Este documento discute o comportamento do consumidor e o processo de tomada de decisão de compra. Ele descreve vários fatores que influenciam o consumidor, incluindo necessidades, personalidade e percepções. Também explica as etapas do processo de decisão de compra, como reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas e comportamento pós-compra. Além disso, discute variáveis sociológicas como estilo de vida e demografia.

1. Faculdade Estácio de Campo Grande-Mato Grosso do Sul
Trabalho sobre o Comportamento do Consumidor
Disciplina:Promoção de Vendas e Merchandising
Professora:Denise
Aluna:Liliane Ennes Miranda Bortotto Garcia
Ra:201001030419

2. Comportamento do Consumidor
Quais as variáveis que influenciam o consumidor?
1- Tomada de Decisões
Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que são muitos os fatores que
podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor:
Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em
fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima,
relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes suficientemente para
motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um
motivo maior para buscar sua satisfação.
Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no
ato da compra, pois se refere a características psicológicas que conduzem uma resposta
relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor,
que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do
consumidor quanto a uma marca ou um produto.
Percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER E
ARMSTRONG, 1993, p.89)
Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai
determinar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem e
diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,
tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus
atos.
2-Etapas do processo de decisão de compra
De forma geral, quando se fala em processo de aquisição de bens, produtos ou serviços, as
pessoas imediatamente relacionam essa atividade ao ato de comprar ou de consumir, como se
esse fosse o único procedimento realizado com esse fim. No entanto, o processo de decisão de
compra contempla outras etapas que se situam antes e após a efetivação da compra ou da
aquisição de uma mercadoria ou serviço. São elas: avaliação de necessidades (ou
reconhecimento do problema); busca de informação; avaliação de alternativas; decisão de
compra; e comportamento pós-compra.
Segundo Churchill e Peter (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e
serviços começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de tomada de
decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade
a ser satisfeita, sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio
em rádio) e internos (fome, cansaço, sede).
Deste modo, Engel, Blackweel e Miniard (2000), definem o reconhecimento de necessidade
como a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que
seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Para Engel, Blackweel e Miniard
(2000), o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepância há

3. entre a situação atual do consumidor (estado real) e situação em que quer estar (estado
desejado). É claro que reconhecer uma necessidade depende de alguns fatores, como uma
necessidade ser importante, estar ao seu alcance, no caso recursos econômicos e temporais.
Mowen e Minor (2002) argumentam que o estado desejado é influenciado por fatores que
afetam as aspirações e circunstâncias dos consumidores e é o que impulsiona o consumidor a
agir se a satisfação do estado real diminui ou se o nível de estado desejado aumenta para além
de um nível considerado crítico.
Uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca
para satisfazer sua necessidade, no qual Engel, Blackweel e Miniard (2000) conceituam como a
ativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente,
cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória e a
busca externa, que consiste em coletar informações do mercado.
Assim, Mowen e Minor (2002) esboçam que na busca interna os consumidores recuperam da
memória permanente informações sobre produtos ou serviços que podem resolver um
problema enquanto que na busca externa os consumidores obtêm informações de fontes
externas, como amigos, publicidade, embalagens, relatórios de pesquisa, vendedores e outros.
A busca interna é vista como um processo de duas etapas, onde na primeira etapa o
consumidor recupera da memória permanente aqueles produtos e marca que conhece, que é
um conjunto de lembrança cuja definição se dá como um subconjunto de todo o universo de
marcas e produtos potencialmente disponíveis.
Na busca externa ocorre o tipo básico de informações procuradas que podem ser: marcas
alternativas disponíveis; critérios de avaliação por meio de quais marcas comparar;
importância de vários critérios de avaliação; e informações sobre as quais crenças formar
(atributos das marcas e benefícios que vários atributos proporcionam). (MOWEN e MINOR,
2002).
O segundo estágio, a busca das informações, de acordo com a visão de Kotler (2000), reúne
dados que são ligadas as consecuções de um estado desejado, podendo ser obtidas através de
várias fontes de informações. Essas informações podem ser pessoais (família, vizinho),
comerciais (propaganda, vendedores), públicas (comunicação de massa) e experimentais
(manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influência dessas informações variam
de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador.
Na etapa seguinte, Churchill e Peter (2000) afirmam que os consumidores, com base nas
informações coletadas, identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e
desejos, onde em geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são
importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa
oferece.
Kotler (2000) complementa que para entender o processo de avaliação deve-se primeiro
entender que o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, segundo porque busca
certos benefícios no produto e terceiro observa em cada produto um conjunto de atributos.
Dessa forma, os consumidores já têm armazenado na memória julgamentos ou crenças sobre
o desempenho das alternativas de escolha sob consideração e essa habilidade de recuperar
esta informação pode afetar fortemente a alternativa que será escolhida no final, embora, os
consumidores que não têm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informação
externa para formar crenças sobre o desempenho de uma alternativa.

4. Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo
Czinkota, et al (2001, p.157), “há três etapas de ações de compra: identificação da escolha,
intenção de compra e implementação da compra”.
Nesta etapa, o consumidor já pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver em
promoção, desistir da compra se não identificar suas necessidades atendidas e também pode
adiar a compra em função de uma possível economia. O processo de modificar, adiar ou
rejeitar uma compra, como ressalta Kotler (2000), é altamente influenciado pelo risco
percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de
incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor.
Para Mowen e Minor (2002) o processo de decisão difere em função dos consumidores
usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. A maneira de fazer
escolha é fortemente influenciada pelo seu processo de decisão. Nas escolhas de alto
envolvimento, em um modelo compensatório o consumidor analisa cada alternativa de uma
maneira amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar os
baixos indicadores de um atributo.
Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisões
perfeitas, mas sim desejam tomar uma decisão satisfatória. Por outro lado, a perspectiva de
escolha experimental, é vista como resultado do modo como os consumidor consideram seus
sentimentos relativos às alternativas, assim, coloca-se pouca ênfase no desenvolvimento de
crenças sobre atributos, conseqüentemente a compra é feita como pouquíssimo controle
cognitivo e parece acontecer de maneira automática (MOWEN e MINOR, 2002).
Para Czinkota, et al (2001, p.186):
O ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que
suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância
cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se
a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do
comprador. E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar
mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida.
Segundo Kotler (2000), o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto
é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto
depois de efetuada a compra. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá
uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto.
O modelo do processo de pós-compra do consumidor, de acordo com Mowen e Minor (2002)
engloba cinco estágios importantes: uso ou consumo do produto; satisfação ou insatisfação do
consumidor; comportamento de reclamação do consumidor; disposição de produtos;
formação de fidelidade à marca.
Os primeiros estágios, após o uso do produto o consumidor pode sentir o processo de
satisfação ou insatisfação. Ocorrendo a satisfação formam-se a concepção das fidelidades à
marca e a intenção de compra futura, caso contrário, ocorrerá o comportamento de
reclamação e a disposição do produto.
No estágio da satisfação e insatisfação pós-compra durante e depois do consumo são os
sentimentos gerados pelo consumidor. Quando atinge o estado de satisfação ele possui
alguma atitude referente ao produto e serviço. A satisfação, segundo Engel, Blackweel e

5. Miniard (2000), é a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos
atende ou excede a expectativa.
Já no entendimento de Karsaklian (2000), a satisfação ou insatisfação do consumidor é
determinada pelas sensações gerais, ou atitudes, em relação a um produto depois de comprá-
lo. O processo de satisfação ou insatisfação do consumidor inicia-se com o uso de um produto,
bem como o uso de marcas do mesmo tipo de produto e por causa desse comportamento de
uso e pelas mensagens transmitidas por empresa e pessoas, os consumidores criam
expectativas de como deveria ser o desempenho da marca.
Para Mowen e Minor (2002), no quarto estágio no processo de pós-compra, a disposição do
produto embora seja uma parte fundamental do processo de decisão do consumidor,
basicamente o consumidor tem três opções como alternativas após usar o produto por algum
período de tempo, que são de: mantê-lo; livrar-se dele permanentemente; e livrar-se dele por
algum tempo.
E o último estágio a fidelidade da marca está intimamente ligada à satisfação do consumidor e
ao seu comportamento de reclamação, cuja definição é o grau em que um consumidor
mantém uma atitude positiva em relação à marca. Essa fidelidade é diretamente influenciada
pela satisfação ou insatisfação acumulada ao longo do tempo.
3-Variáveis Sociológicas
As variáveis sociais são o segundo grupo de determinantes no comportamento do consumidor.
De acordo com Engel; Blacwell e Miniard (2000), estas variáveis de influência podem ser
classificadas como:
Estilo de vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morando
sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtos
e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade.
Valores sociais: os valores sociais são determinantes nas escolhas que os consumidores fazem
na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e
para outra não.
Demografia: o fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumo
afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.
4-Hierarquia das Necessidades -Pirâmide de Maslow
1- Necessidades Fisiológicas
2- Necessidades de Segurança
3- Necessidades de Estima
4- Necessidades de Afeição
5- Necessidades de Realização
5-Análise da situação de Mercado
Problemas:
1- Produto desconhecido do consumidor;

6. 2- Produto desconhecido do lojista;
3- Concorrencia com tradição no mercado;
4- Necessidade Especial de Armazenagem.
Oportunidades:
1-As novidades são atrativas por exelencia;
2-O produto de qualidade diferenciada;
3-Existe verba disponibilizada para ações necessárias.
Um dos princípios fundamentais do marketing estabelece que as principais estratégias
organizacionais, voltadas para o ambiente externo, que envolve o seu relacionamento e
atuação junto a clientes, fornecedores, comunidade e sociedade, devem estar embasadas
e direcionadas a partir da concepção, desenvolvimento, implementação e gerenciamento
dos 4 p’s: produto, promoção, preço e praça (canais de distribuição).
Lembrando um pouco do que é Merchandising: MERCHANDISING É
O CONJUNTO DE TÉCNICAS RESPONSÁVEIS PELA INFORMAÇÃO E APRESENTAÇÃO
DESTACADA DOS PRODUTOS NA LOJA, DE MANEIRA TAL QUE ACELERE SUA
ROTATIVIDADE”
BLESSA, R.
OBJETIVOS COMUNS – MERCHANDISING
• INDUZIR CONSUMIDORES À EXPERIMENTAÇÃO E À COMPRA
• INFLUENCIAR CONSUMIDORES ESTIMULANDO A FIDELIDADE A MARCA.
• AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
• APRESENTAR INOVAÇÕES
• DIFERENCIAR UMA MARCA DE SEUS CONCORRENTES
• ELIMINAR ESTOQUES NOS PONTOS-DE-VENDA.
• PROMOVER ESTOQUE DO PRODUTO NO LAR
• GERAR TRAFEGO NAS LOJAS
• DAR INCENTIVO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes
em seus comportamentos no ato da compra, que são:
•As classes Sociais.
•As variáveis Sociais.
•Variáveis Econômicas.
•Variáveis Culturais.
1- AS CLASSES SOCIAIS
A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, eque não
pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agirdiante de
determinadas escolhas.
2-FATOR CULTURAL
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais,
normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente
através das quais as pessoas enxergam os produtos".

7. O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e
assimilando aprendizados, valores percepções e preferências de uma organização ou
sociedade. Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social,
que são pessoas com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, um
entendimento das várias culturas, de uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a
prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor.
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão cultural podemos
melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. Assim sendo, os
profissionais de marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores
culturais de grupos.
3 FATOR SOCIAL
Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status
exercem alto grau de influência sobre as pessoas.
Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou
comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra,
permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK,
2000).
Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos se
dividem em primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (grupos
religiosos e profissionais de classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e
dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os grupos
de referência, salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais importante determinante de
comportamento do consumidor, devido à estreita e contínua interação entre os seus membros.
Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papéis e status. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou
desenvolva ela possui mais status que outras, sendo assim as pessoas escolhem produtos que
comunicam seus papéis e status na sociedade.
4 FATOR PESSOAL
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de
acordo com as influências, mas a pesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto
de partida útil para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar
disso como boas influências no processo de compra.
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A estrutura do
conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os consumidores a
agir cada um de maneira desigual. Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e
ocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao
profissional de marketing, exige-se, está atento as características de seus clientes para
assertividade no ataque dos mesmos.
5 FATOR PSICOLÓGICO
O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas
necessidades, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das
necessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão
psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração.
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade.
Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir, a
maneira como ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.

8. No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• produtos destacados (auto-seleção)
• expostos em locais de fluxo de tráfego
• deve passar a sensação de vantagem (pechincha)
• a exposição deve ser destacada no ambiente onde está.
Materiais de merchandising mais usados
• faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de parede, de canto, de
balcão
• ilhas, bandeja, cartazetes (posters, sanduíches...)
• móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha
• Luminosos, relógios digitais de parede ou de teto
• dispositivos mecânicos, Balcões de degustação, indicadores, balões e letreiros
 A demonstração e a degustação permitem ao usuário ter uma experiência
sensorial com o produto. Os cinco sentidos podem ser usados para:
• Apresentar o produto em ação;
• Orientar o consumidor nas formas de uso;
• Destacar a embalagem;
• Levar o produto da gôndola ao consumidor;
• Criar um clima favorável.
“Promoção de Vendas: atividades de marketing que não sejam venda pessoal, propaganda e
publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de
vendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária”
American Marketing Assiciation
Diversos são os fatores que levam um consumidor a comprar um dado bem ou serviço. Fatores
como preço, condições de pagamento, praça de oferta, necessidade, qualidade entre outros,
podem levar a aquisição. Porém não necessariamente estes fatores atuam isoladamente.
Imagine se no momento de obter um bem ou serviço, somente o preço for bom, porém as
condições de pagamento desfavorecem a compra, a qualidade é baixa e a utilidade é restrita,
ou então você necessita muito do serviço, ele tem alta qualidade, porém o preço é muito alto
e as condições de pagamento só poucas. Portanto não somente um fator por sis só não leva a
aquisição de um bem, mas sim, um conjunto deles que levam a tal. Em uma avaliação pessoal,
dois dos fatores atualmente podem levar com maior freqüência uma pessoa a adquirir um
bem ou serviço: Necessidade e Qualidade. Nos dias de hoje com a escassez de recursos
financeiros, a compra de um bem ou serviço não deve estar atrelada somente a impulsos
levado por preço e condições de pagamento, sem uma real necessidade do bem ou serviço a
compra se torna algo puramente psicológico, trazendo um bem estar momentâneo, porém
pode acarretar e problemas financeiros futuros. Desestabilizando assim um planejamento
orçamentário cada vez mais apertado. Porém quando a necessidade real de aquisição do
produto existe, levasse em consideração a variável qualidade como fator preponderante e
diferencial entre as ofertas do mercado. Aliando tudo isso a fatores secundários e de suma
importância: preço e condições de pagamento; temos ai uma compra bem sucedida. Para
obter maior confirmação da avaliação pessoal, realizou-se uma pesquisa em uma amostra com

9. o seguinte perfil: • Escolaridade: 22% Mestre, 22% Pós Graduandos, 22% Graduação, 22%
Superior incompleto, 12% Ensino Médio; • Faixa Salarial: variando entre R$ 600,00 à
R$ 2500,00; • Faixa Etária: variando entre 26 e 42 anos; • Sexo: 5 mulheres e 4 homens; •
Local onde mora: 7 Florianópolis, 1 Itajaí, 1 Palhoça Como metodologia de aplicação da
pesquisa foi enviado um rol de fatores, onde cada um teria direito a apontar dois fatores.
Foram apresentados os seguintes fatores: Necessidade, Qualidade, Preço, Condições de
Pagamento, Utilidade e outros. Tendo o seguinte resultado: FATOR PERCENTUAL (%)
NECESSIDADE 22 QUALIDADE 22 PREÇO 16 CONDIÇÕES DE PAGAMENTO 16 UTILIDADE 16
OUTROS (VONTADE) 8 Percebe-se assim que, o consumidor da amostra apresentada,
primeiramente leva em consideração qualidade e necessidade, para após observar as variáveis
financeiras e de utilidade. Percebendo que a variável satisfação psicológica, no quadro
apresentado como vontade, atualmente é quase que irrelevante. Porém pode-se concluir que
não é um fator isolado que leva o consumidor a comprar algo, mas sim um equilíbrio de todos,
mas com uma tendência leve para necessidade e qualidade.
A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores.
Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas
ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor
obtém seus produtos ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências no
processo de compra dos consumidores finais - o que pensam, como agem, quem influencia
suas decisões - passa a ter uma importância fundamental.
Em resposta ao objetivo deste artigo, observa-se então que as compras realizadas pelos
consumidores são baseadas na motivação e expectativas de consumo. Neste sentido, as
influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. Tanta os fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos se fazem importante compreender, mas cabe
ressaltar que dentre as principais influências ressaltadas, talvez à família seja a mais
importante determinante no processo de compra, devido à estreita e contínua interação entre
seus integrantes.
Enfim, para garantir a compra e fidelização do cliente, é relevante analisar o comportamento
do consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o processo de compra de forma
que o resultado seja satisfatório para ambos os envolvidos.
Expressão de valores – É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores
pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados elogiará
um restaurante de comida “caseira”.
Conhecimento – É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo,
procurando dar significado e organização às percepções.
Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura
do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.
Mas é possível modificarmos as atitudes dos consumidores? Numa tentativa de modificação,
assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta.
As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois
passarão pelas características de personalidade.
A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência
da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é
importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade
em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menos probabilidade de dissonância
a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de

10. vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e
possam ser trabalhados.
As Funções das Atitudes
São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo:
1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária
para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a
punição. O indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e a da
forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procuram maximizar os
ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do
reforço, i.e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à
satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado
ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e postura
prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços.
2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a
analítica freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam
sentimentos de inferioridade próprios no outro a fim de poder se sentir superior.
3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas
a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa
enlatados, elogiará um restaurante de comida "caseira".
4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar
o mundo, procurando dar significado e organização às percepções.
Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma
postura do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de
opiniões.
Últimas Observações:
Karsaklian (2000, p.138) explica que:
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende
em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de
vida, a diversidade de culturas e comportamentos é admirável.
Para Kotler e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância no comportamento de uma
pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que
aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos
comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.
Segundo Karsaklian (2000), através da cultura torna-se possível identificar as pessoas, e através
dos valores julgar até mesmo se seu comportamento é moral ou normal em uma dada situação.
Transmitida de geração em geração, a cultura garante sua continuidade no tempo e analisa
indivíduos para fazer parte de um grupo e até mesmo da sociedade. A autora compreende ainda
que a cultura está necessariamente presente nos diversos aspectos de comportamento do
consumidor, bem como nos objetos que são consumidos. Definindo seus papéis na sociedade, os
indivíduos vão estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para
delinear o modo de existência de uma sociedade.

11. “A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos
específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão
individual e comunicação numa sociedade” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.397).
Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vários
fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e
como elas decidem comprar.
Kotler (1996, p.109) diz que “(...) um consumidor não gastará toda a sua renda num só
produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão atraente seja um
produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação decrescente”, ou seja, para o
consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo produto que lhe trará
satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe é mais apropriado. O
consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, não lhe trará
satisfação e os seus resultados serão ineficazes.
Engel; Blacwell e Miniard (2000) também apontam que quem deseja estudar ou saber o que
leva os consumidores a comprarem um determinado produto, não pode deixar de levar em
conta esses fatores sociais. Segundo os autores, o que leva as pessoas a se decidirem por um
determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das forças sociais. Já
para Kotler (1996, p.108), “(...) um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos
com os quais interage”. Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor) tem
influência de outras pessoas e também de pequenos grupos existentes dentro das sociedades.
Segundo Cobra (1997, p.62), “a noção essencial do comportamento do consumidor diz que
ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”, ou seja, as mudanças no valor líquido (o
que entra, menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de consumir, porque
modificam o estado de espírito das pessoas.
Para mais informações: lili_lilicalove@hotmail.com