Gestão de Marketing - Slides - Prof. Mitsuru Yanaze

SUSTENTARE
GESTÃO DE MARKETING

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
Professor de Graduação e Pós-Graduação da Universidade de São Paulo
Consultor de empresas

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing

(47) 3026 4950

sustentare.net

• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação
e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.
• Consultor de Empresas.
• BLOG: www.incommetrics.com
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e
Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.
• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação.
Difusão, 2010, 423 páginas.
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e
Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.



INPUTS

EMPRESA
THROUGHPUTS
PROCESSOS

• Recursos Financeiros
- Investimento
- Capital de Giro
• Recursos Humanos
- Administrativos
- Operacionais
• Recursos Materiais
- Infraestrutura
- Equipamentos
- Insumos
- Matéria Prima
• Informações
• Tecnologia

SISTEMAS

POLÍTICAS
CULTURA
CLIMA
ORGANIZACIONAL

OUTPUTS

PRODUTO(S)
SERVIÇOS
PREÇO

DISTRIBUIÇÃO/
VENDAS

LOGÍSTICA

COMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA

COMUNICAÇÃO

$

EMPRESA

POTENCIAL

$
EQUILÍBRIO

X

NECESSIDADES
EXPECTATIVAS


MERCADO
SEGMENTOS

POTENCIAL

NECESSIDADES
$

EXPECTATIVAS


Decisões de Marketing
EMPRESA
Potencial
-Financeiro
-De produção
-De vendas
-Tecnológico

Necessidades
-Sobrevivência
-Lucratividade
-Inserção Social
-Status
-Desenvolvimento
Expectativas
-Remuneração
do capital
-Acumular Lucro
-Aumentar Riqueza

MERCADO

Adequação
do Produto
Preço de
Equilíbrio
Venda
Acessível

Comunicação
Eficaz

Potencial
-Financeiro
-De acesso
-De consumo
Necessidades
-Fisiológicas
-Segurança
-Afetivas
-Reconhecimento
-Auto-Realização

Expectativas
-Custo/Benefício
-Conveniência
-Utilidade
-Satisfação

PLANEJAMENTO

• Definição de Objetivos / Metas
• Definição de Estratégias

ORGANIZAÇÃO

• Recursos Financeiros: Orçamento/Budget
• Recursos Humanos: Organograma, Descrição
de Funções
• Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma

COORDENAÇÃO

• Capacitação / Condições de Trabalho
• Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos
• Comprometimento / Participação nos resultados

CONTROLE

• Critérios de Avaliação / Indicadores
• Correção de Rumos
• Acompanhamento preventivo e corretivo

Estudo de Viabilidade
Econômico-financeira

• Previsão de Vendas
• Fluxo de Caixa
• Demonstrativo de Lucros e Perdas
• Análise de Retorno do Investimento

Estrutura Funcional

Direção

Gerência
R.H.

Gerência
Compras


Gerência
Produção

Gerência
Vendas

Gerência
Finanças

Gerência
De
Marketing


Estrutura Divisional
DIREÇÃO

PRODUTO
AA


PRODUTO
BB

PRODUTO
CC

PRODUTO
DD


ESTRUTURA MATRICIAL
Gerente
Compras
Gerente
Produto
AA

Gerente
Produto
BB
Gerente
Produto
CC

Gerente
Produção

Gerente
Vendas

Gerente
Finanças

COMPRAS
AA

PRODUÇÃO
AA

VENDAS
AA

FINANÇAS
AA

PRODUÇÃO
BB

VENDAS
BB

FINANÇAS
BB

PRODUÇÃO
CC

VENDAS
CC

FINANÇAS
CC

COMPRAS
BB

COMPRAS
CC


Gerente
RH

RH
AA

Serviços
Marketing
PESQUISA
PP/PV/RP
AA

RH
BB

PESQUISA
PP/PV/RP
BB

RH
CC

PESQUISA
PP/PV/RP
CC


DEFINIÇÕES
PRODUTO(S)
SERVIÇO(S)

- CICLO DE VIDA

- FUNÇÃO GENÉRICA
NECESSIDADES
- ATRIBUTOS TANGÍVEIS
ATRIBUTOS INTANGÍVEIS
- CONVENIÊNCIA
COMPRA COMPARADA
ESPECIAL
DEMANDA NEGATIVA
Sobrevida

Crescimento
Lançamento

Planejamento

Maturidade

Declínio
Morte

MATRIZ GE

(Variáveis de Análise)
• Atratividade do Mercado
• Posição do Negócio/Produto



Atratividade do Mercado
• Fatores de Mercado

• Concorrência
• Fatores Econômicos e Financeiros
• Fatores Tecnológicos
• Fatores do Ambiente Mercadológico



ATRATIVIDADE DE MERCADO
FATORES

PESO

FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS

FATORES TECNOLÓGICOS
FATORES DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

TOTAL


100% (1)


FATORES DE MERCADO

SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
PONDERADA

Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento
Disponibilidade de Canais de Venda

Sensibilidade a Preço
Poder de barganha c/ Fornecedores
Poder de barganha com Clientes
Investimento em Comunicação
Grau de Concentração do mercado

TOTAL

100%

0 a 10


CONCORRÊNCIA
PESO

SUBFATORES

NOTA

Nota
Ponderada

Quantidade de Concorrentes

Tipo de Concorrência

Grau de Concentração

Concorrência Informal /Ilegal

TOTAL

100%

0 A 10

FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
PESO

SUBFATORES

NOTA

NOTA
Ponderada

Políticas de Preços praticadas
Margem de Contribuição
Necessidade de Investimentos
Taxa de Retorno
Política de Preço do Setor
Economia de Escala
Dependência-Polít.Econômicas

TOTAL

100%

0 a 10

SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Grau de Complexidade
Grau de Volatilidade
Dependência de Patentes
Investimento em Pesquisa
Diferenciação Tecnológica

TOTAL

100%

0 a 10

AMBIENTE MERCADOLÓGICO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Grau de Regulamentação
Compatibilidade com Tendências
Sociais
Aceitação da Opinião Pública
Vulnerabilidade a Modismos,
Sazonalidade

Implicações Políticas

TOTAL

100%

0 a 10

ATRATIVIDADE DE MERCADO
NOTA

PESO

NOTA
Ponderada

FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FAT. ECONÔMICOS E
FINANCEIROS


TOTAL

100%

0 a 10

Posição do Negócio/Produto
• Situação no Mercado

• Situação em relação à Concorrência
• Fatores Econômicos e Financeiros

• Fatores Tecnológicos
• Posição no Ambiente Mercadológico



POSIÇÃO NO MERCADO
FATORES

PESO

SITUAÇÃO NO MERCADO
SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS

POSIÇÃO NO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

TOTAL


100% (1)


SITUAÇÃO NO MERCADO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
PONDERADA

Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento

Relação com Canais de Venda
Preço compatível com os dos demais

Relação com Fornecedores
Sinergia com Clientes de outros ...
Sinergia de Comunicação com out...
Grau de complementaridade com...

TOTAL

100%

0 a 10

SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
PESO

SUBFATORES

NOTA

Nota
Ponderada

Participação de Mercado

Monitoramento da Concorrência

Vulnerabilidade em relação à
Concorrência

Grau de Diferenciação em relação à
Concorrência

TOTAL

100%

0 A 10

FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
PESO

SUBFATORES

NOTA

NOTA
Ponderada

Participação no Faturamento

Margem de Contribuição Obtida
Necessidade de Investimentos

Grau de Lucratividade
Necessidade de Capital de Giro

Contribuição para Economia de
Escala
Custos Indiretos Necessários

TOTAL

100%

0 a 10

SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Compatibilidade com Tecnologia de
outros produtos da Empresa

Capacidade de enfrentar mudanças
Dependência de Patentes

Investimento em Pesquisa
Diferenciação Tecnológica

TOTAL

100%

0 a 10

SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Capacidade de adaptação às
mudanças do Mercado
Grau de Aceitação dos
Stakeholders da Empresa
Dependência em relação a
Fornecedores

Vulnerabilidade a Modismos
Compatibilidade com o Consumo
de outros produtos

TOTAL

100%

0 a 10

Atratividade de Mercado
Peso

Nota

Nota
Ponderada

30% = 0,3

7

2,1

20% = 0,2

6

1,2

20% = 0,2

8

1,6

10% = 0,1

Subfatores

8

0,8

20% = 0,2

7

1,4

Fatores de Mercado
Concorrência
Fatores Econômicos e
Financeiros
Fatores Tecnológicos
Ambiente Mercadológico

Total

100% (1)

7,1

Análise GE

Posição no Mercado
Forte

Média

Fraca

10
Alta

Atratividade
de Mercado

7,1

6,7
Média
3,3
Baixa
0


10

6,7

3,3

0


Peso

Nota

Nota
Ponderada

30% = 0,3

5

1,5

Situação em Relação à
Concorrência

20% = 0,2

5

1,0

Fatores Econômicos e
Financeiros

20% = 0,2

4

0,8

Fatores Tecnológicos

10% = 0,1

4

0,4

20% = 0,2

5

1,0

Subfatores
Situação de Mercado

Ambiente Mercadológico

Total

100% (1)

4,7

Análise GE

Forte

Média

Fraca

10
Alta

Atratividade
de Mercado

7,1

6,7
Média
3,3
Baixa
0


4,7

10

6,7

3,3

0


ANÁLISE MCP:

-Análise Externa/Mercado.Concorrentes
-Análise Interna/Mix de Produtos
-Análise Interna/Margem de Contribuição

ALTO
CRESCIMENTO

ESTRELA

CRIANÇA
PRODÍGIO

VAQUINHA
LEITEIRA

ABACAXI

Médio

BAIXO

ALTA

Média

BAIXA

PARTICIPAÇÃO



Exercício MCP
MCP – Smartphones A / Mercado
(em Unidades Vendidas)
Marca
A

Marca
B

Marca
C

Marca
D

Marca E Total

Jan/13

20.000

15.000

8.000

12.000

2.000

Fev/13

19.600

14.400

8.200

11.400

2.200

Mar/13

20.400

14.400

8.400

11.800

2.400

Jan/Fev
Fev/Mar
Participação


100%


Exercício MCP
II. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$)
Smartphone
A

TV LED A

Tablets A

Câmeras A

Jan/13

2.000.000

1.300.000

3.200.000

1.800.000

8.300.000

Fev/13

1.960.000

1.600.000

3.100.000

2.000.000

8.660.000

Mar/13

2.040.000

1.800.000

2.800.000

2.100.000

8.740.000

Crescimento
Jan/Fev

-2%

23%

-3%

11%

4%

Crescimento
Fev/Mar

4%

13%

-10%

5%

1%

23%

18%

36%

23%

100%

23%

21%

32%

24%

100%

Participação
Jan/Fev
Participação
Fev/Mar


Total


BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Faturamento- R$)
Jan/Fev

Fev/Mar
TV LED

23%
13%

11%
CRESCIMENTO

TV LED

CAMERAS

CAMERAS

5%
4%

4%

SMARTPHONES

1%
SMARTPHOES

-2%
-3%

TABLETS

-10%

36%


25%

TABLETS

18%
23%
32%
23%

25% 21%
24%
23%

MCP – INTERNO
Margem de Contribuição
• P = Preço
• C V = Custos Variáveis (produção, transporte,
impostos diretos, comissões, promoções etc.)
• M C = Valor que o produto contribui para pagar
os Custos Fixos (Indiretos) da Empresa
(administração, depreciações, aluguéis, água,
luz, comunicação institucional etc.)

MC = P - CV


Exercício MCP
III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Smartphone
A

TV LED A

Tablets A

Câmeras A

Jan/13

MC=20%

MC=35%

MC=30%

MC=40%

Fev/13

MC=25%

MC=30%

MC=30%

MC=35%

Mar/13

MC=20%

MC=35%

MC=25%

MC=40%

Total

Crescimento
Jan/Fev
Crescimento
Fev/Mar
Participação
Jan/Fev

100%

Participação
Fev/Mar

100%



Exercício MCP
III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Smartphones A

TV LED A

Tablets A

Câmeras A

Jan/13

400.000

455.000

960.000

720.000

2.535.000

Fev/13

490.000

480.000

930.000

700.000

2.600.000

Mar/13

408.000

630.000

700.000

840.000

2.578.000

Crescimento
Jan/Fev

23%

5%

-3%

-3%

3%

Crescimento
Fev/Mar

-17%

31%

-25%

20%

-1%

Participação
Jan/Fev

19%

18%

36%

27%

100%

Participação
Fev/Mar

16%

24%

27%

33%

100%


Total


BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Margem de Contribuição - R$)
Jan/Fev
23%

ESTRELA

Fev/Mar

CRIANÇA
PRODÍGIO

31%

ESTRELA

CRIANÇA
PRODÍGIO

VAQUINHA
LEITEIRA

ABACAXI

CRESCIMENTO

20%
4%

5%
3%

VAQUINHA
LEITEIRA

ABACAXI

-1%

-3% -25%
25%

36%
27%

19%

33%

18%

25%
27%
24%

16%



1- SIMILARES

CONCORRÊNCIA

2- SUBSTITUTOS
3- FATORES IMPEDITIVOS
DIFICULTADORES
1- SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICA
• DEMOGRÁFICA
• COMPORTAMENTAL
• PSICOGRÁFICA

MERCADO


2- NICHO DE MERCADO
• Segmentos – alvo que a
empresa tem condições de
atender (produto/ preço/ venda/
comunicação ADEQUADOS)

BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• GEOGRÁFICA: Localização, densidade, clima, área
comercial, transporte e acesso, topografia, tráfego...

• DEMOGRÁFICA / SOCIOECONÔMICA: Idade, sexo,
tamanho e ciclo de vida da família, geração,
dependentes, etnia, nacionalidade, religião, orientação
sexual, renda, ocupação, grau de instrução, classe
social...
• BENEFÍCIOS PROCURADO: Satisfação sensorial,
status, custo-benefício, qualidade, durabilidade,
economia, atendimento ou serviços agregados,
modernidade e atualização, acomodação (marcas
conhecidas), rapidez, aparência e características físicas
do produto, produtos saudáveis e/ou ecológicos...


BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
•

•

COMPORTAMENTAL: Ocasião de compra (normal, especial),
status de uso (não-usuário, ex-usuário, potencial, regular, 1ª.vez),
grau de uso (light/medium/heavy user), lealdade (nenhuma,
média,forte, total), modo de utilização, razão de compra
(reposição, presente, festa), frequência de compra, local de
compra, estágio em relação à compra (desconhecimento,
atenção, interesse, desejo, preferência, ação...), atitude com
relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil)
OUTRAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS: Atividades (trabalho,
hobbies, participação em eventos/clubes/ONGs, férias e
entretenimentos, prática de esportes...) exposição à mídia (leitor
de jornais, revistas, TV, Internet...) estilo de vida (como as pessoas
gastam seu tempo e dinheiro – conjunto de diversos
comportamentos influenciados por diversas variáveis, incluindo as
psicográficas)



•

BASE PSICOGRÁFICAS:
- Valores: crenças gerais e duradouras, padrões culturais
compartilhados (configurados pela história, cultura e interação
social) dos objetos que são preferíveis e desejáveis (ideais, estados
finais da existência), assim como as normas que guiam as escolhas
e os comportamentos (modos de conduta) para atingir tais objetos,
ideais.

- Atitude: avaliação apreendida (por meio de experiências, cultura
e família), favorável ou desfavorável a determinado objeto, pessoa,
grupo, idéia, organização ou evento, que gera uma predisposição a
agir em relação a esse objeto, pessoa, grupo, idéia, organização ou
evento.



•

BASE PSICOGRÁFICAS (cont.):
- Interesse: uma das manifestações de valor pela representação
das atitudes (principalmente favoráveis) por meio do grau de
excitação acompanhado por atenção seletiva e contínua para com o
objeto desejável, orientando a atividade (guiando o comportamento)
para um determinado fim (meta).

- Opiniões: manifestações verbais ou escritas de atitudes em
relação a um objeto específico.
- Personalidade: “padrões únicos e relativamente consistentes de
pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo”
(Hockenbury).



MOSAIC Brasil – Conteúdo descritivo
•
•
•
•
•
•
•
•

VISÃO GERAL DOS CLUSTERS
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
QUEM SÃO
ONDE VIVEM
COMO LEVAM A VIDA
VISÃO DE MUNDO
MIX DE PRODUTOS QUE ADQUIREM
COMO GANHAM A VIDA

449 Variáveis de Segmentação: Geográfica, Demográfica,
Econômica, Comportamental, Aspiracional, Estilo de Vida,
Crédito.


MOSAIC BRASIL
Quantidade
de Clusters

Percentual da
População

Ricos, Sofisticados, Influentes

3

1,86%

Prósperos Moradores Urbanos

4

5,26%

Assalariados Urbanos

4

8,93%

Empreendedores e Comerciantes

3

5,01%

Aspirantes Sociais

4

9,74%

Periferia Jovem

6

20,92%

Envelhecendo na Periferia

3

8,04%

Aposentadoria Tranquila

3

14,99%

Envelhecendo no Interior

3

9,19%

Brasil Rural

7

16,05%

GRUPOS SOCIAIS



Conceitos importantes para o processo de segmentação
MERCADO TOTAL
MERCADO POTENCIAL (GRUPOS)
MERCADO POTENCIAL
DISPONÍVEL (CLUSTERS)

NICHO (CLUSTERS QUE
TEMOS CONDIÇÕES DE
ATENDER)



Relação das Bases de Segmentação com os
Outputs (mix de marketing)
Geográfica/“Onde vivem”:
• Estratégias de Logística de Distribuição.
• Localização e Quantidade de Pontos de Venda.
• Definição da Abrangência e Extensão da Mídia.
• Definição dos Atributos Tangíveis do Produto.
Socioeconômica/“Quem são? Como ganham a vida”:
• Definição da Qualificação dos Pontos de Venda.
• Definição da Extensão e Qualificação da Mídia.
• Definição dos Atributos Tangíveis e Intangíveis do Produto.
• Definição de Estratégias de Preços.
• Definição de Temas da Comunicação.



Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Por Benefício/“Como levam a Vida”:
• Desenvolvimento de Novos Produtos.
• Estratégias de Comunicação Dirigida.
• Estratégia de Posicionamento dos Produtos por Necessidades
Atendidas (Status, Segurança, Economia etc.)
• Especialização dos Pontos de Venda.
• Incremento da Percepção da Relação Custo-Benefício

Comportamental/“Mix de Produtos que Adquirem”:
• Adequação dos Produtos existentes aos Hábitos de Consumo
(quantidade, embalagens, orientação de uso, acessórios, serviços
agregados etc.)
• Desenvolvimento de Novos Pontos de Venda.
• Desenvolvimento de Novas Mídias e das Novas Formas de
Comunicar.


Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Psicográfica/“Visão do Mundo”:

• Qualificação e Especialização dos Pontos de Venda.
• Otimização dos Atributos Tangíveis e das Necessidades
que o Produto atende.
• Definição da Extensão, Qualificação e Especialização da
Mídia.
• Definição dos Temas e Abordagens (SWEET SPOT) da
Comunicação.
• Definição do Posicionamento da Empresa no Mercado.
• Definição dos Valores Intangíveis dos Preços


EXERCÍCIO

• Definir: CONCORRENTES (similares,
substitutos, fatores impedidores);Bases de
Segmentação, Comportamento de compra e
consumo mais prevalentes:
• FACEBOOK
• LUAN
SANTANA
• VELOSTER
• HABIB´S
• BRAVISSIMO
• CONTA PRIME
• REVISTA CARAS
DO
BRADESCO
• I-PAD


VARIÁVEIS
ECONÔMICAS

AMBIENTE DO NEGÓCIO

GOVERNO

VARIÁVEIS
SOCIOCULTURAIS
AMBIENTAIS

DISTRIBUIDORES
IMPRENSA
EMPRESA

FORNECEDORES

MERCADO
SEGMENTOS

CONCORRÊNCIA

BANCOS

COMUNIDADE
VARIÁVEIS
TECNOLÓGICAS

SINDICATOS
ASSOCIAÇÕES

ORGANIZAÇÕES
MARGINAIS

OUTROS

ÓRGÃOS
INTERNACIONAIS
VARIÁVEIS
POLÍTICAS

SISTEMA DE INFORMAÇÕES
1- DIA-A-DIA
2- SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

PROBLEMA

ESTUDO
EXPLORATÓRIO

DEMANDA MÍNIMA
DE INFORMAÇÕES

PESQUISA
SECUNDÁRIA

PESQUISA
INTERNA

PESQUISA
PRIMÁRIA
• Observação
• Experimento
• Questionário
• Grupo de foco

ANÁLISE


CRUZAMENTO DAS
INFORMAÇÕES

CONCLUSÕES

RECOMENDAÇÕES


Exercício Prático
SIM – SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

• Abatedouro de Frango de Porte Médio de
Santa Catarina é convidado a participar de
um Consórcio de exportação para a Síria.
• Sua atuação restringe-se ao mercado
interno. Nunca atuou no mercado externo.
• O Consórcio é formado por Empresas de
Porte Médio, com alguma experiência na
exportação para o mercado asiático.
• Utilizar o sistema de Solução de
Problemas.


SWOT
(Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats)
• Sistema de Informação de Marketing para Planejamento
• Sistema que complementa informações obtidas dos
modelos GE, BCG adaptado, Análise Ambiental,
Sistemas de Solução de Problemas (Pesquisas Internas,
de Fontes Secundárias e Primárias)
• Tem como objetivo compor o Cenário Mercadológico
(Ambiente Mercadológico com indicações de Ameaças e
Oportunidades)
• Análise comparativa da situação da Empresa em
relação aos seus principais concorrentes (similares e/ou
substitutos)
• Modelo que possibilita o monitoramento constante


ANÁLISE DOS OUTPUTS
Atribuição de Pesos de Importância
•

Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante (7,5),
Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5)
• Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa:
Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito Fraco(-5).
OUTPUT

PESO

AVALIAÇÃO

PRODUTO

PREÇO
VENDAS/DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO



ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
OUTPUTS

I.

PESO

EMPRESA

CONCORRENTES

IDEAL

PRODUTO
• Design
•Embalagem
•Composição Química
•Facilidade de Uso
•Garantia
•Status
•Conforto
•Tradição
•Qualidade percebida
•Etc.

II.

Moderna (Forte)

Antiquado(Fraco)

PREÇO

•Valor Cobrado
•Condições de
pagamento
•Formas de pagamento
•Juros
•Bonificações e
Descontos


ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
OUTPUTS

PESO

EMPRESA

CONCORRENTES

IDEAL

III. VENDAS E
DISTRIBUIÇÃO
•Quantidade de Pontos
de Venda
•Qualidade dos Pontos
de Venda
•Quantidade e qualidade
da equipe de Vendas
•Condições de Entrega
•Abrangência das
•Etc.

IV. COMUNICAÇÃO
•Publicidade
•Promoção de Vendas
•Merchandising
•Relações Públicas
- Eventos
- Patrocínios
- Imprensa


INPUTS E THROUGHPUTS:
EMPRESA

IDEAL

CONCORRENTES

RECURSOS
• Financeiros
• Humanos
• Materiais
• Informações
• Tecnologia

SISTEMAS
POLÍTICAS
CULTURA/CLIMA
PROCESSOS


Fluxograma de Definição de Objetivos e Metas:
ANÁLISE DO AMBIENTE:
 Entidades/ Organizações que afetam
 Variáveis que afetam
ANÁLISE SWOT DOS INPUTS
THROUGHPUTS:
 Recursos
- Financeiros
- Humanos
ANÁLISE SWOT DOS
- Materiais
OUTPUTS:
Pesquisas
 Sistemas
 Processos
 Produto
 Políticas
 Preço
 Etc.
 Distribuição / Vendas
 Comunicação

Análise Análise
GE
MCP

ANÁLISE
INTEGRADA

OPORTUNIDADES
AMEAÇAS

OBJETIVOS
METAS

Estratégias
•Produto
•Preço
•Distribuição
•Comunicação

Fornecedores

Estratégias
Reversas

DECISÕES EMPRESARIAIS
•

•

•

•

Viabilidade Mercadológica (“ AS OPORTUNIDADES SÃO
MAIORES QUE AS AMEAÇAS?”): GE, Matriz de
Crescimento/Participação, Análise Ambiental, Pesquisas,
SWOT de outputs, inputs e throughputs.
Viabilidade Econômica (“TEREMOS RETORNOS DOS
INVESTIMENTOS QUE FAREMOS?”): Mark-up possível, Margem
Bruta, Margem Operacional, Margem Líquida, TRIT, Giro do
Ativo Total, Giro do Ativo Permanente etc.
Viabilidade Financeira (“TEREMOS RECURSOS FINANCEIROS
PARA MANTER AS OPERAÇÕES?”): Índices de Liquidez
Corrente/Seca/Imediata/Geral, Giro do Estoque, Prazo Médio de
Recebimento, Prazo Médio de Pagamento etc.
Viabilidade Patrimonial (“NOSSO PATRIMÔNIO CRESCERÁ?”):
Lucro Acumulado/Reservas/Capital etc.



COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS
• Comunicação Administrativa (interna e
externa)
• Comunicação Mercadológica (interna e
externa)
• Comunicação Institucional (interna e
externa)



NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
•
•
•
•
•

MASSA / NÃO-SEGMENTADA
MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
PÚBLICO / SEGMENTADA
GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA
INDIVÍDUO / PERSONALIZADA



PROCESSO DA COMUNICAÇÃO:
•
•
•
•
•
•
•
•

Criar Consciência
Chamar Atenção
Despertar Interesse
Levar ao Conhecimento
Promover Identificação
Criar Expectativa
Criar Desejo
Garantir a Preferência


• Levar à Decisão
• Promover a Ação
• Conseguir e manter a
Satisfação
• Suscitar Interação
• Garantir a Fidelização
• Levar à Disseminação,
ao Boca-a-Boca


EXERCÍCIO – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
PLANEJAMENTO: Programa de Trabalho Voluntário
OBJETIVOS

PÚBLICO-ALVO

NÍVEIS

ATIVIDADE SUGERIDA

Criar
Consciência
Chamar
Atenção
Despertar
Interesse
Levar ao
Conhecimento
Promover
Identificação
Criar
Expectativa
Criar Desejo


OBJETIVOS

PÚBLICO-ALVO

NÍVEIS

ATIVIDADE SUGERIDA

Garantir a
Preferência
Levar à
Decisão
Promover a
Ação
Conseguir e
manter a
Satisfação

Suscitar
Interação
Garantir a
Fidelização
Levar à
Disseminação


ALGUM CONCEITO QUE ABORDAMOS
AO LONGO DA DISCIPLINA QUE VOCÊS
QUEIRAM PERGUNTAR PARA
CONTRIBUIR JUNTO AO SEU TCC?

TCC - Trabalho e Conclusão de Curso
PEA - Projeto Empresarial Aplicado + Artigo Científico
OU
Monografia + MES Metodologia do Ensino Superior

(47) 3026 4950

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