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SYLVIO RIBEIRO ©
SEGMENTAÇÃO
DE CLIENTE E MERCADO
SYLVIO RIBEIRO ©
CLIENTES
CLIENTES SÃO O CORAÇÃO DE QUALQUER EMPRESA. MAIS DO
QUE ISSO, SÃO O CORAÇÃO DE QUALQUER MODELO DE
NEGÓCIOS. A RAZÃO PELA QUAL EMPRESAS EXISTEM. SEM
CLIENTES (LUCRATIVOS) EMPRESAS NÃO SOBREVIVEM MUITO
TEMPO. ASSIM, É IMPORTANTE CONHECE-LOS PARA PODER
ATENDER OS SEUS ANSEIOS E EXPECTATIVAS.
CLIENTES NÃO SÃO TODOS IGUAIS. A SEGMENTAÇÃO DE
CLIENTE VISA DEFINIR GRUPOS DE PESSOAS QUE A EMPRESA
BUSCARÁ ATINGIR. DESSA FORMA, É POSSÍVEL DESENVOLVER
AÇÕES DE ACORDO COM O TIPO DE CLIENTE, ALÉM DE
DESCOBRIR QUAIS GERAM MAIORES RESULTADOS E,
PORTANTO, MERECEM MAIOR ATENÇÃO E RECURSOS.
SYLVIO RIBEIRO ©
TAL SEGMENTAÇÃO É IMPORTANTE PARA A
MML, UMA VEZ QUE DIFERENTES TIPOS DE
PESSOAS COMPRAM IMÓVEIS.
UMA EMPRESA PODE DEFINIR UM ÚNICO
GRANDE SEGMENTO DE CLIENTES OU VÁRIOS
SEGMENTOS MENORES. SABER QUAL
PRIORIZAR E QUAL DEIXAR DE FORA É VITAL
PARA DEFINIR ESTRATÉGIAS EM TORNO DOS
SEGMENTOS DEFINIDOS.
Grupos de clientes são considerados diferentes e podem ser
segmentados, se:
• Suas necessidades exigem e justificam a criação de uma oferta distinta
• São impactados através de diferentes canais
• Necessitam diferentes tipos de relacionamento
• Possuem níveis de lucratividade consideravelmente diferentes
• Estão dispostos a pagar por diferentes aspectos do produto
SYLVIO RIBEIRO ©
ANTES DE APROFUNDAR EM SEGMENTAÇÃO DE CLIENTE,
UM CONCEITO-CHAVE: VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE É A DIFERENÇA DE TODOS OS
BENEFÍCIOS QUE O CLIENTE ESPERA RECEBER E DE TODOS OS
CUSTOS QUE ELE PRECISA DESPENDER PARA OBTER A OFERTA.
BENEFÍCIO TOTAL DO CLIENTE É O VALOR MONETÁRIO PERCEBIDO
DO CONJUNTO DE BENEFÍCIOS (ECONÔMICOS, FUNCIONAIS E
PSICOLÓGICOS) QUE O CLIENTE ESPERA RECEBER POR CAUSA DO
PRODUTO, SERVIÇO, PESSOAS E IMAGEM.
CUSTO TOTAL DO CLIENTE É O CUSTO TOTAL PERCEBIDO DO
CONJUNTO DE CUSTOS QUE O CLIENTE ESPERA QUE TER PARA
AVALIAR, ADQUIRIR, USAR E DESCARTAR O PRODUTO. ISSO INCLUI
DE DINHEIRO, DE TEMPO, DE ENERGIA E CUSTOS PSICOLÓGICOS.
SYLVIO RIBEIRO ©
VALE UMA
RESSALVA:
DEFININDO
PERCEPÇÃO.
O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES E SUA
INTERPRETAÇÃO DO MUNDO NÃO É RESULTADO DIRETO DAS
INTERAÇÕES QUE REALIZAM, E SIM, DA SUA PERCEPÇÃO DAS
INTERAÇÕES. O RESULTADO NÃO DEPENDE SOMENTE DOS
ESTÍMULOS FÍSICOS (EXEMPLO: OS ARGUMENTOS DE UM
VENDEDOR OU A QUALIDADE DE UM VÍDEO PROMOCIONAL),
MAS DE ONDE O ESTÍMULO ESTÁ INSERIDO E, SOBRETUDO,
DE CADA PESSOA.
É POR ISSO QUE AS PESSOAS TÊM OPINIÕES DIFERENTES
SOBRE UMA MESMA EXPERIÊNCIA.
SYLVIO RIBEIRO ©
3 PROCESSOS
QUE AFETAM
PERCEPÇÃO.
ATENÇÃO SELETIVA
AS PESSOAS TÊM UMA CAPACIDADE DE ATENÇÃO LIMITADA, E O
EXCESSO DE ESTÍMULOS AS OBRIGAM A ESCOLHEREM PARA ONDE
OLHAR E SE CONCENTRAR. AS PESSOAS TENDEM A OLHAR MAIS PARA
ALGO SE: CONSEGUEM ANTECIPAR; TEM RELAÇÃO COM UMA
NECESSIDADE QUE POSSUEM; FOGEM DO PADRÃO.
DISTORÇÃO SELETIVA
É A TENDÊNCIA NATURAL HUMANA DE INTERPRETAR UMA INFORMAÇÃO
DE UMA FORMA QUE COMBINE COM AS NOSSAS PRE-CONCEPÇÕES,
EXPECTATIVAS OU CRENÇAS.
RETENÇÃO SELETIVA
É A TENDÊNCIA NATURAL HUMANA DE RETER INFORMAÇÃO SOBRE
COISAS QUE GOSTAMOS. ASSIM, AS PESSOAS SE LEMBRAM MAIS DE
ALGO QUE COMBINEM COM SUAS CRENÇAS E REFORCEM SUAS
ATITUDES.
SYLVIO RIBEIRO ©
SEGMENTANDO A BASE DE CLIENTES
O objetivo da segmentação de mercado e da base
dos clientes é ajustar o programa de marketing às
diferenças dos clientes.
Existem 4 principais variáveis de segmentação:
• Geográfica
• Demográfica
• Psicológica
• Comportamental.
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1. Segmentação geográfica
A empresa decide operar em uma área, em algumas dessas
áreas ou em todas, mas prestando atenção as variações entre
elas.
Dessa forma, a empresa pode adaptar o programa de
marketing para as necessidades e desejos de grupos locais
de clientes.
Divide clientes ou mercados por:
• Cidades & estados
• Regiões
• Bairros
• CEPs
Algumas técnicas
• Grassroot marketing
• Abordagem de geolocalização PRIZM (Potential
Rating Index by Zip Markets)
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2. Segmentação demográfica
É uma das variáveis favoritas das empresas por ser fácil de medir
e, frequentemente, estar associadas às necessidades e desejos
do consumidor que varia de acordo com o seu perfil demográfico.
Por exemplo, um imóvel desejado por um jovem de 25 anos
dificilmente continuará sendo desejado quando ele tiver 40 anos.
Características demográficas também estão cada vez mais
flexíveis. Pessoas que desejam parecer mais jovens conforme
envelhecem podem preferir produtos voltados para jovens. Uma
brusca mudança na fase da vida, como uma pessoa divorciada,
provavelmente mudará drasticamente seus hábitos de consumo e
preferências.
Divide clientes ou mercados por:
Perguntas a serem feitas:
• Quem influencia o nosso público?
• Como a mudança das gerações poderá afetar o meu
negócio?
• Idade
• Tamanho da família
• Ciclo de vida da família
• Sexo
• Renda
• Religião
• Raça
• Geração
• Classe social
• Fase da vida
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3. Segmentação psicográfica
Pessoas com as mesmas características demográficas podem
possuir perfis psicográficos bastante diferentes. A segmentação
psicográfica nasce da junção da demografia com a psicologia.
Divide clientes ou mercados por:
• Características psicológicas ou
de personalidade
• Estilo de vida
• Valores
O VALS é uma metodologia de segmentação global originária em
Stanford e é aplicada anualmente aos cidadãos dos EUA. A
definição dos segmentos é sensível à cultura e pode variar de
um país pro outro. Nos EUA, a sociedade é divida em 8 tipos de
pessoas (no Japão, por exemplo, são 10).
Dois conceitos-chave são cruciais para determinar os segmentos
dos norte-americanos: motivação primária e recursos. A
combinação das motivações e recursos determinam como a
pessoa se expressará como consumidor.
Framework psicográfico
Seu modelo se estende globalmente e ajuda
empresas a planejarem melhor a estratégia, o
marketing, comunicação e a obterem
melhores insights do mercado.
O uso do framework proporciona: traçar ricos
perfis do consumidor ou personas, estilo de
comunicação distintos para cada público
Outros métodos:
• RVS (The Rockeach Value Survey)
• LOV (List of Values)
SYLVIO RIBEIRO ©
MAIS SOBRE
A motivação primária é dividida em:
• Ideais: pessoas guiadas pelo conhecimento e
princípios
• Conquistas: pessoas buscam produtos que
demonstrem sucesso para os outros
• Autoexpressão: pessoas desejam atividades
físicas e sociais, variedade e risco.
Recursos são determinados dentro do framework a partir de
traços de personalidade como: energia, autoconfiança,
intelectualidade, busca por novidade, inovação, impulsividade,
liderança e vaidade junto com características demográficas. A
partir daí, divide-se consumidores em?
• Inovadores
• Pensadores
• Conquistadores
• Experimentadores
MUITOS
RECURSOS
• Crentes
• Esforçados
• Fazedores
• Sobreviventes
POUCOS
RECURSOS
Inovadores: bem-sucedidos, sofisticados e ativos, são pessoas que saem na frente e possuem grande autoestima. Suas compras refletem gostos cultivados de produtos relativamente de
nicho e de luxo. Pensadores: maduros, satisfeitos e mais reflexivas, são pessoas motivadas por ideais que valorizam ordem, conhecimento e responsabilidade. Em produtos, elas buscam
durabilidade, funcionalidade e valor. Conquistadores: bem-sucedidos, orientados a objetivos que focam na carreira e família. São pessoas que preferem produtos premium que demonstrem
sucesso aos seus pares. Experiementadores: jovens, entusiastas e impulsivos, são pessoas que buscam variedade e coisas empolgantes. Elas gastam boa parte da sua renda em moda,
entretenimento e atividades sociais. Crentes: Conservadores, convencionais e tradicionais, são pessoas com crenças concretas que preferem produtos conhecidos e tendem a ser leais a
marcas famosas. Esforçados: seguidores de tendências e amantes da diversão com restrição orçamentária. São pessoas que preferem produtos estilosos que emulam compras feitas por
pessoas com melhor condição financeira. Fazedores: pessoas práticas, com os pés no chão, autosuficientes que gostam de trabalhos manuais. Buscam produtos com base na praticidade e
funcionalidades. Sobreviventes: com idade mais avançada, são pessoas mais preocupadas com mudanças e são leais as suas marcas favoritas.
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4. Segmentação comportamental
A última maneira de segmentar o mercado ou a base de clientes é a
comportamental. É, talvez, a mais complexa e minuciosa pois não há
um método principal. A segmentação comportamental é baseada em 3
variáveis: conhecimento, atitude e resposta do consumidor (à oferta,
produto ou serviço). Essas variáveis são influenciadas por uma série
de outras. Abaixo, algumas delas:
Papéis envolvidos em uma compra. Uma decisão de compra
envolve basicamente 5 papéis: iniciador, influenciador, decisor,
comprador e usuário. Os papéis que uma pessoa exerce mudam
dependendo da pessoa, família e fase da vida. Entender é crucial para
o processo de decisão e satisfação.
Fatores relacionados ao uso. Ex: ocasiões de uso, tipo de usuário
(ex-usuário, potencial, primeira vez, regulares), taxa de uso, estágio
da compra (funil de marketing, ver slide 15), nível de lealdade.
Divide clientes ou mercados por:
• Conhecimento sobre o produto
• Atitude em direção ao produto
• Resposta ao produto
4 tipos de lealdade:
• Trocadores: não são leais a nenhuma marca
• Substituidores: leais a 1 marca, mas trocam com frequência
• Divididos: leais a 2-3 marcas
• Hardcore: compram a mesma marca sempre
SYLVIO RIBEIRO ©
4. Segmentação comportamental (II)
Atitudes. As 5 atitudes principais são: entusiastas, positivos,
indiferentes, negativos, hostis. A empresa deve decidir como (e quanto
tempo gastar) agir com cada um. Por exemplo, hostis raramente
valem o tempo e esforço necessário para faze-los mudar de atitude.
Já entusiastas apenas precisam ser monitorados e lembrados.
Uma segmentação comportamental bastante usada é a baseada
necessidades ou benefícios (figura 1).
Combinar diferentes bases de comportamento podem oferecer uma
visão mais simples e compreensiva dos segmentos de mercado e
clientes. A figura 2 é um exemplo.
(Fig. 1) Exemplo de segmentação baseada em benefícios do mercado de
vinhos premium usada pela empresa Constellation Brands
(Fig. 2)
SYLVIO RIBEIRO ©
Aprofundando a segmentação de mercado em 7 etapas
1. Segmenta por necessidades: agrupa consumidores que buscam resolver um problema particular e que compartilham
necessidades e que buscam benefícios similares.
2. Identifica e segmenta por características: para cada segmento baseado em necessidades, determina-se que características
demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam este segmento distinto, identificável e passível de ação.
3. Segmenta por atratividade: a partir de um critério de atratividade pré-definido (como crescimento de mercado, intensidade de
competitividade e acesso ao mercado), determina-se a atratividade geral de cada segmento.
4. Segmenta por lucro: determina-se a lucratividade de cada segmento.
5. Posiciona cada segmento: cria-se uma proposição de valor e estratégia de posicionamento baseado em preço para cada
segmento de mercado / cliente.
6. "Teste ácido": Cria-se um storyboard para cada segmento com o objetivo de testar a atratividade de cada estratégia de
posicionamento.
7. Aplica mix de marketing em cada segmento: expande-se a estratégia de posicionamento para incluir todos os 4 P's
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APÊNDICE 1 - FUNIL DE MARKETING
SYLVIO RIBEIRO ©
APÊNDICE 2 – O QUE É PERSONA?
Personas são perfis detalhados de um ou alguns consumidores o objetivo é
prover exemplos ou arquétipos de como o consumidor parece, age e sente, da
forma mais realista possível para garantir que todos os profissionais envolvidos
com a marca entendam.
(Fonte: Gestão Estratégica de Marcas, Kevin Lane Keller)
SYLVIO RIBEIRO ©
F I M
O conteúdo deste material foi amplamente baseado na 14ª edição do livro Administração
de Marketing (Kotler e Keller)

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  • 2. SYLVIO RIBEIRO © CLIENTES CLIENTES SÃO O CORAÇÃO DE QUALQUER EMPRESA. MAIS DO QUE ISSO, SÃO O CORAÇÃO DE QUALQUER MODELO DE NEGÓCIOS. A RAZÃO PELA QUAL EMPRESAS EXISTEM. SEM CLIENTES (LUCRATIVOS) EMPRESAS NÃO SOBREVIVEM MUITO TEMPO. ASSIM, É IMPORTANTE CONHECE-LOS PARA PODER ATENDER OS SEUS ANSEIOS E EXPECTATIVAS. CLIENTES NÃO SÃO TODOS IGUAIS. A SEGMENTAÇÃO DE CLIENTE VISA DEFINIR GRUPOS DE PESSOAS QUE A EMPRESA BUSCARÁ ATINGIR. DESSA FORMA, É POSSÍVEL DESENVOLVER AÇÕES DE ACORDO COM O TIPO DE CLIENTE, ALÉM DE DESCOBRIR QUAIS GERAM MAIORES RESULTADOS E, PORTANTO, MERECEM MAIOR ATENÇÃO E RECURSOS.
  • 3. SYLVIO RIBEIRO © TAL SEGMENTAÇÃO É IMPORTANTE PARA A MML, UMA VEZ QUE DIFERENTES TIPOS DE PESSOAS COMPRAM IMÓVEIS. UMA EMPRESA PODE DEFINIR UM ÚNICO GRANDE SEGMENTO DE CLIENTES OU VÁRIOS SEGMENTOS MENORES. SABER QUAL PRIORIZAR E QUAL DEIXAR DE FORA É VITAL PARA DEFINIR ESTRATÉGIAS EM TORNO DOS SEGMENTOS DEFINIDOS. Grupos de clientes são considerados diferentes e podem ser segmentados, se: • Suas necessidades exigem e justificam a criação de uma oferta distinta • São impactados através de diferentes canais • Necessitam diferentes tipos de relacionamento • Possuem níveis de lucratividade consideravelmente diferentes • Estão dispostos a pagar por diferentes aspectos do produto
  • 4. SYLVIO RIBEIRO © ANTES DE APROFUNDAR EM SEGMENTAÇÃO DE CLIENTE, UM CONCEITO-CHAVE: VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE É A DIFERENÇA DE TODOS OS BENEFÍCIOS QUE O CLIENTE ESPERA RECEBER E DE TODOS OS CUSTOS QUE ELE PRECISA DESPENDER PARA OBTER A OFERTA. BENEFÍCIO TOTAL DO CLIENTE É O VALOR MONETÁRIO PERCEBIDO DO CONJUNTO DE BENEFÍCIOS (ECONÔMICOS, FUNCIONAIS E PSICOLÓGICOS) QUE O CLIENTE ESPERA RECEBER POR CAUSA DO PRODUTO, SERVIÇO, PESSOAS E IMAGEM. CUSTO TOTAL DO CLIENTE É O CUSTO TOTAL PERCEBIDO DO CONJUNTO DE CUSTOS QUE O CLIENTE ESPERA QUE TER PARA AVALIAR, ADQUIRIR, USAR E DESCARTAR O PRODUTO. ISSO INCLUI DE DINHEIRO, DE TEMPO, DE ENERGIA E CUSTOS PSICOLÓGICOS.
  • 5. SYLVIO RIBEIRO © VALE UMA RESSALVA: DEFININDO PERCEPÇÃO. O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES E SUA INTERPRETAÇÃO DO MUNDO NÃO É RESULTADO DIRETO DAS INTERAÇÕES QUE REALIZAM, E SIM, DA SUA PERCEPÇÃO DAS INTERAÇÕES. O RESULTADO NÃO DEPENDE SOMENTE DOS ESTÍMULOS FÍSICOS (EXEMPLO: OS ARGUMENTOS DE UM VENDEDOR OU A QUALIDADE DE UM VÍDEO PROMOCIONAL), MAS DE ONDE O ESTÍMULO ESTÁ INSERIDO E, SOBRETUDO, DE CADA PESSOA. É POR ISSO QUE AS PESSOAS TÊM OPINIÕES DIFERENTES SOBRE UMA MESMA EXPERIÊNCIA.
  • 6. SYLVIO RIBEIRO © 3 PROCESSOS QUE AFETAM PERCEPÇÃO. ATENÇÃO SELETIVA AS PESSOAS TÊM UMA CAPACIDADE DE ATENÇÃO LIMITADA, E O EXCESSO DE ESTÍMULOS AS OBRIGAM A ESCOLHEREM PARA ONDE OLHAR E SE CONCENTRAR. AS PESSOAS TENDEM A OLHAR MAIS PARA ALGO SE: CONSEGUEM ANTECIPAR; TEM RELAÇÃO COM UMA NECESSIDADE QUE POSSUEM; FOGEM DO PADRÃO. DISTORÇÃO SELETIVA É A TENDÊNCIA NATURAL HUMANA DE INTERPRETAR UMA INFORMAÇÃO DE UMA FORMA QUE COMBINE COM AS NOSSAS PRE-CONCEPÇÕES, EXPECTATIVAS OU CRENÇAS. RETENÇÃO SELETIVA É A TENDÊNCIA NATURAL HUMANA DE RETER INFORMAÇÃO SOBRE COISAS QUE GOSTAMOS. ASSIM, AS PESSOAS SE LEMBRAM MAIS DE ALGO QUE COMBINEM COM SUAS CRENÇAS E REFORCEM SUAS ATITUDES.
  • 7. SYLVIO RIBEIRO © SEGMENTANDO A BASE DE CLIENTES O objetivo da segmentação de mercado e da base dos clientes é ajustar o programa de marketing às diferenças dos clientes. Existem 4 principais variáveis de segmentação: • Geográfica • Demográfica • Psicológica • Comportamental.
  • 8. SYLVIO RIBEIRO © 1. Segmentação geográfica A empresa decide operar em uma área, em algumas dessas áreas ou em todas, mas prestando atenção as variações entre elas. Dessa forma, a empresa pode adaptar o programa de marketing para as necessidades e desejos de grupos locais de clientes. Divide clientes ou mercados por: • Cidades & estados • Regiões • Bairros • CEPs Algumas técnicas • Grassroot marketing • Abordagem de geolocalização PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets)
  • 9. SYLVIO RIBEIRO © 2. Segmentação demográfica É uma das variáveis favoritas das empresas por ser fácil de medir e, frequentemente, estar associadas às necessidades e desejos do consumidor que varia de acordo com o seu perfil demográfico. Por exemplo, um imóvel desejado por um jovem de 25 anos dificilmente continuará sendo desejado quando ele tiver 40 anos. Características demográficas também estão cada vez mais flexíveis. Pessoas que desejam parecer mais jovens conforme envelhecem podem preferir produtos voltados para jovens. Uma brusca mudança na fase da vida, como uma pessoa divorciada, provavelmente mudará drasticamente seus hábitos de consumo e preferências. Divide clientes ou mercados por: Perguntas a serem feitas: • Quem influencia o nosso público? • Como a mudança das gerações poderá afetar o meu negócio? • Idade • Tamanho da família • Ciclo de vida da família • Sexo • Renda • Religião • Raça • Geração • Classe social • Fase da vida
  • 10. SYLVIO RIBEIRO © 3. Segmentação psicográfica Pessoas com as mesmas características demográficas podem possuir perfis psicográficos bastante diferentes. A segmentação psicográfica nasce da junção da demografia com a psicologia. Divide clientes ou mercados por: • Características psicológicas ou de personalidade • Estilo de vida • Valores O VALS é uma metodologia de segmentação global originária em Stanford e é aplicada anualmente aos cidadãos dos EUA. A definição dos segmentos é sensível à cultura e pode variar de um país pro outro. Nos EUA, a sociedade é divida em 8 tipos de pessoas (no Japão, por exemplo, são 10). Dois conceitos-chave são cruciais para determinar os segmentos dos norte-americanos: motivação primária e recursos. A combinação das motivações e recursos determinam como a pessoa se expressará como consumidor. Framework psicográfico Seu modelo se estende globalmente e ajuda empresas a planejarem melhor a estratégia, o marketing, comunicação e a obterem melhores insights do mercado. O uso do framework proporciona: traçar ricos perfis do consumidor ou personas, estilo de comunicação distintos para cada público Outros métodos: • RVS (The Rockeach Value Survey) • LOV (List of Values)
  • 11. SYLVIO RIBEIRO © MAIS SOBRE A motivação primária é dividida em: • Ideais: pessoas guiadas pelo conhecimento e princípios • Conquistas: pessoas buscam produtos que demonstrem sucesso para os outros • Autoexpressão: pessoas desejam atividades físicas e sociais, variedade e risco. Recursos são determinados dentro do framework a partir de traços de personalidade como: energia, autoconfiança, intelectualidade, busca por novidade, inovação, impulsividade, liderança e vaidade junto com características demográficas. A partir daí, divide-se consumidores em? • Inovadores • Pensadores • Conquistadores • Experimentadores MUITOS RECURSOS • Crentes • Esforçados • Fazedores • Sobreviventes POUCOS RECURSOS Inovadores: bem-sucedidos, sofisticados e ativos, são pessoas que saem na frente e possuem grande autoestima. Suas compras refletem gostos cultivados de produtos relativamente de nicho e de luxo. Pensadores: maduros, satisfeitos e mais reflexivas, são pessoas motivadas por ideais que valorizam ordem, conhecimento e responsabilidade. Em produtos, elas buscam durabilidade, funcionalidade e valor. Conquistadores: bem-sucedidos, orientados a objetivos que focam na carreira e família. São pessoas que preferem produtos premium que demonstrem sucesso aos seus pares. Experiementadores: jovens, entusiastas e impulsivos, são pessoas que buscam variedade e coisas empolgantes. Elas gastam boa parte da sua renda em moda, entretenimento e atividades sociais. Crentes: Conservadores, convencionais e tradicionais, são pessoas com crenças concretas que preferem produtos conhecidos e tendem a ser leais a marcas famosas. Esforçados: seguidores de tendências e amantes da diversão com restrição orçamentária. São pessoas que preferem produtos estilosos que emulam compras feitas por pessoas com melhor condição financeira. Fazedores: pessoas práticas, com os pés no chão, autosuficientes que gostam de trabalhos manuais. Buscam produtos com base na praticidade e funcionalidades. Sobreviventes: com idade mais avançada, são pessoas mais preocupadas com mudanças e são leais as suas marcas favoritas.
  • 12. SYLVIO RIBEIRO © 4. Segmentação comportamental A última maneira de segmentar o mercado ou a base de clientes é a comportamental. É, talvez, a mais complexa e minuciosa pois não há um método principal. A segmentação comportamental é baseada em 3 variáveis: conhecimento, atitude e resposta do consumidor (à oferta, produto ou serviço). Essas variáveis são influenciadas por uma série de outras. Abaixo, algumas delas: Papéis envolvidos em uma compra. Uma decisão de compra envolve basicamente 5 papéis: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Os papéis que uma pessoa exerce mudam dependendo da pessoa, família e fase da vida. Entender é crucial para o processo de decisão e satisfação. Fatores relacionados ao uso. Ex: ocasiões de uso, tipo de usuário (ex-usuário, potencial, primeira vez, regulares), taxa de uso, estágio da compra (funil de marketing, ver slide 15), nível de lealdade. Divide clientes ou mercados por: • Conhecimento sobre o produto • Atitude em direção ao produto • Resposta ao produto 4 tipos de lealdade: • Trocadores: não são leais a nenhuma marca • Substituidores: leais a 1 marca, mas trocam com frequência • Divididos: leais a 2-3 marcas • Hardcore: compram a mesma marca sempre
  • 13. SYLVIO RIBEIRO © 4. Segmentação comportamental (II) Atitudes. As 5 atitudes principais são: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos, hostis. A empresa deve decidir como (e quanto tempo gastar) agir com cada um. Por exemplo, hostis raramente valem o tempo e esforço necessário para faze-los mudar de atitude. Já entusiastas apenas precisam ser monitorados e lembrados. Uma segmentação comportamental bastante usada é a baseada necessidades ou benefícios (figura 1). Combinar diferentes bases de comportamento podem oferecer uma visão mais simples e compreensiva dos segmentos de mercado e clientes. A figura 2 é um exemplo. (Fig. 1) Exemplo de segmentação baseada em benefícios do mercado de vinhos premium usada pela empresa Constellation Brands (Fig. 2)
  • 14. SYLVIO RIBEIRO © Aprofundando a segmentação de mercado em 7 etapas 1. Segmenta por necessidades: agrupa consumidores que buscam resolver um problema particular e que compartilham necessidades e que buscam benefícios similares. 2. Identifica e segmenta por características: para cada segmento baseado em necessidades, determina-se que características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam este segmento distinto, identificável e passível de ação. 3. Segmenta por atratividade: a partir de um critério de atratividade pré-definido (como crescimento de mercado, intensidade de competitividade e acesso ao mercado), determina-se a atratividade geral de cada segmento. 4. Segmenta por lucro: determina-se a lucratividade de cada segmento. 5. Posiciona cada segmento: cria-se uma proposição de valor e estratégia de posicionamento baseado em preço para cada segmento de mercado / cliente. 6. "Teste ácido": Cria-se um storyboard para cada segmento com o objetivo de testar a atratividade de cada estratégia de posicionamento. 7. Aplica mix de marketing em cada segmento: expande-se a estratégia de posicionamento para incluir todos os 4 P's
  • 15. SYLVIO RIBEIRO © APÊNDICE 1 - FUNIL DE MARKETING
  • 16. SYLVIO RIBEIRO © APÊNDICE 2 – O QUE É PERSONA? Personas são perfis detalhados de um ou alguns consumidores o objetivo é prover exemplos ou arquétipos de como o consumidor parece, age e sente, da forma mais realista possível para garantir que todos os profissionais envolvidos com a marca entendam. (Fonte: Gestão Estratégica de Marcas, Kevin Lane Keller)
  • 17. SYLVIO RIBEIRO © F I M O conteúdo deste material foi amplamente baseado na 14ª edição do livro Administração de Marketing (Kotler e Keller)