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SUSTENTARE
GESTÃO DE MARKETING

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
Professor de Graduação e Pós-Graduação da Universidade de São Paulo
Consultor de empresas

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
(47) 3026 4950

sustentare.net
• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação
e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.
• Consultor de Empresas.
• BLOG: www.incommetrics.com
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e
Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.
• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação.
Difusão, 2010, 423 páginas.
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e
Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
INPUTS

EMPRESA
THROUGHPUTS
PROCESSOS

• Recursos Financeiros
- Investimento
- Capital de Giro
• Recursos Humanos
- Administrativos
- Operacionais
• Recursos Materiais
- Infraestrutura
- Equipamentos
- Insumos
- Matéria Prima
• Informações
• Tecnologia
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SISTEMAS

POLÍTICAS
CULTURA
CLIMA
ORGANIZACIONAL

OUTPUTS

PRODUTO(S)
SERVIÇOS
PREÇO

DISTRIBUIÇÃO/
VENDAS

LOGÍSTICA

COMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA

COMUNICAÇÃO
Gestão de Marketing
$

EMPRESA

POTENCIAL

$
EQUILÍBRIO

X

NECESSIDADES
EXPECTATIVAS

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MERCADO
SEGMENTOS

POTENCIAL

NECESSIDADES
$

EXPECTATIVAS

Gestão de Marketing
Decisões de Marketing
EMPRESA
Potencial
-Financeiro
-De produção
-De vendas
-Tecnológico

Necessidades
-Sobrevivência
-Lucratividade
-Inserção Social
-Status
-Desenvolvimento
Expectativas
-Remuneração
do capital
-Acumular Lucro
-Aumentar Riqueza
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MERCADO

Adequação
do Produto
Preço de
Equilíbrio
Venda
Acessível

Comunicação
Eficaz

Potencial
-Financeiro
-De acesso
-De consumo
Necessidades
-Fisiológicas
-Segurança
-Afetivas
-Reconhecimento
-Auto-Realização

Expectativas
-Custo/Benefício
-Conveniência
-Utilidade
-Satisfação
Gestão de Marketing
PLANEJAMENTO

• Definição de Objetivos / Metas
• Definição de Estratégias

ORGANIZAÇÃO

• Recursos Financeiros: Orçamento/Budget
• Recursos Humanos: Organograma, Descrição
de Funções
• Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma

COORDENAÇÃO

• Capacitação / Condições de Trabalho
• Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos
• Comprometimento / Participação nos resultados

CONTROLE

• Critérios de Avaliação / Indicadores
• Correção de Rumos
• Acompanhamento preventivo e corretivo

Estudo de Viabilidade
Econômico-financeira
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• Previsão de Vendas
• Fluxo de Caixa
• Demonstrativo de Lucros e Perdas
• Análise de Retorno do Investimento
Gestão de Marketing
Estrutura Funcional

Direção

Gerência
R.H.

Gerência
Compras

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Gerência
Produção

Gerência
Vendas

Gerência
Finanças

Gerência
De
Marketing

Gestão de Marketing
Estrutura Divisional
DIREÇÃO

PRODUTO
AA

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

PRODUTO
BB

PRODUTO
CC

PRODUTO
DD

Gestão de Marketing
ESTRUTURA MATRICIAL
Gerente
Compras
Gerente
Produto
AA

Gerente
Produto
BB
Gerente
Produto
CC

Gerente
Produção

Gerente
Vendas

Gerente
Finanças

COMPRAS
AA

PRODUÇÃO
AA

VENDAS
AA

FINANÇAS
AA

PRODUÇÃO
BB

VENDAS
BB

FINANÇAS
BB

PRODUÇÃO
CC

VENDAS
CC

FINANÇAS
CC

COMPRAS
BB

COMPRAS
CC

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gerente
RH

RH
AA

Serviços
Marketing
PESQUISA
PP/PV/RP
AA

RH
BB

PESQUISA
PP/PV/RP
BB

RH
CC

PESQUISA
PP/PV/RP
CC

Gestão de Marketing
DEFINIÇÕES
PRODUTO(S)
SERVIÇO(S)

- CICLO DE VIDA

- FUNÇÃO GENÉRICA
NECESSIDADES
- ATRIBUTOS TANGÍVEIS
ATRIBUTOS INTANGÍVEIS
- CONVENIÊNCIA
COMPRA COMPARADA
ESPECIAL
DEMANDA NEGATIVA
Sobrevida

Crescimento
Lançamento

Planejamento
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Maturidade

Declínio
Morte
Gestão de Marketing
MATRIZ GE

(Variáveis de Análise)
• Atratividade do Mercado
• Posição do Negócio/Produto

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
Atratividade do Mercado
• Fatores de Mercado

• Concorrência
• Fatores Econômicos e Financeiros
• Fatores Tecnológicos
• Fatores do Ambiente Mercadológico

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
ATRATIVIDADE DE MERCADO
FATORES

PESO

FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS

FATORES TECNOLÓGICOS
FATORES DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

TOTAL

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100% (1)

Gestão de Marketing
FATORES DE MERCADO

SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
PONDERADA

Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento
Disponibilidade de Canais de Venda

Sensibilidade a Preço
Poder de barganha c/ Fornecedores
Poder de barganha com Clientes
Investimento em Comunicação
Grau de Concentração do mercado

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10

Gestão de Marketing
CONCORRÊNCIA
PESO

SUBFATORES

NOTA

Nota
Ponderada

Quantidade de Concorrentes

Tipo de Concorrência

Grau de Concentração

Concorrência Informal /Ilegal

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 A 10
Gestão de Marketing
FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
PESO

SUBFATORES

NOTA

NOTA
Ponderada

Políticas de Preços praticadas
Margem de Contribuição
Necessidade de Investimentos
Taxa de Retorno
Política de Preço do Setor
Economia de Escala
Dependência-Polít.Econômicas

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
FATORES TECNOLÓGICOS
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Grau de Complexidade
Grau de Volatilidade
Dependência de Patentes
Investimento em Pesquisa
Diferenciação Tecnológica

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
AMBIENTE MERCADOLÓGICO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Grau de Regulamentação
Compatibilidade com Tendências
Sociais
Aceitação da Opinião Pública
Vulnerabilidade a Modismos,
Sazonalidade

Implicações Políticas

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
ATRATIVIDADE DE MERCADO
NOTA

PESO

NOTA
Ponderada

FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FAT. ECONÔMICOS E
FINANCEIROS

FATORES TECNOLÓGICOS
AMBIENTE MERCADOLÓGICO

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
Posição do Negócio/Produto
• Situação no Mercado

• Situação em relação à Concorrência
• Fatores Econômicos e Financeiros

• Fatores Tecnológicos
• Posição no Ambiente Mercadológico

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
POSIÇÃO NO MERCADO
FATORES

PESO

SITUAÇÃO NO MERCADO
SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS

FATORES TECNOLÓGICOS
POSIÇÃO NO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

TOTAL

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100% (1)

Gestão de Marketing
SITUAÇÃO NO MERCADO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
PONDERADA

Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento

Relação com Canais de Venda
Preço compatível com os dos demais

Relação com Fornecedores
Sinergia com Clientes de outros ...
Sinergia de Comunicação com out...
Grau de complementaridade com...

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
PESO

SUBFATORES

NOTA

Nota
Ponderada

Participação de Mercado

Monitoramento da Concorrência

Vulnerabilidade em relação à
Concorrência

Grau de Diferenciação em relação à
Concorrência

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 A 10
Gestão de Marketing
FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
PESO

SUBFATORES

NOTA

NOTA
Ponderada

Participação no Faturamento

Margem de Contribuição Obtida
Necessidade de Investimentos

Grau de Lucratividade
Necessidade de Capital de Giro

Contribuição para Economia de
Escala
Custos Indiretos Necessários

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
FATORES TECNOLÓGICOS
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Compatibilidade com Tecnologia de
outros produtos da Empresa

Capacidade de enfrentar mudanças
Dependência de Patentes

Investimento em Pesquisa
Diferenciação Tecnológica

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
AMBIENTE MERCADOLÓGICO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Capacidade de adaptação às
mudanças do Mercado
Grau de Aceitação dos
Stakeholders da Empresa
Dependência em relação a
Fornecedores

Vulnerabilidade a Modismos
Compatibilidade com o Consumo
de outros produtos

TOTAL
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

0 a 10
Gestão de Marketing
Atratividade de Mercado
Peso

Nota

Nota
Ponderada

30% = 0,3

7

2,1

20% = 0,2

6

1,2

20% = 0,2

8

1,6

10% = 0,1

Subfatores

8

0,8

20% = 0,2

7

1,4

Fatores de Mercado
Concorrência
Fatores Econômicos e
Financeiros
Fatores Tecnológicos
Ambiente Mercadológico

Total

100% (1)
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

7,1
Gestão de Marketing
Análise GE

Posição no Mercado
Forte

Média

Fraca

10
Alta

Atratividade
de Mercado

7,1

6,7
Média
3,3
Baixa
0

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

10

6,7

3,3

0

Gestão de Marketing
Posição no Mercado
Peso

Nota

Nota
Ponderada

30% = 0,3

5

1,5

Situação em Relação à
Concorrência

20% = 0,2

5

1,0

Fatores Econômicos e
Financeiros

20% = 0,2

4

0,8

Fatores Tecnológicos

10% = 0,1

4

0,4

20% = 0,2

5

1,0

Subfatores
Situação de Mercado

Ambiente Mercadológico

Total
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100% (1)

4,7
Gestão de Marketing
Análise GE

Posição no Mercado
Forte

Média

Fraca

10
Alta

Atratividade
de Mercado

7,1

6,7
Média
3,3
Baixa
0

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

4,7

10

6,7

3,3

0

Gestão de Marketing
ANÁLISE MCP:

-Análise Externa/Mercado.Concorrentes
-Análise Interna/Mix de Produtos
-Análise Interna/Margem de Contribuição

ALTO
CRESCIMENTO

ESTRELA

CRIANÇA
PRODÍGIO

VAQUINHA
LEITEIRA

ABACAXI

Médio

BAIXO

ALTA

Média

BAIXA

PARTICIPAÇÃO

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
Exercício MCP
MCP – Smartphones A / Mercado
(em Unidades Vendidas)
Marca
A

Marca
B

Marca
C

Marca
D

Marca E Total

Jan/13

20.000

15.000

8.000

12.000

2.000

Fev/13

19.600

14.400

8.200

11.400

2.200

Mar/13

20.400

14.400

8.400

11.800

2.400

Jan/Fev
Fev/Mar
Participação

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

100%

Gestão de Marketing
Exercício MCP
II. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$)
Smartphone
A

TV LED A

Tablets A

Câmeras A

Jan/13

2.000.000

1.300.000

3.200.000

1.800.000

8.300.000

Fev/13

1.960.000

1.600.000

3.100.000

2.000.000

8.660.000

Mar/13

2.040.000

1.800.000

2.800.000

2.100.000

8.740.000

Crescimento
Jan/Fev

-2%

23%

-3%

11%

4%

Crescimento
Fev/Mar

4%

13%

-10%

5%

1%

23%

18%

36%

23%

100%

23%

21%

32%

24%

100%

Participação
Jan/Fev
Participação
Fev/Mar

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Total

Gestão de Marketing
BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Faturamento- R$)
Jan/Fev

Fev/Mar
TV LED

23%
13%

11%
CRESCIMENTO

TV LED

CAMERAS

CAMERAS

5%
4%

4%

SMARTPHONES

1%
SMARTPHOES

-2%
-3%

TABLETS

-10%

36%

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

25%

TABLETS

18%
23%
32%
23%
Participação no Faturamento

25% 21%
24%
23%
Gestão de Marketing
MCP – INTERNO
Margem de Contribuição
• P = Preço
• C V = Custos Variáveis (produção, transporte,
impostos diretos, comissões, promoções etc.)
• M C = Valor que o produto contribui para pagar
os Custos Fixos (Indiretos) da Empresa
(administração, depreciações, aluguéis, água,
luz, comunicação institucional etc.)

MC = P - CV
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
Exercício MCP
III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Smartphone
A

TV LED A

Tablets A

Câmeras A

Jan/13

MC=20%

MC=35%

MC=30%

MC=40%

Fev/13

MC=25%

MC=30%

MC=30%

MC=35%

Mar/13

MC=20%

MC=35%

MC=25%

MC=40%

Total

Crescimento
Jan/Fev
Crescimento
Fev/Mar
Participação
Jan/Fev

100%

Participação
Fev/Mar

100%

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
Exercício MCP
III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Smartphones A

TV LED A

Tablets A

Câmeras A

Jan/13

400.000

455.000

960.000

720.000

2.535.000

Fev/13

490.000

480.000

930.000

700.000

2.600.000

Mar/13

408.000

630.000

700.000

840.000

2.578.000

Crescimento
Jan/Fev

23%

5%

-3%

-3%

3%

Crescimento
Fev/Mar

-17%

31%

-25%

20%

-1%

Participação
Jan/Fev

19%

18%

36%

27%

100%

Participação
Fev/Mar

16%

24%

27%

33%

100%

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Total

Gestão de Marketing
BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Margem de Contribuição - R$)
Jan/Fev
23%

ESTRELA

Fev/Mar

CRIANÇA
PRODÍGIO

31%

ESTRELA

CRIANÇA
PRODÍGIO

VAQUINHA
LEITEIRA

ABACAXI

CRESCIMENTO

20%
4%

5%
3%

VAQUINHA
LEITEIRA

ABACAXI

-1%

-3% -25%
25%

36%
27%

19%

33%

18%

25%
27%
24%

16%

Participação no Faturamento
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
1- SIMILARES

CONCORRÊNCIA

2- SUBSTITUTOS
3- FATORES IMPEDITIVOS
DIFICULTADORES
1- SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICA
• DEMOGRÁFICA
• COMPORTAMENTAL
• PSICOGRÁFICA

MERCADO

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

2- NICHO DE MERCADO
• Segmentos – alvo que a
empresa tem condições de
atender (produto/ preço/ venda/
comunicação ADEQUADOS)
Gestão de Marketing
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• GEOGRÁFICA: Localização, densidade, clima, área
comercial, transporte e acesso, topografia, tráfego...

• DEMOGRÁFICA / SOCIOECONÔMICA: Idade, sexo,
tamanho e ciclo de vida da família, geração,
dependentes, etnia, nacionalidade, religião, orientação
sexual, renda, ocupação, grau de instrução, classe
social...
• BENEFÍCIOS PROCURADO: Satisfação sensorial,
status, custo-benefício, qualidade, durabilidade,
economia, atendimento ou serviços agregados,
modernidade e atualização, acomodação (marcas
conhecidas), rapidez, aparência e características físicas
do produto, produtos saudáveis e/ou ecológicos...
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Gestão de Marketing
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
•

•

COMPORTAMENTAL: Ocasião de compra (normal, especial),
status de uso (não-usuário, ex-usuário, potencial, regular, 1ª.vez),
grau de uso (light/medium/heavy user), lealdade (nenhuma,
média,forte, total), modo de utilização, razão de compra
(reposição, presente, festa), frequência de compra, local de
compra, estágio em relação à compra (desconhecimento,
atenção, interesse, desejo, preferência, ação...), atitude com
relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil)
OUTRAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS: Atividades (trabalho,
hobbies, participação em eventos/clubes/ONGs, férias e
entretenimentos, prática de esportes...) exposição à mídia (leitor
de jornais, revistas, TV, Internet...) estilo de vida (como as pessoas
gastam seu tempo e dinheiro – conjunto de diversos
comportamentos influenciados por diversas variáveis, incluindo as
psicográficas)

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
•

BASE PSICOGRÁFICAS:
- Valores: crenças gerais e duradouras, padrões culturais
compartilhados (configurados pela história, cultura e interação
social) dos objetos que são preferíveis e desejáveis (ideais, estados
finais da existência), assim como as normas que guiam as escolhas
e os comportamentos (modos de conduta) para atingir tais objetos,
ideais.

- Atitude: avaliação apreendida (por meio de experiências, cultura
e família), favorável ou desfavorável a determinado objeto, pessoa,
grupo, idéia, organização ou evento, que gera uma predisposição a
agir em relação a esse objeto, pessoa, grupo, idéia, organização ou
evento.

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
•

BASE PSICOGRÁFICAS (cont.):
- Interesse: uma das manifestações de valor pela representação
das atitudes (principalmente favoráveis) por meio do grau de
excitação acompanhado por atenção seletiva e contínua para com o
objeto desejável, orientando a atividade (guiando o comportamento)
para um determinado fim (meta).

- Opiniões: manifestações verbais ou escritas de atitudes em
relação a um objeto específico.
- Personalidade: “padrões únicos e relativamente consistentes de
pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo”
(Hockenbury).

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
MOSAIC Brasil – Conteúdo descritivo
•
•
•
•
•
•
•
•

VISÃO GERAL DOS CLUSTERS
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
QUEM SÃO
ONDE VIVEM
COMO LEVAM A VIDA
VISÃO DE MUNDO
MIX DE PRODUTOS QUE ADQUIREM
COMO GANHAM A VIDA

449 Variáveis de Segmentação: Geográfica, Demográfica,
Econômica, Comportamental, Aspiracional, Estilo de Vida,
Crédito.
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
MOSAIC BRASIL
Quantidade
de Clusters

Percentual da
População

Ricos, Sofisticados, Influentes

3

1,86%

Prósperos Moradores Urbanos

4

5,26%

Assalariados Urbanos

4

8,93%

Empreendedores e Comerciantes

3

5,01%

Aspirantes Sociais

4

9,74%

Periferia Jovem

6

20,92%

Envelhecendo na Periferia

3

8,04%

Aposentadoria Tranquila

3

14,99%

Envelhecendo no Interior

3

9,19%

Brasil Rural

7

16,05%

GRUPOS SOCIAIS

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Gestão de Marketing
Conceitos importantes para o processo de segmentação
MERCADO TOTAL
MERCADO POTENCIAL (GRUPOS)
MERCADO POTENCIAL
DISPONÍVEL (CLUSTERS)

NICHO (CLUSTERS QUE
TEMOS CONDIÇÕES DE
ATENDER)

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Gestão de Marketing
Relação das Bases de Segmentação com os
Outputs (mix de marketing)
Geográfica/“Onde vivem”:
• Estratégias de Logística de Distribuição.
• Localização e Quantidade de Pontos de Venda.
• Definição da Abrangência e Extensão da Mídia.
• Definição dos Atributos Tangíveis do Produto.
Socioeconômica/“Quem são? Como ganham a vida”:
• Definição da Qualificação dos Pontos de Venda.
• Definição da Extensão e Qualificação da Mídia.
• Definição dos Atributos Tangíveis e Intangíveis do Produto.
• Definição de Estratégias de Preços.
• Definição de Temas da Comunicação.

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Gestão de Marketing
Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Por Benefício/“Como levam a Vida”:
• Desenvolvimento de Novos Produtos.
• Estratégias de Comunicação Dirigida.
• Estratégia de Posicionamento dos Produtos por Necessidades
Atendidas (Status, Segurança, Economia etc.)
• Especialização dos Pontos de Venda.
• Incremento da Percepção da Relação Custo-Benefício

Comportamental/“Mix de Produtos que Adquirem”:
• Adequação dos Produtos existentes aos Hábitos de Consumo
(quantidade, embalagens, orientação de uso, acessórios, serviços
agregados etc.)
• Desenvolvimento de Novos Pontos de Venda.
• Desenvolvimento de Novas Mídias e das Novas Formas de
Comunicar.
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Gestão de Marketing
Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Psicográfica/“Visão do Mundo”:

• Qualificação e Especialização dos Pontos de Venda.
• Otimização dos Atributos Tangíveis e das Necessidades
que o Produto atende.
• Definição da Extensão, Qualificação e Especialização da
Mídia.
• Definição dos Temas e Abordagens (SWEET SPOT) da
Comunicação.
• Definição do Posicionamento da Empresa no Mercado.
• Definição dos Valores Intangíveis dos Preços
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Gestão de Marketing
EXERCÍCIO

• Definir: CONCORRENTES (similares,
substitutos, fatores impedidores);Bases de
Segmentação, Comportamento de compra e
consumo mais prevalentes:
• FACEBOOK
• LUAN
SANTANA
• VELOSTER
• HABIB´S
• BRAVISSIMO
• CONTA PRIME
• REVISTA CARAS
DO
BRADESCO
• I-PAD
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Gestão de Marketing
VARIÁVEIS
ECONÔMICAS

AMBIENTE DO NEGÓCIO

GOVERNO

VARIÁVEIS
SOCIOCULTURAIS
AMBIENTAIS

DISTRIBUIDORES
IMPRENSA
EMPRESA

FORNECEDORES

MERCADO
SEGMENTOS

CONCORRÊNCIA

BANCOS

COMUNIDADE
VARIÁVEIS
TECNOLÓGICAS
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SINDICATOS
ASSOCIAÇÕES

ORGANIZAÇÕES
MARGINAIS

OUTROS

ÓRGÃOS
INTERNACIONAIS
VARIÁVEIS
POLÍTICAS
Gestão de Marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
1- DIA-A-DIA
2- SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

PROBLEMA

ESTUDO
EXPLORATÓRIO

DEMANDA MÍNIMA
DE INFORMAÇÕES

PESQUISA
SECUNDÁRIA

PESQUISA
INTERNA

PESQUISA
PRIMÁRIA
• Observação
• Experimento
• Questionário
• Grupo de foco

ANÁLISE

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

CRUZAMENTO DAS
INFORMAÇÕES

CONCLUSÕES

RECOMENDAÇÕES

Gestão de Marketing
Exercício Prático
SIM – SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

• Abatedouro de Frango de Porte Médio de
Santa Catarina é convidado a participar de
um Consórcio de exportação para a Síria.
• Sua atuação restringe-se ao mercado
interno. Nunca atuou no mercado externo.
• O Consórcio é formado por Empresas de
Porte Médio, com alguma experiência na
exportação para o mercado asiático.
• Utilizar o sistema de Solução de
Problemas.
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
SWOT
(Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats)
• Sistema de Informação de Marketing para Planejamento
• Sistema que complementa informações obtidas dos
modelos GE, BCG adaptado, Análise Ambiental,
Sistemas de Solução de Problemas (Pesquisas Internas,
de Fontes Secundárias e Primárias)
• Tem como objetivo compor o Cenário Mercadológico
(Ambiente Mercadológico com indicações de Ameaças e
Oportunidades)
• Análise comparativa da situação da Empresa em
relação aos seus principais concorrentes (similares e/ou
substitutos)
• Modelo que possibilita o monitoramento constante
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
ANÁLISE DOS OUTPUTS
Atribuição de Pesos de Importância
•

Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante (7,5),
Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5)
• Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa:
Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito Fraco(-5).
OUTPUT

PESO

AVALIAÇÃO

PRODUTO

PREÇO
VENDAS/DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
OUTPUTS

I.

PESO

EMPRESA

CONCORRENTES

IDEAL

PRODUTO
• Design
•Embalagem
•Composição Química
•Facilidade de Uso
•Garantia
•Status
•Conforto
•Tradição
•Qualidade percebida
•Etc.

II.

Moderna (Forte)

Antiquado(Fraco)

PREÇO

•Valor Cobrado
•Condições de
pagamento
•Formas de pagamento
•Juros
•Bonificações e
Descontos
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Gestão de Marketing
ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
OUTPUTS

PESO

EMPRESA

CONCORRENTES

IDEAL

III. VENDAS E
DISTRIBUIÇÃO
•Quantidade de Pontos
de Venda
•Qualidade dos Pontos
de Venda
•Quantidade e qualidade
da equipe de Vendas
•Condições de Entrega
•Abrangência das
•Etc.

IV. COMUNICAÇÃO
•Publicidade
•Promoção de Vendas
•Merchandising
•Relações Públicas
- Eventos
- Patrocínios
- Imprensa
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Gestão de Marketing
INPUTS E THROUGHPUTS:
EMPRESA

IDEAL

CONCORRENTES

RECURSOS
• Financeiros
• Humanos
• Materiais
• Informações
• Tecnologia

SISTEMAS
POLÍTICAS
CULTURA/CLIMA
PROCESSOS
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
Fluxograma de Definição de Objetivos e Metas:
ANÁLISE DO AMBIENTE:
 Entidades/ Organizações que afetam
 Variáveis que afetam
ANÁLISE SWOT DOS INPUTS
THROUGHPUTS:
 Recursos
- Financeiros
- Humanos
ANÁLISE SWOT DOS
- Materiais
OUTPUTS:
Pesquisas
 Sistemas
 Processos
 Produto
 Políticas
 Preço
 Etc.
 Distribuição / Vendas
 Comunicação

Análise Análise
GE
MCP

ANÁLISE
INTEGRADA

OPORTUNIDADES
AMEAÇAS

OBJETIVOS
METAS

Estratégias
•Produto
•Preço
•Distribuição
•Comunicação

Fornecedores
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Estratégias
Reversas
Gestão de Marketing
DECISÕES EMPRESARIAIS
•

•

•

•

Viabilidade Mercadológica (“ AS OPORTUNIDADES SÃO
MAIORES QUE AS AMEAÇAS?”): GE, Matriz de
Crescimento/Participação, Análise Ambiental, Pesquisas,
SWOT de outputs, inputs e throughputs.
Viabilidade Econômica (“TEREMOS RETORNOS DOS
INVESTIMENTOS QUE FAREMOS?”): Mark-up possível, Margem
Bruta, Margem Operacional, Margem Líquida, TRIT, Giro do
Ativo Total, Giro do Ativo Permanente etc.
Viabilidade Financeira (“TEREMOS RECURSOS FINANCEIROS
PARA MANTER AS OPERAÇÕES?”): Índices de Liquidez
Corrente/Seca/Imediata/Geral, Giro do Estoque, Prazo Médio de
Recebimento, Prazo Médio de Pagamento etc.
Viabilidade Patrimonial (“NOSSO PATRIMÔNIO CRESCERÁ?”):
Lucro Acumulado/Reservas/Capital etc.

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS
• Comunicação Administrativa (interna e
externa)
• Comunicação Mercadológica (interna e
externa)
• Comunicação Institucional (interna e
externa)

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
•
•
•
•
•

MASSA / NÃO-SEGMENTADA
MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
PÚBLICO / SEGMENTADA
GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA
INDIVÍDUO / PERSONALIZADA

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
PROCESSO DA COMUNICAÇÃO:
•
•
•
•
•
•
•
•

Criar Consciência
Chamar Atenção
Despertar Interesse
Levar ao Conhecimento
Promover Identificação
Criar Expectativa
Criar Desejo
Garantir a Preferência

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

• Levar à Decisão
• Promover a Ação
• Conseguir e manter a
Satisfação
• Suscitar Interação
• Garantir a Fidelização
• Levar à Disseminação,
ao Boca-a-Boca

Gestão de Marketing
EXERCÍCIO – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
PLANEJAMENTO: Programa de Trabalho Voluntário
OBJETIVOS

PÚBLICO-ALVO

NÍVEIS

ATIVIDADE SUGERIDA

Criar
Consciência
Chamar
Atenção
Despertar
Interesse
Levar ao
Conhecimento
Promover
Identificação
Criar
Expectativa
Criar Desejo
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
OBJETIVOS

PÚBLICO-ALVO

NÍVEIS

ATIVIDADE SUGERIDA

Garantir a
Preferência
Levar à
Decisão
Promover a
Ação
Conseguir e
manter a
Satisfação

Suscitar
Interação
Garantir a
Fidelização
Levar à
Disseminação
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
ALGUM CONCEITO QUE ABORDAMOS
AO LONGO DA DISCIPLINA QUE VOCÊS
QUEIRAM PERGUNTAR PARA
CONTRIBUIR JUNTO AO SEU TCC?

TCC - Trabalho e Conclusão de Curso
PEA - Projeto Empresarial Aplicado + Artigo Científico
OU
Monografia + MES Metodologia do Ensino Superior

(47) 3026 4950

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  • 1. SUSTENTARE GESTÃO DE MARKETING Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze Professor de Graduação e Pós-Graduação da Universidade de São Paulo Consultor de empresas © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 3. • Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP. • Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP. • Consultor de Empresas. • BLOG: www.incommetrics.com • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas. • Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação. Difusão, 2010, 423 páginas. • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 4. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 5. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 6. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 7. INPUTS EMPRESA THROUGHPUTS PROCESSOS • Recursos Financeiros - Investimento - Capital de Giro • Recursos Humanos - Administrativos - Operacionais • Recursos Materiais - Infraestrutura - Equipamentos - Insumos - Matéria Prima • Informações • Tecnologia © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze SISTEMAS POLÍTICAS CULTURA CLIMA ORGANIZACIONAL OUTPUTS PRODUTO(S) SERVIÇOS PREÇO DISTRIBUIÇÃO/ VENDAS LOGÍSTICA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA COMUNICAÇÃO Gestão de Marketing
  • 8. $ EMPRESA POTENCIAL $ EQUILÍBRIO X NECESSIDADES EXPECTATIVAS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze MERCADO SEGMENTOS POTENCIAL NECESSIDADES $ EXPECTATIVAS Gestão de Marketing
  • 9. Decisões de Marketing EMPRESA Potencial -Financeiro -De produção -De vendas -Tecnológico Necessidades -Sobrevivência -Lucratividade -Inserção Social -Status -Desenvolvimento Expectativas -Remuneração do capital -Acumular Lucro -Aumentar Riqueza © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze MERCADO Adequação do Produto Preço de Equilíbrio Venda Acessível Comunicação Eficaz Potencial -Financeiro -De acesso -De consumo Necessidades -Fisiológicas -Segurança -Afetivas -Reconhecimento -Auto-Realização Expectativas -Custo/Benefício -Conveniência -Utilidade -Satisfação Gestão de Marketing
  • 10. PLANEJAMENTO • Definição de Objetivos / Metas • Definição de Estratégias ORGANIZAÇÃO • Recursos Financeiros: Orçamento/Budget • Recursos Humanos: Organograma, Descrição de Funções • Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma COORDENAÇÃO • Capacitação / Condições de Trabalho • Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos • Comprometimento / Participação nos resultados CONTROLE • Critérios de Avaliação / Indicadores • Correção de Rumos • Acompanhamento preventivo e corretivo Estudo de Viabilidade Econômico-financeira © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze • Previsão de Vendas • Fluxo de Caixa • Demonstrativo de Lucros e Perdas • Análise de Retorno do Investimento Gestão de Marketing
  • 11. Estrutura Funcional Direção Gerência R.H. Gerência Compras © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gerência Produção Gerência Vendas Gerência Finanças Gerência De Marketing Gestão de Marketing
  • 12. Estrutura Divisional DIREÇÃO PRODUTO AA © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze PRODUTO BB PRODUTO CC PRODUTO DD Gestão de Marketing
  • 14. DEFINIÇÕES PRODUTO(S) SERVIÇO(S) - CICLO DE VIDA - FUNÇÃO GENÉRICA NECESSIDADES - ATRIBUTOS TANGÍVEIS ATRIBUTOS INTANGÍVEIS - CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIAL DEMANDA NEGATIVA Sobrevida Crescimento Lançamento Planejamento © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Maturidade Declínio Morte Gestão de Marketing
  • 15. MATRIZ GE (Variáveis de Análise) • Atratividade do Mercado • Posição do Negócio/Produto © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 16. Atratividade do Mercado • Fatores de Mercado • Concorrência • Fatores Econômicos e Financeiros • Fatores Tecnológicos • Fatores do Ambiente Mercadológico © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 17. ATRATIVIDADE DE MERCADO FATORES PESO FATORES DE MERCADO CONCORRÊNCIA FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS FATORES TECNOLÓGICOS FATORES DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% (1) Gestão de Marketing
  • 18. FATORES DE MERCADO SUBFATORES PESO NOTA NOTA PONDERADA Volume/Vendas Totais Potencial de Crescimento Disponibilidade de Canais de Venda Sensibilidade a Preço Poder de barganha c/ Fornecedores Poder de barganha com Clientes Investimento em Comunicação Grau de Concentração do mercado TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 19. CONCORRÊNCIA PESO SUBFATORES NOTA Nota Ponderada Quantidade de Concorrentes Tipo de Concorrência Grau de Concentração Concorrência Informal /Ilegal TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 A 10 Gestão de Marketing
  • 20. FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS PESO SUBFATORES NOTA NOTA Ponderada Políticas de Preços praticadas Margem de Contribuição Necessidade de Investimentos Taxa de Retorno Política de Preço do Setor Economia de Escala Dependência-Polít.Econômicas TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 21. FATORES TECNOLÓGICOS SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Grau de Complexidade Grau de Volatilidade Dependência de Patentes Investimento em Pesquisa Diferenciação Tecnológica TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 22. AMBIENTE MERCADOLÓGICO SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Grau de Regulamentação Compatibilidade com Tendências Sociais Aceitação da Opinião Pública Vulnerabilidade a Modismos, Sazonalidade Implicações Políticas TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 23. ATRATIVIDADE DE MERCADO NOTA PESO NOTA Ponderada FATORES DE MERCADO CONCORRÊNCIA FAT. ECONÔMICOS E FINANCEIROS FATORES TECNOLÓGICOS AMBIENTE MERCADOLÓGICO TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 24. Posição do Negócio/Produto • Situação no Mercado • Situação em relação à Concorrência • Fatores Econômicos e Financeiros • Fatores Tecnológicos • Posição no Ambiente Mercadológico © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 25. POSIÇÃO NO MERCADO FATORES PESO SITUAÇÃO NO MERCADO SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS FATORES TECNOLÓGICOS POSIÇÃO NO AMBIENTE MERCADOLÓGICO TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% (1) Gestão de Marketing
  • 26. SITUAÇÃO NO MERCADO SUBFATORES PESO NOTA NOTA PONDERADA Volume/Vendas Totais Potencial de Crescimento Relação com Canais de Venda Preço compatível com os dos demais Relação com Fornecedores Sinergia com Clientes de outros ... Sinergia de Comunicação com out... Grau de complementaridade com... TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 27. SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA PESO SUBFATORES NOTA Nota Ponderada Participação de Mercado Monitoramento da Concorrência Vulnerabilidade em relação à Concorrência Grau de Diferenciação em relação à Concorrência TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 A 10 Gestão de Marketing
  • 28. FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS PESO SUBFATORES NOTA NOTA Ponderada Participação no Faturamento Margem de Contribuição Obtida Necessidade de Investimentos Grau de Lucratividade Necessidade de Capital de Giro Contribuição para Economia de Escala Custos Indiretos Necessários TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 29. FATORES TECNOLÓGICOS SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Compatibilidade com Tecnologia de outros produtos da Empresa Capacidade de enfrentar mudanças Dependência de Patentes Investimento em Pesquisa Diferenciação Tecnológica TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 30. AMBIENTE MERCADOLÓGICO SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Capacidade de adaptação às mudanças do Mercado Grau de Aceitação dos Stakeholders da Empresa Dependência em relação a Fornecedores Vulnerabilidade a Modismos Compatibilidade com o Consumo de outros produtos TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  • 31. Atratividade de Mercado Peso Nota Nota Ponderada 30% = 0,3 7 2,1 20% = 0,2 6 1,2 20% = 0,2 8 1,6 10% = 0,1 Subfatores 8 0,8 20% = 0,2 7 1,4 Fatores de Mercado Concorrência Fatores Econômicos e Financeiros Fatores Tecnológicos Ambiente Mercadológico Total 100% (1) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 7,1 Gestão de Marketing
  • 32. Análise GE Posição no Mercado Forte Média Fraca 10 Alta Atratividade de Mercado 7,1 6,7 Média 3,3 Baixa 0 © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 10 6,7 3,3 0 Gestão de Marketing
  • 33. Posição no Mercado Peso Nota Nota Ponderada 30% = 0,3 5 1,5 Situação em Relação à Concorrência 20% = 0,2 5 1,0 Fatores Econômicos e Financeiros 20% = 0,2 4 0,8 Fatores Tecnológicos 10% = 0,1 4 0,4 20% = 0,2 5 1,0 Subfatores Situação de Mercado Ambiente Mercadológico Total © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% (1) 4,7 Gestão de Marketing
  • 34. Análise GE Posição no Mercado Forte Média Fraca 10 Alta Atratividade de Mercado 7,1 6,7 Média 3,3 Baixa 0 © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 4,7 10 6,7 3,3 0 Gestão de Marketing
  • 35. ANÁLISE MCP: -Análise Externa/Mercado.Concorrentes -Análise Interna/Mix de Produtos -Análise Interna/Margem de Contribuição ALTO CRESCIMENTO ESTRELA CRIANÇA PRODÍGIO VAQUINHA LEITEIRA ABACAXI Médio BAIXO ALTA Média BAIXA PARTICIPAÇÃO © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 36. Exercício MCP MCP – Smartphones A / Mercado (em Unidades Vendidas) Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Total Jan/13 20.000 15.000 8.000 12.000 2.000 Fev/13 19.600 14.400 8.200 11.400 2.200 Mar/13 20.400 14.400 8.400 11.800 2.400 Jan/Fev Fev/Mar Participação © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% Gestão de Marketing
  • 37. Exercício MCP II. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$) Smartphone A TV LED A Tablets A Câmeras A Jan/13 2.000.000 1.300.000 3.200.000 1.800.000 8.300.000 Fev/13 1.960.000 1.600.000 3.100.000 2.000.000 8.660.000 Mar/13 2.040.000 1.800.000 2.800.000 2.100.000 8.740.000 Crescimento Jan/Fev -2% 23% -3% 11% 4% Crescimento Fev/Mar 4% 13% -10% 5% 1% 23% 18% 36% 23% 100% 23% 21% 32% 24% 100% Participação Jan/Fev Participação Fev/Mar © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Total Gestão de Marketing
  • 38. BCG Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$) Jan/Fev Fev/Mar TV LED 23% 13% 11% CRESCIMENTO TV LED CAMERAS CAMERAS 5% 4% 4% SMARTPHONES 1% SMARTPHOES -2% -3% TABLETS -10% 36% © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 25% TABLETS 18% 23% 32% 23% Participação no Faturamento 25% 21% 24% 23% Gestão de Marketing
  • 39. MCP – INTERNO Margem de Contribuição • P = Preço • C V = Custos Variáveis (produção, transporte, impostos diretos, comissões, promoções etc.) • M C = Valor que o produto contribui para pagar os Custos Fixos (Indiretos) da Empresa (administração, depreciações, aluguéis, água, luz, comunicação institucional etc.) MC = P - CV © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 40. Exercício MCP III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$) Smartphone A TV LED A Tablets A Câmeras A Jan/13 MC=20% MC=35% MC=30% MC=40% Fev/13 MC=25% MC=30% MC=30% MC=35% Mar/13 MC=20% MC=35% MC=25% MC=40% Total Crescimento Jan/Fev Crescimento Fev/Mar Participação Jan/Fev 100% Participação Fev/Mar 100% © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 41. Exercício MCP III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$) Smartphones A TV LED A Tablets A Câmeras A Jan/13 400.000 455.000 960.000 720.000 2.535.000 Fev/13 490.000 480.000 930.000 700.000 2.600.000 Mar/13 408.000 630.000 700.000 840.000 2.578.000 Crescimento Jan/Fev 23% 5% -3% -3% 3% Crescimento Fev/Mar -17% 31% -25% 20% -1% Participação Jan/Fev 19% 18% 36% 27% 100% Participação Fev/Mar 16% 24% 27% 33% 100% © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Total Gestão de Marketing
  • 42. BCG Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$) Jan/Fev 23% ESTRELA Fev/Mar CRIANÇA PRODÍGIO 31% ESTRELA CRIANÇA PRODÍGIO VAQUINHA LEITEIRA ABACAXI CRESCIMENTO 20% 4% 5% 3% VAQUINHA LEITEIRA ABACAXI -1% -3% -25% 25% 36% 27% 19% 33% 18% 25% 27% 24% 16% Participação no Faturamento © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 43. 1- SIMILARES CONCORRÊNCIA 2- SUBSTITUTOS 3- FATORES IMPEDITIVOS DIFICULTADORES 1- SEGMENTAÇÃO • GEOGRÁFICA • DEMOGRÁFICA • COMPORTAMENTAL • PSICOGRÁFICA MERCADO © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 2- NICHO DE MERCADO • Segmentos – alvo que a empresa tem condições de atender (produto/ preço/ venda/ comunicação ADEQUADOS) Gestão de Marketing
  • 44. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO • GEOGRÁFICA: Localização, densidade, clima, área comercial, transporte e acesso, topografia, tráfego... • DEMOGRÁFICA / SOCIOECONÔMICA: Idade, sexo, tamanho e ciclo de vida da família, geração, dependentes, etnia, nacionalidade, religião, orientação sexual, renda, ocupação, grau de instrução, classe social... • BENEFÍCIOS PROCURADO: Satisfação sensorial, status, custo-benefício, qualidade, durabilidade, economia, atendimento ou serviços agregados, modernidade e atualização, acomodação (marcas conhecidas), rapidez, aparência e características físicas do produto, produtos saudáveis e/ou ecológicos... © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 45. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.) • • COMPORTAMENTAL: Ocasião de compra (normal, especial), status de uso (não-usuário, ex-usuário, potencial, regular, 1ª.vez), grau de uso (light/medium/heavy user), lealdade (nenhuma, média,forte, total), modo de utilização, razão de compra (reposição, presente, festa), frequência de compra, local de compra, estágio em relação à compra (desconhecimento, atenção, interesse, desejo, preferência, ação...), atitude com relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil) OUTRAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS: Atividades (trabalho, hobbies, participação em eventos/clubes/ONGs, férias e entretenimentos, prática de esportes...) exposição à mídia (leitor de jornais, revistas, TV, Internet...) estilo de vida (como as pessoas gastam seu tempo e dinheiro – conjunto de diversos comportamentos influenciados por diversas variáveis, incluindo as psicográficas) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 46. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.) • BASE PSICOGRÁFICAS: - Valores: crenças gerais e duradouras, padrões culturais compartilhados (configurados pela história, cultura e interação social) dos objetos que são preferíveis e desejáveis (ideais, estados finais da existência), assim como as normas que guiam as escolhas e os comportamentos (modos de conduta) para atingir tais objetos, ideais. - Atitude: avaliação apreendida (por meio de experiências, cultura e família), favorável ou desfavorável a determinado objeto, pessoa, grupo, idéia, organização ou evento, que gera uma predisposição a agir em relação a esse objeto, pessoa, grupo, idéia, organização ou evento. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 47. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.) • BASE PSICOGRÁFICAS (cont.): - Interesse: uma das manifestações de valor pela representação das atitudes (principalmente favoráveis) por meio do grau de excitação acompanhado por atenção seletiva e contínua para com o objeto desejável, orientando a atividade (guiando o comportamento) para um determinado fim (meta). - Opiniões: manifestações verbais ou escritas de atitudes em relação a um objeto específico. - Personalidade: “padrões únicos e relativamente consistentes de pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo” (Hockenbury). © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 48. MOSAIC Brasil – Conteúdo descritivo • • • • • • • • VISÃO GERAL DOS CLUSTERS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS QUEM SÃO ONDE VIVEM COMO LEVAM A VIDA VISÃO DE MUNDO MIX DE PRODUTOS QUE ADQUIREM COMO GANHAM A VIDA 449 Variáveis de Segmentação: Geográfica, Demográfica, Econômica, Comportamental, Aspiracional, Estilo de Vida, Crédito. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 49. MOSAIC BRASIL Quantidade de Clusters Percentual da População Ricos, Sofisticados, Influentes 3 1,86% Prósperos Moradores Urbanos 4 5,26% Assalariados Urbanos 4 8,93% Empreendedores e Comerciantes 3 5,01% Aspirantes Sociais 4 9,74% Periferia Jovem 6 20,92% Envelhecendo na Periferia 3 8,04% Aposentadoria Tranquila 3 14,99% Envelhecendo no Interior 3 9,19% Brasil Rural 7 16,05% GRUPOS SOCIAIS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 50. Conceitos importantes para o processo de segmentação MERCADO TOTAL MERCADO POTENCIAL (GRUPOS) MERCADO POTENCIAL DISPONÍVEL (CLUSTERS) NICHO (CLUSTERS QUE TEMOS CONDIÇÕES DE ATENDER) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 51. Relação das Bases de Segmentação com os Outputs (mix de marketing) Geográfica/“Onde vivem”: • Estratégias de Logística de Distribuição. • Localização e Quantidade de Pontos de Venda. • Definição da Abrangência e Extensão da Mídia. • Definição dos Atributos Tangíveis do Produto. Socioeconômica/“Quem são? Como ganham a vida”: • Definição da Qualificação dos Pontos de Venda. • Definição da Extensão e Qualificação da Mídia. • Definição dos Atributos Tangíveis e Intangíveis do Produto. • Definição de Estratégias de Preços. • Definição de Temas da Comunicação. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 52. Relação das Bases de Segmentação com os Outputs (mix de marketing) Por Benefício/“Como levam a Vida”: • Desenvolvimento de Novos Produtos. • Estratégias de Comunicação Dirigida. • Estratégia de Posicionamento dos Produtos por Necessidades Atendidas (Status, Segurança, Economia etc.) • Especialização dos Pontos de Venda. • Incremento da Percepção da Relação Custo-Benefício Comportamental/“Mix de Produtos que Adquirem”: • Adequação dos Produtos existentes aos Hábitos de Consumo (quantidade, embalagens, orientação de uso, acessórios, serviços agregados etc.) • Desenvolvimento de Novos Pontos de Venda. • Desenvolvimento de Novas Mídias e das Novas Formas de Comunicar. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 53. Relação das Bases de Segmentação com os Outputs (mix de marketing) Psicográfica/“Visão do Mundo”: • Qualificação e Especialização dos Pontos de Venda. • Otimização dos Atributos Tangíveis e das Necessidades que o Produto atende. • Definição da Extensão, Qualificação e Especialização da Mídia. • Definição dos Temas e Abordagens (SWEET SPOT) da Comunicação. • Definição do Posicionamento da Empresa no Mercado. • Definição dos Valores Intangíveis dos Preços © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 54. EXERCÍCIO • Definir: CONCORRENTES (similares, substitutos, fatores impedidores);Bases de Segmentação, Comportamento de compra e consumo mais prevalentes: • FACEBOOK • LUAN SANTANA • VELOSTER • HABIB´S • BRAVISSIMO • CONTA PRIME • REVISTA CARAS DO BRADESCO • I-PAD © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 55. VARIÁVEIS ECONÔMICAS AMBIENTE DO NEGÓCIO GOVERNO VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS AMBIENTAIS DISTRIBUIDORES IMPRENSA EMPRESA FORNECEDORES MERCADO SEGMENTOS CONCORRÊNCIA BANCOS COMUNIDADE VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze SINDICATOS ASSOCIAÇÕES ORGANIZAÇÕES MARGINAIS OUTROS ÓRGÃOS INTERNACIONAIS VARIÁVEIS POLÍTICAS Gestão de Marketing
  • 56. SISTEMA DE INFORMAÇÕES 1- DIA-A-DIA 2- SOLUÇÃO DE PROBLEMAS PROBLEMA ESTUDO EXPLORATÓRIO DEMANDA MÍNIMA DE INFORMAÇÕES PESQUISA SECUNDÁRIA PESQUISA INTERNA PESQUISA PRIMÁRIA • Observação • Experimento • Questionário • Grupo de foco ANÁLISE © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze CRUZAMENTO DAS INFORMAÇÕES CONCLUSÕES RECOMENDAÇÕES Gestão de Marketing
  • 57. Exercício Prático SIM – SOLUÇÃO DE PROBLEMAS • Abatedouro de Frango de Porte Médio de Santa Catarina é convidado a participar de um Consórcio de exportação para a Síria. • Sua atuação restringe-se ao mercado interno. Nunca atuou no mercado externo. • O Consórcio é formado por Empresas de Porte Médio, com alguma experiência na exportação para o mercado asiático. • Utilizar o sistema de Solução de Problemas. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 58. SWOT (Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats) • Sistema de Informação de Marketing para Planejamento • Sistema que complementa informações obtidas dos modelos GE, BCG adaptado, Análise Ambiental, Sistemas de Solução de Problemas (Pesquisas Internas, de Fontes Secundárias e Primárias) • Tem como objetivo compor o Cenário Mercadológico (Ambiente Mercadológico com indicações de Ameaças e Oportunidades) • Análise comparativa da situação da Empresa em relação aos seus principais concorrentes (similares e/ou substitutos) • Modelo que possibilita o monitoramento constante © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 59. ANÁLISE DOS OUTPUTS Atribuição de Pesos de Importância • Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante (7,5), Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5) • Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa: Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito Fraco(-5). OUTPUT PESO AVALIAÇÃO PRODUTO PREÇO VENDAS/DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 60. ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS: OUTPUTS I. PESO EMPRESA CONCORRENTES IDEAL PRODUTO • Design •Embalagem •Composição Química •Facilidade de Uso •Garantia •Status •Conforto •Tradição •Qualidade percebida •Etc. II. Moderna (Forte) Antiquado(Fraco) PREÇO •Valor Cobrado •Condições de pagamento •Formas de pagamento •Juros •Bonificações e Descontos © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 61. ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS: OUTPUTS PESO EMPRESA CONCORRENTES IDEAL III. VENDAS E DISTRIBUIÇÃO •Quantidade de Pontos de Venda •Qualidade dos Pontos de Venda •Quantidade e qualidade da equipe de Vendas •Condições de Entrega •Abrangência das •Etc. IV. COMUNICAÇÃO •Publicidade •Promoção de Vendas •Merchandising •Relações Públicas - Eventos - Patrocínios - Imprensa © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 62. INPUTS E THROUGHPUTS: EMPRESA IDEAL CONCORRENTES RECURSOS • Financeiros • Humanos • Materiais • Informações • Tecnologia SISTEMAS POLÍTICAS CULTURA/CLIMA PROCESSOS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 63. Fluxograma de Definição de Objetivos e Metas: ANÁLISE DO AMBIENTE:  Entidades/ Organizações que afetam  Variáveis que afetam ANÁLISE SWOT DOS INPUTS THROUGHPUTS:  Recursos - Financeiros - Humanos ANÁLISE SWOT DOS - Materiais OUTPUTS: Pesquisas  Sistemas  Processos  Produto  Políticas  Preço  Etc.  Distribuição / Vendas  Comunicação Análise Análise GE MCP ANÁLISE INTEGRADA OPORTUNIDADES AMEAÇAS OBJETIVOS METAS Estratégias •Produto •Preço •Distribuição •Comunicação Fornecedores © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Estratégias Reversas Gestão de Marketing
  • 64. DECISÕES EMPRESARIAIS • • • • Viabilidade Mercadológica (“ AS OPORTUNIDADES SÃO MAIORES QUE AS AMEAÇAS?”): GE, Matriz de Crescimento/Participação, Análise Ambiental, Pesquisas, SWOT de outputs, inputs e throughputs. Viabilidade Econômica (“TEREMOS RETORNOS DOS INVESTIMENTOS QUE FAREMOS?”): Mark-up possível, Margem Bruta, Margem Operacional, Margem Líquida, TRIT, Giro do Ativo Total, Giro do Ativo Permanente etc. Viabilidade Financeira (“TEREMOS RECURSOS FINANCEIROS PARA MANTER AS OPERAÇÕES?”): Índices de Liquidez Corrente/Seca/Imediata/Geral, Giro do Estoque, Prazo Médio de Recebimento, Prazo Médio de Pagamento etc. Viabilidade Patrimonial (“NOSSO PATRIMÔNIO CRESCERÁ?”): Lucro Acumulado/Reservas/Capital etc. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 65. COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS • Comunicação Administrativa (interna e externa) • Comunicação Mercadológica (interna e externa) • Comunicação Institucional (interna e externa) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 66. NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO • • • • • MASSA / NÃO-SEGMENTADA MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS PÚBLICO / SEGMENTADA GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA INDIVÍDUO / PERSONALIZADA © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 67. PROCESSO DA COMUNICAÇÃO: • • • • • • • • Criar Consciência Chamar Atenção Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificação Criar Expectativa Criar Desejo Garantir a Preferência © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze • Levar à Decisão • Promover a Ação • Conseguir e manter a Satisfação • Suscitar Interação • Garantir a Fidelização • Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca Gestão de Marketing
  • 68. EXERCÍCIO – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA PLANEJAMENTO: Programa de Trabalho Voluntário OBJETIVOS PÚBLICO-ALVO NÍVEIS ATIVIDADE SUGERIDA Criar Consciência Chamar Atenção Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificação Criar Expectativa Criar Desejo © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 69. OBJETIVOS PÚBLICO-ALVO NÍVEIS ATIVIDADE SUGERIDA Garantir a Preferência Levar à Decisão Promover a Ação Conseguir e manter a Satisfação Suscitar Interação Garantir a Fidelização Levar à Disseminação © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  • 70. ALGUM CONCEITO QUE ABORDAMOS AO LONGO DA DISCIPLINA QUE VOCÊS QUEIRAM PERGUNTAR PARA CONTRIBUIR JUNTO AO SEU TCC? TCC - Trabalho e Conclusão de Curso PEA - Projeto Empresarial Aplicado + Artigo Científico OU Monografia + MES Metodologia do Ensino Superior (47) 3026 4950 sustentare.net