Aula 2 Comportamento do Consumidor

Análise do Comportamento do
Consumidor
MBA Gestão Empresarial
Aula 2/4
Prof. Felipe Duarte Silva
Veja a aula no Prezi em:
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Objetivo: Aprender sobre os principais fatores que influenciam o processo de compra.
Agenda: Fatores que influenciam o processo de compra
Exercício Prático – Teste Cego
Benefício desta aula: A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento
de compra permite uma visão mais profunda da dinâmica do processo, e abre
possibilidades de gerar estímulos de marketing que gerem resultados no
comportamento do consumidor, gerando valor e satisfação para o cliente além de
possibilitar maior envolvimento do consumidor com a compra.

Quais fatores influenciam o seu comportamento de
compra?Fatores Psicológicos
• Motivação
• Percepção
• Aprendizagem
• Memória
Fatores Pessoais
• Idade e Estágio no ciclo de
vida
• Ocupação e Circunstâncias
Econômicas
• Personalidade e
Autoimagem
• Estilo de Vida e Valores
Fatores Sócioculturais
• Grupos de Influência
• Influência da Família
• Classe Social
• Cultura
Fatores Situacionais
• Situações de compra
• Situações de
comunicação
• Situações de uso

Fatores Culturais
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência
sobre os consumidores.
Cultura
Conjunto de
crenças, normas,
valores e
atitudes que
regulam e
normatizam as
condutos dos
integrantes de
determinada
sociedade.
Subcultura
Fornecem
identificação mais
específica e
socialização para os
seus membros. As
subculturas incluem
as nacionalidades,
religiões, grupos
raciais e regiões
geográficas.
Classes sociais
São divisões
relativamente
homogêneas e
duradouras de uma
sociedade, que são
ordenadas
hierarquicamente e
cujos membros
compartilham
valores, interesses e
comportamentos
similares

Exemplo:Cultura
Smartphones
O interesse de jovens
brasileiros por
smartphones reflete seu
convívio em uma
sociedade tecnológica e
conectada virtualmente.
Nesta sociedade,
valoriza-se quem possui
e domina o uso de
smartphones e
tecnologia em geral,
inclusive como tema de
inclusão social.
Por outro lado, um jovem
criado em uma tribo da
África, o smartphone
pode ser simplesmente
uma peça curiosa que
não teria compradores e
não traria nenhum tipo
de inclusão social.

Subcultura
Nacionalidade
• Árabes, italianos, franceses,
americanos, brasileiros, etc.
Agrupamentos regionais
• Nortistas, nordestinos, sulistas, etc.
Religiões
• Católicos, protestantes, crentes,
espíritas, judeus, etc.
Racial
• Negros, brancos, orientais, índios,
etc.

Classes Sociais
Alta-Alta
Alta-Baixa
Média – Alta
Média – Baixa
Baixa – Alta
Baixa - Baixa
Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas,
viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas
exclusivas.
Compram produtos que simbolizam status (moradias caras, aviões, carros,
iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para
impressionar as classes acima e abaixo deles
Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam
segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para
assegurar uma vida agradável.
Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios
consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e
frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
Procuram respeito e segurança. Famílias conservadoras,
consumo de cigarro, cerveja e entusiasmo por esportes.
Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.
Compram impulsivamente, sem se preocupar com a
qualidade. Compram em crediário e não se preocupam
em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o
dono, para conseguir facilidade de pagamento.

Fatores Sociais
Grupos de pessoas que
influenciam a dinâmica
de compra e o
comportamento
do consumidor
Membros da família
constituem o grupo
primário de referência de
maior influência.
Um dos fatores mais
utilizados na
segmentação de
mercados.
Fator de influência
utilizado para descrever
o papel na sociedade
Grupos de
Referência
Família Papéis e Posições
Sociais

Grupos de Referência
Grupos de
Afinidade
Grupos aos
quais o
consumidor
gostaria de
pertencer
Exercem influência direta
• Primários: Família,
amigos e colegas de
trabalho;
• Secundários: grupos
religiosos, profissionais
ou associações de
classe
Grupos de
Aspiração
Grupos de
Dissociação
Grupos cujos
valores ou
comportamentos
são rejeitados
Líder de Opinião: pessoas que influenciam outras devido às suas habilidades
especiais, personalidade ou outras características, através de divulgações
informais.

Família
Base do processo de socialização de consumo, tendo influência
direta na construção da identidade, das opções de vida e nas
escolhas de consumo de seus integrantes.
Família de Orientação
• Pais e irmãos;
• Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e
opiniões de ambição pessoal, auto-estima e amor.
Família de Procriação
• Cônjugue e filhos;
• Influência direta no comportamento de compra diário.

Influência Marido x Esposa
Decisões
Conjuntas
Marido
Um ou
Outro
Esposa
Escola, Férias,
Brinquedos para as
crianças
Comida,
Eletrodomésticos,
Roupa para as crianças,
Produtos de limpeza.
Seguros em geral,
Televisores,
Automóveis.
Livros, Revistas, Jornais,
Remédios, Supérfluos em
geral

Homem Comprando Mulher Comprando
• Historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo
para fazer compras, por isso a atividade de
comprar é tão significativa para elas;
• Tem prazer em comprar e se orgulha da
habilidade de comprar com prudência e bem;
• Experimenta roupas apenas como parte do
processo e mesmo roupas que lhes caíram bem,
podem ser rejeitadas;
• Examina muito mais um produto antes de
comprar;
• Em geral, lê a embalagem do produto novo antes
de comprar;
• Buscam conforto e segurança nos locais de
compra;
• Não se preocupam com a “potência” dos
equipamentos, capacidade de memória, rapidez
de processamento, etc. Se preocupam com a
facilidade de operação e o resultado.
• Não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão
pouco;
• Andam mais rápido pelos corredores da loja;
• Gastam menos tempo olhando, assim é difícil
fazê-los olhar para algo que eles não tenham
intenção de comprar;
• Não gostam de perguntar e, normalmente, não
perguntam nada. Se não acharem o que
procuram, simplesmente saem da loja;
• Quando levam roupas para o provador, só não
compram se o tamanho não der;
• Ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida
de virilidade. O que gera um valor de compra
médio mais elevado;
• São tão ansiosos para sair da loja que dizem sim
para quase tudo e, por isso, são mais
sugestionáveis;
• Dificilmente negam comestíveis às crianças, por
conta da sua posição de “provedor”, de ser o
responsável por trazer a comida para casa;
• Sente emoção em pagar as compras, daí a
máxima: “venda para a mulher, mas perto do
homem”;

Situação Tempo de Compra Médio
Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg
Mulher com crianças 7 min e 19 seg
Mulher sozinha 5 min e 20 seg
Mulher com um homem 4 min e 41 seg
Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Curiosidade

Fatores Sociais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e
vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir
nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.
• Idade e estágio do ciclo de vida,
• Ocupação e Circunstâncias econômicas
• Personalidade e Autoimagem
• Estilo de vida e Valores

Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Pessoas jovens,
solteiras
Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros.
Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão.
Equipamentos básicos de cozinha,
móveis, carros e viagens de férias.
Casais recém
casados
Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do
que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e
compram coisas mais duráveis.
Carros, geladeira, fogões, móveis
sensatos e duradouros e viagens de
férias.
Casais com
filhos I
A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de
comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos
com as finanças. Interessados em produtos novos que
foram anunciados.
Máquinas de lavar e secar,
televisores, comida para bebê,
vitaminas, bonecas e brinquedos.
Casais com
filhos II
A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira
melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados
pelas propagandas.
Unidades grandes e de múltiplo
uso, muita comida, bicicletas e
aulas de música.
Casais com
filhos III
Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com
uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos
trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência.
Média alta na compra de bens duráveis.
Móveis novos e mais modernos,
viagens de carro, eletrodomésticos
que não são essenciais, ,barcos,
serviços dentários e revistas.

Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem
filhos I
Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não
moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos
estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir
e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes.
Viagens de férias, luxo, coisas para
reformar a casa.
Casais sem
filhos II
Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa
já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa.
Equipamentos médicos, remédios e
vitaminas.
Solteiro na meia
idade e
trabalhando
Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar
ao máximo o dinheiro.
Serviços, entretenimento,
supérfluos
Solteiro na meia
idade e
aposentado
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
produtos médicos, atenção afeto e segurança.
Serviços básicos

Ocupação e Circunstância Econômicas
• Desafio é identificar os grupos de ocupações que possuem interesses comuns
em produtos e serviços.
Ex: Empresas de Software projetam programas de gestão para engenheiros, advogados e
médidos.
• A escolha de um produto/serviço também é extremamente afetada pelas
condições econômicas.

Personalidade e Autoimagem
Nossa personalidade influencia nosso comportamento de compra.
Personalidade quer dizer traços psicológicos distintos, que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas em relação a um estímulo do ambiente.
As marcas também procuram demonstrar uma personalidade própria e os
consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua e
que também correspondam à sua autoimagem real (como a pessoa se vê), ideal
(como ela gostaria de se ver) ou até como ela pensa que os outros a vêem (mais
evidente para produtos que sejam consumidos em público.

Estilo de Vida e Valores
Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem
diferentes.
O Estilo de Vida é o padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões. Ele
representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente.
Exemplos: Praticante de Esportes, Tecnológico, Aventureiro, Alimentação saudável
Os valores também influenciam as decisões de compra. Eles são as crenças que embasam
as atitudes e o comportamento do consumidor, e estão num nível mais profundo que o
comportamento e atitude, determinando as escolhas e desejos no longo prazo.

Conjunto de funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas
(sentimentos). Neste quesito, o consumidor é visto de maneira isolada, diferentemente dos
demais fatores estudados.
Fatores Psicológicos
Motivo ou
impulso é
quando uma
necessidade se
torna
suficientemente
importante para
levar uma
pessoa a agir.
Processo pelo
qual uma pessoa
seleciona,
organiza
e interpreta as
informações para
criar uma
imagem
significativa do
mundo.
Mudanças no
comportamento
de uma pessoa
em função de
suas
experiências.
A maior parte do
comportamento
humano é
aprendida.
Motivação Percepção Aprendizagem Memória
Todas as
informações e
experiências
acumuladas pela
pessoa ao longo
da vida.

Motivação
Freud
• Comportamento de consumo é uma das formas de satisfação
dos desejos inconscientes
Maslow
• As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia,
da mais urgente para a menos urgente.
• As pessoas tentam satisfazer as mais importantes primeiro
Herzberg
• Teoria dos 2 fatores: Insatisfatores e Satisfatores
• A ausência de insatisfatores não basta, são precisos fatores
que geram satisfação para motivar a compra

Motivação - Maslow
Necessidades Fisiológicas
(comida, água e abrigo)
Necessidades de Segurança
(defesa e proteção)
Necessidades Sociais
(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de
Estima
(auto-estima, reconhecimento, status)
Necessidades de Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)

Percepção
Atenção
Seletiva Distorção
Seletiva
Retenção
Seletiva
Uma pessoa pode ser exposta, em média, a mais de 1.500
anúncios diariamente.

Atenção Seletiva
Como não é possível prestar atenção a tudo, naturalmente filtramos a maioria dos
estímulos de marketing. O desafio é saber quais estímulos são então percebidos ao final.
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma
necessidade atual;
Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos anúncios de
computadores do que os de aparelhos de som.
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que consideram previsíveis;
Prestarei mais atenção a computadores do que a rádios, ao entrar numa loja de
informática, por que não esperava que fossem vendidos rádios ali.
• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em
relação a um estímulo normal.
Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um desconto de R$
5,00.

Distorção Seletiva
É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme seus pré-
julgamentos.
A demonstração deste processo perceptivo fica clara nos chamados “testes
cegos”, onde um consumidor experimenta um produto sem saber qual é a marca,
enquanto outro experimenta o produto conhecendo-a, e o resultado são as
diferenças de opinião entre os grupos.
A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os
consumidores distorcem informações neutras ou ambíguas sobre a marca para
torná-las mais positivas.

Retenção Seletiva
As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que
confirmem suas crenças, atitudes e pré-julgamentos.
Somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um
produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de
produtos concorrentes.
A retenção seletiva também beneficia marcas fortes e por causa dela, o marketing
usa a repetição ao enviar mensagens a seu mercado-alvo e assim buscam
assegurar que a mensagem não seja ignorada.

Aprendizagem
Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa em função de suas
experiências.
A maior parte do comportamento humano é aprendida.
A aprendizagem nasce da interação entre:
Impulsos Sinais Respostas e Reforços
Forte estímulo
interno que
conduz à ação
Estímulos
menores que
determinam
quando, onde e
como a pessoa
reage
Estímulos
Resultados de uma ação que
podem ser positivamente
reforçados ou não

Aprendizagem
Generalização
Discriminação
Resposta é generalizada para um estímulo semelhante.
Ex: Ao comprar um laptop HP, se sua experiência for positiva,
sua resposta a computadores dessa marca será positivamente
reforçada. Ao comprar outro equipamento eletrônico, você
tende a avaliar que a HP também mostrará bom desempenho
neste item.
Consumidor aprendeu a reconhecer diferenças em séries de
estímulos semelhantes e consegue adaptar a resposta de
acordo com essas diferenças
Ex: Atuação de uma operadora de celular em uma região que
não possui bom sinal, apesar de utilizar essa operadora com
sucesso em outras regiões.

Memória
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida
acabam armazenadas em suas memórias.
Memória de Curto Prazo Depósito temporário de informações
Memória de Longo Prazo Depósito mais permanente de informações

Memória de Longo Prazo
• Consiste em uma série de nós e ligações. “Nós” são
as informações armazenadas e conectadas, ou
associadas por meio de ligações que variam em
intensidade.
• Qualquer tipo de informação pode ser armazenada
na rede associativa de memória, incluindo
informações verbais, visuais, abstratas ou
contextuais.
• Quando um nó (informação) é ativado porque há
uma informação externa sendo codificada (quando
a pessoa lê ou ouve uma palavra ou uma frase, por
exemplo) ou porque há uma informação interna
sendo recuperada da memória de longo prazo
(quando a pessoa pensa sobre algum conceito),
outros nós também são ativados, caso tenham uma
associação suficientemente forte com aquele nó.

Memória de Longo Prazo
• Tomando esse modelo de rede associativa, o conhecimento de marca na memória pode
ser definido como “a ligação entre um nó de marca e uma rede de associações”.
• A intensidade de organização dessas associações são determinantes sobre quais
informações podem ser recuperadas sobre a marca
• O marketing pode ser visto como o processo que garante aos consumidores ter a
experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas
sejam criadas e mantidas em sua memória
Associações de marca consistem em todos os pensamentos,
sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes,
e assim por diante, ligados ao nó de marca.

Processos de Memória
Codificação
• A codificação refere-se a como e onde a informação é armazenada na memória.
• Ela depende da quantidade de processamento que a informação recebe, isto é, de quanto uma
pessoa pensa sobre a informação.
• Na verdade a qualidade e quantidade do processamento são determinantes para a força da
associação
• Exposições repetidas à informação oferecem uma oportunidade maior de processamento e,
portanto, maior potencial para associações fortes.
• A qualidade e maneira ou estilo de processamento do consumidor gerado por uma peça publicitária
são mais importantes do que o total cumulativo de exposições.

Processos de Memória
Recuperação
• A recuperação refere-se como a informação é extraída da memória. A força de uma associação de
marca aumenta tanto a probabilidade de que a informação fique acessível como a facilidade com
que ela pode ser lembrada.
• A recuperação bem-sucedida de informações de marca não depende apenas de sua força inicial
na memória do consumidor. 3 fatores são essencialmente importantes:
– A presença de informações sobre outros produtos na memória pode causar interferências.
• Em caso de produtos de segmentos muito competitivos o ideal é trabalhar em ações
para criar diferenciações em sua marca evitando que o consumidor confundam as
marcas.
– O tempo decorrido desde a exposição à informação até sua codificação.
• Quanto maior o espaço de tempo mais fraca a associação.
– A informação pode estar disponível (potencialmente recuperável) na memória, mas não
acessível (possível de ser lembrada) sem os sinais ou lembretes de recuperação
apropriados.
• As associações específicas de uma marca que vem à cabeça dependem do contexto em
que a marca é considerada. Quanto mais sinais estiverem associados a uma informação,
maior a probabilidade de que ela será lembrada ela será lembrada.

Fatores Situacionais
Dizem respeito a uma gama de influências momentâneas e
circunstanciais por ocasião da compra.
Situações de
compra
A compra, na grande maioria
das vezes, é decidida nas
prateleiras e nas gôndolas.
Investimentos em promoção,
embalagem, disposição
arquitetônica e ambientação
da loja otimizam a intenção
de compra.
Conforto e funcionalidade
alinhados para tornar a
experiência de compra cada
vez mais interativa e
instigante.
Situações de
comunicação
Situações de
uso
Uso de diferentes
mídias por parte das
empresas, a partir de
estratégias
segmentadas,
direcionadas e
interativas tem efeitos
significativos no
comportamento de
compra.
Produtos e serviços podem
ter diversos usos em
diferentes circunstâncias. Por
exemplo, o consumo de
cigarros e bebidas alcoólicas
é sensível às situações sociais
em que ocorre.

Bibliografia
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000
• PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2011.
• Apresentações de Aula – Prof. Milton Henrique do Couto Neto

Aula 2 Comportamento do Consumidor

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