O documento discute os conceitos de segmentação de mercado, diferenciação e posicionamento. Apresenta as bases para segmentação como geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Discorre sobre os requisitos para um processo de segmentação eficaz e os tipos de segmentação. Aborda também estratégias de diferenciação e variáveis para diferenciar o produto/serviço. Por fim, explica o conceito de posicionamento e como posicionar a marca na mente do consumidor por meio de benefícios e crenças.

1. Segmentação
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
PROF. WAGNER GONSALEZ

2. Objetivos
A importância em dividir o mercado em dimensões relevantes;
Apontar os requisitos para um processo de segmentação eficaz;
Exibir as bases de segmentação;
Relacionar a segmentação ao posicionamento de mercado.
2

3. SEGMENTAÇÃ
Ode MKT
Processo de dividir o mercado em
grupos de consumidores em potencial
que compartilham as mesmas
necessidades ou os mesmos desejos.

4. Por que segmentar?
Os consumidores não são todos iguais.
Eles não devem ser tratados como iguais.
Eles têm necessidades diferentes.
Divide-se o mercado em segmentos para:
Entender melhor os diferentes grupos de consumidores;
Desenvolver estratégias diferenciadas para os mercados alvo;
Avaliação para os melhores investimentos e retornos.
4

5. Camisas
5

6. Revistas
6

7. Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3

8. Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4
TIPOS de
SEGMENTAÇÃ
O
Segmentos: formado por um grande
grupo de compradores com
características semelhantes num
mercado;
Nichos: é um grupo mais restrito de
compradores;
Indivíduos: customização.

9. 1. Analisar a situação atual da empresa;
2. Determinar desejos e necessidades dos
consumidores;
3. Dividir o mercado para um melhor
posicionamento; (quadro posterior)
4. Correta elaboração do Composto de
Marketing (4Ps).
Determinando mercados alvo

10. Estratégias de segmentação
10
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince
Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.

11. Vídeos
Comercial Fox
Duração: 2:40
segundos.
11
http://www.youtube.com/watch?v=_18U5DMXP5I

12. GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA COMPORTAMENTAL
Região
Tamanho do Município
Área Metropolitana
Concentração
Clima
Idade / Sexo
Tamanho/Ciclo da Família
Renda / Ocupação
Educação
Religião
Raça/etnia
Nacionalidade
Geração
Classe Social
Estilo de Vida
Personalidade
Status
Ocasiões
Benefícios
Condição do usuário
Taxa de uso
Grau de lealdade
Estado de Aptidão
Atitude relativa ao
produto
Gosto pessoal
Variáveis para Segmentação (bases)

13. Mosaic
Classifica a
população
brasileira em
11 grupos e 40
segmentos
distintos.
(bases)
Serasa Experian: Mosaic Brasil - https://marketing.serasaexperian.com.br/targeting/mosaic/

14. 14Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html

15. Segmentação na Indústria
15
• Atividade industrial (setores)
• Aplicação dos produtos (máquinas e
equipamentos)
• Localização (cluster / incentivos)
• Processo de compra (leasing / financiamento)
• Importância do cliente (EPP,EMP,EGP)
• Utilização dos produtos (originais ou reposição)

16. Variáveis Industrial - Bases
Geográfica Setorial organização Porte Produto Aquisição Situação Pessoais Abordagem
Localização
Concentração
Nacional
Municipal
Internacional
Regional
Distrital
Distribuição
Agricultura
Mineração
Indústria de
transformação
Comércio
Serviços
Governo
SIC/CNAE
Fabricantes
Reposição
OEM
Revenda
Distribuidor
EPP
EPM
EGP
Taxa de uso
Taxa de Compra
Status do
usuário
Consumidores
potenciais
Capacidade de
compra
Matéria-prima
Produto em
processo
Manutenção
Reparo ou
operação
Diversos
Preço
Qualidade
Prazo de entrega
Serviço de pós-
venda
Benefícios
procurados
Urgência
Aplicação
específica
Tamanho do
pedido
Afinidades
Atitudes
Lealdade
Isenta (web)
Organização da
função de compra
Estrutura de
poder
Natureza dos
relacionamentos
Política geral de
compras
Critérios de
compras
Original Equipment Manufacturer (OEM), em português fabricante do equipamento original
Standard Industrial Classification (SIC) ou Classificação Natureza de Atividade Econômica (CNAE)

17. Variáveis de Segmentação
Demográficas
◦ São variáveis operacionais de características visíveis da empresa, tecnologia, capacidade, condições de
uso.
◦ Setorial - Essa base é útil para diferenciar e dimensionar mercados e setores. agricultura, mineração,
indústria de transformação, comércio, serviços, governo. (SIC/CNAE)
◦ Tamanho do comprador (porte) - De acordo com seu porte, taxa de uso ou de compra, status do
usuário.

18. Variáveis de Segmentação
Abordagens de compra
◦ Comportamento do cliente quanto às abordagens de compra, centralização, estrutura, influenciadores,
relacionamento, políticas.
Posição Geográfica
◦ A demanda de produtos industriais pode variar regionalmente. Concentração local, internacional,
nacional, estadual e local, atividades de distribuição (número de revendedores/distribuidores, tipo de
canal etc.) e de promoção (alcance da mídia, número de vendedores, fixação de quotas).

19. Variáveis de Segmentação
Fatores situacionais
◦ As variáveis de situações podem ser influenciadores das abordagens. Refere-se ao momento da compra
(urgência, estoque, tamanho do pedido)
Aspectos pessoais do comprador
◦ Essas variáveis enfocam características humanas: similaridade ou afinidade entre vendedor e
comprador; atitude com relação a riscos; lealdade aos fornecedores
Tipo de organização
◦ Os segmentos de clientes podem ser empresas fabricantes de equipamento original, mercado de
reposição, clientes no mercado internacional

20. Variáveis de Segmentação
Fatores de aquisição
◦ As categorias que se incluiriam nessa base podem ser: preço, qualidade, prazo de entrega, serviço de
pós-venda.(benefícios procurados)
Aplicação do produto
◦ Aplicados de numerosas maneiras, uso afeta o volume, frequência e o processo decisório de compra.
Ex: matéria-prima; produto em processo; aplicação para manutenção; reparo ou operação; aplicação
em tipos diversos de produtos,

21. Níveis de segmentação
Nível Base de Segmentação Desdobramentos
1 Tipo de Organização Compradora Equipamentos novos
Serviços de manutenção e modernização
2 Por Aplicação do Produto Tipos de edificações
3 Por Característica do Produto Capacidade de passageiros
https://en.wikipedia.org/wiki/Industrial_market_segmentation

22. Vídeos
2:40 minutos
Segmentação
Lojas
22
http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related

23. REQUISITOS
M
O
D
A
S
MENSURÁVEL
OPERACIONAL
DIFERENCIADO
ACESSÍVEL
SUBSTANCIAL
Metamercado – (complementares)

24. PÚBLICO ALVO
CONHEÇA SEU CONSUMIDOR

25. Público-alvo
Identificar um segmento particular ou segmentos da população que
você deseja servir.
A identificação do público-alvo permite que você agora seja capaz de
decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e
atender as expectativas de seus clientes.
25

26. O Four Cs (4Cs)
26
As motivações, as metas e os valores das pessoas
determinam as suas escolhas.
“Cross, Cultural, Consumer, Characterization”
• Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor:
• 7 diferentes segmentos de estilos de vida
• Baseada na atitude e valores;
• Utilizada para desenvolvimento de comunicação e
posicionamento;

27. Perfil de consumidor
Esperançoso - Melhorar de vida.
Inconformado - Superar condições de origem.
Integrado - Aceitação social.
Emulador - Ser percebido como bem sucedido.
Vencedor - Sucesso, poder e controle.
Inquieto - Identidade própria.
Transformadores - Mudança e progresso social.
27

28. Persona
Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre
comportamento e características demográficas dos seus clientes, assim como uma criação de
suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.

29. Diferença
Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com
renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam
de viagens.
Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se
desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro
e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar
universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.

31. Persona (Industria)
Santoro, Empresa do setor de transporte coletivo de P e M porte, prestadores de serviços,
localizados nas regiões metropolitanas de SP, que utilizam o produto na reposição e manutenção
mecânica, que visam qualidade e prazo de entrega, pois suas compras são esporádicas ou
emergenciais, realizadas por meio eletrônico sem o envolvimento pessoal.

32. TERMOMECANICA
gfgfgfgfgf
A Termomecanica, classificada entre as
maiores indústrias privadas brasileiras, é
líder no setor de transformação de metais
não ferrosos (cobre e suas ligas) em produtos
semielaborados e produtos acabados, tais
como: barras, vergalhões, perfis, fios, ETC.
gfgfgfgfgf
gfgfgfgfgf
Motivadores:
gfgfgfgfgf
Tecnologia:Perfil:
Características:
Abordagens:

33. Defina a estratégia.
Faça que ela seja verdadeira.
4 - Posicionamento
Defina a Estratégia.
Seja relevante.
3 - Diferenciação
Descreva seu Persona.
Identifique detalhes.
2 - Mercado Alvo
Defina as variáveis.
Veja a relevância
1 - Segmentação
4
3
21
Evolução do mercado;
Mais opções de compra;
Cliente mais exigente;
Busca pela exclusividade.

34. DIFERENCIAÇÃO
VRIO

35. Diferenciação
Ato de desenhar um conjunto de
diferenças significativas para
distinguir a oferta da empresa das
ofertas dos concorrentes.
35
Acervoparticular
Não existe commodities.
Aplica-se diferenciação a todos os produtos ou
serviços.

36. Diferencie-se
36
Acervoparticular

37. V R I O
Valiosos Raros Inimitáveis E a empresa se
Organiza para
explorar esses
recursos
VRIO
Como a empresa poderá aproveitar uma vantagem competitiva sustentável.

38. Estratégias de diferenciação
38
1- Importância – Ser relevante ao consumidor;
2- Distintividade – Ser diferente da concorrência;
3- Superioridade – Ser superior ao concorrente;
4- Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão;
5- Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido;
6- Disponibilidade – Estar disponível ao mercado;
7- Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).

39. Vídeos
1:40 minutos
Azul Aéreo
39
http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-og
http://www.youtube.com/watch?v=3Tz_QFuWa70

40. Variáveis de diferenciação
Produto
Design
Estilo
Conserto
Facilidade de
Durabilidade
Conformidade
Desempenho
Serviço ImagemPessoas
Variados
Consertos
Consultoria
Serviço de
Consumidor
Treinamento do
Instalação
Comunicação
para o Cliente
Orientação
Confiabilidade
Credibilidade
Cortesia
Competência
Simbolo
Mídia
Atmosfera
Eventos

41. POSICIONAMENTO
a promessa na mente de seu consumidor

42. Posicionamento
42
ato de desenvolver a OFERTA e a
IMAGEM da empresa de forma que
ocupem um lugar DISTINTO e
VALORIZADO nas MENTES dos
consumidores alvo.

43. Top of Mind
Sabão em pó -
Tênis -
Refrigerante -
Cartão de Crédito -
Tubos –
Cimento –
Cadeiras –
Panelas-
43
Cada um lembra
daquilo
QUE CONSOME ou
TEM EXPERIÊNCIA

44. Definição
O posicionamento requer a definição de uma
proposição de valor, contendo:
◦ Público-alvo;
◦ Benefício a ser oferecido;
◦ Justificativa para o benefício;
◦ Personalidade desejada para a marca.
44
Como quero ser percebido pelo meu cliente?

45. Posicionamento competitivo e segmentação
do mercado
45
Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J. Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.

46. 46
Posicionamento
NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES
PONTOS FORTES
DO SEU PRODUTO
PONTOS FRACOS
DA CONCORRÊNCIA
VANTAGEM
COMPETITIVA

47. Crenças
47
Um posicionamento consistente gera crenças na mente do
consumidor.
Crenças de performance são obrigatórias. Já as crenças
intangíveis formam a diferenciação contra a concorrência da
grande maioria das marcas modernas.
Crenças de Performance
Crenças Intangíveis
Posicionamento

48. 48
Mapa de percepção (+) Moderno
(+) Tradicional
(+) Caro(+) Barato
HONDA
FIAT
VW
FERRARI
AUDI
BMW
MERCEDESSelecione itens não subjetivos

49. ESTRATÉGIAS
Verifique quais são Adequadas na mente do cliente
CONCORRENTE
ATRIBULTOS
BENEFÍCIOS
USO/APLICAÇÃO
PREÇO X
QUALIDADE

50. Subposicionamento
Superposicionamento
Confuso
Duvidoso
Não ter
Maiores
ERROS
Se o seu posicionamento´não esta adequado,
tenha cuidado, pois “se voce não se
posiciona, alguém te posiciona”
ERROS DE POSICIONAMENTO

51. Defina a estratégia.
Faça que ela seja verdadeira.
4 - Posicionamento
Defina a Estratégia.
Seja relevante.
3 - Diferenciação
Descreva seu Persona.
Identifique detalhes.
2 - Mercado Alvo
Defina as variáveis.
Veja a relevância
1 - Segmentação
4
3
21
2.1 Avaliar atratividade
de cada segmento
Identificar possíveis conceitos de
posicionamento para cada segmento de
Mercado.
Selecionar, desenvolver e comunicar o
conceito de posicionamento escolhido.

52. Conclusão
Não basta ter o melhor produto/serviço.
É preciso monitorar corretamente as
percepções do consumidor em conjunto com
a realidade.
52

53. Bibliografia Complementar
Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos - V.1
Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia, Thelma
Rocha, Vivian Iara Strehlau
2ª Edição - 2010 – ed. Saraiva
Estratégias de Marketing e Posicionamento Competitivo.
Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy
3ª edição - 2005 - Ed. Pearson
53

54. 54
Me encontre
wagner.gonsalez@metodista.br
www.wagnergonsalez.ppg.br
@wagner_gonsalez
wgonsalez
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