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Briefing
Prof. Ms. Elizeu Silva
BRIEFING
BRIEFING: Expressão da língua inglesa, derivada do adjetivo brief
(breve, curto, conciso), com sentido de resumo, descrição breve.
Nas relações entre agências e clientes, a expressão dá nome ao
conjunto de informações preliminares necessárias para o
desenvolvimento das peças comunicacionais. Também se refere à
reunião na qual essas informações são transmitidas.
BRIEFING
O briefing é a primeira etapa do projeto.
Briefing:
• Ato de dar informações e instruções concisas e objetivas sobre
missão ou tarefa a ser executada (por exemplo, uma operação
militar, um trabalho publicitário ou jornalístico).
• O conjunto dessas informações e instruções.
• Reunião em que são dadas essas informações e instruções.
• Resumo escrito de tais instruções.
BRIEFING
As principais informações e instruções do briefing devem ser obtidas
junto ao cliente. Contudo, estas devem ser completadas
(eventualmente, confirmadas por pesquisas).
O briefing resulta de estudos sobre o cliente e suas necessidades e
deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do
consumidor, da empresa e dos objetivos do cliente.
BRIEFING
Muitas vezes os dados são apresentados pelo cliente de forma
dispersa, cabendo ao profissional de Comunicação recolher todas as
informações relevantes e ordená-las de modo a poderem ser
consultadas durante o desenvolvimento da campanha e/ou das peças
gráficas.
BRIEFING
“Trabalhar sem briefing é como entrar em campo no meio da partida
de futebol sem saber qual é o seu time. Você pode ser um craque, mas
estará sujeito a fazer gols maravilhosos... contra“. Stalimir Vieira,
publicitário.
BRIEFING
No processo de determinação de quais influências queremos exercer
sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais
relevantes devem ser as seguintes:
• O produto;
• O mercado;
• As pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do
produto.
BRIEFING
Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão
que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por
exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por
gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing.
Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma
forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho
da área de produto.
BRIEFING
Contudo, a obtenção das informações não pode ser limitado e nem
engessado pelo uso do formulário padrão.
Na captação das informações, é necessário ficar atento às respostas do
cliente, ao invés de confiar inteiramente no questionário.
Determinadas respostas ou observações do cliente podem conduzir a
perguntas não previstas e que enriquecem o processo de
conhecimento da empresa e/ou produto objeto da ação.
BRIEFING
O método de “discussão seletiva” tende a ser mais eficaz que os
questionários. Este método consiste numa lista de itens a serem
abordados junto ao cliente, sem a elaboração de perguntas prévias.
Este método permite uma investigação dialogada, porém restrita ao
que é realmente relevante.
BRIEFING
• O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre
o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e
aceitar suas responsabilidades para com a outra.
• Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via
atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e
complementares são recomendados para áreas especializadas da
agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é
normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.
BRIEFING
• Embora o método da execução do briefing seja importante, na
verdade essencial, ele não é tudo.
• Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca
frequente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de
contatos individuais, é um exemplo típico de briefing transmitido
de maneira errada.
BRIEFING
• Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser
considerados como guias e não como regras. Deve haver uma
folga para mudança de curso, caso seja necessário, no decorrer das
discussões.
• Os princípios gerais do briefing podem e devem ser adaptados aos
diferentes tipos de situação. O engessamento anula seu propósito.
BRIEFING
• Não permita que a reunião de briefing seja chata e cansativa. Ao
contrário, deve ser vista como uma oportunidade para estimular a
criatividade das pessoas envolvidas.
BRIEFING: Sobre o produto e/ou serviço
Informações fundamentais para o briefing:
Sobre o produto (ou serviço):
• Nome;
• Descrição;
• Propriedades;
• Histórico;
• Aparência física;
• Embalagem;
BRIEFING: Sobre o produto e/ou serviço
• Preço e tendência (aumento, estabilização, redução);
• Custo X benefício;
• Vantagens (única, principal, secundária);
• Desvantagens (e efeitos colaterais);
• Como é usado;
• Frequência de compra e uso;
• Local de fabricação;
BRIEFING: Sobre o produto e/ou serviço
• Capacidade de produção;
• Disponibilidade (presente e futura);
• Concorrentes:
• Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes:
• Diferencial:
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BRIEFING: Sobre o mercado
Sobre o mercado (para o produto e/ou serviço):
• Canal(is) de venda da categoria;
• Importância relativa por canal (se utilizado mais de um);
• Apresentação do produto (unidade, pacotes, grandes quantidades,
varejo tradicional, autosserviço, distribuidores exclusivos,
revendas etc)?; ou Como o serviço é prestado (direta ou
indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada,
pessoalmente ou via telefone, internet etc)?
BRIEFING: Sobre o mercado
• Tamanho do mercado (em volume e valor);
• Sobreposições de mercado;
• Influências e atitudes do atacado e do varejo;
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• Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça,
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• Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado;
• Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente);
• Concorrência:
• Participação e tendências de evolução de share of Market;
• Grau de organização;
• Objetivos e estratégias de marketing .
BRIEFING: Sobre os consumidores
Sobre os consumidores (atuais, da concorrência e potenciais):
• Ocupação, profissão
• Posição social e cultural
• Quantidade
• Nível de escolaridade média
• Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
• Grupos de idade
• Sexo
BRIEFING: Sobre os consumidores
• Nível de renda
• Segmentação psicodemográfica
• Decisores de compra (formais e informais)
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BRIEFING: Sobre os objetivos
• Objetivos estratégicos da empresa
• Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou
serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de
mercado e rentabilidade
• Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que
comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e
longo prazos)
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comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e
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BRIEFING: Sobre os objetivos
• Ferramentas de comunicação sugeridas
• Peças sugeridas e conteúdo básico
• Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca
quer ser percebida no mercado)
• Approach criativo (sugestões)
• Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
• Target primário e secundário
BRIEFING: Sobre os objetivos
• Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
• Meios de comunicação e veículos sugeridos
• Período de veiculação desejado
• Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
• Verba disponível.
BRIEFING
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo
quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é
indefinível previamente. Porém, ele deve conter todas as informações
relevantes e não deve conter nenhuma que não seja.
BRIEFING
Erros mais comuns:
• Muito extenso: tende a confundir e não a esclarecer. Não é errado
apenas porque é longo, mas porque não é seletivo.
• Muito curto: tende a apresentar lacunas nas informações sobre o
cliente e/ou produto, que acabarão por ser preenchidas no
momento da elaboração das peças pelo diretor de arte – sem que
correspondam, necessariamente, às necessidades e anseios do
cliente.
BRIEFING
• Muito sistematizado: o sistema se torna mais importante que a
informação que deveria ser resumida e transmitida. Tende a
atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer.
• Um exemplo típico é o questionário excessivamente elaborado que
tenta dar a todos os aspectos uma importância igual,
independentemente da relevância de cada tópico.
BRIEFING
• Muito dogmático: resulta de interpretações muito literais das
pesquisas.
• Ocorre também quando prevalecem ideias preconcebidas ou
posições preestabelecidas, independentemente da validade das
mesmas. Por exemplo, o cliente incapaz de ver sua empresa ou
produto de forma serena, considerando suas qualidades e
fraquezas.
BRIEFING
• Falta de preparação adequada: a falta de coordenação leva a
ideias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas
reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo
tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito,
tornando o interesse e o entusiasmo menores.
• O briefing tem que ser adequadamente organizado.
INFODESIGN
Referência bibliográfica
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 4. ed., rev. e ampl. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013

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Aula 05 Briefing

  • 2. BRIEFING BRIEFING: Expressão da língua inglesa, derivada do adjetivo brief (breve, curto, conciso), com sentido de resumo, descrição breve. Nas relações entre agências e clientes, a expressão dá nome ao conjunto de informações preliminares necessárias para o desenvolvimento das peças comunicacionais. Também se refere à reunião na qual essas informações são transmitidas.
  • 3. BRIEFING O briefing é a primeira etapa do projeto. Briefing: • Ato de dar informações e instruções concisas e objetivas sobre missão ou tarefa a ser executada (por exemplo, uma operação militar, um trabalho publicitário ou jornalístico). • O conjunto dessas informações e instruções. • Reunião em que são dadas essas informações e instruções. • Resumo escrito de tais instruções.
  • 4. BRIEFING As principais informações e instruções do briefing devem ser obtidas junto ao cliente. Contudo, estas devem ser completadas (eventualmente, confirmadas por pesquisas). O briefing resulta de estudos sobre o cliente e suas necessidades e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e dos objetivos do cliente.
  • 5. BRIEFING Muitas vezes os dados são apresentados pelo cliente de forma dispersa, cabendo ao profissional de Comunicação recolher todas as informações relevantes e ordená-las de modo a poderem ser consultadas durante o desenvolvimento da campanha e/ou das peças gráficas.
  • 6. BRIEFING “Trabalhar sem briefing é como entrar em campo no meio da partida de futebol sem saber qual é o seu time. Você pode ser um craque, mas estará sujeito a fazer gols maravilhosos... contra“. Stalimir Vieira, publicitário.
  • 7. BRIEFING No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes: • O produto; • O mercado; • As pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.
  • 8. BRIEFING Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing. Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.
  • 9. BRIEFING Contudo, a obtenção das informações não pode ser limitado e nem engessado pelo uso do formulário padrão. Na captação das informações, é necessário ficar atento às respostas do cliente, ao invés de confiar inteiramente no questionário. Determinadas respostas ou observações do cliente podem conduzir a perguntas não previstas e que enriquecem o processo de conhecimento da empresa e/ou produto objeto da ação.
  • 10. BRIEFING O método de “discussão seletiva” tende a ser mais eficaz que os questionários. Este método consiste numa lista de itens a serem abordados junto ao cliente, sem a elaboração de perguntas prévias. Este método permite uma investigação dialogada, porém restrita ao que é realmente relevante.
  • 11. BRIEFING • O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra. • Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.
  • 12. BRIEFING • Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. • Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca frequente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico de briefing transmitido de maneira errada.
  • 13. BRIEFING • Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja necessário, no decorrer das discussões. • Os princípios gerais do briefing podem e devem ser adaptados aos diferentes tipos de situação. O engessamento anula seu propósito.
  • 14. BRIEFING • Não permita que a reunião de briefing seja chata e cansativa. Ao contrário, deve ser vista como uma oportunidade para estimular a criatividade das pessoas envolvidas.
  • 15. BRIEFING: Sobre o produto e/ou serviço Informações fundamentais para o briefing: Sobre o produto (ou serviço): • Nome; • Descrição; • Propriedades; • Histórico; • Aparência física; • Embalagem;
  • 16. BRIEFING: Sobre o produto e/ou serviço • Preço e tendência (aumento, estabilização, redução); • Custo X benefício; • Vantagens (única, principal, secundária); • Desvantagens (e efeitos colaterais); • Como é usado; • Frequência de compra e uso; • Local de fabricação;
  • 17. BRIEFING: Sobre o produto e/ou serviço • Capacidade de produção; • Disponibilidade (presente e futura); • Concorrentes: • Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes: • Diferencial: • Imagem e marca:
  • 18. BRIEFING: Sobre o mercado Sobre o mercado (para o produto e/ou serviço): • Canal(is) de venda da categoria; • Importância relativa por canal (se utilizado mais de um); • Apresentação do produto (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, autosserviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)?; ou Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente ou via telefone, internet etc)?
  • 19. BRIEFING: Sobre o mercado • Tamanho do mercado (em volume e valor); • Sobreposições de mercado; • Influências e atitudes do atacado e do varejo; • Tendências de vendas (do produto/serviço; da categoria; do mercado total); • Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo idade, profissões, padrão sócio-cultural etc);
  • 20. BRIEFING: Sobre o mercado • Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado; • Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente); • Concorrência: • Participação e tendências de evolução de share of Market; • Grau de organização; • Objetivos e estratégias de marketing .
  • 21. BRIEFING: Sobre os consumidores Sobre os consumidores (atuais, da concorrência e potenciais): • Ocupação, profissão • Posição social e cultural • Quantidade • Nível de escolaridade média • Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc) • Grupos de idade • Sexo
  • 22. BRIEFING: Sobre os consumidores • Nível de renda • Segmentação psicodemográfica • Decisores de compra (formais e informais) • Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) • Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
  • 23. BRIEFING: Sobre os objetivos • Objetivos estratégicos da empresa • Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade • Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) • Problemas (que dificultam atingir os objetivos) • Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
  • 24. BRIEFING: Sobre os objetivos • Objetivos estratégicos da empresa • Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade • Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) • Problemas (que dificultam atingir os objetivos) • Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
  • 25. BRIEFING: Sobre os objetivos • Ferramentas de comunicação sugeridas • Peças sugeridas e conteúdo básico • Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado) • Approach criativo (sugestões) • Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados • Target primário e secundário
  • 26. BRIEFING: Sobre os objetivos • Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos • Meios de comunicação e veículos sugeridos • Período de veiculação desejado • Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido • Verba disponível.
  • 27. BRIEFING Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente. Porém, ele deve conter todas as informações relevantes e não deve conter nenhuma que não seja.
  • 28. BRIEFING Erros mais comuns: • Muito extenso: tende a confundir e não a esclarecer. Não é errado apenas porque é longo, mas porque não é seletivo. • Muito curto: tende a apresentar lacunas nas informações sobre o cliente e/ou produto, que acabarão por ser preenchidas no momento da elaboração das peças pelo diretor de arte – sem que correspondam, necessariamente, às necessidades e anseios do cliente.
  • 29. BRIEFING • Muito sistematizado: o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. • Um exemplo típico é o questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, independentemente da relevância de cada tópico.
  • 30. BRIEFING • Muito dogmático: resulta de interpretações muito literais das pesquisas. • Ocorre também quando prevalecem ideias preconcebidas ou posições preestabelecidas, independentemente da validade das mesmas. Por exemplo, o cliente incapaz de ver sua empresa ou produto de forma serena, considerando suas qualidades e fraquezas.
  • 31. BRIEFING • Falta de preparação adequada: a falta de coordenação leva a ideias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores. • O briefing tem que ser adequadamente organizado.
  • 32. INFODESIGN Referência bibliográfica SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 4. ed., rev. e ampl. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013