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As bases
Psicológicas do
Marketing
Gordon R. Foxall
Marketing
Marketing é o comportamento humano. Comportamento dos
compradores e gerentes, voltado para o cumprimento de
objetivos econômicos através de um consumo satisfatório para
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Sua aplicação ao marketing visa compreender as atividades
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Marketing
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Essas perspectivas contribuem para a superestrutura
da psicologia de marketing, mas nenhuma fornece
a base psicológica de marketing.
Marketing e Psicologia
Promover uma discussão fundamental das ações de
clientes e gestores, nos mesmo termos, descrevendo-
os como partes do mesmo sistema, em vez de
considerá-los separadamente.
Fundamento
psicológico
do
marketing
Objetivo:
Enfatizar as maneiras pelas quais os
consumidores e gestores de fato atuam,
como e onde eles estão, ao invés de
derivar prescrições estilizadas ou
idealizadas que pretendem cobrir todos os
problemas de marketing ou qualquer
situação de compra e consumo.
• Como clientes e gestores agem nas
situações em que se encontram?
• O que os consumidores fazem e por quê?
• O que os comerciantes fazem e por quê?
Comportamento
social elementar –
Homans, 1974
Marketing e Psicologia
• A ciência e a interpretação do comportamento de marketing
deve proceder a partir da descrição direta das ações
envolvidas.
• Tentar mapear as influências imediatas sobre a escolha do
consumidor e ações de marketing.
Custos,
Benefícios,
Taxas
Comportamento do consumidor traz
recompensas e custos
Busca do equilíbrio...
Comerciantes: custos para manter
produtos e serviços que os
consumidores possam comprar
(receita).
Consumidor: guardar ou comprar?
Comerciante: vender ou aguardar?
Matriz de Payoff...
B1
Guardar
B2
Gastar
Armazenar
1
1
0
1
Vender
1
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2
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Ações do consumidor
Ações do
comerciante
B1
Guardar
B2
Gastar
Armazenar
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1
Vender
3
2
Ações do consumidor
Ações do
comerciante
B1
Guardar
B2
Gastar
Armazenar
2
1
Vender
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2
Ações do consumidor
Custos, benefícios e taxas
• Decisão de compra: depende da recompensa e é também em função das
circunstâncias do consumidor.
• Demanda do consumidor:
– Determinada pelo nível de saciedade que o indivíduo alcançou;
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• Aspectos que podem inibir ou facilitar atos de compra e consumo:
– Ambiente físico e social do consumidor;
– Normas que especificam a adequação de certos comportamentos em detrimento de
outros.
Às vezes, as configurações de consumo são deliberadamente organizadas
para incentivar a compra
Custos, benefícios e taxas
A:B:C
A – antecedentes
(natureza do ambiente, consumidor e sua experiência do produto e da loja,
estados econômicos e fisiológicos...)
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(compra, poupança...)
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Comerciante e comprador dominados
comunicações;
elementos de imagem corporativa;
armazenar os elementos de imagem;
características da marca;
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nível de deprivvtion
Pré-compra, compra e
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funcional e as consequências
simbólicas de compra e
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significativos; elevação do poder
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do consumidor
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que busca explicar
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Como ‘troca’
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que o homem de marketing
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mais longe no exame das
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envolvido por um contexto social
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pessoais com as ações do grupo
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Marketing
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r
a
d
o
r
e
s
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Poucos
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Muitos
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vendendo para
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corretos ou adequados
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independentemente da resistência” (baseado em
Weber)
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para outra e aprendidos – não por herança
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numa cultura pode ser reproduzido
em outra? Se não, por que não?
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numa cultura deveria ser
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marketing
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consumidor japonês
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marketing deveria
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As bases psicológicas do marketing

  • 2. Marketing Marketing é o comportamento humano. Comportamento dos compradores e gerentes, voltado para o cumprimento de objetivos econômicos através de um consumo satisfatório para clientes e lucrativo para comerciantes. Psicologia = ciência do comportamento Sua aplicação ao marketing visa compreender as atividades de compradores, usuários e gestores, que contribui para a realização de tais objetivos
  • 3. Marketing e psicologia O marketing pode ser abordado de várias maneiras através da psicologia: • Psicologia social • Psicologia dinâmica (id, ego, superego) • Psicologia cognitiva • Psicologia fisiológica Essas perspectivas contribuem para a superestrutura da psicologia de marketing, mas nenhuma fornece a base psicológica de marketing.
  • 4. Marketing e Psicologia Promover uma discussão fundamental das ações de clientes e gestores, nos mesmo termos, descrevendo- os como partes do mesmo sistema, em vez de considerá-los separadamente.
  • 5. Fundamento psicológico do marketing Objetivo: Enfatizar as maneiras pelas quais os consumidores e gestores de fato atuam, como e onde eles estão, ao invés de derivar prescrições estilizadas ou idealizadas que pretendem cobrir todos os problemas de marketing ou qualquer situação de compra e consumo. • Como clientes e gestores agem nas situações em que se encontram? • O que os consumidores fazem e por quê? • O que os comerciantes fazem e por quê? Comportamento social elementar – Homans, 1974
  • 6. Marketing e Psicologia • A ciência e a interpretação do comportamento de marketing deve proceder a partir da descrição direta das ações envolvidas. • Tentar mapear as influências imediatas sobre a escolha do consumidor e ações de marketing.
  • 7. Custos, Benefícios, Taxas Comportamento do consumidor traz recompensas e custos Busca do equilíbrio... Comerciantes: custos para manter produtos e serviços que os consumidores possam comprar (receita). Consumidor: guardar ou comprar? Comerciante: vender ou aguardar?
  • 9. B1 Guardar B2 Gastar Armazenar 1 1 0 1 Vender 1 0 2 2 Ações do consumidor Ações do comerciante B1 Guardar B2 Gastar Armazenar 2 1 Vender 3 2 Ações do consumidor Ações do comerciante B1 Guardar B2 Gastar Armazenar 2 1 Vender 2 2 Ações do consumidor
  • 10. Custos, benefícios e taxas • Decisão de compra: depende da recompensa e é também em função das circunstâncias do consumidor. • Demanda do consumidor: – Determinada pelo nível de saciedade que o indivíduo alcançou; – Variáveis pessoais: humor, disponibilidade de crédito...; – Experiência de compra e uso do produto no passado. • Aspectos que podem inibir ou facilitar atos de compra e consumo: – Ambiente físico e social do consumidor; – Normas que especificam a adequação de certos comportamentos em detrimento de outros. Às vezes, as configurações de consumo são deliberadamente organizadas para incentivar a compra
  • 11. Custos, benefícios e taxas A:B:C A – antecedentes (natureza do ambiente, consumidor e sua experiência do produto e da loja, estados econômicos e fisiológicos...) B – comportamento (compra, poupança...) C – consequências
  • 12. Comerciante e comprador dominados comunicações; elementos de imagem corporativa; armazenar os elementos de imagem; características da marca; consequências de um comportamento anterior, variáveis ​​mix de mercado; nível de deprivvtion Pré-compra, compra e consumo de respostas Produto / serviço performance, funcional e as consequências simbólicas de compra e utilização; reações de outros significativos; elevação do poder de compra comportamento do consumidor A B C C B A comportamento de mercado Receita, lucro e outras conseqüências de vendas (social, reputação, legal, etc). Evitar reclamação legal; resgate de capital de investimento Desenvolvimento de produtos, ações de marketing, diferenciação de marca; desing, criação e uso de mix(es) de marketing, gestão de portifólio, marketing estratégico, pesquisa de mercado, etc Ações de marketing antecedentes e suas conseqüências; inteligência de mercado; ação concorrente; padrões de comportamento do consumidor e suas conseqüências.
  • 13. Custos, benefícios e taxas Recompensas: • Intrínsecas (instrumentais) • Extrínsecas ou expressivas
  • 14. Comportamento do consumidor Variáveis pessoais e de estado Variáveis ​​de ajuste de comportamento do consumidor Experiência de consumo Recompensas instrumentais Recompensas expressivas Custos A B C Diagrama simplificado do modelo de perspectiva comportamental de compra e consumo Modelo de Perspectiva Comportamental
  • 15. Alta recompensa instrumental Baixa recompensa instrumental Realização - alta recompensa expressiva Prazer - baixa recompensa expressiva Acumulação - alta recompensa expressiva Manutenção - baixa recompensa expressiva { { Hierarquia do comportamento do consumidor
  • 16. Hierarquia de estilos de vida dos consumidores 1. Manutenção 2. Acumulação 3. Prazer 4. Realização
  • 17. Definição do comportamento do consumidor Ambiente de varejo mais agradável; Quantidade de pessoal; 1. Controle da entrada de consumidores no ambiente; 2. Controle da capacidade de configuração; 3. Controle do tempo que os consumidores gastam no ambiente
  • 18. Gestão de recompensas 1. Aumentar a eficácia das recompensas; 2. Agendamento de recompensas; 3. Aumento da qualidade e quantidade das recompensas.
  • 19. As bases sociológicas do Marketing Kjell Gronhaug Aline Barroso Nicemara Cardoso Silva
  • 20. Visão global Marketing como atividade social básica Influência da sociologia Consumidor visto como indivíduos e como membros de grupos Influência de uma abordagem sociológica para o Marketing
  • 21. Marketing • Empréstimo das ciências sociais • Raízes na economia clássica • O Marketing como disciplina, muda e se desenvolve ao longo dos anos
  • 22. Marketing e sociologia Trocas sociais requerem: • Presença de ao menos duas partes • Cada parte tem algo a oferecer que tem valor para a outra parte • Cada parte é capaz de comunicar e entregar • Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta • Cada parte acredita que é apropriado ou desejável lidar com a outra parte Ciência de marketing é a ciência do comportamento que busca explicar as relações de troca (HUNT, 1983)
  • 23. Marketing Como ‘troca’ É importante enfatizar a natureza impessoal e abstrata das trocas de mercado – Polanyi (1944) Wroe Alderson • Noção de sistema de comportamento organizado “O mergulho inicial na sociologia é apenas o começo desde que o homem de marketing deva ser consideravelmente ir mais longe no exame das funções e estruturas dos sistemas organizados de comportamento”
  • 24. • Termo inventado por Comte ‘Sociologia é o estudo da vida humana, grupos e sociedades’ – Giddens (1938) O homem não vive no vácuo, mas está envolvido por um contexto social Perspectiva sociológica engloba ações pessoais com as ações do grupo Socius = associação Logos = estudo
  • 25. • Atividades de marketing também ocorrem num contexto social Ação pessoal versus ação num contexto As trocas requerem a presença de outros e a interação entre os atores sociais.
  • 26. Organização social Sistema social: ênfase na interdependência e nas interações entre os atores Marketing: Sistemas de distribuição Sistemas de venda Relacionamento
  • 27. Níveis Micro Indivíduos e grupos Macro Ordem socialx Exemplos: Mudanças na demografia Produtos que alteram o comportamento do indivíduo
  • 28. Significados do termo ‘Marketing’ 1. Orientação de gestão ou disciplina 2. Ciência 3. Ideologia
  • 29. Marketing como orientação de gestão ou disciplina Considerado como uma disciplina de negócios Vendedores C o m p r a d o r e s Poucos Poucos Muitos Muitos Poucos vendedores, poucos compradores. Atores visíveis Cada consumidor conta Poucas empresas vendendo para muitos consumidores Muitas empresas vendendo para poucos consumidores Muitas empresas, muitos consumidores Pouco lucro
  • 30. Conceitos e ideias da sociologia Papel • Conjunto de atributos sociais definidos e expectativas associadas com posições sociais (ABERCROMBIE et al., 1988) • Papéis ocupados pelo indivíduo na vida social • Conflito entre papéis • Expectativas associadas a cada papel Status • Posições sociais diferentes • Como o status é atribuído ou alcançado • Noção de Status usado para introduzir e comunicar sobre produtos
  • 31. Conceitos e ideias da sociologia Normas • Expectativas sobre comportamentos corretos ou adequados • Valores estabelecidos, leis, expectativas, comportamentos aceitáveis • Normas que podem ser barreiras para produtos Grupos • Grupos sociais primários e secundários • Grupos de referência
  • 32. Conceitos e ideias da sociologia Famílias • Grupo primário • Instituição social importante • Influência de algum membro nos hábitos de consumo de outros Ciclo de vida familiar • Estágios do ciclo de vida
  • 33. Conceitos e ideias da sociologia Classe social • Hierarquia – desigualdade • Influência no consumo Estilo de vida • Indicadores de posição social • Estudos sobre estilos de vida com base em mapas de consumo
  • 34. Conceitos e ideias da sociologia Cultura • Fenômeno complexo e multidimensional • Padrões de comportamento e valores • Contexto da comunicação • Escolhas de mercado Subcultura • Valores, atitudes de um grupo
  • 35. Relações, poder e conflito Relacionamentos • Envolve dois ou mais atores • Contrato • Relações de longo prazo Network Conflito Poder “a probabilidade de que uma pessoa em uma relação social será capaz de realizar a sua própria vontade, na busca de objetivos da ação, independentemente da resistência” (baseado em Weber)
  • 36. Socialização Processo pelo qual as pessoas aprendem de acordo com as normas sociais Possibilita a transmissão de cultura entre gerações Mudança social Sociedades mudam Difusão de inovações: como novas práticas seriam recebidas em sistemas sociais
  • 37. • Muitos conceitos e noções da sociologia – Base para caracterizar consumidores – Conceitos aplicados para trocas visíveis – Mais descritivos – Pouca utilização na busca das dinâmicas de compreensão das mudanças sociais • Marketing também muda • Relações entre atores sociais
  • 38. Conceitos aplicados para compreender as dimensões sociais Conceitos e ideias para entender relações e redes de relacionamento Importância do contexto social e as influências nas relações e no consumo
  • 40. Visão global Cultura é o modo de vida de uma pessoa. Consiste em modelos convencionais de pensamento e comportamento, incluindo valores, crenças, modos de conduta, organizações políticas, atividades econômicas, que podem ser transmitidos de uma geração para outra e aprendidos – não por herança genética (HATCH, 1985) Cultura é governada por seus próprios princípios e não pelo intelecto bruto, e as diferenças entre as pessoas não refletem diferenças em nível de inteligência (HATCH, 1985)
  • 41. O Marketing que teve sucesso numa cultura pode ser reproduzido em outra? Se não, por que não? Se sim, quais as condições do sucesso? O marketing que teve sucesso numa cultura deveria ser reproduzido em outra? As culturas convergem?
  • 42. A Cultura pode colocar problemas de marketing • Culturas diferentes exigem que as necessidades dos consumidores sejam mapeadas considerando as diferenças culturais • Importância da pesquisa
  • 43. Esforços de marketing podem superar problemas culturais Consumidor primário: donas de casa Tamanho médio da casa, prioridades, necessidades semanais Pequenos varejistas Relacionamento próximo Consumidor japonês: demanda por qualidade, valores em termos de performance, qualidade e confiança Procter & Gamble
  • 44. Estratégia – P&G Sabão em pó para ser usado sempre, em todas as temperaturas; Baixos preços Resultado: Baixo lucro e Perda de mercado para outros produtos Todos os produtos similares tiveram baixa nos lucros Conclusão: o conceito de lavagem em diversas temperaturas não era importante para o consumidor japonês A empresa P&G foi obrigada a repensar suas estratégias Era importante determinar que tipo de propaganda funcionaria Mesma fórmula utilizada nos EUA
  • 45. O poder do marketing deve respeitar a cultura Limitação vinda da resistência dos consumidores ou das empresas Exemplo: fórmula infantil, produto para bebês menores de 12 anos Problemas em países subdesenvolvidos Empresas devem ser responsáveis por suas campanhas de marketing e consequências É importante que o marketing respeite a cultura Um sucesso de marketing deveria ser reproduzido em outra cultura?
  • 46. Campanhas de Marketing podem utilizar características culturais Mercado de motocicletas nos EUA Harley-Davidson: líder em 1959 Produtos japoneses: alterações constantes no design para atender necessidades dos consumidores, política de preços competitivos Retomada do mercado pela Harley- Davidson: celebração do aniversário de 85 anos (festa, contribuições para filantropia, atividades como corridas, jogo do tanque de água, música)
  • 47. Levitt: • Empresas alterando seu modo de produção customizado para fabricação de produtos padronizados • Homogeneização global • Pluralização do consumo Kam-hon Lee • Retoma exemplos P&G, motos, Coca- Cola • Consumidores não são homogêneos • Impacto cultural
  • 48. Cultura dinâmica e mercado dinâmico A Cultura é dinâmica e mutante Hong Kong: colônia britânica – sociedade chinesa Reflexão sobre a identidade com o fim da colonização em 1997 Vitasoy produto para pessoas pobres e desnutridas Mudança na visão do consumidor Necessidade de reposicionamento
  • 49. Teorias de marketing estão sujeitas à cultura Sucessos de marketing estão sujeitos à cultura Marketing não é apenas para fazer lucros Produtos e campanhas de marketing devem respeitar a cultura local A cultura muda e se desenvolve constantemente É importante continuar a estudar os aspectos culturais do mercado mesmo depois que o produto já esteja posicionado e tendo sucesso