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Capítulo 6

Análise dos mercados
consumidores

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Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Questões abordadas no capítulo

• Como as características do comprador
influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?
• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?

6-2
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

O que influencia o comportamento de compra?

Fatores culturais
Fatores culturais

Fatores sociais
Fatores sociais

Fatores pessoais
Fatores pessoais

6-3
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

O que é cultura?

É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de
uma pessoa, adquirido por meio
do processo de socialização com
familiares e outras instituições.

6-4
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Subculturas
Nacionalidades
Nacionalidades
Religiões
Religiões
Grupos raciais
Grupos raciais
Regiões geográficas
Regiões geográficas
Interesses especiais
Interesses especiais
6-5
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Dados sobre o consumidor norte-americano

• O norte-americano médio:
–
–
–
–

Masca 300 chicletes por ano
Vai ao cinema nove vezes por ano
Faz quatro viagens por ano
Vai a um evento esportivo sete vezes por ano

6-6
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Classes sociais

Baixa
Baixa-alta
Média-baixa
Média
Média-alta
Alta
Alta-alta

6-7
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Características das classes sociais

• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem
a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis
(ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para
outra durante a vida.

6-8
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Fatores sociais

Grupos de
referência

Família

Papéis

Status

6-9
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Grupos de referência
Grupos de afinidade
Grupos de afinidade
Grupos primários
Grupos primários
Grupos secundários
Grupos secundários
Grupos de aspiração
Grupos de aspiração
Grupos de dissociação
Grupos de dissociação
6-10
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Família

• Família de orientação
– Religião
– Política
– Economia

• Família de procriação
– Influencia no
comportamento de
compra diário

6-11
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Fatores pessoais

Idade
Auto-imagem

Estágio no
ciclo de
vida

Estilo de
vida

Ocupação

Valores

Circunstâncias
econômicas
Personalidade

6-12
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor

6-13
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Principais fatores psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Memória

6-14
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Motivação

Teoria de
Freud

Teoria das
necessidades
de Maslow

Teoria de
dois fatores de
Herzberg

6-15
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.

6-16
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Percepção

Atenção seletiva

Retenção seletiva

Distorção seletiva

Percepção subliminar

6-17
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole

6-18
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de
compra do consumidor

6-19
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Busca de informações

Fontes
pessoais

Fontes
comerciais

Fontes
públicas

Fontes
experimentais

6-20
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do
consumidor

6-21
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Crenças de um consumidor em relação a marcas de
computador

Computador

Atributo
Capacidade de memória

Resolução gráfica

Tamanho/Peso

Preço

A

10

8

6

4

B

8

9

8

3

C

6

8

10

5

D

4

3

7

8

Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado
de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.

6-22
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão
de compra

6-23
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Modelos não compensatórios de escolha

• Heurística conjuntiva
• Heurística lexicográfica
• Heurística de eliminação de aspectos

6-24
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Risco percebido
Funcional
Funcional
Físico
Físico
Financeiro
Financeiro
Social
Social
Psicológico
Psicológico
De tempo
De tempo
6-25
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos

Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com
permissão da American Marketing Association.

6-26
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Envolvimento

Heurísticas

• Modelo de probabilidade
da elaboração
• Estratégias de marketing
de baixo envolvimento
• Comportamento de
compra em busca de
variedade

• Heurística da disponibilidade
• Heurística da
representatividade
• Heurística da ancoragem e
ajustamento

6-27
Administração de
marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

Contabilidade mental

• Os consumidores tendem a…
–
–
–
–

Separar ganhos
Integrar perdas
Integrar pequenas perdas a ganhos maiores
Separar pequenos ganhos de grandes perdas

6-28

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Análise dos Mercados de Consumirdores

  • 1. Capítulo 6 Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education
  • 2. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Questões abordadas no capítulo • Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? • Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? • Como o comprador toma decisões de compra? • Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador? 6-2
  • 3. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais Fatores culturais Fatores sociais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pessoais 6-3
  • 4. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores O que é cultura? É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições. 6-4
  • 5. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Subculturas Nacionalidades Nacionalidades Religiões Religiões Grupos raciais Grupos raciais Regiões geográficas Regiões geográficas Interesses especiais Interesses especiais 6-5
  • 6. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Dados sobre o consumidor norte-americano • O norte-americano médio: – – – – Masca 300 chicletes por ano Vai ao cinema nove vezes por ano Faz quatro viagens por ano Vai a um evento esportivo sete vezes por ano 6-6
  • 7. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Classes sociais Baixa Baixa-alta Média-baixa Média Média-alta Alta Alta-alta 6-7
  • 8. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Características das classes sociais • As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. • As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. • A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). • As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. 6-8
  • 9. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis Status 6-9
  • 10. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Grupos de referência Grupos de afinidade Grupos de afinidade Grupos primários Grupos primários Grupos secundários Grupos secundários Grupos de aspiração Grupos de aspiração Grupos de dissociação Grupos de dissociação 6-10
  • 11. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Família • Família de orientação – Religião – Política – Economia • Família de procriação – Influencia no comportamento de compra diário 6-11
  • 12. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fatores pessoais Idade Auto-imagem Estágio no ciclo de vida Estilo de vida Ocupação Valores Circunstâncias econômicas Personalidade 6-12
  • 13. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor 6-13
  • 14. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Principais fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Memória 6-14
  • 15. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Motivação Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Teoria de dois fatores de Herzberg 6-15
  • 16. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. 6-16
  • 17. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Percepção Atenção seletiva Retenção seletiva Distorção seletiva Percepção subliminar 6-17
  • 18. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole 6-18
  • 19. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor 6-19
  • 20. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Busca de informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais 6-20
  • 21. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor 6-21
  • 22. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador Computador Atributo Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo. 6-22
  • 23. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra 6-23
  • 24. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Modelos não compensatórios de escolha • Heurística conjuntiva • Heurística lexicográfica • Heurística de eliminação de aspectos 6-24
  • 25. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Risco percebido Funcional Funcional Físico Físico Financeiro Financeiro Social Social Psicológico Psicológico De tempo De tempo 6-25
  • 26. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. 6-26
  • 27. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Outras teorias sobre o processo de decisão de compra Envolvimento Heurísticas • Modelo de probabilidade da elaboração • Estratégias de marketing de baixo envolvimento • Comportamento de compra em busca de variedade • Heurística da disponibilidade • Heurística da representatividade • Heurística da ancoragem e ajustamento 6-27
  • 28. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Contabilidade mental • Os consumidores tendem a… – – – – Separar ganhos Integrar perdas Integrar pequenas perdas a ganhos maiores Separar pequenos ganhos de grandes perdas 6-28