O documento apresenta a primeira aula de um curso sobre branding. A aula introduz o tema de marcas, definindo o que é uma marca e diferenciando-a de um produto. A aula também discute a importância crescente das marcas e apresenta o conceito de "mitologia latente" de uma marca.

1. BRANDING
FACULDADE ZUMBI DOS PALMARES | PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROFESSOR: DIEGO GERVAES | 2° SEMESTRE 2012 | PRIMEIRA AULA
CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS

2. OFERECER UM PANORAMA GERAL DE TEMAS RELACIONADOS A
MARCAS NO ATUAL CONTEXTO DE CONSUMO NO BRASIL E NO
MUNDO, BEM COMO COMPREENDER OS PROCESSOS DE
CONSTRUÇÃO, EXPRESSÃO E GERENCIAMENTO DE MARCAS DE
DIVERSOS SEGMENTOS DE MERCADO.
OBJETIVO DA DISCIPLINA:

3. FORMATAÇÃO DAS AULAS:
A DISCIPLINA SERÁ DIVIDIDA EM 3 MÓDULOS QUE TOTALIZARÃO 12 AULAS:
O FANTÁSTICO
UNIVERSO DAS MARCAS
FERRAMENTAS E MÉTODOS
DE GERENCIAMENTO
DESAFIOS E OPORTUNIDADES
DE BRANDING
1° MÓDULO: 6 AULAS 2° MÓDULO : 3 AULAS 3° MÓDULO : 3 AULAS

4. AUTORES DO PRIMEIRO MÓDULO:
Kevin Lane Keller Clotilde Perez Antonio Serralvo

5. agenda
•Introdução e contextualização das marcas
•O que é marca?
•A diferença entre marca e produto
•Primeiro Conceito: A mitologia latente
do produto.
PRIMEIRA AULA

6. Introdução
e
contextualização das marcas

7. Minha vida é monótona. Eu caço galinhas e os homens me caçam.
Todas as galinhas se parecem e todos os homens se parecem também.
E por isso eu me aborreço um pouco. Mas se tu me cativas, minha vida
será como que cheia de sol. Conhecerei um barulho de passos que será
diferente dos outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo da terra.
O teu me chamará para fora da toca, como se fosse música [...] A
raposa calou-se e considerou por muito tempo o príncipe:
- Por favor...cativa-me, disse ela!
O Pequeno Príncipe (Antoine de Saint-Exupéry)

8. Introdução e contextualização das marcas
Raposa
=
consumidores
Querem ser cativados
ou no mínimo
surpreendidos
Príncipe
=
marcas
Existem para cumprir a
função de cativar os
consumidores
(diferenciação)

9. As marcas estão assumindo um papel cada vez mais importante

10. Início de um duelo com o sistema produtivo

11. Um cenário que vem se alterando gradualmente
Hora-homem vs custo de produção
Metas e projeções de vendas
Índices inflacionários
Profit & Loss

12. DESLOCAMENTO da
RACIONALIDADE MATERIAL
para o PLANO DO DESEJO
CAMPO DA SUBJETIVIDADE
HABITAT NATURAL DAS MARCAS

13. Destaque nas relações de compra e venda
Impulsionadora da competitividade comercial
Formadora de signos de posicionamento social e de ser no mundo.
A importância das marcas
1
2
3

18. As MARCAS estão presentes
em praticamente TODOS OS
MOMENTOS DE NOSSAS VIDAS
ROUPAS | COMIDA | CELULARES | BEBIDA | CARRO | ETC.

19. Redimensionamento de relações tradicionais: de dentro pra fora

20. O campo do consumo aparentemente subjetivo mostra sua outra cara
38
Milhões / dia
150
Milhões / dia
1,4 big macs
Milhões / dia

21. As marcas passam por um processo de:
mensuração, tangibilização, e resultados
palpáveis.
Além de estar no campo do fascínio, do
desejo e do sonho.

22. O que é marca?

23. O que é marca?
"um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da
concorrência." Uma vez que as marcas residem do ponto de
vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu
emprego é praticamente ilimitado.

24. A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma
organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as
quais s edestina
(Bairon)
“ A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual”
(Randazzo)
“Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome,
embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é
comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as
usa.”
(David Ogilvy)
O que é marca?

25. Diferentes formas de nominar as marcas
Nomes da empresa
Nomes não
relacionados a empresa
P&G: Ace e Ariel
Unilever: Fofo, Seda
General Eletric
Brastemp
Apple
Hewlett-Packard
Nomes do próprio
estabelecimento
C&A
Suncoast
Armani Exchange
Nomes próprios
Schincariol
Café Pelé
Ceratti
Moet Chandon
Adidas
Nomes de lugares Nomes de animais
Tubos e conexoes
Tigre
Viaçao Andorinha
Feijao Pantera
Água Mineral
Lindoya
Requeijao Poços de
Caldas
Pao de queijo Forno
de Minas
Automovel Siena
Nomes de coisas
e/ou objetos
Postos Shell
(concha)
Viação Cometa
Doriana
Nomes de santos
Hospital São Luis
Viação São Geraldo
Carvao São Jose
Massas Santa
Ampalia

26. MARCA
O que é marca?
X PRODUTO
O produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para apreciação,
aquisição, utilização ou consumo e que
possa satisfazer uma necessidade ou um
desejo. O produto pode ser um:
Bem físico: (cereal, raquete, celular)
Serviço: (linha aérea, banco, seguradora)
Pessoa: (político, atleta, artista)
Organização: (Ong, grupo de teatro)
Lugar: (cidade, estado, país)
Ideia ou causa: (causa social, política)
"um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou uma combinação deles,
com o objetivo de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo e
diferenciá-los da concorrência." Uma
vez que as marcas residem do ponto
de vista de sua significação, na mente
dos potenciais clientes, seu emprego é
praticamente ilimitado.

27. Conceito de Branding:
Mitologia Latente da marca

28. Mitologia Latente da Marca
A Mitologia Latente da Marca vai além
de seus atributos físicos/benefícios de
uso. Essa mitologia abrange a
totalidade das percepções, crenças,
ritos, experiências e sentimentos
associados com o produto.

29. Considerações Finais

30. É desse amplo universo de marcas e das suas complexidades que
surgiu essa ferramenta em marketing que chamamos: BRANDING
CONSTRUIR, EXPRESSAR E DEFENDER A EXISTÊNCIA DAS MARCAS

32. O Branding auxilia se aproximar dos consumidores pela
diferenciação das marcas
Porque assim como a raposa eles precisam ser cativados

33. agenda
• As marcas através dos tempos
• O processo de construção de marcas
• Tipos de marcas
- Marca guarda-chuva
- Marcas Individuais
- Marcas mistas
SEGUNDA AULA

34. BRANDINGCONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS