Este documento discute o comportamento do consumidor, definido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos selecionam, compram, usam ou descartam produtos para satisfazer necessidades. Ele descreve fatores que influenciam este comportamento como culturais, sociais e pessoais, e o processo de decisão de compra, incluindo reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas e fatores de interferência na intenção de compra. Finalmente, discute o comportamento pós-compra como descarte ou manutenção

1. Comportamento do
Consumidor
Prof. Mestre Késia Rozzett

2. Comportamento do Consumidor
“Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos
ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades ou desejos” (Solomon)
“É o estudo de como indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e escartam
bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e desejos”. (Kotler e Keller, 2012)

3. Modelo de Comportamento do
Consumidor
Kotler e Keller (2006) – pag 187

4. Fatores que influenciam o
comportamento do consumidor
— Fatores culturais: valores, nacionalidade, raça,
religião, região geográfica.
— Fatores sociais: família, associações, clubes, escola
(grupos de referência), status social.
— Fatores pessoais: demográficos (idade, ocupação
e condição econômica) e psicográficos (estilo de
vida, personalidade e autoconceito)
— Fatores psicológicos: motivação, percepção,
aprendizagem, convicções e atitudes.

5. Processo de Decisão de Compra

6. Influências no processo

7. Reconhecimento do Problema
Identificação da necessidade
— Ocorre quando o consumidor sente uma
discrepância entre seu estado atual e o estado
desejado.
— Estímulos internos: fome, cansaço, desejo de
impressionar.
— Estímulos externos (ambientais): convite
para uma festa, chuva.

8. Busca de Informações
— Fontes internas: armazenadas na memória
— Fontes pessoais: família, amigos e outros
— Fontes de marketing (comerciais): propaganda,
vendedores, embalagens, sites (consumidores
podem desconfiar)
— Fontes públicas: comunicação de massa,
organizações de consumidores, matérias, artigos.
— Fontes experimentais: exame e experiência de
uso, manuseio.

9. Avaliação das Alternativas
— Identifica as possíveis alternativas de acordo com o
que deseja comprar.
— Avalia maneiras de satisfazer suas necessidades e
desejos.
— Avalia os benefícios que julga importantes para
atender as suas necessidades:
◦ Para cada aspecto considerado, o consumidor identifica as
vantagens que cada alternativa lhe oferece (pacote de
atributos).

10. Avaliação
Produtos Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
A Nota 1 Nota 2 Nota 3
B Nota 1 Nota 2 Nota 3
C Nota 1 Nota 2 Nota 3
O consumidor pode dar diferentes pesos para cada atributo, ou seja,
níveis distintos de importância que ajudarão na tomada de decisão

11. Modelos de decisão de compra
— Heurística conjuntiva
— Heurística lexicográfica
— Heurística de eliminação de aspectos
O conhecimento da marca ou do produto, a quantidade e a
semelhança de opções de marca e pressões de tempo existentes,
bem como o contexto social (por exemplo, necessidade de
justificativa para um colega de trabalho ou chefe) podem afetar a
utilização das heurísticas de escolha (Kotler e Keller, 2012)

12. Diferenças nas avaliações de
produtos e serviços
Avaliação baseada
principalmente em
CREDENCIAIS
Avaliação baseada
principalmente em
EXPERIÊNCIA
Avaliação baseada
principalmente em
PESQUISA
Diagnóstico médico
Serviço de advocacia
Tratamento dentário
Manutenção de automóveis
Manutenção de televisores
Creche
Corte de cabelo
Férias
Refeições em restaurante
Automóveis
Casas
Móveis
Jóias
Roupas
SERVIÇOS
BENS

13. • Os consumidores têm maior percepção de risco ao
comprarem serviços do que ao comprarem produtos.
• Os consumidores usam o preço e as instalações físicas
como as maiores pistas da qualidade do serviço.
Diferenças nas avaliações de
produtos e serviços

14. Fatores de interferência
INTENÇÃO DE
COMPRA
DECISÃO DE
COMPRA
Atitudes de
outras pessoas
Situações não
previstas

15. Avaliação dos benefícios em relação aos esforços e custos
incorridos – avaliação de valor.
Satisfação quanto à (ao):
• Experiência de compra;
• Bem ou serviço adquirido;
• Atividades desenvolvidas para atender à necessidade
(atendimento, entrega, etc).
Comportamento pós-compra

16. Comportamento pós-compra

17. Comportamento pós-compra
— Descarte
Exemplos:
-­‐ Jogar
fora
-­‐
Vender
-­‐
Alugar
-­‐ Emprestar
ou
doar
-­‐
Manter
o
produto
O que o consumidor faz com o produto depois que ele
perde sua utilidade
(Jacoby, Berning e Dietvorst, 1977)

18. Por
que
se
desligar
de
um
objeto
é
di7cil?

19. Nossas
posses
são
essenciais
para
a
construção
da
nossa
iden;dade.
Processo
de
descolamento
da
iden;dade
Identidade

20. Onde estudar esse conteúdo?
— KOTLER, Philip.; KELLER, K. L.;
Administração de marketing. 14. ed.
São Paulo: Prentice Hall, 2012.
CAPÍTULO 6
— ROCHA,A. FERREIRA, J. B.; DA SILVA, J. F.
Administração de Marketing:
conceitos, estratégias, aplicações. São
Paulo:Atlas, 2012. CAPÍTULO 3