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PESQUISA DE MERCADO  E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Bruna Miguel Elen Nascimento Fernanda Lima Sidney Ferreira Thiago Ribeiro Tópicos Especiais em Marketing I 2009/2
“ ESTUDO DOS PROCESSOS ENVOLVIDOS QUANDO INDIVÍDUOS OU GRUPOS SELECIONAM, COMPRAM, USAM OU DISPÕEM DE PRODUTOS, SERVIÇOS, IDÉIAS OU EXPERIÊNCIAS PARA SATISFAZER NECESSIDADES E DESEJOS”   SOLOMON (2002). ANTECEDIDO E SUCEDIDO POR PROCESSOS COGNITIVOS, MOTIVACIONAIS E EMOCIONAIS. TIPOS BÁSICOS DE CONSUMIDORES: - CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL - ORGANIZAÇÕES - CONSUMIDOR FINAL, PESSOAL OU USUÁRIO FINAL - PESSOAS FÍSICAS
 
 
 
 
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Envolvimento e tipos de decisão Decisão de rotina Decisão limitada Decisão estendida
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Cap. 3 – Aplicações e Planejamento de Marketing O que é ? Como pode auxiliar ?
Aplicações da Pesquisa de Marketing Informações p/ análise do mercado Informações p/ análise do marketing mix Informações s/ medida de desempenho
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SIM – Sistema de Informações de MKT Definição Funcionamento Benefícios Cuidados
 
Planejamento Definição do Problema Importância Foco
Definição dos Objetivos da Pesquisa Objetivo geral Objetivos específicos ou secundários
Briefing Principais objetivos Finalidade Tempo Recursos financeiros
Metodologias Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa experimental
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Elaboração do questionário Perguntas-filtro Perguntas abertas Perguntas fechadas Perguntas de múltipla escolha Perguntas de caracterização Perguntas com escalas de avaliação Perguntas com escalas de concordância
Definição da Amostra/ Vantagens da Amostragem Custo Velocidade Viabilidade Qualidade
Coleta de Dados Baixa Baixo Médio Baixo Média Baixa Alta Baixo Alto Baixa Grande Média Médio Baixo Médio Média Alta Média Alto Baixo Baixa Grande Alta Alto Alto Alto Alta Alta Baixa Alto Baixo Alta Pequena Versatilidade Custo Tempo necessário para aplicação Controle amostral Quantidade de dados Habilidade exigida para aplicação Uniformidade da mensuração Índice de resposta Nível educacional exigido dos respondentes Confiabilidade das respostas Tamanho da amostra Questionário autopreenchido Entrevista por telefone Entrevista pessoal Característica
Apresentação dos resultados
Identificar e analisar dados não mensuráveis Caráter exploratório Critérios subjetivos Limitação: representatividade
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Apresentação Aquecimento Relação com o segmento Relação com o produto Foco no tema principal do estudo
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Conceito Objetivos Formas de segmentação Critérios para a segmentação Estudo de segmentação Posicionamento estratégico
  A segmentação pode ser entendida como  o processo de dividir mercados em grupos  de consumidores, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar.
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Marketing diferenciado Busca atender dois ou mais segmentos de mercado, através de diferentes produtos que atinjam segmentos diferenciados de consumidor Marketing concentrado Foca os esforços de marketing em apenas um segmento, sua vantagem é o custo mais baixo Marketing individualizado Atendimento individualizado e especializado de cada consumidor por parte da empresa
Geodemográficos Ex: Tamanho da cidade, faixa etária, região geográfica etc. Socioeconômicos Ex: Renda, classe social, religião, raça etc. Psicográficos Ex: Estilo de vida, tendências de consumo, valores etc. Comportamentais Ex: Taxa de uso do produto, benefícios procurados, envolvimento emocional do consumidor etc.
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Targeting Definir qual será o perfil de consumidores ideal para cada produto ou marca, de acordo com o  portfolio  da empresa. Positioning Paper Divulga como a marca se posiciona no mercado; Identifica o comportamento do segmento-alvo ou segmento primário, e leva em consideração outros segmentos que possam ser atingidos pela marca – o segmento secundário.
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  • 1. PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Bruna Miguel Elen Nascimento Fernanda Lima Sidney Ferreira Thiago Ribeiro Tópicos Especiais em Marketing I 2009/2
  • 2. “ ESTUDO DOS PROCESSOS ENVOLVIDOS QUANDO INDIVÍDUOS OU GRUPOS SELECIONAM, COMPRAM, USAM OU DISPÕEM DE PRODUTOS, SERVIÇOS, IDÉIAS OU EXPERIÊNCIAS PARA SATISFAZER NECESSIDADES E DESEJOS” SOLOMON (2002). ANTECEDIDO E SUCEDIDO POR PROCESSOS COGNITIVOS, MOTIVACIONAIS E EMOCIONAIS. TIPOS BÁSICOS DE CONSUMIDORES: - CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL - ORGANIZAÇÕES - CONSUMIDOR FINAL, PESSOAL OU USUÁRIO FINAL - PESSOAS FÍSICAS
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  • 7. PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO Reconhecimento do problema: percebendo uma necessidade Busca de Informações: procurando valor Avaliação de alternativas: definindo o valor Decisão de Compra: adquirindo valor Comportamento pós-compra: valor no consumo ou no uso
  • 8. Envolvimento e tipos de decisão Decisão de rotina Decisão limitada Decisão estendida
  • 9. Influências Contextuais Tarefa da compra Ambiente Social Ambiente Físico Efeitos Temporais Estados Antecedentes
  • 10. Cap. 3 – Aplicações e Planejamento de Marketing O que é ? Como pode auxiliar ?
  • 11. Aplicações da Pesquisa de Marketing Informações p/ análise do mercado Informações p/ análise do marketing mix Informações s/ medida de desempenho
  • 12. Informações p/ Análise do Mercado Análise do macro e do microambiente Análise do comportamento, necessidade, desejo e características do cliente Ambiente interno
  • 13. Informações p/ Análise do MKT MIX Produto/Serviços Preço Praça/Distribuição Promoção/Comunicação
  • 14. Informações sobre Medidas de Desempenho Pós-venda (o 5º. P)
  • 15. SIM – Sistema de Informações de MKT Definição Funcionamento Benefícios Cuidados
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  • 17. Planejamento Definição do Problema Importância Foco
  • 18. Definição dos Objetivos da Pesquisa Objetivo geral Objetivos específicos ou secundários
  • 19. Briefing Principais objetivos Finalidade Tempo Recursos financeiros
  • 20. Metodologias Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa experimental
  • 21. Análise dos dados – estatística Necessita de histórico de informações Possui caráter conclusivo Representatividade dos resultados
  • 22. Planejamento da pesquisa Elaboração de questionário Escolha do método e desenho da amostra Definição dos métodos de coleta de dados Definição dos procedimentos de campo
  • 23. Elaboração do questionário Perguntas-filtro Perguntas abertas Perguntas fechadas Perguntas de múltipla escolha Perguntas de caracterização Perguntas com escalas de avaliação Perguntas com escalas de concordância
  • 24. Definição da Amostra/ Vantagens da Amostragem Custo Velocidade Viabilidade Qualidade
  • 25. Coleta de Dados Baixa Baixo Médio Baixo Média Baixa Alta Baixo Alto Baixa Grande Média Médio Baixo Médio Média Alta Média Alto Baixo Baixa Grande Alta Alto Alto Alto Alta Alta Baixa Alto Baixo Alta Pequena Versatilidade Custo Tempo necessário para aplicação Controle amostral Quantidade de dados Habilidade exigida para aplicação Uniformidade da mensuração Índice de resposta Nível educacional exigido dos respondentes Confiabilidade das respostas Tamanho da amostra Questionário autopreenchido Entrevista por telefone Entrevista pessoal Característica
  • 27. Identificar e analisar dados não mensuráveis Caráter exploratório Critérios subjetivos Limitação: representatividade
  • 28. Gerar hipóteses sobre o problema Verificar mudanças de hábitos e valores Avaliar reação a novos produtos Melhorar posicionamento da marca em um segmento de mercado
  • 29. Apresentação Aquecimento Relação com o segmento Relação com o produto Foco no tema principal do estudo
  • 30. Perfil desejado de público-alvo Homogeneidade de características: Idade Renda Escolaridade Ocupação
  • 31. Discussões em grupo Sinergia Reação em cadeia Estímulo Espontaneidade Velocidade
  • 32. Entrevistas individuais em profundidade Aprofundamento de opiniões Flexibilidade maior Atenção exclusiva ao entrevistado Opiniões sinceras
  • 33. Conceito Objetivos Formas de segmentação Critérios para a segmentação Estudo de segmentação Posicionamento estratégico
  • 34.  A segmentação pode ser entendida como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar.
  • 35. Melhor posicionamento competitivo Gerar valor para os consumidores Aumento das vendas Aumento do market share Valorizar a imagem da empresa
  • 36. Marketing diferenciado Busca atender dois ou mais segmentos de mercado, através de diferentes produtos que atinjam segmentos diferenciados de consumidor Marketing concentrado Foca os esforços de marketing em apenas um segmento, sua vantagem é o custo mais baixo Marketing individualizado Atendimento individualizado e especializado de cada consumidor por parte da empresa
  • 37. Geodemográficos Ex: Tamanho da cidade, faixa etária, região geográfica etc. Socioeconômicos Ex: Renda, classe social, religião, raça etc. Psicográficos Ex: Estilo de vida, tendências de consumo, valores etc. Comportamentais Ex: Taxa de uso do produto, benefícios procurados, envolvimento emocional do consumidor etc.
  • 38. Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa Análise dos dados levantados
  • 39. Targeting Definir qual será o perfil de consumidores ideal para cada produto ou marca, de acordo com o portfolio da empresa. Positioning Paper Divulga como a marca se posiciona no mercado; Identifica o comportamento do segmento-alvo ou segmento primário, e leva em consideração outros segmentos que possam ser atingidos pela marca – o segmento secundário.
  • 40. CASE
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