Aula sobre Comportamento do Consumidor para MBA em Gestão Empresarial ministrada pelo Prof. Felipe Duarte Silva. Veja link para apresentação no Prezi. Papéis de Compra ; Estágios do Processo de Decisão de Compra ; Comportamento de Compra: Envolvimento e tipos de decisão

1. Análise do Comportamento do
Consumidor
MBA Gestão Empresarial
Aula 3/4
Prof. Felipe Duarte Silva
Veja a aula no Prezi em:
http://prezi.com/rmcqvhwc6zdj/?utm_campaign=share&utm_medium=copy

2. Objetivo: Conhecer os diferentes estágios do processo de decisão de compra, bem
como entender os diversos comportamentos de compra do consumidor.
Agenda: Papéis de Compra
Estágios do Processo de Decisão de Compra
Comportamento de Compra: Envolvimento e tipos de decisão
Benefício desta aula: Entender os diferentes estágios que um consumidor atravessa
ao executar uma compra, e como ele se comporta em relação a novas e futuras
compras, possibilita uma maior influência no processo de decisão do cliente.

3. Papéis de Compra

4. Papéis de Compra
• Dispara o processo
de compra ao
reconhecer uma
necessidade não
atendida
Iniciador
• Disponibiliza
informações e
influencia o
processo de
decisão. Memória e
Aprendizagem
Influenciador
• Dá a palavra final
sobre a alternativa
escolhida. Em geral,
responsável pelo
pagamento
Decisor
• Interage com o
vendedor e adquire
o produto/serviço.
Nem sempre que
vai as compras é o
dono do dinheiro
Comprador
• É o usuário final do
produto ou serviço.
Pode se tornar um
influenciador em
futuras compras
Usuário
• Promove a
avaliação do
produto,
especialmente
sobre a satisfação
da necessidade
Avaliador

5. Processo de Decisão de Compra

6. Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
Alternativas
Decisão de
Compra
Comportamento
Pós-Compra
O Modelo de 5 Estágios

7. Reconhecimento do Problema
O processo de compra começa quando a pessoa reconhece um problema ou uma necessidade.
Necessidade
Estímulo
Interno
Estímulo
Externo
Necessidades normais do indivíduo (fome,
sede, etc) se tornam conscientes e se
transformam em impulso.
Necessidade provocada por impulsos
externos. A pessoa admira o celular novo do
colega ou vê uma propaganda na televisão,
o que desencadeia idéias de fazer uma
compra.
Distância entre estado de conforto e
situação atual

8. Busca de Informações
Após reconhecer uma necessidade, o consumidor busca informações sobre o produto ou
serviço que pretende adquirir
• Busca Interna = Memória, experiências anteriores com produtos ou marcas da categoria
que se está buscando.
• Busca Externa = Experiência prévia ou conhecimento insuficiente, risco de tomar a
decisão errada é alto ou quando é fácil reunir as informações necessárias.
 Fontes Pessoais – família, amigos, conhecidos
 Fontes Comerciais – Propaganda, vendedores, embalagens
 Fontes Públicas – Meios de comunicação em massa, organizações
 Fontes Experimentais – Manuseio, Exame, Uso do Produto
Maior quantidade
Mais Efetiva - Legitimação
Mais Efetiva
Quanto mais intangível for o produto, ou seja, quanto mais difícil for experimentá-lo
previamente ao consumo, mais tempo o consumidor tende a despender nessa etapa.

9. Busca de Informações
• Internet
Mudou a forma como as pessoas buscam informações. Atualmente, o mercado
é composto por:
 Consumidores Tradicionais: Não compram online
 Consumidores Cibernéticos: Só compram online
 Consumidores Híbridos: Fazem as duas coisas. São a maioria.
As empresas precisam ter presença offline e online, e precisam monitorar as
informações que são compartilhadas nesses canais.

10. Avaliação de Alternativas
Processamento das informações levantadas e julgamento final a respeito do valor do
produto ou serviço.
O Consumidor usa Critérios de Avaliação para verificar se o produto ou serviço atende os
benefícios buscados
• Atributos Objetivos = definição de imagem, localização, garantia, etc.
• Atributos Subjetivos = Prestígio da Marca, crenças.
• Percepção de Valor

11. Decisão de Compra
De quem comprar? Quando comprar? Como pagar? É comum que a decisão de compra
envolva a avaliação simultânea tanto dos atributos do produto quanto das características
da empresa vendedora.
• Seleção do Fornecedor: Depende de aspectos como condições de venda, experiências
de compra naquela empresa, localização dos pontos de venda, política de troca.
• Quando Comprar: Promoção, disponibilidade imediata, atmosfera da loja, prazer da
experiência de compra, capacidade de persuasão dos fornecedores, circunstâncias
financeiras como a variação cambial.
• Formas de Pagamento: parcelamento, financiamento, juros, prazo.

12. Comportamento Pós-Compra
Após comprar um produto, o consumidor compara seu desempenho com as expectativas
anteriormente criadas e fica satisfeito ou insatisfeito.
• Satisfação Pós-Compra = Diferença entre expectativa prévia e desempenho percebido.
 Se o desempenho não alcança a expectativa = Cliente Desapontado
 Se o desempenho alcança a expectativa = Cliente Satisfeito
 Se o desempenho supera a expectativa = Cliente Encantado
Importância do correto dimensionamento da propaganda.
• Ações Pós-Compra = A satisfação determina se o cliente voltará a comprar e se ele
promoverá seu produto/serviço para outras pessoas.
 Há grande correlação entre satisfação e intenção de comprar novamente da mesma
marca/fornecedor (Ex. Automóveis)
 Consumidores insatisfeitos podem abandonar definitivamente seu produto/marca e
promover negativamente para outros potenciais consumidores.

13. Comportamento Pós-Compra
• Utilização Pós-Compra e Descarte
 Frequência de Compra/Taxa de consumo do produto: Consumidores tendem a
superestimar a durabilidade de produtos com vida útil curta, não os substituindo na
frequência adequada. (Ex.: Pilhas com indicadores, adesivos de filtro de água,
marcação nas cerdas das escovas de dente)
 Descarte: Importante conhecer como o consumidor descarta o produto. Maior
apelo ambiental e de responsabilidade social.

14. Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
Alternativas
Decisão de
Compra
Comportamento
Pós-Compra
Rota Central
Associação da Marca
a sugestões e
influências positivas
e negativas
Rota Periférica*
*Avaliação menos racional. Endosso de uma celebridade, fonte confiável, ou qualquer outro
aspecto que gere sentimento positivo

15. Comportamento de Compra
Envolvimento e Tipos de Decisão

16. Nem sempre os consumidores se engajam nos 5 estágios do processo de tomada de decisão
de compra. Isso depende do nível de envolvimento e da importância pessoal, social e
econômica da compra para o consumidor.
• Alto Envolvimento: Consumidores se empenham em ampla busca de informações,
consideram diferentes atributos do produto e da marca, formam opiniões e estabelecem
comunicações boca a boca.
 O produto/serviço é relativamente caro
 A opção de compra pode ter consequências pessoais sérias
 O produto/serviço pode influenciar a imagem social do comprador
 Motivação, Capacidade e Oportunidade para executar os 5 estágios (Rota Central)
• Baixo Envolvimento: Detergente, esponja de lavar louça, balas, sal, lâminas de barbear e
outros itens que são motivados por impulsos e que costumam acontecer nos checkouts
dos supermercados. Ausência de diferenças significativas entre as marcas.
 Consumidores seguirão a Rota Periférica (Não utilizarão todos os 5 estágios)
Envolvimento

17. • Decisão de Rotina: O consumidor reconhece um problema, toma a decisão e coloca pouquíssimo
esforço buscando informações externas e avaliando alternativas.
 Compra por hábito, não por fidelidade a marca. Compras frequentes e produtos de baixo preço
 Baixo Envolvimento
 50% de todas as ocasiões de compra são deste tipo
• Decisão Limitada: O consumidor busca alguma informação ou confia na opinião de alguém
conhecido para avaliar alternativas. De modo geral, várias marcas podem ser avaliadas usando-se um
número moderado de atributos.
 Demandam pouco tempo e esforço para tomada de decisão
 Eletrodomésticos de preço médio
 Restaurantes
• Decisão Estendida/Ampliada: O consumidor percorre todos os 5 estágios, incluindo tempo e esforço
na busca de informações externas e na identificação e avaliação de alternativas. Envolve várias
marcas e diversos atributos
 Alto Envolvimento
 Automóveis, ações, apartamentos
 Cerca de 10% das ocasiões de compra
Decisões de Compra

18. Influências Contextuais
•Razão primordial para o engajamento na decisão de consumo;
•A busca e avaliação de informações pode diferir caso a compra seja um presente ou uma
compra pessoal (Ex. Kopenhagen).
Tarefa de Compra
•O ambiente social incluindo as pessoas presentes no momento de tomada de decisão também
pode afetar o que se compra;
•Vendedores podem usar diferentes estímulos e linguagens para os diferentes coautores da
decisão de compra, a fim de criar um sinergia que possa elevar o ticket médio.
Ambiente Social
•O ambiente físico, como a decoração, a música, os odores, a temperatura e a quantidade de
clientes na loja, pode alterar a forma pela qual as decisões de compra são tomadas.Ambiente Físico
•A hora do dia ou a quantidade de tempo disponível, influenciam onde os consumidores tomam
o café da manhã ou almoçam, bem como o que é pedido;
•Grau de pressa dos consumidores nas diferentes fases do processo de compra (Experimentar
vs Pagar)
Efeitos Temporais
•Estados emocionais ou cognitivos que incluem o humor ou a disposição de gastar dinheiro,
podem influenciar o comportamento de compra e as escolhas do consumidor.
Estados
Antecedentes

19. Adoção de Novos Produtos / Inovações
Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção
Consumidor
torna-se
consciente do
produto novo,
mas faltam-lhe
informações
sobre ele.
Consumidor
procura se
informar sobre o
produto novo
Consumidor
considera se faz
sentido
experimentar o
produto novo
Consumidor
experimenta o
produto novo em
pequena escala
com o objetivo de
melhorar sua
estimativa acerca
de seu valor.
Geralmente
resulta em venda.
Consumidor
decide fazer uso
integral e regular
do produto novo
Como consumidores aprendem sobre determinado produto/serviço quando entram em contato
com eles pela primeira vez e como tomam a decisão de adotar esse novo produto/serviço.

20. Adoção de Novos Produtos
Afeitos a aventuras,
experimentam novas
idéias a um certo
risco
Líderes de opinião
em suas
comunidades.
Adotam novas idéias
cedo, porém com
cautela
Raramente são
líderes de opinião,
mas adotam novas
idéias antes da
pessoa média
Céticos. Só adotam
uma inovação
quando a maior
parte das pessoas já
experimentou
Movidos pela
tradição. Suspeitam
de mudanças e só
adotam uma
inovação depois que
ela se tornou uma
tradição

21. Bibliografia
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000
• PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2011.
• Apresentações de Aula – Prof. Milton Henrique do Couto Neto