Este documento discute os conceitos e etapas de criação de marcas. Primeiro, define o que é valor de marca e como é construído através da memória e percepção dos consumidores. Em seguida, descreve as três etapas principais para criar uma marca valiosa: ideia de comunicação, elementos da marca e ações de comunicação. Por fim, discute como as marcas podem ganhar poder no mercado à medida que os consumidores desenvolvem maior fidelidade e preferência pela marca.

1. Criação de
Marcas
Prof.º Gabriel Ferraciolli

2. Branding Equity

3. Riachuelo
R$ 19,90
Fábrica
R$ 5,90
Ralph Lauren
R$ 48,90

4. Valor = vê,
aprende, sente,
e ouve da marca
Tem a ver com a parcela do valor
de toda a empresa que é
atribuído apenas à marca.
Não é promocional. É lembrança.
Construída através de lembrança e
imagem. (memória e percepção)
Etapas
1) Ideia de Comunicação (como)
2) Elementos da Marca
3) Ações de Comunicação

5. Índice de marcas
mais valiosas.

6. Ideias de Comunicação
Tradução do benefício da marca em argumento de comunicação.
Ex.: Skol > cerveja leve > Desce Redondo. / Red Bull > energia > dá asas.
1.1 Benefícios
1.2 Simples
1.3 Diferente
1.4 Apelo com Consumidor (quem)

7. Elementos da Marca
Identity Mix: compõe a identidade planejada para a marca.
Ex.: logo, forma, embalagem, personagem, som, aroma, textura, etc.
Principais
nome: simples de pronunciar, de escrever, significativo e diferente.
escrita: tipologia afeta diretamente a percepção da marca.
símbolo: imagem ou forma que se associa a marca.
cor: a chave para de diferenciar e se misturar.
embalagem: (mini-comercial duradouro) o que sou? quem sou? por que me comprar?
tagline: comunica, descreve e persuasiva sobre a marca.
personagens: símbolos especiais, reais ou fictícios.

8. Ações de Comunicação
3.1 Integração: campanha integrada em diversas mídias.
3.2 Consistência: reconhecida facilmente, construa na cabeça do consumidor.
3.3 Interatividade: diálogo e com consumidor, aproprie da comunicação.
3.4 Destaque: provocativa, relevante, urgente e simples.
3.5 Pertinência: onde e quando seu consumidor estiver receptivo.
3.6 Boca a Boca: buzz-marketing, gerado por originalidade e ousadia.
3.7 Poder de Fogo: alcance e permanência.
3.8 Métrica: sucesso, retorno gerado pelos esforços de comunicação.

9. https://www.youtube.com/watch?v=ZCwSJVPU5oQ
https://www.youtube.com/watch?v=NrMM6v90sQU
https://www.youtube.com/watch?v=t2WY93KoETg
https://www.youtube.com/watch?v=AUmYmJnzBGs

10. Valor da Imagem
+
Valor do Pessoal
+
Valor dos Serviços
+
Valor do Produto
+
Valor total para cliente
= Valor Entregue ao Cliente
Custo Psíquico
+
Custo de Energia Física
+
Custo de Tempo
+
Custo Monetário
+
Custo Total para cliente

11. VALOR
Conjunto de benefícios que
os cliente esperam de um
determinado
produto/serviço.
= Valor Entregue ao Cliente
CUSTO
Conjunto de custos que os
consumidores esperam
incorrer, para avaliar, obter,
utilizar e descartar um
determinado
produto/serviço.

12. Poder e Valor no Mercado
Marcas não conhecidas pela maioria
dos consumidores.
Marcas com bom nível de
conscientização de marca.
Marcas com alto grau de preferência
de marca.
Marcas com alto grau de fidelidade à
marca.
Teste do Ketchup Heinz.
ATITUDES DO CLIENTE
1. Trocará por preço, sem fidelidade.
2. Satisfeito, sem razão de troca.
3. Satisfeito, incorrerá em custos caso troque.
4. Valoriza a marca, parte da vida.
5. Cliente devotado à marca.
Patrimônio relacionado a 3, 4 e 5.
Vantagem: custo de marketing reduzido, poder
de negociação, preço maior, extensões de linha e
defesa em relação a concorrência.

13. Saiba Mais
https://wyse.com.br/2013/08/o-que-e-brand-
equity/
http://pt.slideshare.net/DouglasConte/brand-
equity-e-branding
http://www.infoescola.com/marketing/brand-
equity/
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de
Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall

14. obrigado!
Prof.º Gabriel Ferraciolli