SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 62
Fundamentos de 
Marketing 
Ms. Flávia C. Bernardi
BEM-VINDOS!
MINI CV 
 Experiência de mais de 10 anos na área de 
Marketing/Gestão, sócia-proprietária da MKF Soluções, 
consultora e instrutora credenciada pelo Sebrae-RS, 
professora de disciplinas na Graduação/Pós-Graduação. 
 Mestre em Administração (UCS), Pós-MBA em Inteligência 
Empresarial (FGV), MBA em Gestão Empresarial com ênfase 
em Gestão de Pessoas (FGV), Especialista em Estratégias de 
Marketing (UCS), Bacharel em Administração com 
Habilitação de Marketing (FSG). Especialista em Dinâmica 
dos Grupos (SBDG / Faculdade FATO). 
 Formação em Personal & Professional Coaching (Sociedade 
Brasileira de Coaching) em Quality Service (Disney 
Institute). 
 WWW.FACEBOOK.COM.BR/MKFSOLUCOES 
 https://www.facebook.com/flavia.camargo.921 
 br.linkedin.com/pub/flávia-camargo-bernardi/17/594/909/ 
 Fone: (54) 9966 09 41 
 E-mail: flaviacamargo@gmail.com
O que vamos abordar? 
 Principais conceitos do marketing 
 Mix de marketing 
 Segmentação e Posicionamento 
 Comportamento do consumidor 
 Análise de mercado / Concorrência 
 Os novos princípios de marketing 
 Marketing 3.0 / Inovação 
 FIM do Marketing
Expectativas 
Nome 
Expectativas
Dinâmica de aula 
Debate 
Troca 
de 
experiências 
Atividades 
Dinâmicas
Avaliação 
 Participação em sala de aula 
 Trabalhos em grupos
Contexto Atual 
 Mercado competitivo / global. 
 Falta de tempo. 
 Alta tecnologia. 
 Consumidor altamente complexo. 
 Competição pela atenção do consumidor (nanosegundo). 
 BIG DATA. 
 Inovação.
O que é marketing?
DEPARTAMENTO 
PROPAGANDA
Marketing é... 
 “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a 
fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, 
produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter 
relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e 
organizacionais”. Boone & Kurtz (2009) 
http://www.marketingviewer.com.br/tag/o-boticario/
Marketing é... 
 “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e 
processos de criação, captura, comunicação, entrega e troca 
de ofertas que têm valor para consumidores, clientes, 
parceiros e a sociedades como um todo”. AMA (2012) 
 “Marketing significa satisfazer as necessidades e os 
desejos dos consumidores.” Grewal & Levy (2012)
Exemplo - Relacionamento 
Fonte: Website Clube Viva O Boticário
Exemplo – Marcas Mercado 
Fonte: Website Grupo O Boticário
Conceitos Centrais 
NECESSIDADES 
DESEJOS 
DEMANDA (ELÁSTICA / INELÁSTICA) 
LUCRO / RESULTADO 
SATISFAÇÃO
Exemplo: Desejos / Valor
Exemplo: Desejos / Valor
Exercício em Grupos 
 Identifiquem uma necessidade que o ser humano tem 
atualmente e sugira o desenvolvimento de um produto 
atrelado a essa necessidade.
Conceitos Centrais
Afinal...o que é?
Evolução...
Mix de Marketing 
MERCADO 
CONSUMIDOR 
PRODUTO 
/ 
SERVIÇO 
PREÇO 
PRAÇA 
PESSOAS 
COMUNICAÇ 
ÃO / 
PROMOÇÃO 
PROVA 
FÍSICA 
PROCESSO
Com a palavra...
Reflexão em Grupos... 
 Quais os principais ensinamentos de Kotler? 
 Quais as estratégias de marketing que as empresas 
podem adotar? 
 Compare situações mencionadas pelo Kotler com a 
realidade das empresas onde vocês atuam. 
 O que mais despertou a atenção do grupo?
Criando experiência 
 A Disney é um dos maiores anunciantes do mundo. Por exemplo, 
para comunicar novos motivos para os consumidores visitarem 
as suas diversas atrações, a Disney se associou com kristie Kelly, 
a fim de desenvolver uma “Coleção de Princesa”, com vestidos de 
casamento e acessórios. Essa atitude complementou o programa 
Disney Fairy Tale Weddings, que permite que os casais se casem 
nos parques temáticos da Disney. Por anos, ela comunicou o 
conceito de princesas de contos de fadas às jovens, porém essas 
garotas cresceram e a Disney precisava arrumar um jeito de 
continuar a comunicar essa imagem a elas. Ao direcionar os 
vestidos e pacotes de casamento, ela promete criar uma 
experiência mágica aos casais. Kelly, estilista de celebridades 
que, normalmente, vende seus vestidos por volta de US$ 20 mil, 
criou uma linha para a Disney com vestidos de US$ 1 mil a US$ 
3 mil. Fonte: Grewal & Levy (2012)
Segmentação 
 A segmentação não garante automaticamente o sucesso 
no meio de marketing; em vez disso, é uma ferramenta 
para os profissionais de marketing utilizarem. O sucesso 
depende de alguns critérios: 
 O segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de 
compra mensuráveis. 
 Os profissionais de marketing devem descobrir um modo de 
promover eficazmente e atender o segmento de mercado. 
 A empresa deve visar a segmentos que combinam com suas 
capacidades de marketing. 
Fonte: Boone & Kurtz (2009)
Variáveis segmentação 
GEOGRÁFICA 
DEMOGRÁFICA 
PSICOGRÁFICA 
COMPORTAMEN 
TAL / ATITUDE
Segmentação Psicográfica 
 A empresa de consultoria e 
pesquisa SRI desenvolveu 
um sistema de segmentação 
psicográfica baseada em 
valores e estilo de vida 
(VALS). 
 http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/p 
resurvey.shtml 
Fonte: Boone & Kurtz (2009) e SRI (2014)
Posicionamento 
 “O posicionamento de mercado envolve um processo de 
definição das variáveis do composto de marketing, de forma 
que os clientes visados têm um entendimento claro, 
distinto e desejável do que o produto faz ou representa, em 
comparação aos produtos concorrentes. Essa estratégia pode 
ser realizada ao divulgar mensagens específicas em 
comunicações persuasivas por meio de mídias diferentes.” 
Fonte: Grewal & Levy (2012)
Posicionamento 
 Determinar as percepções e as avaliações dos 
consumidores sobre o bem ou serviço em relação ao 
bem / serviço dos concorrentes. 
 Identificar as posições dos concorrentes. 
 Determinar as preferências dos consumidores. 
 Selecionar a posição. 
 Monitorar as estratégias de posicionamento. 
Fonte: Grewal & Levy (2012)
Reposicionamento
Qual é o posicionamento?
Qual é o posicionamento?
Qual é o posicionamento?
Posicionamento 
“(...) os líderes de mercado de hoje são aqueles que definem o que 
desempenho significa em suas respectivas categorias: a Volvo baseia 
seu perfil na segurança, moldando as expectativas dos clientes para 
recursos que vão de cintos de segurança a airbags a sistemas de 
proteção de impacto lateral e detecção ativa de pedestres; a Nike fez 
os consumidores acreditarem em si mesmos. Os consumidores cada 
vez mais usam critérios definidos por empresas não apenas para 
escolher uma marca, mas entender e se conectar com o mercado 
(...)”. 
Fonte: HBR Fevereiro 2014.
Importância Cliente 
 “Um profissional de marketing que ‘pensa como o 
consumidor pensa’ tem uma vantagem sobre a 
concorrência – sabe exatamente o que os consumidores 
querem ou precisam de novos produtos”. 
Boone & Kurtz (2009)
Prática... 
 O foco do trabalho de marketing 
é o CLIENTE! 
DINÂMICA 
VAMOS PRATICAR
Comportamento Consumidor 
 “Comportamento que os consumidores apresentam na 
busca, compra, utilização, avaliação e descarte de 
produtos, serviços e ideias.” Fonte: Schiffman & Kanuk 
(2009)
Comportamento Consumidor 
RECONHECIMENTO 
DA NECESSIDADE 
BUSCA DE 
INFORMAÇÕES 
AVALIAÇÃO DAS 
ALTERNATIVAS 
COMPRA 
PÓS-COMPRA 
Fonte: Schiffman & Kanuk (2009)
Os sapatos Christian Louboutin 
satisfazem as necessidades 
funcionais ou psicológicas?
Comportamento Consumidor 
 “Os homens são geneticamente programados para ser 
caçadores. Assim, eles saem pela floresta e não terão 
sucesso algum, a não ser que cacem alguma coisa razoável 
com rapidez e a arrastem de volta para casa depois de 
limpar a lama das botas na entrada.” Fonte: Paco Underhill 
(2009) 
 “As mulheres são coletoras que extraem um imenso 
prazer no ato de olhar. Portanto, duas mulheres podem 
passar o dia inteiro em um shopping center sem comprar 
coisa alguma e, ainda assim, se divertir muito.” Fonte: Paco 
Underhill (2009)
Estatísticas 
 65% dos shoppers do sexo masculino que 
experimentavam uma roupa a compravam, em 
comparação a apenas 25% das mulheres. 
 86% das mulheres consultam as etiquetas de 
preços ao fazer compras. Somente 72% dos homens 
fazem o mesmo. Em consequência, os homens são 
muito mais facilmente induzidos a gastar em média bem 
mais que as mulheres. Fonte: Paco Underhill (2009)
Estratégias...Comportamento 
 “A fragrância ‘carro novo’ é uma estratégia de marketing 
que apela diretamente e com sucesso para a fantasia. A 
agência de propaganda da Mitsubishi colocou uma 
anúncio com fragrância em dois jornais importantes 
simulando aquele cheiro de carro novo. O resultado: O 
Lancer Evo X da empresa estava esgotado em duas 
semanas e as vendas de carros da empresa 
cresceram 16% mesmo durante a recessão.” Fonte: 
Lindstrom (2012)
Estatísticas para saber... 
 Hoje as mulheres controlam em média +ou- 64% dos 
gastos domésticos; sua influência é maior nos mercados 
desenvolvidos. 
 As mulheres têm graves insatisfações em diversas 
categorias: saúde, vestuário e serviços domésticos 
(principais). 
 As mulheres casadas com filhos são as que têm menos 
tempo para atividades de lazer, pressionadas pelas 
crianças, pelo trabalho e pelo lar. 
 O que o cliente deve fazer: reconhecer, pesquisar, reagir, 
refinar... 
Fonte: Congresso HSM NOV 2013 (PESQUISA BCG)
Análise Mercado 
 Inteligência de mercado / SIM. 
 Micromarketing – variáveis controláveis. 
 Macromarketing – SLEPT – variáveis incontroláveis.
Novos Princípios Mkt 
PENSE = Focado nos dados e ferramentas de 
análise. 
SINTA = Focado no desenvolvimento do 
cliente. 
FAÇA = Focado no conteúdo e produção. 
Fonte: HBR Julho 2014
Novos Princípios Mkt 
Profissionais de marketing atualmente 
dispõem de uma enxurrada de dados dos 
clientes, e para muitos os caminhos para 
aproveitar essa informação são bastante 
estreitos >> Saber o que o consumidor está 
fazendo, onde e quando é a grande cartada. 
Ex.: Nike +, os clientes recebem programas 
personalizados de treinadores que 
monitoram a sua evolução. 
Fonte: HBR Julho 2014
Novos Princípios Mkt 
O estudo de Marketing 2020 revela o que se deve esperar: 
 Profissionais de marketing precisam 
potencializar o insight dos clientes, promover a 
penetração de suas marcas e dos objetivos da 
marca e oferecer uma rica experiência com o 
cliente. Eles precisam se conectar, inspirar, focar, 
organizar e construir.
Mkt 3.0 
 Era voltada para os valores. 
 Marketing colaborativo (co-criação): as empresas que 
praticam o marketing 3.0 querem mudar o mundo. O 
marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de 
negócios que compartilham conjuntos semelhantes de 
valores e desejos. 
 Sociedade criativa. 
 Marketing do significado. 
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
Mkt 3.0 
VÍDEO KIBON + PANVEL
Mkt 3.0
Com a palavra...
Exercício em Grupo 
 Como podemos aplicar o marketing 3.0 em nossas 
organizações? 
 Você conhece alguma empresa que vem aplicando este 
conceito?
O FIM DO 
MANAGEMENT 
Fim do Mkt 
O FIM DA 
ESTRATÉGIA 
O FIM DO 
MARKETING 
Fonte: HSM Nov 2013
Clientes + Fiéis 
Serviço extraordinário 
Garantias extraordinárias 
Clientes são treinados e consultados 
Gerenciamento da complexidade do cliente 
Programas de premiação a clientes assíduos / clubes dos 
clientes 
Fonte: HSM Nov 2013
Referências 
 BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo, São Paulo: 
Cengage Learning, 2009. 
 FARIAS, F. L. Marketing olfativo: guia para aromatização de ambientes. 
São Paulo: Senac Nacional, 2013. 
 GREWAL, D; LEVY, M. Marketing. Porto Alegre, AMGH, 2012. 
 KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIANWAN, I. Marketing 3.0. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2010. 
 KOTLER, P; KOTLER, M. Marketing de crescimento: 8 estratégias para 
conquistar mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. 
 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio 
de Janeiro: LTC, 2009. 
 LINDSTROM, M. Brandsense. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
 UNDERHILL, P. Vamos às compras! Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
MUITO 
OBRIGADA!

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Aula Mix de Marketing
Aula Mix de MarketingAula Mix de Marketing
Aula Mix de MarketingPROF. SHASTIN
 
Conceitos de Marketing
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Conceitos de MarketingMarcio Duarte
 
Mix de Marketing - Produto - Parte I
Mix de Marketing - Produto - Parte IMix de Marketing - Produto - Parte I
Mix de Marketing - Produto - Parte IRobson Costa
 
Marketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e TiposMarketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e TiposAndré Zambon
 
EstratéGias De Marketing
EstratéGias De MarketingEstratéGias De Marketing
EstratéGias De MarketingLucia Vera
 
Mercado, análise SWOT e público alvo
Mercado, análise SWOT e público alvoMercado, análise SWOT e público alvo
Mercado, análise SWOT e público alvoCiro Gusatti
 
Aula Segmentação de Mercado
Aula   Segmentação de MercadoAula   Segmentação de Mercado
Aula Segmentação de MercadoRafael Gonçalves
 
Branding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de MarcasBranding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de MarcasBreno Brito
 
Comunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketingAna Paula Rodrigues
 
Mix de Marketing - Promoção - Parte IV
Mix de Marketing - Promoção - Parte IVMix de Marketing - Promoção - Parte IV
Mix de Marketing - Promoção - Parte IVRobson Costa
 
Fundamentos do marketing e comunicação e marketing
Fundamentos do marketing e comunicação e marketing   Fundamentos do marketing e comunicação e marketing
Fundamentos do marketing e comunicação e marketing Simone Watt
 
Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1Enrico Trevisan
 
Aula 01 introdução marketing digital
Aula 01   introdução marketing digitalAula 01   introdução marketing digital
Aula 01 introdução marketing digitalMaria Alice Jovinski
 

Mais procurados (20)

Aula Mix de Marketing
Aula Mix de MarketingAula Mix de Marketing
Aula Mix de Marketing
 
Conceitos de Marketing
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Conceitos de Marketing
 
Mix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4PsMix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4Ps
 
Mix de Marketing - Produto - Parte I
Mix de Marketing - Produto - Parte IMix de Marketing - Produto - Parte I
Mix de Marketing - Produto - Parte I
 
Aula 001 marketing conceitos
Aula 001   marketing conceitosAula 001   marketing conceitos
Aula 001 marketing conceitos
 
Marketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e TiposMarketing - Definições e Tipos
Marketing - Definições e Tipos
 
EstratéGias De Marketing
EstratéGias De MarketingEstratéGias De Marketing
EstratéGias De Marketing
 
Os 4P's do Marketing
Os 4P's do MarketingOs 4P's do Marketing
Os 4P's do Marketing
 
Segmentação de Mercado
Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
Segmentação de Mercado
 
Mercado, análise SWOT e público alvo
Mercado, análise SWOT e público alvoMercado, análise SWOT e público alvo
Mercado, análise SWOT e público alvo
 
Aula de Marketing -
Aula de Marketing - Aula de Marketing -
Aula de Marketing -
 
Aula Segmentação de Mercado
Aula   Segmentação de MercadoAula   Segmentação de Mercado
Aula Segmentação de Mercado
 
Marketing
MarketingMarketing
Marketing
 
Branding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de MarcasBranding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de Marcas
 
Comunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketing
 
Mix de Marketing - Promoção - Parte IV
Mix de Marketing - Promoção - Parte IVMix de Marketing - Promoção - Parte IV
Mix de Marketing - Promoção - Parte IV
 
Fundamentos do marketing e comunicação e marketing
Fundamentos do marketing e comunicação e marketing   Fundamentos do marketing e comunicação e marketing
Fundamentos do marketing e comunicação e marketing
 
Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1Fundamentos de marketing aula 1
Fundamentos de marketing aula 1
 
Aula 01 introdução marketing digital
Aula 01   introdução marketing digitalAula 01   introdução marketing digital
Aula 01 introdução marketing digital
 
Plano de Vendas
Plano de VendasPlano de Vendas
Plano de Vendas
 

Semelhante a Fundamentos Marketing

Jornada de compra e estratégias digitais
Jornada de compra e estratégias digitaisJornada de compra e estratégias digitais
Jornada de compra e estratégias digitaisKarine Borges
 
Curso gestão de marketing e vendas (24hs)
Curso   gestão de marketing e vendas (24hs)Curso   gestão de marketing e vendas (24hs)
Curso gestão de marketing e vendas (24hs)Summo_Consultoria
 
Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010
 Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010 Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010
Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
[eBook] Etapas Empresariais
[eBook] Etapas Empresariais[eBook] Etapas Empresariais
[eBook] Etapas EmpresariaisLeo Almeida
 
Curso marketing e vendas (24hs)
Curso   marketing e vendas (24hs)Curso   marketing e vendas (24hs)
Curso marketing e vendas (24hs)Saulo Veríssimo
 
Artigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto Waltrick
Artigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto WaltrickArtigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto Waltrick
Artigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto WaltrickHumberto Waltrick
 
5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...
5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...
5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...Zeeng - Data Driven Platform
 
marketing--atualizado 2.pptx
marketing--atualizado 2.pptxmarketing--atualizado 2.pptx
marketing--atualizado 2.pptxBrunaS26
 
Atendimento ao cliente
Atendimento ao clienteAtendimento ao cliente
Atendimento ao clienteEd Barreiro
 
FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08
FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08
FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08Elton Rodrigues
 
Palestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel Digital
Palestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel DigitalPalestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel Digital
Palestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel DigitalMOT | mkt digital
 
Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercado
Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercadoTexto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercado
Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercadoCárbio Almeida Waqued
 
Inbound Marketing e estratégias de social media
Inbound Marketing e estratégias de social mediaInbound Marketing e estratégias de social media
Inbound Marketing e estratégias de social mediaThomaz Moraes
 
1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminers
1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminers1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminers
1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminersTúlio Silva
 

Semelhante a Fundamentos Marketing (20)

Jornada de compra e estratégias digitais
Jornada de compra e estratégias digitaisJornada de compra e estratégias digitais
Jornada de compra e estratégias digitais
 
Curso gestão de marketing e vendas (24hs)
Curso   gestão de marketing e vendas (24hs)Curso   gestão de marketing e vendas (24hs)
Curso gestão de marketing e vendas (24hs)
 
Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010
 Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010 Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010
Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010
 
[eBook] Etapas Empresariais
[eBook] Etapas Empresariais[eBook] Etapas Empresariais
[eBook] Etapas Empresariais
 
Curso marketing e vendas (24hs)
Curso   marketing e vendas (24hs)Curso   marketing e vendas (24hs)
Curso marketing e vendas (24hs)
 
Artigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto Waltrick
Artigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto WaltrickArtigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto Waltrick
Artigo Final - Branding - Posicionamento de Marca - Humberto Waltrick
 
5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...
5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...
5 startup chopp blumenau - Insights para impulsionar escala em vendas de prod...
 
marketing--atualizado 2.pptx
marketing--atualizado 2.pptxmarketing--atualizado 2.pptx
marketing--atualizado 2.pptx
 
Aula 03 empreendedorismo
Aula 03 empreendedorismoAula 03 empreendedorismo
Aula 03 empreendedorismo
 
Atendimento ao cliente
Atendimento ao clienteAtendimento ao cliente
Atendimento ao cliente
 
FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08
FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08
FUNESO - Adm. de Marketing I - 12.08
 
Função marketing
Função marketingFunção marketing
Função marketing
 
Planejamento de marketing #1
Planejamento de marketing #1Planejamento de marketing #1
Planejamento de marketing #1
 
Gestão de marketing
Gestão de marketingGestão de marketing
Gestão de marketing
 
4. conhecimentos, habilidades e objeções em vendas
4. conhecimentos, habilidades e objeções em vendas4. conhecimentos, habilidades e objeções em vendas
4. conhecimentos, habilidades e objeções em vendas
 
Palestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel Digital
Palestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel DigitalPalestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel Digital
Palestra "Conteúdos que geram Vendas e Engajamento" - 02/07 - Quartel Digital
 
Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercado
Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercadoTexto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercado
Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercado
 
Inbound Marketing e estratégias de social media
Inbound Marketing e estratégias de social mediaInbound Marketing e estratégias de social media
Inbound Marketing e estratégias de social media
 
1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminers
1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminers1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminers
1500983339ebook guia metricas-mkt-mindminers
 
Marketing digital
Marketing digitalMarketing digital
Marketing digital
 

Mais de Flávia Camargo Bernardi (10)

Palestra Cliente Oculto
Palestra Cliente OcultoPalestra Cliente Oculto
Palestra Cliente Oculto
 
Palestra Inovação e Criatividade
Palestra Inovação e CriatividadePalestra Inovação e Criatividade
Palestra Inovação e Criatividade
 
Coaching potencializando resultados
Coaching potencializando resultadosCoaching potencializando resultados
Coaching potencializando resultados
 
Marketing digital
Marketing digitalMarketing digital
Marketing digital
 
Gerenciamento de marcas
Gerenciamento de marcasGerenciamento de marcas
Gerenciamento de marcas
 
Pesquisa marketing
Pesquisa marketingPesquisa marketing
Pesquisa marketing
 
Segmentacao posicionamento
Segmentacao posicionamentoSegmentacao posicionamento
Segmentacao posicionamento
 
Autocoaching
AutocoachingAutocoaching
Autocoaching
 
Blind Test Produtos Coca-Cola, Fruki Cola e Pepsi
Blind Test Produtos Coca-Cola, Fruki Cola e PepsiBlind Test Produtos Coca-Cola, Fruki Cola e Pepsi
Blind Test Produtos Coca-Cola, Fruki Cola e Pepsi
 
Palestra: Qual é a sua marca?
Palestra: Qual é a sua marca?Palestra: Qual é a sua marca?
Palestra: Qual é a sua marca?
 

Fundamentos Marketing

  • 1. Fundamentos de Marketing Ms. Flávia C. Bernardi
  • 3. MINI CV  Experiência de mais de 10 anos na área de Marketing/Gestão, sócia-proprietária da MKF Soluções, consultora e instrutora credenciada pelo Sebrae-RS, professora de disciplinas na Graduação/Pós-Graduação.  Mestre em Administração (UCS), Pós-MBA em Inteligência Empresarial (FGV), MBA em Gestão Empresarial com ênfase em Gestão de Pessoas (FGV), Especialista em Estratégias de Marketing (UCS), Bacharel em Administração com Habilitação de Marketing (FSG). Especialista em Dinâmica dos Grupos (SBDG / Faculdade FATO).  Formação em Personal & Professional Coaching (Sociedade Brasileira de Coaching) em Quality Service (Disney Institute).  WWW.FACEBOOK.COM.BR/MKFSOLUCOES  https://www.facebook.com/flavia.camargo.921  br.linkedin.com/pub/flávia-camargo-bernardi/17/594/909/  Fone: (54) 9966 09 41  E-mail: flaviacamargo@gmail.com
  • 4. O que vamos abordar?  Principais conceitos do marketing  Mix de marketing  Segmentação e Posicionamento  Comportamento do consumidor  Análise de mercado / Concorrência  Os novos princípios de marketing  Marketing 3.0 / Inovação  FIM do Marketing
  • 6. Dinâmica de aula Debate Troca de experiências Atividades Dinâmicas
  • 7. Avaliação  Participação em sala de aula  Trabalhos em grupos
  • 8. Contexto Atual  Mercado competitivo / global.  Falta de tempo.  Alta tecnologia.  Consumidor altamente complexo.  Competição pela atenção do consumidor (nanosegundo).  BIG DATA.  Inovação.
  • 9. O que é marketing?
  • 11. Marketing é...  “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. Boone & Kurtz (2009) http://www.marketingviewer.com.br/tag/o-boticario/
  • 12. Marketing é...  “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos de criação, captura, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedades como um todo”. AMA (2012)  “Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.” Grewal & Levy (2012)
  • 13. Exemplo - Relacionamento Fonte: Website Clube Viva O Boticário
  • 14. Exemplo – Marcas Mercado Fonte: Website Grupo O Boticário
  • 15. Conceitos Centrais NECESSIDADES DESEJOS DEMANDA (ELÁSTICA / INELÁSTICA) LUCRO / RESULTADO SATISFAÇÃO
  • 18.
  • 19. Exercício em Grupos  Identifiquem uma necessidade que o ser humano tem atualmente e sugira o desenvolvimento de um produto atrelado a essa necessidade.
  • 21.
  • 24. Mix de Marketing MERCADO CONSUMIDOR PRODUTO / SERVIÇO PREÇO PRAÇA PESSOAS COMUNICAÇ ÃO / PROMOÇÃO PROVA FÍSICA PROCESSO
  • 26. Reflexão em Grupos...  Quais os principais ensinamentos de Kotler?  Quais as estratégias de marketing que as empresas podem adotar?  Compare situações mencionadas pelo Kotler com a realidade das empresas onde vocês atuam.  O que mais despertou a atenção do grupo?
  • 27. Criando experiência  A Disney é um dos maiores anunciantes do mundo. Por exemplo, para comunicar novos motivos para os consumidores visitarem as suas diversas atrações, a Disney se associou com kristie Kelly, a fim de desenvolver uma “Coleção de Princesa”, com vestidos de casamento e acessórios. Essa atitude complementou o programa Disney Fairy Tale Weddings, que permite que os casais se casem nos parques temáticos da Disney. Por anos, ela comunicou o conceito de princesas de contos de fadas às jovens, porém essas garotas cresceram e a Disney precisava arrumar um jeito de continuar a comunicar essa imagem a elas. Ao direcionar os vestidos e pacotes de casamento, ela promete criar uma experiência mágica aos casais. Kelly, estilista de celebridades que, normalmente, vende seus vestidos por volta de US$ 20 mil, criou uma linha para a Disney com vestidos de US$ 1 mil a US$ 3 mil. Fonte: Grewal & Levy (2012)
  • 28. Segmentação  A segmentação não garante automaticamente o sucesso no meio de marketing; em vez disso, é uma ferramenta para os profissionais de marketing utilizarem. O sucesso depende de alguns critérios:  O segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de compra mensuráveis.  Os profissionais de marketing devem descobrir um modo de promover eficazmente e atender o segmento de mercado.  A empresa deve visar a segmentos que combinam com suas capacidades de marketing. Fonte: Boone & Kurtz (2009)
  • 29. Variáveis segmentação GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA COMPORTAMEN TAL / ATITUDE
  • 30. Segmentação Psicográfica  A empresa de consultoria e pesquisa SRI desenvolveu um sistema de segmentação psicográfica baseada em valores e estilo de vida (VALS).  http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/p resurvey.shtml Fonte: Boone & Kurtz (2009) e SRI (2014)
  • 31. Posicionamento  “O posicionamento de mercado envolve um processo de definição das variáveis do composto de marketing, de forma que os clientes visados têm um entendimento claro, distinto e desejável do que o produto faz ou representa, em comparação aos produtos concorrentes. Essa estratégia pode ser realizada ao divulgar mensagens específicas em comunicações persuasivas por meio de mídias diferentes.” Fonte: Grewal & Levy (2012)
  • 32. Posicionamento  Determinar as percepções e as avaliações dos consumidores sobre o bem ou serviço em relação ao bem / serviço dos concorrentes.  Identificar as posições dos concorrentes.  Determinar as preferências dos consumidores.  Selecionar a posição.  Monitorar as estratégias de posicionamento. Fonte: Grewal & Levy (2012)
  • 34. Qual é o posicionamento?
  • 35. Qual é o posicionamento?
  • 36. Qual é o posicionamento?
  • 37. Posicionamento “(...) os líderes de mercado de hoje são aqueles que definem o que desempenho significa em suas respectivas categorias: a Volvo baseia seu perfil na segurança, moldando as expectativas dos clientes para recursos que vão de cintos de segurança a airbags a sistemas de proteção de impacto lateral e detecção ativa de pedestres; a Nike fez os consumidores acreditarem em si mesmos. Os consumidores cada vez mais usam critérios definidos por empresas não apenas para escolher uma marca, mas entender e se conectar com o mercado (...)”. Fonte: HBR Fevereiro 2014.
  • 38. Importância Cliente  “Um profissional de marketing que ‘pensa como o consumidor pensa’ tem uma vantagem sobre a concorrência – sabe exatamente o que os consumidores querem ou precisam de novos produtos”. Boone & Kurtz (2009)
  • 39. Prática...  O foco do trabalho de marketing é o CLIENTE! DINÂMICA VAMOS PRATICAR
  • 40. Comportamento Consumidor  “Comportamento que os consumidores apresentam na busca, compra, utilização, avaliação e descarte de produtos, serviços e ideias.” Fonte: Schiffman & Kanuk (2009)
  • 41. Comportamento Consumidor RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE BUSCA DE INFORMAÇÕES AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS COMPRA PÓS-COMPRA Fonte: Schiffman & Kanuk (2009)
  • 42. Os sapatos Christian Louboutin satisfazem as necessidades funcionais ou psicológicas?
  • 43. Comportamento Consumidor  “Os homens são geneticamente programados para ser caçadores. Assim, eles saem pela floresta e não terão sucesso algum, a não ser que cacem alguma coisa razoável com rapidez e a arrastem de volta para casa depois de limpar a lama das botas na entrada.” Fonte: Paco Underhill (2009)  “As mulheres são coletoras que extraem um imenso prazer no ato de olhar. Portanto, duas mulheres podem passar o dia inteiro em um shopping center sem comprar coisa alguma e, ainda assim, se divertir muito.” Fonte: Paco Underhill (2009)
  • 44. Estatísticas  65% dos shoppers do sexo masculino que experimentavam uma roupa a compravam, em comparação a apenas 25% das mulheres.  86% das mulheres consultam as etiquetas de preços ao fazer compras. Somente 72% dos homens fazem o mesmo. Em consequência, os homens são muito mais facilmente induzidos a gastar em média bem mais que as mulheres. Fonte: Paco Underhill (2009)
  • 45. Estratégias...Comportamento  “A fragrância ‘carro novo’ é uma estratégia de marketing que apela diretamente e com sucesso para a fantasia. A agência de propaganda da Mitsubishi colocou uma anúncio com fragrância em dois jornais importantes simulando aquele cheiro de carro novo. O resultado: O Lancer Evo X da empresa estava esgotado em duas semanas e as vendas de carros da empresa cresceram 16% mesmo durante a recessão.” Fonte: Lindstrom (2012)
  • 46. Estatísticas para saber...  Hoje as mulheres controlam em média +ou- 64% dos gastos domésticos; sua influência é maior nos mercados desenvolvidos.  As mulheres têm graves insatisfações em diversas categorias: saúde, vestuário e serviços domésticos (principais).  As mulheres casadas com filhos são as que têm menos tempo para atividades de lazer, pressionadas pelas crianças, pelo trabalho e pelo lar.  O que o cliente deve fazer: reconhecer, pesquisar, reagir, refinar... Fonte: Congresso HSM NOV 2013 (PESQUISA BCG)
  • 47.
  • 48. Análise Mercado  Inteligência de mercado / SIM.  Micromarketing – variáveis controláveis.  Macromarketing – SLEPT – variáveis incontroláveis.
  • 49.
  • 50. Novos Princípios Mkt PENSE = Focado nos dados e ferramentas de análise. SINTA = Focado no desenvolvimento do cliente. FAÇA = Focado no conteúdo e produção. Fonte: HBR Julho 2014
  • 51. Novos Princípios Mkt Profissionais de marketing atualmente dispõem de uma enxurrada de dados dos clientes, e para muitos os caminhos para aproveitar essa informação são bastante estreitos >> Saber o que o consumidor está fazendo, onde e quando é a grande cartada. Ex.: Nike +, os clientes recebem programas personalizados de treinadores que monitoram a sua evolução. Fonte: HBR Julho 2014
  • 52. Novos Princípios Mkt O estudo de Marketing 2020 revela o que se deve esperar:  Profissionais de marketing precisam potencializar o insight dos clientes, promover a penetração de suas marcas e dos objetivos da marca e oferecer uma rica experiência com o cliente. Eles precisam se conectar, inspirar, focar, organizar e construir.
  • 53. Mkt 3.0  Era voltada para os valores.  Marketing colaborativo (co-criação): as empresas que praticam o marketing 3.0 querem mudar o mundo. O marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos.  Sociedade criativa.  Marketing do significado. Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
  • 54. Mkt 3.0 VÍDEO KIBON + PANVEL
  • 55.
  • 58. Exercício em Grupo  Como podemos aplicar o marketing 3.0 em nossas organizações?  Você conhece alguma empresa que vem aplicando este conceito?
  • 59. O FIM DO MANAGEMENT Fim do Mkt O FIM DA ESTRATÉGIA O FIM DO MARKETING Fonte: HSM Nov 2013
  • 60. Clientes + Fiéis Serviço extraordinário Garantias extraordinárias Clientes são treinados e consultados Gerenciamento da complexidade do cliente Programas de premiação a clientes assíduos / clubes dos clientes Fonte: HSM Nov 2013
  • 61. Referências  BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo, São Paulo: Cengage Learning, 2009.  FARIAS, F. L. Marketing olfativo: guia para aromatização de ambientes. São Paulo: Senac Nacional, 2013.  GREWAL, D; LEVY, M. Marketing. Porto Alegre, AMGH, 2012.  KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIANWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.  KOTLER, P; KOTLER, M. Marketing de crescimento: 8 estratégias para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.  SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2009.  LINDSTROM, M. Brandsense. Porto Alegre: Bookman, 2012.  UNDERHILL, P. Vamos às compras! Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

Notas do Editor

  1. O Mundo está mudando tão rápido que não há tempo para desenvolver uma estratégia, tomar decisões sem ter estratégia