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Análise do Mercado de Consumo e
o Comportamento do Consumidor

Objetivo: estudar as influências e as características do
comportamento, afim de obter condições de fazer
propostas adequadas de marketing.
Análise do Mercado de Consumo e
o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados
“produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”.

Ex. Por uma decisão    Fatores influênciadores:
    emocional          Idade
                       Renda
                        Nível de educação, gosto
                        Padrão de mobilidade, etc.
O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra


Alvo dos profissionais de marketing: fator tempo
Pesquisas apontam este quesito como o principal
elemento para o adiamento da compra.
Ex. farmácias de manipulação em Gna.
Comportamento pós-compra
• Dissonância cognitiva:
• Após a compra, muitos consumidores entram em estado de
  ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa.

•   Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais
    elevados
  O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente
  se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços
  mais elevados.
• Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram
  na transação.
• Possíveis soluções:
Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com
  o produto;
Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.
AUTO-
 REALIZAÇÃO
                Necessidades
   ESTIMA
                Secundárias
   SOCIAIS

  SEGURANÇA
                Necessidades
 FISIOLÓGICAS
                Primárias
Pirâmide de
Necessidades
 De Maslow
Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?

 Influências Externas:
  cultura, sub-cultura
  família
  líderes de opinião
  propaganda boca-a-boca
  classes sociais e fatores sociais.
Tipos de Influência

  Influências Internas: Fatores psicológicos
(motivação, aprendizagem, percepção, atitudes,
etc).

-Ex. lembranças passadas com a aquisição e
experiências com certos produtos.
-A satisfação experimentada com determinada
marca é que influencia na fidelidade à marca.
-Ex. extrato de tomate Elefante;
-Nestlé.
Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
                  - O Macroambiente -

Meio       Inovações    Fatores      Fatores        Meio


Ambiente   Tecnológicas Econômicos   Legais        Ambiente
Físico

                CONSUMIDOR

                                          O indivíduo
              PROCESSO DECISÓRIO
              DE COMPRA
Influências Ambientais no
comportamento do consumidor
• Fatores legais:
CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001:
- Os consumidores tiveram que mudar suas
  atitudes, se ajustando à regulamentação
  governamental.
- Mudança de comportamento: preferência por
  produtos de menor consumo de energia.
Influências Ambientais no
 comportamento do consumidor
• Compra por impulso:
• Produtos comprados por impulso devem
   ser alvos de muitas campanhas
   promocionais, sendo colocados à vista no
   PDV para que sejam vistos, lembrados e
   comprados.
- revistas, bombons, barra de cereais etc.
Fatores Externos
1) Cultura: as pessoas
   crescem aprendendo a
   estabelecer valores,
   percepções e preferências...

         Subculturas

•   Agrupamentos
     – de nacionalidade
     – de religiões
     – raciais
     – regionais
Fatores Externos
Cultura:
- As pessoas tendem a
    comprar produtos
    semelhantes aos de
    outros grupos:
   - No Brasil as novelas
      determinam alguns
      hábitos de
      consumo.
Fatores Externos
2)Fatores Sociais
         Grupos de Referência:
                  Família
                  Amigos
                  Outros
3)Papel e Status Social
  Uma pessoa participa de muitos
            grupos sociais
   Família    Em cada grupo pode ter
   Clube      diferentes papéis ou
   Empresa    status social


- Processo de aprendizagem X hábitos de
    consumo
Variáveis que afetam o comportamento

Um estudo demonstrou que quatro classes de pessoas
  tendem a ser mais imitadas do que outras:
• Pessoas mais velhas;
• Pessoas de classe social mais alta;
• Mais inteligentes;
• Com superioridade técnica em qualquer área.

Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões
  e comportamentos dos consumidores.
Ex. : Eleições.........
Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
       Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais,
       pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.

- As motivações são distintas para cada indivíduo.
- Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outros
não costumam valorizar


Estrutura Cognitiva = Estrutura do                Ambiente
                      conhecimento,

                   opinião,                        De si próprio
                   crença...
Fatores Pessoais
a) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novas
necessidades:

Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e
isso implica em:
-“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de
vida do consumidor.
-AVON X uma linha de cosméticos masculina
 pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, mais
preocupados com a aparência física

b) Ocupação

Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a
pessoa exerce.
Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Influencia nos sentimentos das pessoas,
gerando otimismo ou pessimismo quanto
ao futuro. Com isso se eleva ou diminui o
consumo.

Obs: o consumidor brasileiro, em
função das “crises” alterou
significativamente seus hábitos de
consumo.
Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.


                                       Diferentes atividades,
                                      interesses, opiniões...
Exemplos:

Estudante...........Esportes, entretenimento
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens, ...
Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua
atitude depende da percepção que ela tem da
situação.
Ex. leitor de jornal------ embromador x deseja ficar
bem informado

Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos
de satisfação de necessidades.
FATORES MOTIVADORES

  Consciente x Inconsciente -

... Até que ponto um consumidor tem consciência
    ou não das suas necessidades ???
- Papel do marketing: desenvolver estímulos
    para que os produtos sejam conhecidos no
    mercado e desejados. Por isso muitas vezes
    clientes mudam de opinião e procuram trocar
    de marca, por ter identificado uma oferta
    melhor/que melhor atende às suas
    necessidades.
- Ex. computador na seção de brinquedos – loja
    brinquedos.
FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
  Primários: fome, sede, fuga da dor

  Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,
             etc.

Motivos       Internos        e         Incentivos


Oriundos do organismo                    Vem do Desejo ao
Ex. Sede, fome                           objeto Externo
                                         ( alvo do esforço
                                           de marketing)
Os consumidores de hoje são diferentes:
•   Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor
    sofreu alterações:
-   Maior orientação para o valor;

-   Exigem maior qualidade;

-   Querem maior informação do que pretende comprar;

-   Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da
    concorrência).

-   Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe
    média.

-   Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando
    informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor
    e procurar encantá-lo.
Crenças e Atitudes
 Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e
                                  atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação.


Ex. Religião?                                   SIM ?
    Política?               CONSUMIDOR                          PRODUTO
    Comidas, etc?                              NÃO ?


Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar a
boa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável à
marca.
I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR                      Compreende todas
as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra,
uso e descarte dos bens e serviços.

A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:

Por que as pessoas compram?

O que influencia seus comportamentos de compra?

Como eles decidem entre produtos concorrentes?

O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou
mudem de uma marca para outra?

Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas
que compram?

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Capítulo 06 comportamento de compra do consumidor- kotler

  • 1. Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor Objetivo: estudar as influências e as características do comportamento, afim de obter condições de fazer propostas adequadas de marketing.
  • 2. Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”. Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores: emocional Idade Renda Nível de educação, gosto Padrão de mobilidade, etc.
  • 3. O Processo de Compra Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra Alvo dos profissionais de marketing: fator tempo Pesquisas apontam este quesito como o principal elemento para o adiamento da compra. Ex. farmácias de manipulação em Gna.
  • 4. Comportamento pós-compra • Dissonância cognitiva: • Após a compra, muitos consumidores entram em estado de ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa. • Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais elevados O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços mais elevados. • Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram na transação. • Possíveis soluções: Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com o produto; Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.
  • 5. AUTO- REALIZAÇÃO Necessidades ESTIMA Secundárias SOCIAIS SEGURANÇA Necessidades FISIOLÓGICAS Primárias Pirâmide de Necessidades De Maslow
  • 6. Tipos de Influência Que tipo de influências recebem os consumidores? Influências Externas: cultura, sub-cultura família líderes de opinião propaganda boca-a-boca classes sociais e fatores sociais.
  • 7. Tipos de Influência Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc). -Ex. lembranças passadas com a aquisição e experiências com certos produtos. -A satisfação experimentada com determinada marca é que influencia na fidelidade à marca. -Ex. extrato de tomate Elefante; -Nestlé.
  • 8. Influências Ambientais Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente - Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente Físico CONSUMIDOR O indivíduo PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
  • 9. Influências Ambientais no comportamento do consumidor • Fatores legais: CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001: - Os consumidores tiveram que mudar suas atitudes, se ajustando à regulamentação governamental. - Mudança de comportamento: preferência por produtos de menor consumo de energia.
  • 10. Influências Ambientais no comportamento do consumidor • Compra por impulso: • Produtos comprados por impulso devem ser alvos de muitas campanhas promocionais, sendo colocados à vista no PDV para que sejam vistos, lembrados e comprados. - revistas, bombons, barra de cereais etc.
  • 11. Fatores Externos 1) Cultura: as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências... Subculturas • Agrupamentos – de nacionalidade – de religiões – raciais – regionais
  • 12. Fatores Externos Cultura: - As pessoas tendem a comprar produtos semelhantes aos de outros grupos: - No Brasil as novelas determinam alguns hábitos de consumo.
  • 13. Fatores Externos 2)Fatores Sociais Grupos de Referência:  Família  Amigos  Outros 3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais  Família Em cada grupo pode ter  Clube diferentes papéis ou  Empresa status social - Processo de aprendizagem X hábitos de consumo
  • 14. Variáveis que afetam o comportamento Um estudo demonstrou que quatro classes de pessoas tendem a ser mais imitadas do que outras: • Pessoas mais velhas; • Pessoas de classe social mais alta; • Mais inteligentes; • Com superioridade técnica em qualquer área. Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões e comportamentos dos consumidores. Ex. : Eleições.........
  • 15. Fatores Externos 4)Fatores Pessoais Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente. - As motivações são distintas para cada indivíduo. - Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outros não costumam valorizar Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento, opinião, De si próprio crença...
  • 16. Fatores Pessoais a) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novas necessidades: Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em: -“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor. -AVON X uma linha de cosméticos masculina pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, mais preocupados com a aparência física b) Ocupação Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.
  • 17. Fatores Pessoais C) Perspectivas Econômicas Influencia nos sentimentos das pessoas, gerando otimismo ou pessimismo quanto ao futuro. Com isso se eleva ou diminui o consumo. Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente seus hábitos de consumo.
  • 18. Fatores Pessoais d)Estilo de vida Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”. Diferentes atividades, interesses, opiniões... Exemplos: Estudante...........Esportes, entretenimento Profissional.........Viagens, roupas, cursos... Aposentado........ Eventos, viagens, ...
  • 19. Fatores Psicológicos Percepção: Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação. Ex. leitor de jornal------ embromador x deseja ficar bem informado Motivação: Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades.
  • 20. FATORES MOTIVADORES Consciente x Inconsciente - ... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ??? - Papel do marketing: desenvolver estímulos para que os produtos sejam conhecidos no mercado e desejados. Por isso muitas vezes clientes mudam de opinião e procuram trocar de marca, por ter identificado uma oferta melhor/que melhor atende às suas necessidades. - Ex. computador na seção de brinquedos – loja brinquedos.
  • 21. FATORES MOTIVADORES Motivos - Tipos Primários: fome, sede, fuga da dor Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo ( alvo do esforço de marketing)
  • 22. Os consumidores de hoje são diferentes: • Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor sofreu alterações: - Maior orientação para o valor; - Exigem maior qualidade; - Querem maior informação do que pretende comprar; - Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da concorrência). - Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe média. - Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor e procurar encantá-lo.
  • 23. Crenças e Atitudes Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e atitudes” Crenças A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação. Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ? Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar a boa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável à marca.
  • 24. I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra? Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?