Turismo mkt comportamento consumidor

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Livro Principios de Marketing - Kotler & Armstrong

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Turismo mkt comportamento consumidor

  1. 1. Capítulo 5 Mercados Consumidores eComportamento de Compra do Consumidor 1
  2. 2. Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de marketing é:  “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?” 2
  3. 3. Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1)Marketing e ‘Caixa preta’ do Respostas dooutros comprador compradorestímulosMarketing Características Escolha doProduto do comprador produtoPreço Processo de Escolha da marcaPraça decisão do Escolha do reven-Promoção dedor compradorOutrosEconômico Freqüência deTecnológico compraPolíticoCultural Volume da compra 3
  4. 4. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2)Culturais Sociais Pessoais Idade e Psico- estágio no lógicos Cultura Cultura Grupos de ciclo de vida referência Motivação Ocupação Percepção Comprador Sub- Sub- Situação Família financeira Aprendiza- cultura cultura gem Estilo de Crenças e vida Papéis e atitudes Classe Classe Personalida- social status de e social auto-imagem 4
  5. 5. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.• Consumidores latinos• Consumidores afro-americanos• Consumidores orientais• Pessoas com mais de 50 anos 5
  6. 6. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores CulturaisCultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. 6
  7. 7. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos Grupos•• Associação Associação•• Referência Referência Família (mais importante) Família (mais importante)••Marido, mulher e filhos Marido, mulher e filhos••Influenciador, comprador Influenciador, comprador Fatores sociais Fatores sociais e usuário e usuário Papéis e status Papéis e status 7
  8. 8. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais Influências pessoais Personal Influences Idade e SituaçãoAge and no estágio Life Ocupação Economic Personality & Estilo de vida Cycle Stage Occupation financeiraciclo de vida Situation Self-Concept Identificação Identification Lifestyle do estilo de vida Atividades Activities Interesses Interests Opiniões Opinions 8
  9. 9. Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3) Alto nível deAlto nível de Atualizados Atualizados inovação recursos Satisfeitos Satisfeitos Empreendedores Empreendedores Experimentadores Experimentadores Crédulos Crédulos Lutadores Lutadores Realizadores RealizadoresBaixo nível de Esforçados Esforçados Baixo nível de recursos inovação 9
  10. 10. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Fatores psicológicosCrenças e que afetam as Percepção Atitudes escolhas dos consumidores Aprendizagem 10
  11. 11. Hierarquia das Necessidadesde Maslow (Fig. 5.4) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede) 11
  12. 12. Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5) Alto Baixo envolvimento envolvimento Diferenças Comportamento de Comportamento de compra em busca designificativasentre marcas compra completo variedade Poucas Comportamento de diferenças compra com dissonância Comportamento deentre marcas cognitiva reduzida Compra habitual 12
  13. 13. Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6) Decisão de compra Avaliação das Comportamento alternativas pós-compra Busca por informações Reconheci- mento denecessidade 13
  14. 14. Reconhecimento da Necessidade Estado Estado desejado atual Comprador reconhece NecessidadesEstado em que que são fruto de:as necessidades umdo comprador problema Estímulo internosão preenchidas ou – fomee ele está necessidade Estímulo externosatisfeito – amigos 14
  15. 15. Busca por Informações Fontes pessoais Fontes pessoais •Família, amigos, vizinhos •A fonte mais eficaz de informações Fontes comerciais •Propaganda, vendedores Fontes comerciais •Recebe mais informações destas fontes Fontes públicas Fontes públicas •Mídia de massa •Organizações de índices de consumo •ManuseioFontes experimentaisFontes experimentais •Exame do produto •Utilização do produto 15
  16. 16. Avaliação das Alternativas Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosasConsumidores podem comprar com baseno impulso e levando em conta a intuição Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas Os profissionais de marketing devemestudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas 16
  17. 17. Decisão de Compra Intenção de compra Desejo de comprar a marca favorita Atitude Situações dos inesperada outros s Decisão de compra 17
  18. 18. Comportamento Pós-compra Consumidor satisfeito! Dissonância cognitiva Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Consumidor insatisfeito 18
  19. 19. Estágios no Processo de Adoção Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala.Adoção: Consumidor decide fazer uso regular do novo produto. 19
  20. 20. Classificação de adotantes (Fig. 5.7)Porcentagem de adotantes Maioria Maioria imediata posterior Inovadores Adotantes 34% 34% Retardatários imediatos 13.5% 16% 2.5% Tempo de adoção 20
  21. 21. Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção Comunicabilidade Os resultados podem Vantagem relativa ser descritos ou A inovação é superior aos observados facilmente produtos existentes? pelas pessoas?Divisibilidade CompatibilidadeA inovação pode A inovação corresponde ser experimen- aos valores e às expe- tada em uma riências dos consumi- base limitada? Complexidad dores potenciais? e A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada? 21
  22. 22. Revisão do Capítulo Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 22

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