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Capítulo 5

  Mercados Consumidores e
Comportamento de Compra do
        Consumidor


                             1
Comportamento de Compra do
        Consumidor
   Comportamento de compra do consumidor
    refere-se ao comportamento dos consumidores
    finais – indivíduos e famílias que compram bens
    e serviços para o consumo pessoal.
   Todos esses consumidores finais juntos
    constituem o mercado consumidor.
   A principal pergunta para os profissionais de
    marketing é:
       “Como os consumidores responderiam aos inúmeros
        esforços de marketing que a empresa poderia
        utilizar?”
                                                      2
Modelo de Comportamento
           do Comprador (Fig. 5.1)
Marketing e      ‘Caixa preta’ do   Respostas do
outros           comprador          comprador
estímulos

Marketing        Características    Escolha do produto
Produto          do comprador       Escolha da marca
Preço            Processo de        Escolha do reven-
Praça            decisão do         dedor
Promoção
                 comprador
Outros                              Freqüência de
Econômico                           compra
Tecnológico
                                    Volume da compra
Político
Cultural
                                                   3
Fatores que Influenciam o
           Comportamento do Consumidor
           (Fig. 5.2)
Culturais
              Sociais
                           Pessoais
                             Idade e        Psico-
                           estágio no      lógicos
 Cultura     Grupos de    ciclo de vida
             referência                   Motivação
                           Ocupação
                                          Percepção    Comprador
  Sub-                      Situação      Aprendiza-
 cultura      Família      financeira
                                             gem
                            Estilo de     Crenças e
                               vida
              Papéis e                     atitudes
 Classe                   Personalida-
 social        status         de e
                          auto-imagem



                                                             4
Características que Afetam o
         Comportamento do Consumidor:
         Fatores Culturais
  A cultura é o principal determinante dos desejos e
         do comportamento de uma pessoa.
  Subcultura
• Grupo de pessoas que
  compartilham os mesmos
  sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos

                                                   5
Características que Afetam o
        Comportamento do Consumidor:
        Fatores Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e
   comportamentos adquiridos por um membro da
              sociedade de sua família.
 Classe Social
  Divisões ordenadas e
  relativamente permanentes de
  uma sociedade cujos membros
  possuem valores, interesses e
  comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda,
  instrução, riqueza e outras
  variáveis.


                                                     6
Características que Afetam o
         Comportamento do Consumidor:
         Fatores Sociais
        Grupos
•Associação
•Referência

 Família (mais importante)
•Marido, mulher e filhos
•Influenciador, comprador    Fatores sociais
e usuário



     Papéis e status


                                               7
Características que Afetam o
        Comportamento do Consumidor:
        Fatores Pessoais
                     Influências pessoais
                      Personal Influences

  Idade e
Age and no                            Situação
 estágio Life       Ocupação
                    Occupation
                                     Economic       Personality &
                                                    Estilo de vida
 Cycle Stage
ciclo de vida                        financeira
                                       Situation     Self-Concept


                Identificação Identification
                    Lifestyle do estilo de vida


     Atividades
      Activities            Interesses
                             Interests             Opiniões
                                                   Opinions


                                                                 8
Classificação VALS de Estilo de
      Vida (Fig. 5.3)
                                   Alto nível de
Alto nível de      Atualizados       inovação
  recursos




 Satisfeitos     Empreendedores   Experimentadores



  Crédulos         Lutadores        Realizadores




Baixo nível de     Esforçados        Baixo nível de
  recursos                             inovação
                                                      9
Características que Afetam o
   Comportamento do Consumidor:
   Fatores Psicológicos
             Motivação



               Fatores
             psicológicos
Crenças e   que afetam as   Percepção
 Atitudes    escolhas dos
            consumidores



            Aprendizagem
                                        10
Hierarquia das Necessidades
de Maslow (Fig. 5.4)
               Necessidades
             de auto-realização
           (realizações pessoais)

           Necessidades de
        respeito (auto-estima)

          Necessidades sociais
       (senso de integração, amor)

     Necessidades de segurança
        (segurança, proteção)

        Necessidades fisiológicas
               (fome, sede)
                                     11
Tipos de Comportamento de
         Compra (Fig. 5.5)
                        Alto                 Baixo
                    envolvimento          envolvimento
  Diferenças                            Comportamento de
                 Comportamento de      compra em busca de
significativas
entre marcas      compra completo          variedade
       Poucas   Comportamento de
   diferenças compra com dissonância   Comportamento de
entre marcas    cognitiva reduzida      Compra habitual




                                                            12
Processo de Decisão do
    Comprador (Fig. 5.6)
                              Decisão de
                               compra

              Avaliação das           Comportamento
               alternativas             pós-compra

      Busca por
     informações

Reconheci-
 mento de
necessidade                                      13
Reconhecimento da
  Necessidade
    Estado                         Estado
   desejado                         atual
                  Comprador
                   reconhece    Necessidades
Estado em que                   que são fruto de:
as necessidades        um
do comprador        problema    Estímulo interno
são preenchidas        ou       – fome
e ele está        necessidade
                                Estímulo externo
satisfeito                      – amigos



                                                    14
Busca por Informações

  Fontes pessoais      •Família, amigos, vizinhos
                       •A fonte mais eficaz de
                        informações

 Fontes comerciais     •Propaganda, vendedores
                       •Recebe mais informações destas
                        fontes

  Fontes públicas      •Mídia de massa
                       •Organizações de índices de
                        consumo
                       •Manuseio
Fontes experimentais   •Exame do produto
                       •Utilização do produto

                                                     15
Avaliação das Alternativas
Consumidores podem utilizar
   avaliações cuidadosas

Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
     Cosumidores tomam decisões de compra
            sem consultar ninguém

         Consumidores tomam decisões de compra
              após consultar outras pessoas

 Os profissionais de marketing devem
estudar os compradores para descobrir
     como eles avaliam as marcas                 16
Decisão de Compra
       Intenção de compra
  Desejo de comprar a marca favorita


 Atitude                     Situações
 dos                       inesperadas
 outros




           Decisão de compra
                                         17
Comportamento Pós-compra
     Consumidor satisfeito!




                               Dissonância cognitiva
         Expectativas
        do consumidor.
    Desempenho percebido do
           produto.



     Consumidor insatisfeito
                                          18
Estágios no Processo de
    Adoção
                                 Conscientização: Consumidor
                                 toma consciência de um novo
                                            produto.
                       Interesse: Consumidor vai atrás
                         de informações sobre o novo
                                   produto.
               Avaliação: Consumidor avalia se
                vale a pena experimentar o novo
                            produto.
       Experimentação: Consumidor
         utiliza o novo produto em
               pequena escala.
Adoção: Consumidor decide
 fazer uso regular do novo
          produto.
                                                               19
Classificação de adotantes
                                 (Fig. 5.7)
Porcentagem de adotantes




                                               Maioria                 Maioria
                                               imediata                posterior
                           Inovadores




                                         Adotantes
                                                          34%    34%               Retardatários
                                         imediatos


                                             13.5%                            16%
                                  2.5%               Tempo de adoção




                                                                                                   20
Influência das Características do
     Produto na Taxa de Adoção
  Comunicabilidade
  Os resultados podem                         Vantagem relativa
     ser descritos ou                        A inovação é superior aos
  observados facilmente                         produtos existentes?
     pelas pessoas?



Divisibilidade                                      Compatibilidade
A inovação pode                                    A inovação corresponde
 ser experimen-                                     aos valores e às expe-
  tada em uma                                       riências dos consumi-
 base limitada?
                          Complexidade                 dores potenciais?
                            A inovação é
                            difícil de ser
                          compreendida ou
                              utilizada?
                                                                         21
Revisão do Capítulo
   Definir mercado consumidor e construir um modelo
    simples do comportamento de compra do
    consumidor.
   Identificar os quatro principais fatores que
    influenciam o comportamento de compra do
    consumidor.
   Relacionar e compreender os estágios no processo
    de decisão do comprador.
   Descrever os processos de adoção e difusão para
    novos produtos.
                                                 22

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  • 1. Capítulo 5 Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor 1
  • 2. Comportamento de Compra do Consumidor  Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.  Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.  A principal pergunta para os profissionais de marketing é:  “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?” 2
  • 3. Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1) Marketing e ‘Caixa preta’ do Respostas do outros comprador comprador estímulos Marketing Características Escolha do produto Produto do comprador Escolha da marca Preço Processo de Escolha do reven- Praça decisão do dedor Promoção comprador Outros Freqüência de Econômico compra Tecnológico Volume da compra Político Cultural 3
  • 4. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2) Culturais Sociais Pessoais Idade e Psico- estágio no lógicos Cultura Grupos de ciclo de vida referência Motivação Ocupação Percepção Comprador Sub- Situação Aprendiza- cultura Família financeira gem Estilo de Crenças e vida Papéis e atitudes Classe Personalida- social status de e auto-imagem 4
  • 5. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. • Consumidores latinos • Consumidores afro-americanos • Consumidores orientais • Pessoas com mais de 50 anos 5
  • 6. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. • Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. 6
  • 7. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos •Associação •Referência Família (mais importante) •Marido, mulher e filhos •Influenciador, comprador Fatores sociais e usuário Papéis e status 7
  • 8. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais Influências pessoais Personal Influences Idade e Age and no Situação estágio Life Ocupação Occupation Economic Personality & Estilo de vida Cycle Stage ciclo de vida financeira Situation Self-Concept Identificação Identification Lifestyle do estilo de vida Atividades Activities Interesses Interests Opiniões Opinions 8
  • 9. Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3) Alto nível de Alto nível de Atualizados inovação recursos Satisfeitos Empreendedores Experimentadores Crédulos Lutadores Realizadores Baixo nível de Esforçados Baixo nível de recursos inovação 9
  • 10. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Fatores psicológicos Crenças e que afetam as Percepção Atitudes escolhas dos consumidores Aprendizagem 10
  • 11. Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede) 11
  • 12. Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5) Alto Baixo envolvimento envolvimento Diferenças Comportamento de Comportamento de compra em busca de significativas entre marcas compra completo variedade Poucas Comportamento de diferenças compra com dissonância Comportamento de entre marcas cognitiva reduzida Compra habitual 12
  • 13. Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6) Decisão de compra Avaliação das Comportamento alternativas pós-compra Busca por informações Reconheci- mento de necessidade 13
  • 14. Reconhecimento da Necessidade Estado Estado desejado atual Comprador reconhece Necessidades Estado em que que são fruto de: as necessidades um do comprador problema Estímulo interno são preenchidas ou – fome e ele está necessidade Estímulo externo satisfeito – amigos 14
  • 15. Busca por Informações Fontes pessoais •Família, amigos, vizinhos •A fonte mais eficaz de informações Fontes comerciais •Propaganda, vendedores •Recebe mais informações destas fontes Fontes públicas •Mídia de massa •Organizações de índices de consumo •Manuseio Fontes experimentais •Exame do produto •Utilização do produto 15
  • 16. Avaliação das Alternativas Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosas Consumidores podem comprar com base no impulso e levando em conta a intuição Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas 16
  • 17. Decisão de Compra Intenção de compra Desejo de comprar a marca favorita Atitude Situações dos inesperadas outros Decisão de compra 17
  • 18. Comportamento Pós-compra Consumidor satisfeito! Dissonância cognitiva Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Consumidor insatisfeito 18
  • 19. Estágios no Processo de Adoção Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala. Adoção: Consumidor decide fazer uso regular do novo produto. 19
  • 20. Classificação de adotantes (Fig. 5.7) Porcentagem de adotantes Maioria Maioria imediata posterior Inovadores Adotantes 34% 34% Retardatários imediatos 13.5% 16% 2.5% Tempo de adoção 20
  • 21. Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção Comunicabilidade Os resultados podem Vantagem relativa ser descritos ou A inovação é superior aos observados facilmente produtos existentes? pelas pessoas? Divisibilidade Compatibilidade A inovação pode A inovação corresponde ser experimen- aos valores e às expe- tada em uma riências dos consumi- base limitada? Complexidade dores potenciais? A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada? 21
  • 22. Revisão do Capítulo  Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor.  Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.  Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.  Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 22