O documento discute as bases psicológicas do marketing e como a psicologia pode ser aplicada para compreender o comportamento de compradores e gerentes. A psicologia do marketing visa entender as atividades desses grupos para alcançar objetivos econômicos de forma satisfatória para clientes e lucrativa para empresas. O marketing pode ser analisado sob diferentes perspectivas psicológicas, como psicologia social, cognitiva e dinâmica. No entanto, nenhuma delas fornece sozinha a base psicológica do marketing.

1. As bases
Psicológicas do
Marketing
Gordon R. Foxall

2. Marketing
Marketing é o comportamento humano. Comportamento dos
compradores e gerentes, voltado para o cumprimento de
objetivos econômicos através de um consumo satisfatório para
clientes e lucrativo para comerciantes.
Psicologia = ciência do comportamento
Sua aplicação ao marketing visa compreender as atividades
de compradores, usuários e gestores, que contribui para a
realização de tais objetivos

3. Marketing
e
psicologia
O marketing pode ser abordado de
várias maneiras através da psicologia:
• Psicologia social
• Psicologia dinâmica
(id, ego, superego)
• Psicologia cognitiva
• Psicologia fisiológica
Essas perspectivas contribuem para a superestrutura
da psicologia de marketing, mas nenhuma fornece
a base psicológica de marketing.

4. Marketing e Psicologia
Promover uma discussão fundamental das ações de
clientes e gestores, nos mesmo termos, descrevendo-
os como partes do mesmo sistema, em vez de
considerá-los separadamente.

5. Fundamento
psicológico
do
marketing
Objetivo:
Enfatizar as maneiras pelas quais os
consumidores e gestores de fato atuam,
como e onde eles estão, ao invés de
derivar prescrições estilizadas ou
idealizadas que pretendem cobrir todos os
problemas de marketing ou qualquer
situação de compra e consumo.
• Como clientes e gestores agem nas
situações em que se encontram?
• O que os consumidores fazem e por quê?
• O que os comerciantes fazem e por quê?
Comportamento
social elementar –
Homans, 1974

6. Marketing e Psicologia
• A ciência e a interpretação do comportamento de marketing
deve proceder a partir da descrição direta das ações
envolvidas.
• Tentar mapear as influências imediatas sobre a escolha do
consumidor e ações de marketing.

7. Custos,
Benefícios,
Taxas
Comportamento do consumidor traz
recompensas e custos
Busca do equilíbrio...
Comerciantes: custos para manter
produtos e serviços que os
consumidores possam comprar
(receita).
Consumidor: guardar ou comprar?
Comerciante: vender ou aguardar?

8. Matriz de Payoff...

9. B1
Guardar
B2
Gastar
Armazenar
1
1
0
1
Vender
1
0
2
2
Ações do consumidor
Ações do
comerciante
B1
Guardar
B2
Gastar
Armazenar
2
1
Vender
3
2
Ações do consumidor
Ações do
comerciante
B1
Guardar
B2
Gastar
Armazenar
2
1
Vender
2
2
Ações do consumidor

10. Custos, benefícios e taxas
• Decisão de compra: depende da recompensa e é também em função das
circunstâncias do consumidor.
• Demanda do consumidor:
– Determinada pelo nível de saciedade que o indivíduo alcançou;
– Variáveis pessoais: humor, disponibilidade de crédito...;
– Experiência de compra e uso do produto no passado.
• Aspectos que podem inibir ou facilitar atos de compra e consumo:
– Ambiente físico e social do consumidor;
– Normas que especificam a adequação de certos comportamentos em detrimento de
outros.
Às vezes, as configurações de consumo são deliberadamente organizadas
para incentivar a compra

11. Custos, benefícios e taxas
A:B:C
A – antecedentes
(natureza do ambiente, consumidor e sua experiência do produto e da loja,
estados econômicos e fisiológicos...)
B – comportamento
(compra, poupança...)
C – consequências

12. Comerciante e comprador dominados
comunicações;
elementos de imagem corporativa;
armazenar os elementos de imagem;
características da marca;
consequências de um comportamento
anterior, variáveis ​​mix de mercado;
nível de deprivvtion
Pré-compra, compra e
consumo de respostas
Produto / serviço performance,
funcional e as consequências
simbólicas de compra e
utilização; reações de outros
significativos; elevação do poder
de compra
comportamento
do consumidor
A B C
C B A
comportamento de
mercado
Receita, lucro e outras conseqüências
de vendas (social, reputação, legal,
etc). Evitar reclamação legal; resgate
de capital de investimento
Desenvolvimento de produtos,
ações de marketing,
diferenciação de marca;
desing, criação e uso de
mix(es) de marketing, gestão
de portifólio, marketing
estratégico, pesquisa de
mercado, etc
Ações de marketing
antecedentes e suas
conseqüências; inteligência de
mercado; ação concorrente;
padrões de comportamento do
consumidor e suas
conseqüências.

13. Custos, benefícios e taxas
Recompensas:
• Intrínsecas (instrumentais)
• Extrínsecas ou expressivas

14. Comportamento
do consumidor
Variáveis pessoais
e de estado
Variáveis ​​de ajuste
de comportamento
do consumidor
Experiência de
consumo
Recompensas
instrumentais
Recompensas
expressivas
Custos
A B C
Diagrama simplificado do modelo de perspectiva comportamental de compra e consumo
Modelo de Perspectiva Comportamental

15. Alta
recompensa
instrumental
Baixa
recompensa
instrumental
Realização - alta recompensa expressiva
Prazer - baixa recompensa expressiva
Acumulação - alta recompensa expressiva
Manutenção - baixa recompensa expressiva
{
{
Hierarquia do comportamento do consumidor

16. Hierarquia de estilos de vida dos
consumidores
1. Manutenção
2. Acumulação
3. Prazer
4. Realização

17. Definição do comportamento do
consumidor
Ambiente de varejo mais agradável;
Quantidade de pessoal;
1. Controle da entrada de consumidores no ambiente;
2. Controle da capacidade de configuração;
3. Controle do tempo que os consumidores gastam no ambiente

18. Gestão de recompensas
1. Aumentar a eficácia das recompensas;
2. Agendamento de recompensas;
3. Aumento da qualidade e quantidade das recompensas.

19. As bases
sociológicas do
Marketing
Kjell Gronhaug
Aline Barroso
Nicemara Cardoso Silva

20. Visão
global
Marketing como atividade social
básica
Influência da sociologia
Consumidor visto como
indivíduos e como membros de
grupos
Influência de uma abordagem
sociológica para o Marketing

21. Marketing
• Empréstimo das ciências sociais
• Raízes na economia clássica
• O Marketing como disciplina, muda e se
desenvolve ao longo dos anos

22. Marketing
e
sociologia
Trocas sociais requerem:
• Presença de ao menos duas partes
• Cada parte tem algo a oferecer que
tem valor para a outra parte
• Cada parte é capaz de comunicar e
entregar
• Cada parte é livre para aceitar ou
rejeitar a oferta
• Cada parte acredita que é
apropriado ou desejável lidar com a
outra parte
Ciência de
marketing é a
ciência do
comportamento
que busca explicar
as relações de
troca (HUNT, 1983)

23. Marketing
Como ‘troca’
É importante enfatizar a
natureza impessoal e
abstrata das trocas de
mercado – Polanyi (1944)
Wroe Alderson
• Noção de sistema de
comportamento organizado
“O mergulho inicial na sociologia
é apenas o começo desde
que o homem de marketing
deva ser consideravelmente ir
mais longe no exame das
funções e estruturas dos
sistemas organizados de
comportamento”

24. • Termo inventado por Comte
‘Sociologia é o estudo da vida humana,
grupos e sociedades’ – Giddens (1938)
O homem não vive no vácuo, mas está
envolvido por um contexto social
Perspectiva sociológica engloba ações
pessoais com as ações do grupo
Socius = associação
Logos = estudo

25. • Atividades de marketing também
ocorrem num contexto social
Ação pessoal versus ação num
contexto
As trocas requerem a presença de
outros e a interação entre os atores
sociais.

26. Organização social
Sistema social:
ênfase na interdependência
e nas interações entre os
atores
Marketing:
Sistemas de distribuição
Sistemas de venda
Relacionamento

27. Níveis
Micro
Indivíduos e grupos
Macro
Ordem socialx
Exemplos:
Mudanças na demografia
Produtos que alteram o comportamento do indivíduo

28. Significados do termo ‘Marketing’
1. Orientação de gestão ou disciplina
2. Ciência
3. Ideologia

29. Marketing
como
orientação
de gestão ou
disciplina
Considerado como
uma disciplina de
negócios
Vendedores
C
o
m
p
r
a
d
o
r
e
s
Poucos
Poucos
Muitos
Muitos
Poucos vendedores,
poucos compradores.
Atores visíveis
Cada consumidor conta
Poucas empresas
vendendo para
muitos
consumidores
Muitas empresas
vendendo para
poucos
consumidores
Muitas empresas,
muitos
consumidores
Pouco lucro

30. Conceitos
e ideias da
sociologia
Papel
• Conjunto de atributos sociais definidos e
expectativas associadas com posições
sociais (ABERCROMBIE et al., 1988)
• Papéis ocupados pelo indivíduo na vida
social
• Conflito entre papéis
• Expectativas associadas a cada papel
Status
• Posições sociais diferentes
• Como o status é atribuído ou alcançado
• Noção de Status usado para introduzir e
comunicar sobre produtos

31. Conceitos
e ideias da
sociologia
Normas
• Expectativas sobre comportamentos
corretos ou adequados
• Valores estabelecidos, leis, expectativas,
comportamentos aceitáveis
• Normas que podem ser barreiras para
produtos
Grupos
• Grupos sociais primários e secundários
• Grupos de referência

32. Conceitos
e ideias da
sociologia
Famílias
• Grupo primário
• Instituição social importante
• Influência de algum membro nos hábitos
de consumo de outros
Ciclo de vida familiar
• Estágios do ciclo de vida

33. Conceitos
e ideias da
sociologia
Classe social
• Hierarquia – desigualdade
• Influência no consumo
Estilo de vida
• Indicadores de posição social
• Estudos sobre estilos de vida com base
em mapas de consumo

34. Conceitos
e ideias da
sociologia
Cultura
• Fenômeno complexo e multidimensional
• Padrões de comportamento e valores
• Contexto da comunicação
• Escolhas de mercado
Subcultura
• Valores, atitudes de um grupo

35. Relações,
poder e
conflito
Relacionamentos
• Envolve dois ou mais atores
• Contrato
• Relações de longo prazo
Network
Conflito
Poder
“a probabilidade de que uma pessoa em uma
relação social será capaz de realizar a sua própria
vontade, na busca de objetivos da ação,
independentemente da resistência” (baseado em
Weber)

36. Socialização
Processo pelo qual as pessoas
aprendem de acordo com as
normas sociais
Possibilita a transmissão de cultura
entre gerações
Mudança social
Sociedades mudam
Difusão de inovações: como novas práticas
seriam recebidas em sistemas sociais

37. • Muitos conceitos e noções da
sociologia
– Base para caracterizar consumidores
– Conceitos aplicados para trocas visíveis
– Mais descritivos
– Pouca utilização na busca das dinâmicas de
compreensão das mudanças sociais
• Marketing também muda
• Relações entre atores sociais

38. Conceitos aplicados para
compreender as dimensões sociais
Conceitos e ideias para entender
relações e redes de
relacionamento
Importância do contexto social e as
influências nas relações e no
consumo

39. Aspectos culturais
do Marketing
Kam-hon Lee

40. Visão
global
Cultura é o modo de vida de uma pessoa.
Consiste em modelos convencionais de
pensamento e comportamento, incluindo
valores, crenças, modos de conduta,
organizações políticas, atividades econômicas,
que podem ser transmitidos de uma geração
para outra e aprendidos – não por herança
genética (HATCH, 1985)
Cultura é governada por seus próprios princípios
e não pelo intelecto bruto, e as diferenças
entre as pessoas não refletem diferenças em
nível de inteligência (HATCH, 1985)

41. O Marketing que teve sucesso
numa cultura pode ser reproduzido
em outra? Se não, por que não?
Se sim, quais as condições do
sucesso?
O marketing que teve sucesso
numa cultura deveria ser
reproduzido em outra?
As culturas convergem?

42. A Cultura pode colocar problemas
de marketing
• Culturas diferentes exigem que as necessidades dos
consumidores sejam mapeadas considerando as
diferenças culturais
• Importância da pesquisa

43. Esforços de
marketing
podem
superar
problemas
culturais
Consumidor primário: donas de casa
Tamanho médio da casa, prioridades,
necessidades semanais
Pequenos varejistas
Relacionamento próximo
Consumidor japonês: demanda por
qualidade, valores em termos de
performance, qualidade e confiança
Procter &
Gamble

44. Estratégia – P&G
Sabão em pó para ser usado sempre, em todas as
temperaturas; Baixos preços
Resultado: Baixo lucro e Perda de mercado para
outros produtos
Todos os produtos similares tiveram baixa nos lucros
Conclusão: o conceito de lavagem em diversas
temperaturas não era importante para o
consumidor japonês
A empresa P&G foi obrigada a repensar suas
estratégias
Era importante determinar que tipo de propaganda
funcionaria
Mesma fórmula
utilizada nos EUA

45. O poder do
marketing
deve
respeitar a
cultura
Limitação vinda da resistência dos
consumidores ou das empresas
Exemplo: fórmula infantil, produto para bebês
menores de 12 anos
Problemas em países subdesenvolvidos
Empresas devem ser responsáveis por
suas campanhas de marketing e
consequências
É importante que o marketing respeite a
cultura
Um sucesso de
marketing deveria
ser reproduzido em
outra cultura?

46. Campanhas
de Marketing
podem utilizar
características
culturais
Mercado de motocicletas nos EUA
Harley-Davidson: líder em 1959
Produtos japoneses: alterações
constantes no design para atender
necessidades dos consumidores,
política de preços competitivos
Retomada do mercado pela Harley-
Davidson: celebração do
aniversário de 85 anos (festa,
contribuições para filantropia, atividades
como corridas, jogo do tanque de água,
música)

47. Levitt:
• Empresas alterando seu modo de
produção customizado para fabricação
de produtos padronizados
• Homogeneização global
• Pluralização do consumo
Kam-hon Lee
• Retoma exemplos P&G, motos, Coca-
Cola
• Consumidores não são homogêneos
• Impacto cultural

48. Cultura
dinâmica e
mercado
dinâmico
A Cultura é dinâmica e mutante
Hong Kong: colônia britânica – sociedade
chinesa
Reflexão sobre a identidade com o fim
da colonização em 1997
Vitasoy
produto para pessoas pobres e
desnutridas
Mudança na visão do consumidor
Necessidade de reposicionamento

49. Teorias de marketing estão sujeitas à cultura
Sucessos de marketing estão sujeitos à
cultura
Marketing não é apenas para fazer lucros
Produtos e campanhas de marketing
devem respeitar a cultura local
A cultura muda e se desenvolve
constantemente
É importante continuar a estudar os
aspectos culturais do mercado mesmo
depois que o produto já esteja
posicionado e tendo sucesso