O documento discute os principais conceitos e determinantes do comportamento do consumidor, incluindo estímulos de marketing, características do comprador, processo de decisão, classes sociais, grupos de referência, estilo de vida, personalidade e outros fatores que influenciam as decisões de compra.

2. PROF MESTRANDO DAWISON CALHEIROS (FLEX) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estímulos de Marketing Outros Estímulos Produto Preço Praça Promoção Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Características do comprador Processo de decisão do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Rec/ do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comp/ pós-compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época da compra Quantidade comprada

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - DEFINIÇÕES - CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER – 1998, p.163) GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. (KOTLER – 1998, p.164) ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172) PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172) PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON – 1964, p.88) APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. (KOTLER – 1998, p.175) ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. (KRECH – 1962, Cap.2)

5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A compra pode ser categorizada em 3 tipos: CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência) CPP : Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para escolha no PDV. Impulso/CNP : Compra não planejada por anseio repentino e ausência de culpa. Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que influenciam o comportamento COMPRADOR Fatores Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Fatores Pessoais Idade e estágio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e auto conceito Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As classes sociais do Brasil - 2008

8. Fonte: Serasa Experian COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Radiografia Social – 2010 - Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos distintos dentro de dez grupos. A – Ricos, sofisticados e influentes; B – Prósperos e moradores urbanos; C – Assalariados urbanos; D – Empreendedores e comerciantes; E – Aspirantes sociais; F – Periferia jovem; G – Envelhecendo na periferia; H – Aposentadoria tranquila; I – Envelhecendo no interior; J – Brasil rural. Essa espécie de “radiografia social” foi realizada por meio do cruzamento de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos próprios dados cadastrais da Serasa.

9. Comprador COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS Cultura Subcultura Classe social

10. Determinantes do Comportamento do Consumidor Influências Sociais / Coletivas: CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e outros meios. CULTURA é aprendida por dois processos básicos: Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo desenvolveu . Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS

11. Grupos de referência Papéis e Status Família COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS

12. Fatores Pessoais COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem

13. Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Motivação COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLÓGICOS

14. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5

15. QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas

16. Os agentes no processo de compra . AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler) O Iniciador; O Influenciador; O Decisor; O Comprador; e O Consumidor.

17. As etapas do processo de compra. PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler) Consciência; Interesse; Avaliação; Negócio; e Pós-venda...

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor 1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados. INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS): Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu-mundo.

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social , na qual o indivíduo socializa-se pela “ tribo ” de referência e construção da identidade pretendida. Responsabilidade diminuída e “ Aqui e agora ”

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘ solidificação de identidade ’. Consumo de bens visíveis Acumulação diferenciada e ampliada Construção da família Experimentar “sonhos”

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor Melhor idade: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos. Criar o sentimento “ Eternal youth !!!” Ampliar o conceito de Qualidade de vida Investir na Estética e sexualidade

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo. FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, dependência, maternidade e afetividade

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor MASCULINO: Revelam características simbólicas como força, conquista, provedor e ‘ racional ‘

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Tipos homens e relações de consumo: Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade. Contemporâneo : Mix dos novos valores sociais e manutenção de comportamentos masculinos como força e conquista Pós-Moderno : Investimento em valores novos como arte, cultura, estética e auto-realização

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que orientam as práticas sociais e a organização empresarial – mercadológica. Temos 2 grande blocos: Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social

26. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GRUPOS SOCIAIS : Conjuntos de indivíduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum. Tipos de grupos: Referência Aspiração Dissociação OBS: Grupo primário x secundário

27. PAPÉIS DO CONSUMIDOR 1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço. 2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra. 3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar, como comprar ou onde comprar. 4 - Comprador: quem realiza a compra. 5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um produto ou serviço.