O documento discute o comportamento do consumidor e fatores que influenciam suas decisões de compra. Analisa necessidades, processos de decisão, influências internas e externas como cultura, família, e fatores psicológicos como percepção e motivação. Também aborda o papel da propaganda e da pós-venda na fidelização de clientes.

1. Análise do Mercado de Consumo e
o Comportamento do Consumidor
Objetivo: estudar as influências e as características do
comportamento, afim de obter condições de fazer
propostas adequadas de marketing.

2. Análise do Mercado de Consumo e
o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados
“produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”.
Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:
emocional Idade
Renda
Nível de educação, gosto
Padrão de mobilidade, etc.

3. O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
Alvo dos profissionais de marketing: fator tempo
Pesquisas apontam este quesito como o principal
elemento para o adiamento da compra.
Ex. farmácias de manipulação em Gna.

4. Comportamento pós-compra
• Dissonância cognitiva:
• Após a compra, muitos consumidores entram em estado de
ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa.
• Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais
elevados
O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente
se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços
mais elevados.
• Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram
na transação.
• Possíveis soluções:
Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com
o produto;
Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.

5. AUTO-
REALIZAÇÃO
Necessidades
ESTIMA
Secundárias
SOCIAIS
SEGURANÇA
Necessidades
FISIOLÓGICAS
Primárias
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow

6. Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?
Influências Externas:
cultura, sub-cultura
família
líderes de opinião
propaganda boca-a-boca
classes sociais e fatores sociais.

7. Tipos de Influência
Influências Internas: Fatores psicológicos
(motivação, aprendizagem, percepção, atitudes,
etc).
-Ex. lembranças passadas com a aquisição e
experiências com certos produtos.
-A satisfação experimentada com determinada
marca é que influencia na fidelidade à marca.
-Ex. extrato de tomate Elefante;
-Nestlé.

8. Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -
Meio Inovações Fatores Fatores Meio
Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente
Físico
CONSUMIDOR
O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA

9. Influências Ambientais no
comportamento do consumidor
• Fatores legais:
CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001:
- Os consumidores tiveram que mudar suas
atitudes, se ajustando à regulamentação
governamental.
- Mudança de comportamento: preferência por
produtos de menor consumo de energia.

10. Influências Ambientais no
comportamento do consumidor
• Compra por impulso:
• Produtos comprados por impulso devem
ser alvos de muitas campanhas
promocionais, sendo colocados à vista no
PDV para que sejam vistos, lembrados e
comprados.
- revistas, bombons, barra de cereais etc.

11. Fatores Externos
1) Cultura: as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e preferências...
Subculturas
• Agrupamentos
– de nacionalidade
– de religiões
– raciais
– regionais

12. Fatores Externos
Cultura:
- As pessoas tendem a
comprar produtos
semelhantes aos de
outros grupos:
- No Brasil as novelas
determinam alguns
hábitos de
consumo.

13. Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
 Família
 Amigos
 Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais
 Família Em cada grupo pode ter
 Clube diferentes papéis ou
 Empresa status social
- Processo de aprendizagem X hábitos de
consumo

14. Variáveis que afetam o comportamento
Um estudo demonstrou que quatro classes de pessoas
tendem a ser mais imitadas do que outras:
• Pessoas mais velhas;
• Pessoas de classe social mais alta;
• Mais inteligentes;
• Com superioridade técnica em qualquer área.
Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões
e comportamentos dos consumidores.
Ex. : Eleições.........

15. Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais,
pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.
- As motivações são distintas para cada indivíduo.
- Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outros
não costumam valorizar
Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente
conhecimento,
opinião, De si próprio
crença...

16. Fatores Pessoais
a) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novas
necessidades:
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e
isso implica em:
-“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de
vida do consumidor.
-AVON X uma linha de cosméticos masculina
pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, mais
preocupados com a aparência física
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a
pessoa exerce.

17. Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Influencia nos sentimentos das pessoas,
gerando otimismo ou pessimismo quanto
ao futuro. Com isso se eleva ou diminui o
consumo.
Obs: o consumidor brasileiro, em
função das “crises” alterou
significativamente seus hábitos de
consumo.

18. Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades,
interesses, opiniões...
Exemplos:
Estudante...........Esportes, entretenimento
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens, ...

19. Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua
atitude depende da percepção que ela tem da
situação.
Ex. leitor de jornal------ embromador x deseja ficar
bem informado
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos
de satisfação de necessidades.

20. FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um consumidor tem consciência
ou não das suas necessidades ???
- Papel do marketing: desenvolver estímulos
para que os produtos sejam conhecidos no
mercado e desejados. Por isso muitas vezes
clientes mudam de opinião e procuram trocar
de marca, por ter identificado uma oferta
melhor/que melhor atende às suas
necessidades.
- Ex. computador na seção de brinquedos – loja
brinquedos.

21. FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,
etc.
Motivos Internos e Incentivos
Oriundos do organismo Vem do Desejo ao
Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforço
de marketing)

22. Os consumidores de hoje são diferentes:
• Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor
sofreu alterações:
- Maior orientação para o valor;
- Exigem maior qualidade;
- Querem maior informação do que pretende comprar;
- Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da
concorrência).
- Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe
média.
- Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando
informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor
e procurar encantá-lo.

23. Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e
atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação.
Ex. Religião? SIM ?
Política? CONSUMIDOR PRODUTO
Comidas, etc? NÃO ?
Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar a
boa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável à
marca.

24. I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas
as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra,
uso e descarte dos bens e serviços.
A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:
Por que as pessoas compram?
O que influencia seus comportamentos de compra?
Como eles decidem entre produtos concorrentes?
O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou
mudem de uma marca para outra?
Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas
que compram?