Fundamentos de Marketing

Fundamentos de
Marketing
Ms. Flávia C. Bernardi

MINI CV
 Experiência de mais de 10 anos na área de
Marketing/Gestão, sócia-proprietária da MKF Soluções,
consultora e instrutora credenciada pelo Sebrae-RS,
professora de disciplinas na Graduação/Pós-Graduação.
 Mestre em Administração (UCS), Pós-MBA em Inteligência
Empresarial (FGV), MBA em Gestão Empresarial com ênfase
em Gestão de Pessoas (FGV), Especialista em Estratégias de
Marketing (UCS), Bacharel em Administração com
Habilitação de Marketing (FSG). Especialista em Dinâmica
dos Grupos (SBDG / Faculdade FATO).
 Formação em Personal & Professional Coaching (Sociedade
Brasileira de Coaching) em Quality Service (Disney
Institute).
 WWW.FACEBOOK.COM.BR/MKFSOLUCOES
 https://www.facebook.com/flavia.camargo.921
 br.linkedin.com/pub/flávia-camargo-bernardi/17/594/909/
 Fone: (54) 9966 09 41
 E-mail: flaviacamargo@gmail.com

O que vamos abordar?
 Principais conceitos do marketing
 Mix de marketing
 Segmentação e Posicionamento
 Comportamento do consumidor
 Análise de mercado / Concorrência
 Os novos princípios de marketing
 Marketing 3.0 / Inovação
 FIM do Marketing

Expectativas
Nome
Expectativas

Dinâmica de aula
Debate
Troca
de
experiências
Atividades
Dinâmicas

Avaliação
 Participação em sala de aula
 Trabalhos em grupos

Contexto Atual
 Mercado competitivo / global.
 Falta de tempo.
 Alta tecnologia.
 Consumidor altamente complexo.
 Competição pela atenção do consumidor (nanosegundo).
 BIG DATA.
 Inovação.

Marketing é...
 “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a
fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias,
produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter
relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e
organizacionais”. Boone & Kurtz (2009)
http://www.marketingviewer.com.br/tag/o-boticario/

Marketing é...
 “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e
processos de criação, captura, comunicação, entrega e troca
de ofertas que têm valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedades como um todo”. AMA (2012)
 “Marketing significa satisfazer as necessidades e os
desejos dos consumidores.” Grewal & Levy (2012)

Exemplo - Relacionamento
Fonte: Website Clube Viva O Boticário

Exemplo – Marcas Mercado
Fonte: Website Grupo O Boticário

Conceitos Centrais
NECESSIDADES
DESEJOS
DEMANDA (ELÁSTICA / INELÁSTICA)
LUCRO / RESULTADO
SATISFAÇÃO

Exercício em Grupos
 Identifiquem uma necessidade que o ser humano tem
atualmente e sugira o desenvolvimento de um produto
atrelado a essa necessidade.

Mix de Marketing
MERCADO
CONSUMIDOR
PRODUTO
/
SERVIÇO
PREÇO
PRAÇA
PESSOAS
COMUNICAÇ
ÃO /
PROMOÇÃO
PROVA
FÍSICA
PROCESSO

Reflexão em Grupos...
 Quais os principais ensinamentos de Kotler?
 Quais as estratégias de marketing que as empresas
podem adotar?
 Compare situações mencionadas pelo Kotler com a
realidade das empresas onde vocês atuam.
 O que mais despertou a atenção do grupo?

Criando experiência
 A Disney é um dos maiores anunciantes do mundo. Por exemplo,
para comunicar novos motivos para os consumidores visitarem
as suas diversas atrações, a Disney se associou com kristie Kelly,
a fim de desenvolver uma “Coleção de Princesa”, com vestidos de
casamento e acessórios. Essa atitude complementou o programa
Disney Fairy Tale Weddings, que permite que os casais se casem
nos parques temáticos da Disney. Por anos, ela comunicou o
conceito de princesas de contos de fadas às jovens, porém essas
garotas cresceram e a Disney precisava arrumar um jeito de
continuar a comunicar essa imagem a elas. Ao direcionar os
vestidos e pacotes de casamento, ela promete criar uma
experiência mágica aos casais. Kelly, estilista de celebridades
que, normalmente, vende seus vestidos por volta de US$ 20 mil,
criou uma linha para a Disney com vestidos de US$ 1 mil a US$
3 mil. Fonte: Grewal & Levy (2012)

Segmentação
 A segmentação não garante automaticamente o sucesso
no meio de marketing; em vez disso, é uma ferramenta
para os profissionais de marketing utilizarem. O sucesso
depende de alguns critérios:
 O segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de
compra mensuráveis.
 Os profissionais de marketing devem descobrir um modo de
promover eficazmente e atender o segmento de mercado.
 A empresa deve visar a segmentos que combinam com suas
capacidades de marketing.
Fonte: Boone & Kurtz (2009)

Variáveis segmentação
GEOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA
PSICOGRÁFICA
COMPORTAMEN
TAL / ATITUDE

Segmentação Psicográfica
 A empresa de consultoria e
pesquisa SRI desenvolveu
um sistema de segmentação
psicográfica baseada em
valores e estilo de vida
(VALS).
 http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/p
resurvey.shtml
Fonte: Boone & Kurtz (2009) e SRI (2014)

Posicionamento
 “O posicionamento de mercado envolve um processo de
definição das variáveis do composto de marketing, de forma
que os clientes visados têm um entendimento claro,
distinto e desejável do que o produto faz ou representa, em
comparação aos produtos concorrentes. Essa estratégia pode
ser realizada ao divulgar mensagens específicas em
comunicações persuasivas por meio de mídias diferentes.”
Fonte: Grewal & Levy (2012)

Posicionamento
 Determinar as percepções e as avaliações dos
consumidores sobre o bem ou serviço em relação ao
bem / serviço dos concorrentes.
 Identificar as posições dos concorrentes.
 Determinar as preferências dos consumidores.
 Selecionar a posição.
 Monitorar as estratégias de posicionamento.
Fonte: Grewal & Levy (2012)

Posicionamento
“(...) os líderes de mercado de hoje são aqueles que definem o que
desempenho significa em suas respectivas categorias: a Volvo baseia
seu perfil na segurança, moldando as expectativas dos clientes para
recursos que vão de cintos de segurança a airbags a sistemas de
proteção de impacto lateral e detecção ativa de pedestres; a Nike fez
os consumidores acreditarem em si mesmos. Os consumidores cada
vez mais usam critérios definidos por empresas não apenas para
escolher uma marca, mas entender e se conectar com o mercado
(...)”.
Fonte: HBR Fevereiro 2014.

Importância Cliente
 “Um profissional de marketing que ‘pensa como o
consumidor pensa’ tem uma vantagem sobre a
concorrência – sabe exatamente o que os consumidores
querem ou precisam de novos produtos”.
Boone & Kurtz (2009)

Prática...
 O foco do trabalho de marketing
é o CLIENTE!
DINÂMICA
VAMOS PRATICAR

Comportamento Consumidor
 “Comportamento que os consumidores apresentam na
busca, compra, utilização, avaliação e descarte de
produtos, serviços e ideias.” Fonte: Schiffman & Kanuk
(2009)

RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
AVALIAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS
COMPRA
PÓS-COMPRA
Fonte: Schiffman & Kanuk (2009)

Os sapatos Christian Louboutin
satisfazem as necessidades
funcionais ou psicológicas?

 “Os homens são geneticamente programados para ser
caçadores. Assim, eles saem pela floresta e não terão
sucesso algum, a não ser que cacem alguma coisa razoável
com rapidez e a arrastem de volta para casa depois de
limpar a lama das botas na entrada.” Fonte: Paco Underhill
(2009)
 “As mulheres são coletoras que extraem um imenso
prazer no ato de olhar. Portanto, duas mulheres podem
passar o dia inteiro em um shopping center sem comprar
coisa alguma e, ainda assim, se divertir muito.” Fonte: Paco
Underhill (2009)

Estatísticas
 65% dos shoppers do sexo masculino que
experimentavam uma roupa a compravam, em
comparação a apenas 25% das mulheres.
 86% das mulheres consultam as etiquetas de
preços ao fazer compras. Somente 72% dos homens
fazem o mesmo. Em consequência, os homens são
muito mais facilmente induzidos a gastar em média bem
mais que as mulheres. Fonte: Paco Underhill (2009)

Estratégias...Comportamento
 “A fragrância ‘carro novo’ é uma estratégia de marketing
que apela diretamente e com sucesso para a fantasia. A
agência de propaganda da Mitsubishi colocou uma
anúncio com fragrância em dois jornais importantes
simulando aquele cheiro de carro novo. O resultado: O
Lancer Evo X da empresa estava esgotado em duas
semanas e as vendas de carros da empresa
cresceram 16% mesmo durante a recessão.” Fonte:
Lindstrom (2012)

Estatísticas para saber...
 Hoje as mulheres controlam em média +ou- 64% dos
gastos domésticos; sua influência é maior nos mercados
desenvolvidos.
 As mulheres têm graves insatisfações em diversas
categorias: saúde, vestuário e serviços domésticos
(principais).
 As mulheres casadas com filhos são as que têm menos
tempo para atividades de lazer, pressionadas pelas
crianças, pelo trabalho e pelo lar.
 O que o cliente deve fazer: reconhecer, pesquisar, reagir,
refinar...
Fonte: Congresso HSM NOV 2013 (PESQUISA BCG)

Análise Mercado
 Inteligência de mercado / SIM.
 Micromarketing – variáveis controláveis.
 Macromarketing – SLEPT – variáveis incontroláveis.

Novos Princípios Mkt
PENSE = Focado nos dados e ferramentas de
análise.
SINTA = Focado no desenvolvimento do
cliente.
FAÇA = Focado no conteúdo e produção.
Fonte: HBR Julho 2014

Profissionais de marketing atualmente
dispõem de uma enxurrada de dados dos
clientes, e para muitos os caminhos para
aproveitar essa informação são bastante
estreitos >> Saber o que o consumidor está
fazendo, onde e quando é a grande cartada.
Ex.: Nike +, os clientes recebem programas
personalizados de treinadores que
monitoram a sua evolução.
Fonte: HBR Julho 2014

O estudo de Marketing 2020 revela o que se deve esperar:
 Profissionais de marketing precisam
potencializar o insight dos clientes, promover a
penetração de suas marcas e dos objetivos da
marca e oferecer uma rica experiência com o
cliente. Eles precisam se conectar, inspirar, focar,
organizar e construir.

Mkt 3.0
 Era voltada para os valores.
 Marketing colaborativo (co-criação): as empresas que
praticam o marketing 3.0 querem mudar o mundo. O
marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de
negócios que compartilham conjuntos semelhantes de
valores e desejos.
 Sociedade criativa.
 Marketing do significado.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)

Mkt 3.0
VÍDEO KIBON + PANVEL

Exercício em Grupo
 Como podemos aplicar o marketing 3.0 em nossas
organizações?
 Você conhece alguma empresa que vem aplicando este
conceito?

O FIM DO
MANAGEMENT
Fim do Mkt
O FIM DA
ESTRATÉGIA
O FIM DO
MARKETING
Fonte: HSM Nov 2013

Clientes + Fiéis
Serviço extraordinário
Garantias extraordinárias
Clientes são treinados e consultados
Gerenciamento da complexidade do cliente
Programas de premiação a clientes assíduos / clubes dos
clientes
Fonte: HSM Nov 2013

Referências
 BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo, São Paulo:
Cengage Learning, 2009.
 FARIAS, F. L. Marketing olfativo: guia para aromatização de ambientes.
São Paulo: Senac Nacional, 2013.
 GREWAL, D; LEVY, M. Marketing. Porto Alegre, AMGH, 2012.
 KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIANWAN, I. Marketing 3.0. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
 KOTLER, P; KOTLER, M. Marketing de crescimento: 8 estratégias para
conquistar mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 2009.
 LINDSTROM, M. Brandsense. Porto Alegre: Bookman, 2012.
 UNDERHILL, P. Vamos às compras! Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

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