prop
lia.lvo
 
Marketing Promocional
Marketing PromocionalMarketing Promocional
Marketing Promocional
GPA
 
Comunicação de Massa
Comunicação de MassaComunicação de Massa
Comunicação de Massa
Danilo Freitas Souza
 
Marketing e vendas
Marketing e vendasMarketing e vendas
Marketing e vendas
Noé Sousa
 
Oficina de campanha publicitária
Oficina de campanha publicitáriaOficina de campanha publicitária
Oficina de campanha publicitária
André Bomfim
 
Marketing: conceitos
Marketing: conceitos Marketing: conceitos
Marketing: conceitos
janaina brito
 
Planejamentopassoapasso
PlanejamentopassoapassoPlanejamentopassoapasso
Planejamentopassoapasso
Luiz Henrique
 
As Variáveis do Marketing Mix
As Variáveis do Marketing Mix As Variáveis do Marketing Mix
As Variáveis do Marketing Mix
Neldimiro Fialho Vieira Dias
 
Planejamento
PlanejamentoPlanejamento
Planejamento
Rodrigo Jorge
 
Promoção e merchandising
Promoção e merchandisingPromoção e merchandising
Promoção e merchandising
Ana Cristina D Assumpcão
 
Elementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketingElementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketing
Fbucar
 
Profvania
ProfvaniaProfvania
Profvania
MkrH Uniesp
 
Proc de compr e vend aula 1
Proc de compr e vend aula 1Proc de compr e vend aula 1
Proc de compr e vend aula 1
MkrH Uniesp
 
Tecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e vendaTecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e venda
MkrH Uniesp
 
Tecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e vendaTecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e venda
MkrH Uniesp
 
Estratégia de comunicação
Estratégia de comunicaçãoEstratégia de comunicação
Estratégia de comunicação
Odair Cavichioli
 
Marketing Mix Composto De Mkt
Marketing Mix   Composto De MktMarketing Mix   Composto De Mkt
Marketing Mix Composto De Mkt
mktmkt
 
Planejando campanhas promocionais para o varejo
Planejando campanhas promocionais para o varejoPlanejando campanhas promocionais para o varejo
Planejando campanhas promocionais para o varejo
Elton Tamiozzo
 
Ações de marketing para o mercado imobiliário
Ações de marketing para o mercado imobiliárioAções de marketing para o mercado imobiliário
Ações de marketing para o mercado imobiliário
ALVARO RAMOS
 

Semelhante a Publicidade COMPLETO (20)

INICIAÇÃO AO MARKETING
INICIAÇÃO AO MARKETINGINICIAÇÃO AO MARKETING
INICIAÇÃO AO MARKETING
 
03 Planejamento De Prop
03 Planejamento De Prop03 Planejamento De Prop
03 Planejamento De Prop
 
Marketing Promocional
Marketing PromocionalMarketing Promocional
Marketing Promocional
 
Comunicação de Massa
Comunicação de MassaComunicação de Massa
Comunicação de Massa
 
Marketing e vendas
Marketing e vendasMarketing e vendas
Marketing e vendas
 
Oficina de campanha publicitária
Oficina de campanha publicitáriaOficina de campanha publicitária
Oficina de campanha publicitária
 
Marketing: conceitos
Marketing: conceitos Marketing: conceitos
Marketing: conceitos
 
Planejamentopassoapasso
PlanejamentopassoapassoPlanejamentopassoapasso
Planejamentopassoapasso
 
As Variáveis do Marketing Mix
As Variáveis do Marketing Mix As Variáveis do Marketing Mix
As Variáveis do Marketing Mix
 
Planejamento
PlanejamentoPlanejamento
Planejamento
 
Promoção e merchandising
Promoção e merchandisingPromoção e merchandising
Promoção e merchandising
 
Elementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketingElementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketing
 
Profvania
ProfvaniaProfvania
Profvania
 
Proc de compr e vend aula 1
Proc de compr e vend aula 1Proc de compr e vend aula 1
Proc de compr e vend aula 1
 
Tecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e vendaTecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e venda
 
Tecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e vendaTecnicas de negociação de compra e venda
Tecnicas de negociação de compra e venda
 
Estratégia de comunicação
Estratégia de comunicaçãoEstratégia de comunicação
Estratégia de comunicação
 
Marketing Mix Composto De Mkt
Marketing Mix   Composto De MktMarketing Mix   Composto De Mkt
Marketing Mix Composto De Mkt
 
Planejando campanhas promocionais para o varejo
Planejando campanhas promocionais para o varejoPlanejando campanhas promocionais para o varejo
Planejando campanhas promocionais para o varejo
 
Ações de marketing para o mercado imobiliário
Ações de marketing para o mercado imobiliárioAções de marketing para o mercado imobiliário
Ações de marketing para o mercado imobiliário
 

Último

Os Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdf
Os Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdfOs Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdf
Os Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdf
Falcão Brasil
 
APRESENTAÇÃO CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdf
APRESENTAÇÃO  CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdfAPRESENTAÇÃO  CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdf
APRESENTAÇÃO CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdf
portaladministradores
 
A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...
A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...
A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...
Falcão Brasil
 
Caça-palavras - multiplicação
Caça-palavras  -  multiplicaçãoCaça-palavras  -  multiplicação
Caça-palavras - multiplicação
Mary Alvarenga
 
28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf
28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf
28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf
SheylaAlves6
 
Geotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdf
Geotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdfGeotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdf
Geotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdf
Falcão Brasil
 
Fotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosas
Fotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosasFotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosas
Fotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosas
MariaJooSilva58
 
Slides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptx
Slides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptxSlides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptx
Slides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptx
LuizHenriquedeAlmeid6
 
História das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdf
História das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdfHistória das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdf
História das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdf
LeideLauraCenturionL
 
Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...
Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...
Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...
Falcão Brasil
 
Escola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdf
Escola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdfEscola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdf
Escola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdf
Falcão Brasil
 
Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...
Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...
Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...
Falcão Brasil
 
A GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIAL
A GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIALA GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIAL
A GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIAL
ArapiracaNoticiasFat
 
P0107 do aluno da educação municipal.pdf
P0107 do aluno da educação municipal.pdfP0107 do aluno da educação municipal.pdf
P0107 do aluno da educação municipal.pdf
Ceiça Martins Vital
 
Que Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsx
Que Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsxQue Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsx
Que Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsx
Luzia Gabriele
 
Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀
Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀
Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀
Miguel Delamontagne
 
Slides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptx
Slides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptxSlides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptx
Slides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptx
LuizHenriquedeAlmeid6
 
O Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdf
O Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdfO Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdf
O Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdf
Falcão Brasil
 
Escola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdf
Escola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdfEscola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdf
Escola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdf
Falcão Brasil
 

Último (20)

Os Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdf
Os Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdfOs Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdf
Os Setores Estratégicos da END - O Setor Cibernético.pdf
 
APRESENTAÇÃO CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdf
APRESENTAÇÃO  CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdfAPRESENTAÇÃO  CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdf
APRESENTAÇÃO CURSO FORMAÇÃO EXPERT EM MODERAÇÃO DE FOCUS GROUP.pdf
 
A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...
A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...
A Participação do Brasil nas Operações de Manutenção da Paz da ONU Passado, P...
 
Caça-palavras - multiplicação
Caça-palavras  -  multiplicaçãoCaça-palavras  -  multiplicação
Caça-palavras - multiplicação
 
28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf
28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf
28 - Agente de Endemias (40 mapas mentais) - Amostra.pdf
 
RECORDANDO BONS MOMENTOS! _
RECORDANDO BONS MOMENTOS!               _RECORDANDO BONS MOMENTOS!               _
RECORDANDO BONS MOMENTOS! _
 
Geotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdf
Geotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdfGeotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdf
Geotecnologias Aplicadas na Gestão de Riscos e Desastres Hidrológicos.pdf
 
Fotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosas
Fotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosasFotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosas
Fotossíntese e respiração: conceitos e trocas gasosas
 
Slides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptx
Slides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptxSlides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptx
Slides Lição 3, CPAD, Rute e Noemi, Entrelaçadas pelo Amor.pptx
 
História das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdf
História das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdfHistória das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdf
História das ideias pedagógicas no Brasil - Demerval Saviani.pdf
 
Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...
Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...
Plano Estratégico Institucional do Centro Gestor e Operacional do Sistema de ...
 
Escola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdf
Escola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdfEscola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdf
Escola de Especialistas de Aeronáutica (EEAR).pdf
 
Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...
Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...
Organograma do Centro Gestor e Operacional do Sistema de Proteção da Amazônia...
 
A GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIAL
A GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIALA GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIAL
A GEOPOLÍTICA ATUAL E A INTEGRAÇÃO ECONÔMICA E SOCIAL
 
P0107 do aluno da educação municipal.pdf
P0107 do aluno da educação municipal.pdfP0107 do aluno da educação municipal.pdf
P0107 do aluno da educação municipal.pdf
 
Que Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsx
Que Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsxQue Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsx
Que Pena Amor! Eugénio de Sá - Soneto.ppsx
 
Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀
Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀
Ensinar Programação 📚 Python 🐍 Método Inovador e Prático 🚀
 
Slides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptx
Slides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptxSlides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptx
Slides Lição 3, Betel, A relevância da Igreja no cumprimento de sua Missão.pptx
 
O Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdf
O Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdfO Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdf
O Ministério da Defesa e a Sociedade no Tema de Defesa Nacional.pdf
 
Escola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdf
Escola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdfEscola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdf
Escola Preparatória de Cadetes do Ar (EPCAR).pdf
 

Publicidade COMPLETO

  • 2. TIPOS SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES 1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema. 2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo. 3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.
  • 3. TIPOS SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM 1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos. 2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.
  • 4. TIPOS SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE 1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus produtos ou serviços. 2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude". 3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial... 4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.
  • 6. OBJECTIVOS Chamar a ATENÇÃO Despertar o INTERESSE Provocar o DESEJO (Levar à MEMORIZAÇÃO) Desencadear a ACÇÃO
  • 7. OBJECTIVOS INFORMAR Fazer conhecer um novo produto no mercado Sugerir novas utilizações para o produto Informar o mercado sobre uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada Construir uma imagem da empresa Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar Diminuir o esforço de compra  Diferenciar o produto
  • 8. OBJECTIVOS PERSUADIR Levar à preferência Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros Levar à compra Provocar simpatia Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
  • 9. OBJECTIVOS RELEMBRAR Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário Relembrar o local de venda do Produto  Reduzir o risco de compra Manter o top-of-mind
  • 10. ATITUDES Respeito pela concorrência. Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos. Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico. Não assume um revestimento impositivo, pretendendo apenas sugerir. O autor é sempre identificado.
  • 11. O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
  • 12. 1. O BRIEFING É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
  • 13. 1. O BRIEFING Inclui os seguintes elementos: A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
  • 14. 1. O BRIEFING A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO 1. Descrição do produto 2. Histórico da comunicação de marca 3. Descrição da concorrência 4. Análise do mercado 5. Comportamentos dos consumidores e prescritores Origem, processo de fabrico, performance, necessidades que satisfaz Campanhas anteriores realizadas Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade... Motivações, atitudes, critérios de escolha...
  • 15. 1. O BRIEFING B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 2. Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado 3. Mix de comunicação RP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas...
  • 16. 1. O BRIEFING C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 2. Objectivos de publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados 3. Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.
  • 17. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
  • 18. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy B. Criação C. Execução
  • 19. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante “Provas” ou suportes da promessa Tom e personalidade da campanha Instruções e limitações diversas
  • 20. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante. Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como: -os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha; -as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.
  • 21. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Objectivos publicitários É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing. Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.
  • 22. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.
  • 23. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy A promessa Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de promessa: -o atributo produto -O benefício ao consumidor propriamente dito -A identificação valorizadora ou gratificante.
  • 24. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy As provas As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa: -o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente; -A performance espectacular de um produto; Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjectivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.
  • 25. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy O tom e personalidade da campanha O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis: -Demonstrativo -Emotivo -Humorístico -Autoritário -Grande espectáculo -Estético -Alegre -Dramático
  • 26. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Instruções e limitações diversas Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas: -media a utilizar ou formato do anúncio, -Forma de apresentação do produto, formatos do produto, -Questões ligadas ao logotipo, -Regras legais -Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.
  • 27. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário
  • 28. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens CONTEÚDO É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. ESTRUTURA É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.
  • 29. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens FORMATO Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. FONTE Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou simplesmente um líder de opinião.
  • 30. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – tipos de mensagens DENOTATIVA Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário. CONOTATIVA OU SIMBÓLICA Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar directamente com amuletos...). os produtos ou serviços anunciados (flores, animais,
  • 31. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO TIPOGRAFIA MOVIMENTO COR ESPAÇOS EM BRANCO ESTRUTURA GRÁFICA
  • 32. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VERMELHO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Paixão Guerra Dinamismo Sangue Revolução Fogo Sexo Morte Demónio
  • 33. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores LARANJA ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Energia Não Actividade negativas, mas pode dar imagem Generosidade de "barato" Convívio Ambição tem associações
  • 34. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AMARELO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Sol Verão Cobardia Luz celeste Traição Inteligência/Ciência Dúvida Acção Fome Realeza Doença Expansão
  • 35. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VERDE ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Vegetal Natureza/Primavera Vida/Esperança Fertilidade Segurança Satisfação/repouso ASSOCIAÇÕES POSITIVAS O verde azulado é frio, agressivo e violento O verde acinzentado é doentio
  • 36. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AZUL ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Espiritualidade Fé Valores introvertidos Sobrenatural Secretismo Masculinidade Penumbra Justiça/racionalidade Seriedade/tranquilidade Limpeza/higiene
  • 37. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VIOLETA ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Nobreza Realeza Dignitários da igreja Poder Misticismo ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Inconsciente Mistério Opressão Superstição Decadência Morte
  • 38. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores PRETO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Luxo Distinção Rigor Dimensão artística ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Morte Desespero Desconhecido
  • 39. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores BRANCO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Inocência/pureza Virgindade Perfeição/verdade Sabedoria ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Vazio Silêncio Inatingível
  • 40. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores CINZENTO ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Tecnologia Ciência ASSOCIAÇÕES POSITIVAS Impessoalidade Cor usada para aquilo que não deve ser visto
  • 41. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS C. Execução
  • 42. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media B. Escolha dos suportes: plano de media C. A negociação e a compra do espaço
  • 43. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos VANTAGENS Meio audiovisual de grande impacto; Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população; Possibilita cobertura nacional; É muito flexível Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto; Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia; Excelente veículo para a demonstração do produto. DESVANTAGENS Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto; Dificuldade em alcançar um target muito específico; Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo; Elevados custos de produção O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto; Impossibilidade de regionalização
  • 44. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana - Imprensa periódica VANTAGENS Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo; Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo; Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações; Possibilidade de uma boa reprodução a cores; Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto Nacional, Regional Revistas, Semanários DESVANTAGENS Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população; Elevada repetição implica custos incomportáveis; Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura; Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.
  • 45. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias VANTAGENS Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; Flexível possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária; custo por contacto muito baixo não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento; excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público; elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle; custos de produção muito baixos timings de produção muito curtos. DESVANTAGENS níveis de cobertura muito baixos fraca identificação/demonstração de produto; rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).
  • 46. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors VANTAGENS Possibilidade de boa penetração; Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com ele; Obtém elevados índices de repetição; Excelente meio para uma eficaz identificação de produto; Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos; Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma DESVANTAGENS níveis de cobertura muito baixos fraca identificação/demonstração de produto; rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas; Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo; Custos de produção elevadíssimos.
  • 47. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing. VANTAGENS Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir; Possibilidade de um contacto directo e personalizado com o público-alvo; Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos. DESVANTAGENS Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo; Escolha limitada de alvos a atingir; Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.
  • 48. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNET Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar VANTAGENS Grande impacto; Proximidade da possibilidade do consumo; Predisposição favorável do nosso alvo; Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada). DESVANTAGENS Fraco nível de penetração; Níveis de repetição muito baixos.
  • 49. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing. VANTAGENS Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter uma comunicação «one to one»; Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação, e podendo até chegar à efectivação da compra; Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas; Evolução muito rápida do nível de penetração. DESVANTAGENS Fraco nível de penetração (mas em crescente evolução); Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente).
  • 50. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media - Acessibilidade dos media 1. Critérios práticos - Prazos de reserva - Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo - Poder de repetição - Formato da mensagem 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar
  • 51. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO B. Escolha dos suportes: plano de media 1. Informações de que dispomos sobre os suportes - Audiência instantânea - Audiência útil - Custo de contacto útil - Audiência acumulada - Informações qualitativas 2. Métodos de construção do plano de media - Escalão de força - Escalão de afinidade - Escalão do custo por contacto útil 3. Indicadores de performance do plano de media - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição - Numero médio (OTS) - Distribuição estatística dos OTS - Pressão publicitária total (número de GRP)
  • 52. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO C. A negociação e a compra do espaço
  • 53. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ
  • 54. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS CENTRAIS DE COMPRAS Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos suportes, em função da concentração do volume de compras; Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os suportes, de avaliações de desempenho e renegociações por objectivos; Contratualidade rigorosa, com base nas negociações.
  • 55. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS AGÊNCIAS DE MEIOS Media research; Estratégia e planeamento de meios; Negociação e compra de espaço; Monitorização das audiências; Controlo e avaliação das campanhas; Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas nas audiências).
  • 56. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos - Alvo - Objectivos - Eixo e promessa 2. Critérios de comunicação - Atenção 3. Critérios de realização - Exequibilidade técnica - Custos de produção - Disposições legais - Atribuição - Percepção - Compreensão - Originalidade - Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso
  • 57. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
  • 58. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Os pré-testes podem servir para:  escolher um de entre vários projectos de criação;  validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;  melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.
  • 59. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes não permitem:  medir e prever a eficácia da mensagem, o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário, não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade. não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda-chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão. Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.
  • 60. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa: 1.° O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy. 2.° O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.
  • 61. 3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
  • 62. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos. A campanha - Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha. - Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo. Um elemento da campanha - Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da - Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes. - Avaliar a eficácia do nível do orçamento.
  • 63. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: b) Definir os critérios de avaliação Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.
  • 64. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: c) Definir a data e periodicidade da medição 1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes. 2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo. 3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
  • 65. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: d) Definir quem vai avaliar a publicidade Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.
  • 66. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; tratase de medidas de rendimento. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-seá o efeito da publicidade ao nível da comunicação.
  • 67. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento ou impacto. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.
  • 68. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja. A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das acções precedentes.
  • 69. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...? Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis. A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível.
  • 70. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. Podem também utilizar-se métodos explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.
  • 71. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados-testes, painéis... Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc... Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.
  • 72. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)
  • 73. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem). a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis: - medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?) durante o período em análise; - medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?); - medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da mensagem?).
  • 74. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM Os indicadores do impacto - A notoriedade da marca: - Notoriedade espontânea - Top of mind - Notoriedade assistida - A memorização - O índice de reconhecimento - O índice de atribuição
  • 75. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM b) A medida da imagem 1. A determinação da imagem da marca Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia. Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: - A proximidade da imagem - A clareza da imagem Os traços principais ou eixos da imagem
  • 76. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O QUE VAMOS MEDIR? Memorização da campanha Atribuição Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação Incitação à compra
  • 77. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA COMO VAMOS MEDIR? Pós-testes publicitários Critérios de memorização - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida Critérios de reconhecimento - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão Critérios de comportamento - Medida do incentivo à compra - Medida da compra
  • 78. 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA INQUÉRITOS “Antes-Depois” TRACKING