Baixado 310 vezes
Carregado porINVENT® - Conhecimento Estratégico
Trade & Shopper Marketing 2012
O documento apresenta perfis de especialistas em áreas relacionadas ao varejo e trade marketing, destacando suas experiências profissionais e educacionais. Ele analisa também as estratégias de marketing e os desafios enfrentados pelas indústrias, enfatizando a importância de entender o comportamento dos consumidores e a dinâmica do varejo. Além disso, fornece dados de uma pesquisa sobre estruturas de trade marketing no Brasil, evidenciando a relevância crescente dessa área nas empresas.
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a Trade & Shopper Marketing 2012
Trade & Shopper Marketing 2012
- 2. T ECNOLOGI A BEBIDAS ALIMENTAR SEGURO S TÊXTI L FA R M A FOOD SERV I CE AGRONEGÓCI O BELEZA E SAÚDE PA P E L E C E LU LO S E UNI V ERSI DADE COMUNI CAÇÃO
- 3. T RANSPORT E PET ENERGIA HIGI ENE E L I MPEZA EL ET ROEL ET RÔNI CO HOT EL ARI A T EL ECOMUNI CAÇÃO BANCO/F I NANCEI RA UT I L I DADE DOMÉST I CA CONSTRUÇÃO
- 4. Adriano Maluf Amuié presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão, professor na ESPM e facilitador no INVENT®. Formado em Administração de Empresas - ênfase em Marketing pela FESP, possui Pós Graduação em Finanças e Investimentos pelo ISPG, Mestrado em Administração de Empresas pela FGV, Especialização em Gestão de Negócios por Kellogg University- EUA, em Governança Corporativa pelo IBGC, em Gestão Estratégica de Negócios por Illinois University – EUA, e em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares por St. Gallen University – Suiça. Sua experiência profissional inclui atuação como executivo nas empresas: Shell, Parmalat e Nestlé. Áreas de atuação: Planejamento Estratégico, Vendas, Marketing, Shopper & Trade Marketing, KAM, Empreendedorismo e Tendências. Julio Gomes é mais uma autoridade quando o assunto é varejo, sobretudo quando entramos no campo dos bens de consumo, pois é justamente nessa área que ele acumula 17 anos de experiência em indústrias como Johnson & Johnson e Philips, incluindo uma passagem pelos Estados Unidos onde morou e trabalhou por dois anos no Walmart International. Atua em posição sênior em Trade Marketing, Shopper Marketing e Gestão de Key Account Global e possui um amplo domínio do conhecimento técnico e de campo nos segmentos de saúde, higiene, beleza e eletroportáteis. Julio também é Líder de Projetos na Esfera e na Mind Shopper, e facilitador no INVENT® onde ministra os cursos Trade Day Canal Alimentar, e Shopper Marketing.
- 5. Luciano Pires éum renomado palestrante, que atua também em parceria com o INVENT® e possui um aprendizado marcado por experiências fascinantes e enriquecedoras. Formado em Comunicação, pela Universidade Mackenzie, atua há muitos anos como jornalista, foi por 26 anos alto executivo de uma empresa multinacional, onde adquiriu uma visão privilegiada da dinâmica do mundo dos negócios e do comportamento das pessoas que desempenham papéis de liderança. Tem como lema: “provocAÇÃO, inspirAÇÃO, inovAÇÃO e transformAÇÃO das pessoas. Ricardo Pastore é consultor, palestrante, conselheiro de empresas e também atua como professor de Marketing de Varejo, Logística, Gestão de Vendas e Trade Marketing em cursos de MBA e de Educação Corporativa. Possui 30 anos de carreira em varejo sendo 20 em empresas varejistas tais como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore, atuando como Diretor Geral, Diretor Comercial, Gerente Comercial e Gerente de Vendas e 10 como consultor e acadêmico. É também mestre em Gestão de Negócios, Pós-Graduado em Marketing (ESPM), Economista de formação e Coordenador e Prof. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM – SP.
- 6. + Shopper Marketing Expo Chicago- 2012 Pós-Shopper Marketing Expo 2012
- 7. + Shopper Marketing Expo Quala principal estratégia das indústrias para 2013… Atualmente as taxas de crescimentos da indústria são marginais e não sustentáveis, consequência de estratégias fundamentadas nas necessidades de resultados de curto prazo Extensão de linha, promoções, estratégia de preços dão resultados…de curto de prazo Mas porque todos estamos nos deparando com estes problemas? O que estamos fazendo de errado nós já sabemos! O que estamos criando em termos de produtos e comunicação simplesmente não está sendo suficiente para conectar bem com consumidores e/ou shoppers Baseado no que pesquisamos hoje, nos até podemos estar provendo o que eles nos pedem, mas estamos provendo o que eles realmente querem e precisam? SHARE
- 8. + Market share éuma consequência e não um objetivo Os três fatores que impactam na mudanças desta dinâmica: • A mudança no ambiente do varejo/negociações • Um novo Shopper • A mudança na natureza do acesso a informação e seu uso Onde iremos crescer? Quanto os shoppers irão gastar Share of Heart! Porque os shopper escolhem determinadas lojas/marcas? O que posso oferecer para prover mais valor para o shopper?
- 9. + MARKETING Estratégia de Franquias/C onsumidor TRADE MARKETING Estratégia de PDV / Shopper VENDAS Desenvolvim entodos clientes e execução da ativação Shopper Marketing Expo O reflexo do foco no consumidor e o impacto no PDV… Objetivo Comum: Share Share Share ? Olha ele aqui de novo!
- 10. + Shopper Marketing Expo …eo foco no shopper e o impacto na cadeia de valor MARKETING Estratégia de Franquias/C onsumidor TRADE MARKETING Estratégia de PDV / Shopper VENDAS Desenvolvim ento dos clientes e execução da ativação VAREJO Estratégia de PDV / Shopper
- 11. + Shopper Marketing Expo Ondeprincipalmente falhamos? A realidade do varejo americano 37% do investimento em propaganda (publicidade) não geram retorno esperado Quase 20% são desperdicio O total dos gastos com propaganda em 2005 aumentou de 145Bi para 152bi Considerando uma taxa média de desperdicio de 25%: 36bi!!! Desperdício Publicitário Novos Produtos ~30k novos ítens foram lançado em 2005 < 1% execederam mais de $100MM em 1 ano 10% chegaram acima de $20MM <25% atingiram $7,5MM 80% dos novos produtos fracasam 49% das extensões de linha fracasam O Budget médio anual para novos produtos foi de $3,7MM
- 12. + Shopper Marketing Expo Ondeprincipalmente falhamos? A realidade do varejo americano Considerando uma ineficiência de 25% e uma média de gasto de $147,5bi $147,5bi *0,25 = $36,875bi Desperdício Publicitário Novos Produtos Considerando uma taxa de de mortalidade de 50% e uma média de budget para lançamentos de $3,7MM (29,924* 0,5)* $3,7MM = 54.193Bi Custo Financeiro Total $91,068bi de investimentos perdidos
- 13. + Shopper Marketing Expo ACausa… "Todas as suposições que fazemos sobre como consumidores e shoppers tomam decisão estão erradas, limitando nossa habilidade de conectar com eles de uma forma sustentável” Chris Brace @ ShopperMarketingExpo "Tem um mundo de diferenças entre fatos e verdades. Fatos podem obscurecer a verdade" Maya Angelou @ShopperMarketingExpo “Nós acreditamos que o único caminho para que problemas complexos possam ser resolvidos é com respostas estatisticamente verificáveis. Elas são concretas, claras, absolutas e seguras…e que nós pressumimos serem precisas.” Chris Brace @ ShopperMarketingExpo
- 14. + Shopper Marketing Expo …ea Solução Temos que ampliar nossa perspectiva através do entendimento de como humanos: PENSAM SENTEM COMPORTAM INTERAGEM Aprofundando nossa compreensão de como consumidores e shoppers tomam decisão, indo além de comportamento e atitudes para conectar com os
- 15. + Shopper Marketing Expo Umanova vantagem competitiva In this society, a company’s competitive advantage will come from an historically underdeveloped asset: the ability to capture and apply insights from diverse fields, not just from business Peter Drucker
- 16. + Shopper Marketing Expo Ajornada da decisão do consumidor – A evolução do conceito. • Que mudou? Os consumidores, o varejo ou a indústria? • O que causou a mudança?
- 17. + Shopper Marketing Expo Apremissa é entender a jornada de decisão de compra PLAN SHOP PURCHASE EXPERIENCE At Home In Transit In Store
- 18. + Shopper Marketing Expo Doentendimento geramos subsídios para uma estratégia integrativa e transformacional MARKETING Estratégia de Franquias/C onsumidor TRADE MARKETING Estratégia de PDV / Shopper VENDAS Desenvolvim ento dos clientes e execução da ativação VAREJO Estratégia de PDV / Shopper
- 19. + Shopper Marketing Expo Eo reflexo no varejo já é notado… O VAREJO ESTÁ EVOLUINDO TRANSACIONAL COLABORATIVO TRANSFORMACIONAL Volume x Investimento Gestão de Categoria Solução de Categoria PRIMEIRO passo no modelo de colaboração real é reconhecer a necessidade e a idéia de que os fornecedores e varejistas precisam aprender… JUNTOS
- 20. + Shopper Marketing Expo2012 A disciplina esta estabelecida e fundamentada na colaboração em todos os âmbitos E a real colaboração está em reconhecer que a indústria e o varejo precisam aprender juntos! Channel Blurring Segmentation SoLoMoMarket Definition Collaboration Loyalty Retail Activation Organizational Structure ROI Assortment Experience
- 22. Muitos profissionais arriscam-se adizer qual seria a maior contribuição do Trade Marketing para o alcance dos resultados de uma empresa...
- 23. Porém, muitos delesnão conhecem a complexidade e o real potencial desta área que, apesar de jovem, tem uma função bastante estratégica.
- 24. Neste contexto, oINVENT® preparou uma pesquisa inédita sobre “As Estruturas de Trade Marketing no Brasil” e mostra agora seus resultados...
- 25. A Amostra 376 questionáriosconcluídos 771 questionários iniciados 59,5% Coordenadores, Supervisores e Gerentes 54,4% são empresas de grande porte com faturamento acima de 500 milhões por ano.
- 26. 28,5% 18,4% 9,6% 15,7% 14,9% 12,8% 12,8% Alimentar Bebidas Farma Bens de Consumo(outros) Serviços Saúde, Beleza, Bem estar Os 376profissionais que concluíram o questionário pertencem aos segmentos: Higiene e Limpeza 18,4%Outros Food Service7,7%
- 27. 7,2% 5,9% 3,7% 5,3% 4,5% 3,2% 3,5% Eletrônico Agronegócio Bancos e Financeiras Automotivo TI Têxtil Os376profissionais que concluíram o questionário pertencem aos segmentos: 2,1%Seguro 1,1% Importação e Exportação Papel e Celulose
- 28. Principais empresas participantes: Abbott Adidas Ajinomoto Ambev Arcor Bancodo Brasil Basf Bimbo Brasil Foods Cacau Show Caloi Cardif Cargill Cia Muller Coca-Cola Colormaq Contém 1G Mais de 300 empresas LG L´Oréal Mabe Makro Marilan Merck Mococa Motorola Nazca Cosméticos Nestlé Nokia Novartis Nutrimental Peixe Urbano Pepsico Philip Morris Philip Morris Positivo Raízen Sanavita Santa Helena Schincariol Seara Seculus Sonda Syngenta Total Alimentos Trip Linhas Aéreas Unilever Vale Vigor Yoki Entre outras Contento Cosan Danone Dell Diageo Droga Raia Esmaltec Farmais Garoto Pão de Açúcar Habib´s Hypermarcas HP Itautec Johnson & Johnson Kimberly Clark Kraft Foods
- 30. 33%possuem mais de 6anos 5%n/a 24%possuem 0 a 2 anos 22%possuem 2 a 4 anos 16%possuem 4 a 6 anos Tempo da estrutura de Trade Marketing
- 31. 16%não sabe 58%aumentar 3%implantar 14%manter 9%n/a Expectativa daorganização quanto a estrutura de Trade
- 32. As empresas vêmfazendo mudanças significativas em sua estrutura, ratificando sua importância estratégica
- 33. 31% Revisão dopapel da área de Trade Marketing 16% Construção de uma equipe por canal de distribuição 7% Construção de uma equipe por conta-chave 12% Construção de uma equipe de Trade Marketing 15 % Construção de uma equipe regional de Trade Marketing 18% Construção de uma equipe de inteligência de Trade Marketing 15% Nenhuma mudança 7% N/A 4% Outra
- 34. Como os profissionais destaárea estão organizados? Quais os motivos para o surgimento da estrutura de Trade Marketing nas empresas? O INVENT® perguntou:
- 35. 39% vendas 35% Marketing 15%Independente 3% N/A 8% Outros Departamento responsável por Trade Marketing
- 36. 32% estão 100% dotempo na Sede 21% estão 75% na sede e 25% no campo 16% estão 50% na sede e 50% no campo 28% estão 25% na sede e 75% no campo 1,5% estão 100% no campo 1,5% n/a Divisão dos profissionais com atuação direta em Trade Marketing
- 37. 45% 20% 12% 29% 19% 15% 15% 3% 2% Por Canal Por Contachave Por Área Geográfica Por Categoria Funcional Não existe n/a Estruturação da equipe de Trade Marketing Por Marca Outra
- 38. Fatores que influenciaramo surgimento do Trade Marketing na empresa: 55% 50% 44% 36% 28% 24% 13% 4% 3% Percepção da oportunidade de agregar valor à cadeia de valor Mudança no comportamento do consumidor/shopper Evolução da concentração do varejo Ampliação da concorrência Disputa de força Indústria x Varejo Disputa de força Marketing x Vendas Implantação da área pela concorrência N/A Outro
- 39. São muitas as responsabilidadesdo Trade Marketing do estratégico ao tático
- 40. Detectar oportunidades denegócios em cada canal de distribuição 80,9% Controlar verbas promocionais 77,7% Disseminar e implementar em campo as estratégias de marketing 75,3% Estabelecer comunicação entre marketing e vendas 73,5% Desenvolver e apresentar planos para clientes (exposição de produto, giro de estoque, margem de rentabilidade, promoção e campanhas de vendas para o cliente, etc) 69,3% Eventos 65,1% Controlar ações de venda e giro de produto 61,4%
- 41. Gerir equipe depromotores 60,0% Definir canais foco de atuação 54,4% Identificar necessidade de capacitar clientes (ex. treinamento em técnicas de vendas, negociação, pricing, etc) 54,0% Desenvolver novas ferramentas de gestão junto aos clientes 42,8% Desenvolver novos produtos específicos por canal junto ao marketing 30,2% Desenvolver políticas de preços entre canais e distribuição 27,9% Controlar prazo de entrega de produtos 9,3% N/A 1,4%
- 42. Identificou-se que asestruturas de Trade vêm se profissionalizando gradativamente e assumindo posições mais estratégicas
- 43. Plano anual denegócios com papéis e objetivos definidos por canal, conta-chave, marca, área geográfica, categoria ou funcional 21% das empresas não definem 73% das empresas definem 6% N/A
- 44. Produtos/serviços desenvolvidos especificamente paracada canal, conta-chave, marca, área geográfica, categoria ou funcional 27% das empresas não desenvolvem 69% das empresas desenvolvem 4% N/A
- 45. Preços distintos estabelecidospor canal, conta- chave, marca, área geográfica, categoria ou funcional 22% das empresas não estabelecem 75% das empresas estabelecem 3% N/A
- 46. Mas muitas das informaçõesainda não estão adequadamente estruturadas
- 47. 53% das empresas não desenvolvem 37%das empresas desenvolvem 10% N/A Plano para gestão de conflitos por canais
- 48. Sistema de informaçõesem Trade Marketing contempla: As políticas de comercialização dos clientes no PDV A concorrência regional entre os principais clientes O ambiente competitivo do PDV (espaço, quantidade e tipo de marcas disponíveis) nos principais clientes Não possui um sistema de informações em Trade Marketing N/A 45% 34% 33% 31% 10%
- 49. Contudo, é umaárea que tem investido em suas ações
- 50. 21% das empresas não possuem 77%das empresas possuem 2% N/A Verba específica para Trade Marketing
- 51. Não sabe Maior que10% Entre 2% e 5% Até 2% Entre 5% e 10% 30% 24% 22% 12% 12% Percentual (%) médio que a verba de Trade Marketing representa no faturamento total da empresa
- 52. ... e vemcolhendo os resultadosdeste investimento intelectual e financeiro
- 53. 14% dizem que nãoé possível medir o impacto 78% dizem que é possível medir o impacto 2% N/A Impacto das ações de Trade Marketing no aumento das vendas 6% Não sabem
- 54. 9% Permanecerá igual 90% Crescerá 1% Diminuirá Expectativa deinvestimentos da empresa na área de Trade Marketing nos próximos 5 anos
- 55. RESULTADOS ON LINE www.inventrade.com.br/invent.docs/sumario.pdf IMPRESSO Livro TradeMarketing – Pontos de Vista Expandidos
- 56. Público alvo: Profissionaisda área comercial e/ou aqueles que conheçam ou tenham contato com a estrutura de KAM.
- 57. 44,3% São Gerente ou Gestores 192 Profissionais AMOSTRA EMPRESA 25% estão entre1 a 3 anos no cargo 44,3% possuem faturamento de até R$99 milhões/ano 48,9% possuem até 500 funcionários PÚBLICO JÁ PARTICIPARAM
- 58. PARTICIPE ATRAVÉS DOSITE https://www.surveymonkey.com/s/keyaccountmanagement 2012
- 61. ADRIANO AMUI A CYAZBEK ALESSANDRA LIMA ALEX FORNAZARI ALINE BAÍA CARLA CALDAS CHRISTIAN MANDUCA EMERSON LUCCAS JOÃO RIVA JULIO GOMES MIZAEL MASSA RAFAEL D’ ANDREA RAFAEL NADER RAFAEL BACCEI RICARDO MARVEL ROBERTO MIRANDA RODRIGO VIEIRA ROGERIO LIMA RUBENS SANT´ANNA WAGNER BAUER
- 62. Abner Leandro Pizzo BrunoBrum Camila Szabo Denis Fornari Elisa Santana de Almeida Fernanda Daniol Juzenas Fernanda Perestrelo Fernando Cardoso Janaina Sabatine Karen Gisele Dall Alba Kátia Leite Santos Leonardo da Cunha Machado Luana Akemi Castro Luis Diniz Luiz Gustavo Salemi Maicon Costa Maite Borchardt Otávio Ramos Patricia Sawamura Talehana Paulo Veloso Batista Ronei Picarte Silvia Quadra Taís Zanforlin Joia Victor Hugo Pinheiro Wagner Bastos Vinicius Ferreira Cartaxo
- 63. PRÓXIMO EVENTO Data: 19de dezembro Horário: 19h às 21h30 Local: Livraria da Vila Shopping Cidade Jardim Avenida Magalhães de Castro, 12000 - Morumbi - São Paulo/SP Inscrições: https://pt.surveymonkey.com/s /tradeshoppermkt2
- 64. TRADE MARKETING -Próximos cursos Trade Marketing: Introdução para quem quer entregar resultados Data: 07/01 à 10/01/13 Horário: 19h30 às 22h30 Carga horária: 12h/aula Inscrições: www.espm.br Atualização de conceitos, palestras sobre tendências do Shopper Marketing e Marketing Promocional e atividade prática no Retail Lab Trade Marketing: Tendências para o Mercado em Movimento Data: 13 e 14/03/13 Horário: 9h às 18h Carga horária: 16h/aula Inscrições: www.inventrade.com.br Um visão panorâmica do estratégico ao tático. Turmas reduzidas e participações especiais com apresentação de cases práticos
- 65. SHOPPER MARKETING -Próximos cursos Shopper Marketing: A Influência no Momento da Compra Data: 25/02 à 15/04/13 Horário: 19h30 às 22h40 Carga horária: 30h/aula Inscrições: www.espm.br Shopper Marketing: Introdução e capacitação na grande tendência mundial do Varejo Data: 15/04 à 18/04/13 Horário: 19h30 às 22h30 Carga horária: 12h/aula Inscrições: www.espm.br Do estratégico ao tático: Implementando as ações no Retail Lab Atualização de conceitos e estratégias de atuação no PDV Shopper Marketing Data: 26/03/13 Horário: 9h às 18h Carga horária: 8h/aula Inscrições: www.inventrade.com.br Da evolução do conceito até as últimas tendências (cases e boas práticas do mercado)
- 66. www.inventrade.com.br @inventrade www.youtube.com/inventrade INVENT® - InstitutoNacional de Vendas e Trade Marketing atendimento@inventrade.com.br www.slideshare.net/inventrade www.facebook.com/inventrade
- 67.