O capítulo descreve os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, incluindo fatores culturais, sociais e pessoais. Também analisa os processos psicológicos envolvidos na tomada de decisão, como motivação, percepção, aprendizagem e memória. Por fim, discute como os profissionais de marketing podem analisar o processo de decisão do consumidor.

1. Capítulo 6
Análise dos mercados
consumidores
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2. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Questões abordadas no capítulo
• Como as características do comprador
influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?
• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?
6-2

3. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturais
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Fatores pessoais
6-3

4. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
O que é cultura?
É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de
uma pessoa, adquirido por meio
do processo de socialização com
familiares e outras instituições.
6-4

5. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Subculturas
Nacionalidades
Nacionalidades
Religiões
Religiões
Grupos raciais
Grupos raciais
Regiões geográficas
Regiões geográficas
Interesses especiais
Interesses especiais
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6. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Dados sobre o consumidor norte-americano
• O norte-americano médio:
–
–
–
–
Masca 300 chicletes por ano
Vai ao cinema nove vezes por ano
Faz quatro viagens por ano
Vai a um evento esportivo sete vezes por ano
6-6

7. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Classes sociais
Baixa
Baixa-alta
Média-baixa
Média
Média-alta
Alta
Alta-alta
6-7

8. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem
a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis
(ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para
outra durante a vida.
6-8

9. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Fatores sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis
Status
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10. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Grupos de referência
Grupos de afinidade
Grupos de afinidade
Grupos primários
Grupos primários
Grupos secundários
Grupos secundários
Grupos de aspiração
Grupos de aspiração
Grupos de dissociação
Grupos de dissociação
6-10

11. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Família
• Família de orientação
– Religião
– Política
– Economia
• Família de procriação
– Influencia no
comportamento de
compra diário
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12. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Fatores pessoais
Idade
Auto-imagem
Estágio no
ciclo de
vida
Estilo de
vida
Ocupação
Valores
Circunstâncias
econômicas
Personalidade
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13. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor
6-13

14. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Principais fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
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15. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Motivação
Teoria de
Freud
Teoria das
necessidades
de Maslow
Teoria de
dois fatores de
Herzberg
6-15

16. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
6-16

17. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Percepção
Atenção seletiva
Retenção seletiva
Distorção seletiva
Percepção subliminar
6-17

18. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole
6-18

19. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de
compra do consumidor
6-19

20. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Busca de informações
Fontes
pessoais
Fontes
comerciais
Fontes
públicas
Fontes
experimentais
6-20

21. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do
consumidor
6-21

22. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Crenças de um consumidor em relação a marcas de
computador
Computador
Atributo
Capacidade de memória
Resolução gráfica
Tamanho/Peso
Preço
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado
de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.
6-22

23. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão
de compra
6-23

24. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Modelos não compensatórios de escolha
• Heurística conjuntiva
• Heurística lexicográfica
• Heurística de eliminação de aspectos
6-24

25. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Risco percebido
Funcional
Funcional
Físico
Físico
Financeiro
Financeiro
Social
Social
Psicológico
Psicológico
De tempo
De tempo
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26. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos
Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com
permissão da American Marketing Association.
6-26

27. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Envolvimento
Heurísticas
• Modelo de probabilidade
da elaboração
• Estratégias de marketing
de baixo envolvimento
• Comportamento de
compra em busca de
variedade
• Heurística da disponibilidade
• Heurística da
representatividade
• Heurística da ancoragem e
ajustamento
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28. Administração de
marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…
–
–
–
–
Separar ganhos
Integrar perdas
Integrar pequenas perdas a ganhos maiores
Separar pequenos ganhos de grandes perdas
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