1. GESTÃO DE MARKETING
Profº M. Sc. Cláudio Roberto de
Araújo Mattos

2. Nome da Disciplina
Organização do
Texto/Curso
• Parte 1 – Conceitos Centrais e Essencias de
Marketing
• Parte 2 – Função Gerencial do Marketing:
Satisfação, Valor e Retenção do Cliente
• Parte 3 – A Conquista de Mercados: Planejamento
Estratégico Orientado para o Mercado
• Parte 4 – Coleta de Informações e Mensuração da
Demanda de Mercado
• Parte 5 – Análise do Ambiente de Marketing
• Parte 6 – Análise de Mercados Consumidores e do
Comportamento de Compra
Nome do Professor

3. Nome da Disciplina
Nome do Professor

4. Nome da Disciplina
Definição de
Marketing
Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.
- Philip Kotler (p. 30)
Nome do Professor

5. Nome da Disciplina Conceitos
Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
Nome do Professor

6. Nome da Disciplina Os Quatro Ps
Os Quatro Cs
Mix de
Marketing
Praça
Produto
Conve-
Cliente
niência
(Solução para o) Preço Promoção
Custo (para Comunicação
o Cliente) Nome do Professor

7. Nome da Disciplina
Orientações da
Empresa
para o Mercado
Consumidores preferem produtos
Produção baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos
Produto inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Consumidores só compram
Vendas produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/
Marketing desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência
Nome do Professor

8. Nome da Disciplina
Valor Fornecido ao
Cliente
Início Foco Meios Fins
Vendas e Lucros pelo
Fábrica Produtos Promoção volume de vendas
(a) Orientação de vendas
Mercado- Necessidades Marketing Lucros pela
alvo dos clientes integrado satisf. do cliente
(b) Orientação de marketing
Nome do Professor

9. Nome da Disciplina Organograma
Tradicional
Alta
Administração
Gerência de
Nível Médio
Profissionais de Linha-de-Frente
Clientes
Nome do Professor

10. Nome da Disciplina Organograma de
Empresa
Orientada para o
Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível médio
Alta adminis-
tração
Nome do Professor

11. Nome da Disciplina
Evolução da Visão
do
Papel do
Marketing
Finanças
Produção
Produção Finanças
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing
a. Marketing como uma b. Marketing como a
função igual às outras função mais importante
Nome do Professor

12. Nome da Disciplina Evolução da Visão
do
Papel do
Marketing
Produção
Marketing Cliente
c. Marketing como d. O cliente como a
a principal função função controladora
Nome do Professor

13. Nome da Disciplina Evolução da Visão
do
Papel do
Marketing
Produção
Marketing
Cliente
e. O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora
Nome do Professor

14. Nome da Disciplina
Nome do Professor

15. Nome da Disciplina
Determinantes do
Valor Entregue ao
Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal Valor total
para o
Valor dos Serviços cliente
Valor do produto Valor
entregue
Custo monetário ao cliente
Custo de tempo Custo total
para o
Custo de energia física cliente
Custo psíquico
Nome do Professor

16. Nome da Disciplina
ABRANGÊNCIA DO MKT
Nome do Professor

17. Nome da Disciplina
ABRANGÊNCIA DO MKT
Nome do Professor

18. Nome da Disciplina
ABRANGÊNCIA DO MKT
Nome do Professor

19. Nome da Disciplina
Satisfação
“Consiste na sensação de
prazer ou desapontamento
resultante da comparação
do desempenho
(ou resultado) percebido de
um produto em relação às
expectativas do comprador.
Nome do Professor

20. Nome da Disciplina A Cadeia de Valor
Genérico
Infra-estrutura da empresa
Atividades
de apoio
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Servi-
Logística Opera- Logística Marketing
ço
interna ções externa e vendas
Atividades Principais Nome do Professor

21. Nome da Disciplina Clientes
Satisfeitos
• Permanecem fiéis por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e
atualizações)
• Falam favoravelmente da empresa e de
seus produtos
• São mais fiéis a marca (menos
sensíveis a preço)
• Oferecem idéias sobre produtos ou
serviços à empresa
• Reduzem os custos das transações
Nome do Professor

22. Nome da Disciplina Desenvolvimento
de Clientes
Possíveis
clientes
(suspects)
Clientes
Clientes Clientes Clientes
Potenciais Associados Parceiros
eventuais regulares preferenciais
(Prospects)
Clientes Clientes
Potenciais inativos ou
Desqualificados
ex-clientes
Nome do Professor

23. Nome da Disciplina
Qualidade
• Qualidade
É a totalidade dos
Nº1
•
atributos e caracterís-
ticas de um produto
ou serviço que afetam
sua capacidade de
satisfazer necessi-
dades declaradas ou
implícitas.
Nome do Professor

24. Nome da Disciplina
Nome do Professor

25. Nome da Disciplina
Planejamento
Estratégico
Orientado para o
Mercado
Objetivos Recursos
Habilidades Oportunidades
Nome do Professor

26. Nome da Disciplina Planejamento
Estratégico
Orientado para o
Mercado
Objetivos Recursos
Lucro
e
Crescimento
Habilidades Oportunidades
Nome do Professor

27. Nome da Disciplina
Planejamento
Estratégico
Corporativo
• Definição da missão corporativa
• Estabelecimento das unidades
estratégicas de negócios (UENs)
• Alocação de recursos a cada UEN
• Planejamento de novos negócios e a
redução de negócios superados
Nome do Professor

28. Nome da Disciplina Processo de
Planejamento Estratégico,
sua Implementação e
Controle
Planejamento Implementação Controle
Planejamento Mensuração
corporativo Organização dos resultados
Planejamento
de divisão Diagnóstico
dos resultados
Planejamento Implementação
de negócios
Adoção de
Planejamento ações
de produtos corretivas
Nome do Professor

29. Nome da Disciplina
Boas Declarações
de Missão
Número limitado de metas
Enfatizam as principais
políticas e valores
Definem os escopos
competitivos
Nome do Professor

30. Nome da Disciplina
Matriz de
Crescimento/Participação
do Boston Consulting
Group
Taxa de crescimento do mercado
20%-
20%- Estrelas Pontos de interrogação
4
18%-
18%-
16%-
16%-
14%-
14%-
3
?2 ? 1
12%-
12%- 5
10%-
10%-
Vaca leiteira Animais de estimação
8%-
8%-
6%-
6%- 8
4%-
4%-
2%-
2%- 6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa Nome do Professor

31. Nome da Disciplina Atratividade de Mercado:
Classificação e Estratégia
de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
FORÇA DO NEGÓCIO
Forte Média Fraca
ATRATIVIDADE DO MERCADO
5.00 3.67 2.33 1.00
5.00 Juntas
Alta
Acessórios
Bombas para a indústria
hidráulicas aeroespacial
3.67
Embreagens
Baixa Média
Bombas
de
combustível
Diafragmas
2.33 flexíveis
Válvulas de
escape
1.00
Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar
Nome do Professor

32. Nome da Disciplina
Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade
de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff
Produtos Novos
atuais produtos
Mercados
1. Estratégia de 3. Estratégia de
atuais penetração desenvolvimento
no mercado de produtos
Novos 2. Estratégia de (Estratégia de
mercados desenvolvimento diversificação)
de mercados
Nome do Professor

33. Nome da Disciplina A Estrutura da
McKinsey
Estrutura
Estratégia Sistemas
Valores
compartilhados
Habilidades Estilo
Equipe
Nome do Professor

34. Nome da Disciplina Processo de
Entrega de Valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
Fabricar o produto Vender o produto
Projetar Anunciar/
Suprir Fabricar Determinar Vender Promover Distribuir Prestar
o produto
o preço assistência
(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
Marketing estratégico Marketing tático
Nome do Professor

35. Nome da Disciplina
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Nome do Professor

36. Nome da Disciplina
Nome do Professor

37. Nome da Disciplina
DESEN. DE NOVOS PRODUTOS
Nome do Professor

38. Nome da Disciplina
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Nome do Professor

39. Nome da Disciplina
NÍVEIS DE CONCORRÊNCIA
Nome do Professor

40. Nome da Disciplina
MERCADOS
Nome do Professor

41. Nome da Disciplina
TIPOS DE MERCADO
Nome do Professor

42. Nome da Disciplina
O Plano de
Marketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de
resultados projetados
Controles
Nome do Professor

43. Nome da Disciplina
Fatores que Influenciam a Estratégia
de Marketing Intermediários
da Empresa
de marketing
Ambiente Ambiente físico/
demográfico/ tecnológico
econômico
Produto
Fornecedores
Praça Clientes- Preço
alvo Públicos
Promoção
Ambiente Ambiente
político/legal sociocultural
Concorrentes
Nome do Professor

44. Nome da Disciplina
Nome do Professor

45. Nome da Disciplina
Um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing.
Um sistema de inteligência de marketing é um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing.
Nome do Professor

46. Nome da Disciplina Definição dos
Problemas e dos
Objetivos da
Pesquisa
•Demonstra a natureza do
Pesquisa problema -
Exploratória sugere soluções ou novas idéias.
Pesquisa
Descritiva •Determina dimensões.
•Testa as relações de causa
Pesquisa e efeito.
Causal •Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
Nome do Professor

47. Nome da Disciplina
Abordagens de
Pesquisa
Observação
Grupo de foco
Levantamentos
Dados comportamentais
Experimental
Nome do Professor

48. Nome da Disciplina
Fontes
Secundárias de
Dados
• Fontes internas
• Publicações governamentais
• Livros e periódicos
• Informações comerciais
• On-line
– Associações
– Informações sobre negócios
Nome do Professor

49. Nome da Disciplina O Processo de
Pesquisa de
Marketing
Definição do Desenvolvimento
problema e do plano Coleta de
dos objetivos de pesquisa informações
da pesquisa
Apresentação Análise das
das conclusões informações
Nome do Professor

50. Nome da Disciplina
A Boa Pesquisa de
Marketing:
É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos
e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das
informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
Nome do Professor

51. Nome da Disciplina
Noventa Tipos de
Mensuração de
Demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Nível País
espacial Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nível de Vendas da empresa
produto Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal do Professor
Nome

52. Nome da Disciplina
Demanda
Demanda
da
empresa
Demanda
de
mercado
Nome do Professor

53. Nome da Disciplina
Nome do Professor

54. Nome da Disciplina
Forças do
Macroambiente
• Aceleração do transporte, das
comunicações e das transações
financeiras internacionais
• Poder econômico asiático
• Ascensão dos blocos econômicos
• Crises monetárias internacionais
• Aumento das trocas e negociações
• Movimento em direção a economias de
mercado
Nome do Professor

55. Nome da Disciplina
Forças do
Macroambiente
• Estilos de vida globalizados
• Abertura de novos mercados
• Crescente nº de empresas
transnacionais
• Alianças estratégicas através das
fronteiras
• Conflitos étnicos e religiosos
• Novo posicionamento USA X ISLÃ
• Marcas globais
Nome do Professor

56. Nome da Disciplina
Ambiente
Demográfico
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Mercados étnicos
Níveis de instrução
Padrões de moradia
Movimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercados
Nome do Professor

57. Nome da Disciplina Ambiente
Econômico
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Poupança,endividamento
e disponibilidade de crédito
Nome do Professor

58. Nome da Disciplina
Mudança no papel
dos governos
Níveis mais altos Ambiente Escassez de
de poluição Natural matérias-primas
Custo mais elevado
de energia
Nome do Professor

59. Nome da Disciplina
Aceleração no ritmo Oportunidades ilimitadas
das mudanças para inovação
Ambiente Tecnológico
Variações dos Regulamentação mais
orçamentos de P&D rigorosa
Nome do Professor

60. Nome da Disciplina
Legislação
Ambiente
político-legal
Grupos de
interesses
Nome do Professor

61. Nome da Disciplina Ambiente
Sociocultural
De si próprio
De outras
Do universo
pessoas
Visões que
expressam valores
De
Da natureza
organizações
Da sociedade
Nome do Professor

62. Nome da Disciplina
Ambiente
Sociocultural
Persistência dos valores
culturais centrais Existência de subculturas
Ambiente
Sociocultural
Mudanças dos valores
culturais secundários
Nome do Professor

63. Nome da Disciplina
Nome do Professor

64. Nome da Disciplina
Modelo de
Resposta Simples
Estímulo Organismo Resposta
Nome do Professor

65. Nome da Disciplina Modelo de
Estímulo e
Resposta
Estímulos Outros Características Processo de decisão
de Marketing estímulos do comprador do comprador
Produto Econômico Culturais Reconhecimento de
Preço Tecnológico Sociais problemas
Pessoais Busca de informações
Praça Político Avaliação de alternativas
Promoção Cultural Pscológicas Decisão de compra
Comportamento após a
compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
Nome do Professor

66. Nome da Disciplina
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
Nome do Professor

67. Nome da Disciplina
Fatores Sociais
Grupos de
referência
Papéis e
Família
Status
Nome do Professor

68. Nome da Disciplina
Influências no
Comportamento
do Consumidor
Fatores Pessoais
Idade e estágio no Estilo de vida
ciclo da vida
Ocupação e Personalidade e
circunstâncias econômicas auto-imagem
Nome do Professor

69. Nome da Disciplina
Fatores
Psicológicos
Motivação
Crenças e
atitudes
Percepção Aprendizagem
Nome do Professor

70. Nome da Disciplina
Hierarquia das
Necessidades
de Maslow
5
Auto-
realização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
Necessidades
4 de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidades sociais
3 (sensação de pertencer, amor)
Necessidades de segurança
2
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
1 (comida, água, abrigo)
Nome do Professor

71. Nome da Disciplina
As Etapas do Processo de Decisão
Reconhecimento de Compora
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Nome do Professor

72. Nome da Disciplina
Conjuntos
Envolvidos na
Decisão do
Consumidor
Conjunto
total Conjunto de
Conjunto
conscientização
para
Conjunto
consideração
de escolha Decisão
Nome do Professor

73. Nome da Disciplina Etapas entre a Avaliação de
Alternativas e a Decisão de
Compra
Avaliação
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Intenção
de Decisão de
compra compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Nome do Professor

74. Nome da Disciplina Como os Clientes
Usam os Produtos
e Lidam com Eles
Para ser
Alugá-lo (re)vendido
Livrar-se dele Doá-lo
temporariamente
Emprestá-lo
Para ser
usado
Trocá-lo
Livrar-se dele
Produto permanentemente Direto ao
Usá-lo para consumidor
o propósito
original Vendê-lo
Tranformá-lo Por meio de
Mantê-lo para um novo intermediário
propósito Jogá-lo
fora
Guardá-lo Ao
intermediário
Nome do Professor