Composto de comunicação

Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado
CST em Marketing
Composto de Comunicação
Profª Ana Cristina D’Assumpção

Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção
Referências
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A Verdadeira Alma do Negócio. São Paulo:
Thomson, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomsom
Learning, 2007.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos De. Pesquisa de Marketing: Conceitos e metodologia.
3. ed. São Paulo: Prentice Hall.
CORREA, Roberto. Comunicação Integrada de Marketing: Uma visão global. São Paulo: Saraiva,
2006.
Revistas: Exame, HSM Management, Harvard Business Review, Você SA, Meio e Mensagem,
Proxxima.

Como fazer uma comunicação eficaz na atualidade?

A publicidade denominada “criativa” é a expressão dessa
mudança.
Já não se trata tanto de vender um produto quanto de um modo
de vida, um imaginário, valores que desencadeiem uma
emoção: o que a comunicação se esforça por criar cada vez mais
é uma relação afetiva com a marca.

Os intuitos da persuasão comercial mudaram; já não basta
inspirar confiança, fazer conhecer e memorizar um produto: é
preciso conseguir mitificar e fazer amar a marca.
Às estratégias mecanicistas seguiram-se as estratégias
emocionais, em concordância com o individualismo
experiencial.

O que é comunicação?
 Palavra derivada do latim communicare, que significa partilhar,
dividir, tornar comum, associar, trocar opiniões.
 É clara a diferença entre comunicar e informar.
 Informação é um dado neutro unilateral e que portanto, não
pressupõe troca.
 O processo de comunicação pressupõe o diálogo entre o emissor
e o receptor, entre os quais se dá uma troca – o feedback.

Vivemos na sociedade da
informação, mas quanto
dela, efetivamente, é
comunicação?

AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o
comportamento humano em relação à aquisição de um
produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma série
de passos que descrevem o processo que um comprador
de um determinado produto passa antes de fechar a venda.

a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção)
b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas
características, especificações e benefícios do produto.
(Interesse)
c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto
oferece. (Desejo)
d) Comprar o produto. (Ação)

Público-alvo
O público-alvo da comunicação pode-se
dividir em duas partes:
 Principal: Aquele que, efetivamente,
consome o produto ou serviço.
 Secundário: Aquele que queremos
atingir secundariamente.

O que conhecer do público?
 Perfil demográfico: refere-se a informações genéricas sobre um
público-alvo, por exemplo, sexo, faixa etária ou classe
socioeconômica.
 Perfil psicográfico: significa perfil comportamental ou valores
do público-alvo a serem atingidos.

Perfis
Idosos
Jovens
Mulheres
Homens

HOMEM

Fonte: Folha de São Paulo

Homens
• Foge da autoridade e da família
• São orientados a si mesmo
• São orientados aos direitos
• Perspectiva individual
• Orgulho em basear-se em si mesmo
• Foco central
• Linguagem de status e independência
• Falam silenciosos
• Sentem-se afrontados
• Linear
• Competem
• Precisam de comparações
• Começam pelo título
Mulheres
• Querem se unir
• São orientadas aos outros
• São orientadas às responsabilidades
• Perspectiva de grupo
• Orgulho em realização de equipe
• Periférica
• Linguagem de conexão e intimidade (cria
relacionamentos)
• Adoram falar
• Pensam alto
• Seguem várias trilhas
• Cooperam
• Narrativas coerentes
• Começam pelo contexto
Fonte: Instituto Europeo de Design

Consumidor Masculino
Dados de pesquisa realizada pelo CEM - Centro de Estudos de Moda, com 300
entrevistados.
Perfil entrevistados
Faixa etária
De 20 a 70 anos.
Renda mensal
De R$ 600,00 até mais de R$ 13.500,00.
Com quem mora
• Com os pais (30,14%),
• Com a esposa e os filhos (28,08%),
• Sozinho (18,49%),
• Com a esposa (15,07%).

Como ele compra
Normalmente no shopping, olhando produtos na vitrine, sozinho ou com uma mulher, a
compra é planeja e não impulsiva.
Fatores que determinam a escolha do produto
Beleza, atração
Preço
Moda
Inovação
Outros (conforto, etc)
Produtos mais comprados
Camisa social e calça jeans
Fatores que mais rejeita em uma loja
Má qualidade
Preços altos
Atendimento ruim
Vendedores despreparados
Má localização

MULHER

De forma geral, busca transmitir mensagens e absorvê-las numa relação de troca, na
qual as sensações e emoções têm valor expressivo.
• Buscam esta experiência na relação de consumo.
• São orientadas aos outros.
• São orientadas a responsabilidade
• Possuem perspectiva de grupo
• Olhar periférico
• Utiliza linguagem de conexão e intimidade
• Cria relacionamento com as pessoas por onde andam
• Valorizam o controle, a conforto, a confiança e respeito no processo de troca.

Valores da mulher brasileira
Natureza e brasilidade
Felicidade e amor à família
Liberdade e movimento
Informação e tecnologia
Saúde e bem-estar

JOVEM

Ingênuos
Liberdade
Modernidade
Novidade
Superficialidade
Inconformados
Criatividade
Transgressão
Sensibilidade
Diversão
Cultura
Independentes
Inteligência
Experiência
Ponderação
Status
Bem-estar
Integrados
Educação
Trabalho
Profissão
Disciplina
Honestidade
Conservadores
Amizade
Bondade
Fidelidade
Casamento
Família
Cenário dos jovens brasileiros

MELHOR IDADE

Mercado da terceira idade
O mercado de produtos e serviços para a população da terceira idade tornou-se
alvo de negócios para várias empresas, tanto pelas cifras que movimenta, como
pela carência de itens feitos para esse consumidor.
Hoje são 15 milhões de pessoas com mais de 60 anos e cerca de R$ 8,8 bilhões
passam pelas mãos desses consumidores. Estima-se, ainda, que o número de
idosos dobre no ano de 2020.

Como fazer a classificação do público-alvo?
Critério Brasil – classificação econômica

Critério de Classificação Econômica Brasil
O Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função
de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas,
abandonando a pretensão de classificar a população em termos
de “classes sociais”. A divisão de mercado definida abaixo é de
classes econômicas.

Critério de Classificação Econômica Brasil

Briefing

Briefing
 briefing
brief.ing
n 1 instruções resumidas para fins militares. 2 instrução ou
informação essencial. 3 informe oficial à imprensa.
 Levantamento de informações contendo as diversas instruções que o
cliente fornece à agência para orientar o seu trabalho de
planejamento.
 É o somatório de conhecimentos que abrange a situação de mercado,
produto, serviços e empresa anunciante.

Cinco perguntas-chave
1. Quem está ou estava atuando?
2. O que aconteceu ou está acontecendo?
3. Como ocorreu ou está ocorrendo?
4. Onde, em que lugar?
5. Quando, em que período?

Modelo de briefing
 Chama-se de briefing o levantamento de todas as
informações pertinentes à empresa e ao produto que
pretende divulgar.
 Quando a empresa solicita a agência uma ação de
comunicação, as informações são transmitidas ao
atendimento em uma conversa bastante informal. Em
seguida, esta informalidade é registrada formalmente em
documento denominado “briefing”.
 Briefing Completo;
 Briefing Prático.

Modelo de briefing
 O briefing completo é uma fonte de informações
importantíssima para a compreensão do funcionamento da
empresa, é uma ferramenta que deve ser trabalhada
quando a empresa anunciante contrata uma nova agência
ou quando a agência ganha um cliente novo.

Modelo de briefing
 Empresa e Produtos;
 Mercado;
 Consumidor e Público-alvo;
 Força de Venda e Distribuição;
 Preço;
 Concorrência;
 Objetivos da empresa quanto ao produto;
 Objetivos de Comunicação;
 Verba;
 Problemas;
 Ações de Comunicação e Pesquisas já realizadas;
 Outras informações.

Comunicação com o Mercado
Briefing Prático
04/14
 O briefing completo, entendido como instrumento de
conhecimento, fundamentará o briefing prático, adotado
quando já existe um conhecimento mútuo entre empresa
anunciante e agência.
 Pressume-se, portanto, que os publicitários das agências
envolvidas com determinado produto conheçam bem o
mercado de atuação do anunciante. Já cliente da agência.
Deste modo, fica muito mais fácil e prático fazer um
levantamento de informações, tanto para o gestor de
comunicação como para o atendimento da agência de
comunicação.

Briefing Prático
05/14
 Fato principal;
 Problemas que devem ser resolvidos;
 Público-alvo;
 Concorrentes;
 Objetivos de comunicação;
 Tema;
 Obrigatoriedades e limitações;
 Compromissos do cliente;
 Verba.

Briefing Prático
06/14
 Fato Principal: Motivo pelo qual o anunciante chamou a
agência deverá descrever as ações que serão realizadas.
Por exemplo: lançamento de um produto, nova embalagem,
combate à concorrência, informações aos consumidores,
novas utilizações do produto, campanha de promoção.

Briefing Prático
07/14
 Problemas que devem ser resolvidos: O gestor da
comunicação deverá informar o que espera da agência,
como, por exemplo, combater a concorrência como a
comunicação e levar o consumidor ao ponto-de-venda para
que ele compare os produtos.

Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações:
 Produto novo ainda desconhecido pelo público-alvo
 Marca desconhecida pelo público-alvo
 Marca desconhecida pelos públicos de interesse
 Aspectos negativos associados à marca
 Falta de posicionamento preciso da marca
 Posicionamento não corresponde à realidade
 Marca conhecida mas função obscura
 Marca muito específica
 Marca muito genérica
 Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos

Briefing Prático
08/14
 Público-Alvo: Deve-se informar o público-alvo e o
consumidor. Todos os detalhes que a empresa puder
informar sobre seus clientes serão somados às futuras
pesquisas da agência.

Público-alvo
 Perfil do consumidor(sexo, classe e idade)
 Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto/serviço
 Sazonalidade
 Consumo e sazonalidade
 Influências ambientais
 Potencialidade para outros tipos de consumidores
 Benefícios esperados pelo consumidor

Briefing Prático
09/14
 Concorrentes: Os concorrentes poderão ser diretos ou
indiretos. Informar quais são eles e seus produtos é tarefa
fácil. Mais fácil é detectar um diferencial na concorrência,
sua reação a uma estratégia, ou até mesmo definir os
concorrentes indiretos.

Concorrência
 Listar os 3 principais concorrentes e montar a matriz de
concorrentes
 Pontos positivos e negativos de cada um
 Campanhas desenvolvidas por cada um
Item Empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3
Produto
Preço
Praça
Promoção

Briefing Prático
10/14
 Objetivos da Comunicação: Nem sempre as empresas
anunciantes informam com clareza às agências seus
objetivos de comunicação face ao fato principal. Se o gestor
da comunicação quiser cobrar resultados da agência,
deverá descrevê-los detalhadamente para cada ação.

Exemplos
 Lançar a marca de um novo produto ou serviço
 Obter o top of mind da marca¹
 Elevar o share of mind da marca²
 Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha
 Construir a imagem da marca
 Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já
existente
 Reposicionar o produto ou serviço
 Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto
ou serviço.
 Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto
 Comunicar um novo tipo de plano de saúde ou de seguros.

Briefing Prático
11/14
 Tema: A comunicação tende a ser sinergética quando
existe um ponto de identificação ligando as diversas
mensagens. Esse ponto de identificação é o tema. Quando
a organização trabalha com a comunicação integrada –
portanto, com diversos públicos - , recomenda-se a
definição de um tema que interligará toda a comunicação.

Briefing Prático
12/14
 Obrigatoriedades e Limitações: Ninguém melhor que o
anunciante par informar à agência quais são os pontos
considerados obrigatórios e/ou limites de seu mercado de
atuação.

Obrigatoriedades de comunicação
 Manual de comunicação visual: Bíblia da imagem da
empresa
 Personagem ou mascote a ser preservado
 Frases que devem ir na campanha: Cinto de segurança
salva vidas.

Briefing Prático
13/14
 Compromisso do Cliente: Os patrocínios, os luminosos,
os painéis fixos não podem ser esquecidos. Este tipo de
comunicação demanda um contrato que, em geral, exclui a
agência. É realizada entre o anunciante e os fornecedores
ou patrocinadores. Sempre que há um fato novo para
comunicar, todo comunicação existente deve possuir uma
unidade. Portanto, é fundamental informar a agência sobre
novos patrocínios, luminosos e painéis.

Briefing Prático
14/14
 Verba: O cliente deve informar à verba que será utilizada
nas ações de comunicação e, se for o caso, distribuir para
investimentos, materiais promocional, eventos,
merchandising etc.

Verba de comunicação
 Qual a verba que a empresa disponibiliza para a
comunicação do produto?
 No varejo, normalmente, adota-se 3 a 5% do
faturamento bruto da empresa para a comunicação.

VERBA DE COMUNICAÇÃO
1. Porcentagem de vendas
2. Prática comercial anterior
3. Valor fixo por unidade
4. Paridade com a concorrência
5. Disponibilidade de recursos
6. Objetivo/tarefa

Porcentagem de vendas
 Determinação de um percentual sobre as vendas
estimadas.
 Pode ser problemático quando as vendas caem, porque a
verba de comunicação cai.
 Setor de cosméticos varia de 30 a 50%, mas no geral é de
3% do faturamento bruto.

Prática comercial anterior
 Método baseado no reajuste dos valores da verba do ano
anterior.
 É importante lembrar que as condições de mercado
variam a cada ano, portanto, o valor investido em um ano
pode não ser o ideal em outro.

Valor fixo por unidade
 Consiste em alocar uma quantia fixa com base em cada
unidade de produto vendida.
 Ex: uma empresa investe R$5,00 em comunicação por
cada par de sapatos vendidos. Prevendo a venda de 30
mil pares de sapatos por mês, serão investidos em
comunicação R$150.000,00.

Paridade com a concorrência
 Baseia-se nos valores que os concorrentes investem.
 Desconsidera os objetivos do produto, da concorrência e
da própria empresa, pois analisa somente a concorrência.

Disponibilidade de recursos
 Consiste em investir os valores disponíveis da empresa.
 Não leva em consideração nenhum objetivo, pode gastar
verba desnecessária.

Objetivo/tarefa
 Consiste em realizar ações necessárias de comunicação
independentemente da verba.
 Trata-se do método mais eficaz pois leva em conta o
plano de comunicação, mas muitas vezes pode sair com
valor elevado.

BUDGET: previsão de investimentos, um orçamento descrito para
cada ação
Ações Valor(R$)
Convenção anual de vendas
Programa de motivação para vendedores
- Cursos de atualização
Campanha de incentivo
-Com equipe interna
-Com revenda
Lançamento de produto para revenda
Total

Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun
Patrocínio em TV R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00
Patrocínios em eventos R$3.000,00 R$3.000,00
Total
 Detalhar o budget por mês e buscar um equilíbrio na verba
mensal
 Analisar a demanda de faturamento da empresa

Planejar a comunicação de uma organização exige:
 Interação
 Unificação de mensagem
 Instruções
 Boa vontade
 Envolvimento de todos os colaboradores
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA

Comunicação
Integrada
Comunicação
Institucional
Comunicação
Administrativa
Comunicação
Interna
Comunicação
Mercadológica

O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA?
 É a combinação das atividades de propaganda, marketing e
relações públicas das empresas.
 Para que aconteça é preciso: um árduo trabalho de análise,
planejamento e técnicas de avaliação.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
 Tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos
públicos de interesse da empresa.
 Compreende:
1. identidade e imagem corporativa: comportamento da empresa refletido
pelas ações que pratica
2. Propaganda institucional
3. Jornalismo empresarial
4. Assessoria de imprensa
5. Editoração multimídia: DVDs, CDs, sites, vídeos.
6. Marketing social, cultural e esportivo
7. Relações públicas

Relações públicas
Para a Associação Brasileira de Relações Públicas:
“ atividade e esforço deliberado, planejado e contínuo para
estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma
instituição pública, privada ou de grupos de pessoas a que
esteja direta ou indiretamente ligada”.
Variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

Relações Públicas
 Kits para a imprensa
 Palestras
 Seminários
 Relatórios anuais
 Doações
 Publicações
 Relações com a comunidade
 Lobby

Funções da relações públicas
 Relações com a imprensa
 Publicidade de produto
 Comunicação corporativa
 Lobby
 Aconselhamento

Funções da relações públicas de marketing
 Apoio no lançamento de produtos
 Apoio no reposicionamento de um produto maduro
 Captação do interesse por uma categoria de produtos
 Influência sobre grupos-alvo específicos
 Defesa de produtos
 Construção de imagem corporativa

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
 Tem por objetivo orientar, atualizar e ordenar o fluxo das atividades
funcionais.
 Compreende:
1. Os fluxos administrativos
2. Os níveis hierárquicos
3. As redes formal e informal de comunicação(normas, instruções, portarias,
memorandos, regulamentos e avisos)

COMUNICAÇÃO INTERNA
 Voltada aos colaboradores da empresa e tem por objetivo promover a
integração entre eles, compatibilizando os interesses dos funcionários aos da
empresa.
 Trabalhar 3 dimensões:
1. Comunicação Interna Corporativa(da empresa para o público interno de
todas as suas unidades)
2. Comunicação Interna Local(da unidade para o seu público interno)
3. Comunicação Face a Face(da liderança para sua equipe)

A proposta da comunicação face a face é estabelecer um padrão
mínimo de reuniões de informação a serem realizadas pelas
lideranças.

Canais de integração
 São todos aqueles que permitem a convivência entre pessoas, áreas e
unidades.
 Exemplo: festas de final de ano, convenções internas e celebrações
importantes.
 Atividades que incentivem a troca de experiência: troca de área por um dia,
troca de função por um dia, viagens para conhecer a sede ou unidades da
empresa.

Canais de comunicação face a face
 Compostos pelas reuniões , consideradas o mínimo que uma liderança precisa
fazer para o repasse de informações.

Campanhas de incentivo
Campanhas internas cujo objetivo é incentivar a equipe de
vendas, além de proporcionar uma melhoria no
relacionamento entre a empresa, a equipe de vendas e os
intermediários. Também pode ser realizada para o trade.

Público: vendas, marketing e operações comerciais
Metas, ideias e procedimentos
Premiação: viagens internacionais e carros.

Objetivos da campanha:
 Aumentar o volume de vendas
 Incentivar a distribuição de itens de alto
valor agregado
 Melhorar a comunicação com os
estabelecimentos
O que foi feito?
Uma campanha com SMS para o trade da
Kibon
Resultados: 81% dos representantes dos
estabelecimentos que aderiram a promoção
cadastraram um número de celular e
receberam torpedos com status da
campanha. Diversos prêmios foram
distribuídos, como TV, home theater,
notebooks e automóveis.

Para que uma campanha de incentivo tenha êxito é
fundamental que:
 as metas sejam ambiciosas, porém viáveis;
 período de duração nem tão longo que desmotive a equipe e nem tão
curto que não dê tempo para cumprir as metas;
 regras e normas da campanha simples, para que todos entendam;
 tema da campanha claro e motivador que tenha identificação com o
público;
 critérios de premiação adequados ao público-alvo.

Comunicação Mercadológica:
 Abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de
marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do público-
alvo
 Compreende:
1. Propaganda
2. Promoção de Vendas
3. Venda Pessoal
4. Eventos
5. Marketing direto
6. Merchandising

Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não
pessoais de ideias, mercadorias, serviços por um anunciante
identificado.

 Anúncios impressos e eletrônicos
 Embalagens
 Manuais e brochuras
 Cartazes e folhetos
 Catálogos
 Outdoors
 Filmes
Propaganda

Anúncios para revista: Havaianas

Promoção de Vendas
Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

Promoção de vendas: concursos, jogos e sorteios
Atenção: certificação da CEF / regulamento

Promoção de vendas: prêmios e brindes

Promoção de vendas: amostra grátis

Promoção de vendas: programas de fidelização

Vendas Pessoais
Interação pessoal(cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas e tirar pedidos.

Vendas Pessoais
 Apresentações de vendas
 Reuniões de vendas
 Programas de incentivo
 Amostras
 Feiras e exposições

Eventos e experiências
Atividades e programas patrocinados pela empresa e
projetados para criar interações relacionadas à marca,
diariamente ou em ocasiões especiais.

Eventos e Experiências
 Esportes
 Diversão
 Festivais
 Causas
 Passeios pela fábrica
 Museus corporativos
 Atividades de rua

Por que patrocinar eventos?
 Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida
 Para aumentar a conscientização de marca
 Para criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-
chave com a imagem da marca
 Para aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa
 Para criar experiências e provocar sensações
 Para expressar compromisso com a comunidade
 Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários
 Para gerar oportunidades de divulgação ou promoções

Eventos ideais
 Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado
 Geram atenção favorável
 São singulares e não possuem muitos patrocinadores
 Levam a atividades de marketing auxiliares
 Aprimoram a imagem da marca do patrocinador

Marketing Direto
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais
ou lhes solicitar uma resposta direta.

Marketing Direto
 Catálogos
 Telemarketing
 Vendas pela TV
 Mala direta via fax
 E-mail
 Correio de voz

Merchandising
Conjunto de ações que visam construir um cenário favorável
para a compra do produto no ponto-de-venda.

Funções do merchandising
 Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade
certa, ao preço certo.
 Apoiar a promoção de vendas em si;
 Auxiliar o giro do produto para o consumo;
 Utilizar os recursos da exibitécnica para fazer acontecer clima e predisposição
de compra por parte do consumidor.
 Apoiar o produto normal ou o produto promocionado.

O que é ponto-de-venda?
 Estabelecimento comercial com a presença física do
produto;
 Lojas virtuais de comércio eletrônico;
 Pontos de contato via eventos.
Todo ponto-de-venda pode ser configurado como ponto fixo de exposição
e venda ou como ponto extra de exposição e venda.

Técnicas de merchandising
Presença física do produto
 Causar boa impressão
 Atrativo
 Precificado corretamente.
Layout da área de venda
 Disposição de caixas, espaço nos corredores e todo o espaço por onde o
consumidor circula, visando seu bem-estar.

Técnicas de merchandising
Exibição de produtos
 Uso de cartazes e paineis na área de vendas
 Uma boa exposição quebra a monotonia da compra, reforça a fidelidade de
marca e aumenta as vendas.
 Cria um clima favorável às compras por parte do consumidor.

Merchandising televisivo ou tie-in
1. Menção ao produto: testemunhal, realizada pelo apresentador ou garoto-
propaganda, que deve recomendar o uso do produto, marca ou serviço no
meio do programa.
2. Estímulo visual: a marca é exibida ou compõe o cenário do programa, mas
não há menção verbal a ela. Utilizada em filmes, novelas, partidas de
futebol.
3. Demonstração e/ou explicação sobre o uso ou utilidade do produto ou
serviço. Acontece em novelas e programas de TV.
4. O uso simples do produto ou serviço sem explicações conceituais. Esse tipo
é mais corrente em cenas de novela.

Posicionamento
 A forma que queremos que o produto seja percebido
pelo público-alvo.
 É a definição do perfil, da imagem que deverá ser
comunicada ao consumidor.
 É de responsabilidade do anunciante esta definição,
cabendo à agência de comunicação ajudá-lo.

Posicionamento
Segundo Kotler posicionamento é a ação de
projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente
do público-alvo.

Posicionamento

 Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?
 Que posição que você quer ter?
 Como você quer ser conhecido?
 Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!
 Você tem verba suficiente?
 Você agüenta a parada? Posicionamento deve ser a longo
prazo.
Posicionamento

Posicionamento
 Posicionamento por atributos: O importante é focar o
atributo mais significativo e de difícil imitação.
Ex.: Ela é uma Brastemp! – excelência, status e confiança.
 Posicionamento por benefícios: Podem ser benefícios
emocionais ou racionais.
Ex.: Audi – o atributo beleza e potência do motor se tornam
um benefício emocional, a aceitação social;
Brastemp – tem a melhor máquina de lavar, custo/benefício,
um benefício racional.

Posicionamento
 Posicionamento pela mente ou lembrança: Share of
mind, o consumidor se lembrará da marca no momento da
decisão de compra.
Ex.: Dove – não é líder de mercado mais possui excelente
share of mind.
 Posicionamento por categoria: Se você não pode ser o
primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria
em que seja o primeiro.
Ex.: Dove – abriu uma nova categoria, a do sabonete com
creme hidratante.
Obs.: Um produto pode ter mais de um posicionamento desde que os
mesmos estejam em sinergia e coerência.

Posicionamento
 Posicionamento por aplicação ou uso: Pressupõe
alguem benefício da marca para uso específico do produto.
Ex.: OMO Cores – Delimita o uso ara roupas coloridas;
Sensodyne – indicado para pessoas que sofrem de
sensibilidade dentária.
 Posicionamento por usuário: Refere-se ao um diferencial
que atingi a um grupo específico e seleto de consumidores,
priorizando a qualidade.
Ex.: Seguradora – seguro de automóveis especial para
médicas.

Posicionamento
 Posicionamento por concorrente: Quando se compara a
um concorrente com base em algum diferencial competitivo.
Ex.: Visa – o cartão de crédito mais aceito no mundo;
Colgate Plax – o único que deixa refrescante por 12
horas.
 Posicionamento por valor: Posiciona-se como a que
oferece o melhor valor ao consumidor.
Ex.: Telefonia móvel – travam guerras para oferecer sempre
o melhor preço.

Posicionamento
 Posicionamento por foco: Quando se escolhe uma
palavra, um número ou uma expressão que esteja
relacionada à marca.
Ex.: Skol – Redondo.
 Posicionamento por escada: É assumir o degrau em que
a marca se encontra e é recomendado para marcar que tem
um planejamento de crescimento.
Ex.: Record e SBT – Se caracterizaram como vice-líder.

Posicionamento
 Posicionamento por associação: É associar a marca a
alguma “coisa”.
Ex.: Bradesco e Cirque du Soleil.

MeiosdeComunicação

Os meios de comunicação
 Transmitem as mensagens para o consumidor final
 McLuhan(professor canadense):
O que usamos = extensões do corpo
Ex: roupa:extensão da pele / ferramenta:extensão das mãos
Os meios de comunicação = extensões dos sentidos
Ex:
 TV e cinema: visão e tato(por dar ilusão de volume)
 Rádio: audição
 Jornal e revista: visão e tato

Classificação
Segundo LUPETTI(2009, p 92), os meios são classificados em:
 Visuais: para serem lidos ou vistos: imprensa, propaganda ao ar
livre, folhetos em geral e exibições(display);
 Auditivos: para serem ouvidos: rádio e alto-falante;
 Audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos:televisão, cinema,
multimídia e internet;
 Funcionais: desempenham determinada função: brindes e amostras.

INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO BRASILEIRO 2011/2010
2010 = R$26.215.742.786,48
2011 = R$28.454.349.403,81
Variação = + 8,5%
Fonte: Intermeios

Fonte: Intermeios
15 maiores anunciantes do Brasil 2011

MEIO % DO BOLO
PUBLICITÁRIO
2011
Var 2011/2010
Televisão 63,3 + 9,17
Jornal 11,83 + 3,83
Revista 7,15 + 3,48
Internet 5,11 +19,63
Rádio 3,97 + 3,28
Mídia exterior 3,02 + 12,09
TV por assinatura 4,19 + 17,85
Guias e listas 1,12 - 2,59
Cinema 0,30 - 6,36

 Meio mais utilizado pelos anunciantes;
 Responsável 63,3% do bolo publicitário no Brasil(Inter-Meios 2011);
 Mais eficiente mídia de caráter nacional;
 Formatos: 15, 30, 45 e 60 segundos;
 Anúncios ou merchandising.
TELEVISÃO ABERTA

VANTAGENS DA TELEVISÃO
 Meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a
qualquer hora;
 Nacional, regional ou local;
 Atrai pela cor, som e movimento;
 Desperta atenção com comerciais ao vivo ou merchandising nos
programas;
 Atinge a todos independente da idade, classe social ou grau de
instrução.

DESVANTAGENS DA TELEVISÃO
 Não é seletiva;
 Custo elevado;
 Difícil negociação;
 Dispersiva para produtos seletos.

JORNAIS
 2º meio mais utilizado pelos anunciantes;
 Responsável por 11,83% do bolo publicitário no Brasil(Inter-Meios
2011);
 Auditado pelo IVC(Instituto Verificador de Circulação)
Tiragem x Circulação
 Tiragem: número de exemplares impressos
 Circulação: número de exemplares que circula entre o público

VANTAGENS DO JORNAL
 Alcança qualquer tipo de público;
 Possui resposta rápida do consumidor;
 Possui variedade de matérias, com cadernos específicos;
 Formador de opinião;
 Transfere atualidades e permite anúncio de oportunidade;
 Permite a inclusão de encartes local ou regional;
 Possibilita maior volume de informações sobre os produtos
anunciados;
 É de fácil verificação no caso da publicação do anúncio, ou seja, de
fácil checking de mídia.

DESVANTAGENS DO JORNAL
 São lidos às pressas;
 Índice baixo de leitura regular;
 Por ter vida curta, exige maior número de veiculações;
 Qualidade de impressão questionável para determinados produtos;
 Circulação restrita geograficamente.

REVISTAS
 Possui público amplo e diversificado
 Responsável por 7,15% do bolo publicitário em 2011;
 É o meio de comunicação que permanece maior tempo com o
público;
 Segmentadas por gênero;
 55% da verba publicitária do segmento têxtil/vestuário destina-se a
revista, sendo o segmento que mais anuncia neste meio.

VANTAGENS DA REVISTA
 Boa qualidade de impressão;
 Vida útil mais longa, permitindo a leitura com mais vagar.
 Os anúncios possuem um efeito de comunicação prolongado
 Possibilita maior volume de informações sobre o produto ou
serviços
 Possui um número de leitores maior por exemplar;
 Permite dirigir mensagens a públicos específicos;
 Permite a inclusão de encartes ou caderno de anúncios local,
regional.

DESVANTAGENS DA REVISTA
 Não possui maleabilidade para troca rápida de anúncios;
 Não permite anúncios de oportunidade;
 Desperdício de verba com campanhas estritamente locais;
 Baixa cobertura se comparada com os meios TV e rádio.

PROPAGANDA AO AR LIVRE
 Inclui outdoor e demais mídias externas ou exteriores;
 Mobiliário urbano: Uma peça pode ser considerada mobiliário
urbano se, não for nenhum tipo de outdoor, painel ou busdoor e,
se sua exploração publicitária depender de concorrência pública do
município.
 Exemplo: mídia em aeroporto, banca de jornal, ponto de ônibus e
taxi, carrinho de supermercado, empena, metrô, painel de estrada.

VANTAGENS DA PROPAGANDA AO AR LIVRE
 A mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua
substituição é relativamente rápida.
 Pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em
um bairro.
 Impacto, ação rápida e constante
 Atinge todos os segmentos na mesma proporção.
 Memorização e simplicidade

DESVANTAGENS DA PROPAGANDA AO AR LIVRE
 Baixa seletividade;
 Dificuldade de escolha de locais específicos;
 Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo.

CINEMA
 Pouco utilizado pelos anunciantes nacionais;
 Causa grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e
movimento.
 Atenção total do telespectador.

VANTAGENS DO CINEMA
 Alto impacto pelo tamanho da tela;
 Eficiente para atingir jovens e de maior poder aquisitivo;
 Reúne imagem, movimento, som e cor;
 Atenção exclusiva.
DESVANTAGENS DO CINEMA
 Baixa cobertura;
 Depende dos “best movies” para ter boa audiência.

RÁDIO
 Meio publicitário mais democrático entre todas as mídias;
 Programação:lazer, prestação de serviços e educação;
 Responsável por 3,97% dos investimentos publicitários(InterMeios
2011)

VANTAGENS DO RÁDIO
 Meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer
hora;
 É possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária
rapidamente;
 Impacta pelos efeitos sonoros e capacidade imaginativa;
 Atenção paralela.
 Possui alta penetração junto à população;
 Baixo custo;
 Eficiente para mensagens sintéticas

DESVANTAGENS DO RÁDIO
 Veículo local;
 Vida curta útil;
 A mensagem não pode ser revista;
 Inadequado para temas complexos;
 Age pela audição;
 Rotatividade de audiência: a emissora líder hoje não é amanhã.

COMUNICAÇÃO DIGITAL

A internet transforma cada vez mais os negócios e as empresas
através de um modelo interativo que promove a atividade
empreendedora e transforma as relações com os clientes e com
os funcionários.

Web
2.0
Inovação
aberta
Inteligência
coletiva
Colaboração
em massa
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0

 Na 1.0 (1990-1999): os espaços da web eram páginas que
representavam a visão da empresa ou da organização proprietária
do domínio.
 Na 2.0 (2000-2009):os espaços passaram a ser as contas
pessoais dos usuários, embora alojadas em sites pensados e
desenhados por um editor.
Na 3.0 (2010-2020, segundo previsões):os espaços da web serão
uma coleção de recursos de diferentes sites que se organizarão
em tempo real, de acordo com a visão do usuário

O que é preciso para interagir?
 Mudança cultural: aceitar ser criticado e entender isso como um processo de
melhoria.
 Mudança de paradigmas: entender que compartilhar informações gera
negócios.
 Maturidade corporativa: empresa e colaboradores devem seguir regras de
conduta na web
 Ética: deve estar no DNA de qualquer empresa

Pesquisa eMarketer
 Brasil é 1º país em adesão a redes sociais.
 21% da população mundial está cadastrada em alguma rede social.
 23% de crescimento de 2010 para 2011.
 87,6% dos brasileiros que usam internet estão, simultaneamente,
nas redes sociais.
 O primeiro bilhão do Facebook deverá ser alcançado, segundo o
eMarketer, ao final de 2013.

Banner

E-mail marketing

Newsletter

Site
Erros comuns
 Não atualização do site
 Divergências entre informações do mundo físico e virtual.
 Excesso no uso de tecnologias.
Não avaliar a navegabilidade.

Buscadores

Ferramentas da web 2.0
 Redes sociais
 Blogs
 Microblogs
 Marketing viral
Ferramentas de trocas de informações, comunidades e
relacionamento.

Blog

Linked In

Perfil?
Comunidade?

Twitter

Youtube

Flickr

Slideshare

Thumblr

Pinterest
 Uma espécie de mural de interesses.
 Aberta somente a convidados

Google +

Wikis

Dailymotion

Foursquare

O que acontece na internet em 60
segundos?
 175 mil tuítes são publicados
 700 mil mensagens são enviadas no
Facebook
 2 mil check-ins são feitos no Foursquare
 1090 pessoas entram no Pinterest
 2 milhões de vídeos são assistidos no
YouTube.
Fonte: Exame 28/02/2012

PODCAST
Os podcasts -também chamados de podcastings- são arquivos de áudio
transmitidos via internet. Neles, os internautas oferecem seleções de músicas
ou falam sobre os mais variados assuntos --exatamente como acontece nos
blogs.

MOBILE MARKETING
 SMS
 Bluetooth
 QR Code(foto do código)
 APPs
 Jogos sociais

De acordo com levantamento feito pela agência de comunicação
Burson Marsteller:
“Das 100 maiores companhias do mundo, 79 estão presentes em
alguma rede social, a maioria delas tentando estabelecer uma
comunicação mais direta com o seu consumidor”.

O que faz: a rede de cafeterias mantém um site apenas para receber críticas e
sugestões. As páginas no Twitter e no Facebook são usadas para lançar
campanhas e promoções, como o Dia do Planeta.
Resultado: A Starbucks é a marca mais comentada do Twitter no mundo, com
cerca de 1,5 milhão de citações por dia.
Fonte: Revista Exame – 30 de junho de 2010 – Edição 971 - p. 71

O que faz: lançou uma comunidade para trocar ideias com os internautas e
criou perfis no Twitter para dez funcionários, exigindo que eles dediquem 30
minutos do dia a esclarecer dúvidas dos usuários.
Resultado: conquistou mais de 1 milhão de seguidores no Twitter em pouco
mais de um ano. As citações negativas á empresa na rede caíram de 49% para
20% do total.

O que faz: mantém perfis no Twitter e no Facebook para que os consumidores
troquem opiniões sobre produtos e dicas de como economizar nas compras.
Resultado: a página da empresa no Facebook conta com 280.000 fãs. Cada
notícia de promoção é comentada em média de 40 vezes.

O que faz: usa suas redes sociais – YouTube , Blogger e Orkut – para promover
produtos como o Google Street Viewer, aplicativo que permite fazer vídeos em
360 graus.
Resultado: conseguiu incluir patrocinadores como o McDonald’s mas
paisagens de algumas cidades.

O que faz: colocou no ar uma versão de teste do Windows 7 para que fanáticos
por tecnologia experimentassem o software.
Resultado: os 11 fóruns promovidos pela Microsoft registraram a troca de 250
000 mensagens. Apenas 3% dos comentários foram negativos.

MARCAS

Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

Características das marcas fortes
 Destacam-se por oferecer os benefícios desejados.
 Mantêm-se relevantes.
 Seus preços se baseiam nas percepções de valor.
 São devidamente posicionadas.
 São coerentes.
 Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados.
 Utilizam várias atividades de marketing.
 Compreendem seu significado para os consumidores.
 Recebem apoio da organização.

O papel das marcas
Identificam o fabricante
Simplificam o manuseio do produto
Organizam registros contábeis
Oferecem proteção jurídica
Sinalizam a qualidade
Criam barreiras para outras empresas
Garantem vantagem competitiva
Asseguram um preço mais alto

Branding
É o processo de construção
de uma marca.
Branding é diferente de
Design

Brand equity
É o valor agregado atribuído
a produtos e serviços que
pode se refletir no modo
como os consumidores
pensam, sentem e agem em
relação à marca.

No ranking Interbrand:
Em 2007.....20ª posição
Em 2008.....10ª posição
Em 2009......7ª posição
Em 2010...... 4ª posição
Em 2011.......4ª posição
Percentual de crescimento :
27%

O fenômeno de 2011
58% de crescimento em valor de marca

Coca-Cola .......1º lugar.............U$71,861 bi
Pepsi...............22º lugar...........U$14,590 bi

Fatores que determinam a liderança duradoura:
 Visão de mercado
 Persistência
 Comprometimento financeiro
 Inovação
 Alavancagem de ativos
FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS

Evolução das marcas
Coca X Pepsi

As 10 marcas mais fortes do mundo(2011)
2011 2010 Marca Valor($bi) %
cresc
1 1 Coca-Cola 71,861 2%
2 2 IBM 69,905 8%
3 3 Microsoft 59,087 -3%
4 7 Google 55,317 27%
5 4 GE 42,808 0%
6 6 MC Donalds 35,593 6%
7 9 Intel 35,217 10%
8 17 Apple 33,492 58%
9 10 Disney 29,018 1%
10 11 HP 28,479 6%
Fonte: Interbrand

As 10 marcas mais fortes do Brasil(2011)
2011 Marca Segmento Valor(R$mi)
1 Itaú Financeiro 24,296
2 Bradesco Financeiro 13,633
3 Petrobrás Energia 11,608
4 Banco do Brasil Financeiro 11,309
5 Skol Alimentos e Bebidas 7,277
6 Natura Cosmético 5,666
7 Brahma Alimentos e Bebidas 4,351
8 Vale Mineradora 2,656
9 Antarctica Alimentos e Bebidas 2,013
10 Vivo Telecomunicação 1,700
Fonte: Interbrand

Vantagens de marketing de marcas fortes
 Melhor percepção do desempenho do
produto
 Maior fidelidade
 Menor vulnerabilidade à concorrência
 Menor vulnerabilidade a crises
 Maiores margens
 Menos sensibilidade do consumidor a
aumentos de preço
 Maior cooperação e suporte
comercial
 Mais eficácia das comunicações
de marketing
 Oportunidades de licenciamento
 Oportunidades de extensão de
marca

Impulsionadores do brand equity
Elementos de marca
Atividades de marketing
Transferências de associações

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA
SERVIÇOS
ESCOLHA DOS ELEMENTOS DE MARCA
ESTABELECIMENTO DE DIMENSÕES DE IMAGEM
 Credibilidade
 Experiência
 Integridade
PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE IDENTIDADE DE MARCA
 Extensões de marca dos serviços
 Ex: TAM – TAM Fidelidade

 Elementos de marca são aqueles elementos que podem ser
legalmente protegidos e que servem para identificar e
diferenciar a marca.
 Principais elementos: nomes, domínios na internet,
logotipo, símbolo, personagem, slogan, jingle e embalagem.
O que é elemento de marca?

1. Memorabilidade: facilmente reconhecido e lembrado
2. Significância: descritivo e persuasivo
3. Atratividade: divertido, interessante, rico em imagem verbal e visual,
esteticamente agradável.
4. Transferibilidade: dentro da categoria de produtos, através de
fronteiras geográficas e culturais.
5. Adaptabilidade: fléxivel e atualizável
6. Proteção: legal e competitiva.
Como escolher os elementos de marca?

NOME
 Escolha de importância fundamental.
 Elemento de marca mais difícil de mudar.
 Captura o tema central ou as asssociações-chave de um produto de
maneira direta.
 Pode ter ser significado registrado ou ativado em apenas alguns
segundos, ao passo que um anúncio ou uma visita de vendas leva um
tempo maior.

1. Pepsi: EUA: A Pepsi lhe dá nova vida/ China: A Pepsi traz
seus ancestrais de volta do túmulo.
2. Mitsubishi: Pajero em língua espanhola é masturbação
Barreiras culturais

 Simples: nomes curtos facilitam a lembrança de marca. Ex: sabonete
Lux, sabão em pó OMO.
 Facilidade de pronunciar: ajuda na memorização da marca. Exemplos
de nomes com problemas de pronúncia no Brasil: 5àSec, Gatorade,
Outback Steakhouse
 Pronúncia e significados claros, inteligíveis e inequívocos.
 Familiar e significativo: para tirar proveito das estruturas de
conhecimento existentes.
Lembrança de marca

PERSONAGEM
BENEFÍCIOS:
 Prendem a atenção;
 Úteis para a criação da lembrança de marca;
 Ajudam a comunicar um importante benefício do produto;
 Transmite a personalidade da marca;
 Desperta simpatia;
 Cria vínculo para licenciamento da marca e aumento da receita.
PRECAUÇÕES:
 O personagem pode sobressair sobre outros elementos da marca;
 Necessita de atualização perante o público-alvo;
 Personagens reais necessitam de mais atualização;
 Personagens fictícios tendem a durar mais tempo.

 Frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas
sobre a marca;
 Além da propaganda, pode aparecer na embalagem e outros
compostos de marketing;
 Forte recurso de branding pois ajuda a construir o brand equity;
 Resume e traduz em poucas palavras a intenção de um programa de
marketing.
SLOGAN

 Slogans precisam de atualização;
 Alguns slogans caem na boca do povo e podem perder o significado
da marca;
 Ao atualizar analise:
1. Nível de contribuição do slogan para a marca;
2. É necessário definir o quanto é preciso manter um slogan;
3. Reter o máximo de informações que residem no slogan.
Atualização do Slogan

 Mensagem musical cujo tema central é a marca;
 Podem comunicar benefícios da marca
 Transmite o significado do produto de modo indireto e
abstrato;
 Jingles de sucesso ficam na mente da população e fortalecem o
brand equity da marca.
JINGLES

 Envolve atividades de projeto, produção
de recipientes e rótulos para um produto;
 Deve cumprir os seguintes objetivos:
1. Identificar a marca;
2. Transmitir informações descritivas e
persuasivas;
3. Facilitar o transporte e a proteção do
produto;
4. Auxiliar na armazenagem doméstica;
5. Auxiliar o consumo do produto.
EMBALAGENS

 Cartão de visitas da marca
 Deve mostrar praticidade, ótima ergonomia,
resistência, beleza, funcionalidade, integração
ecológica e tudo que seja relevante ao
público-alvo.
 As empresas precisam desenvolver seus
projetos de embalagem próprios evitando
copiar os modelos já existentes.

A aparência da embalagem pode se tornar um
meio importante de reconhecimento da marca.

 A embalagem pode no ponto-de-venda funciona como meio para obter a
atenção do cliente na prateleira, considerando que:
- Um cliente no supermercado pode estar exposto a uma variedade de 15 a 20
mil produtos em uma visita de 30 minutos;
- O primeiro encontro com uma marca pode ser na prateleira de um
supermercado;
- Diferencial competitivo de produtos que as diferenças são mínimas.
Embalagem no ponto-de-venda

A cervejaria alemã Grimm Brothers Brewhouse conseguiu reunir duas coisas que os
alemães adoram: Cerveja e Folclore.

 É a particularização da escrita de um nome.
 É o nome representado por um mesmo tipo de
letra(desenhado ou não).
 Todo logotipo tem letras.
LOGOTIPO

 Sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia,
produto ou serviço.
 Nem todas as marcas têm símbolos.
 Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de
pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele
mesmo.
SÍMBOLO

 Combinação do logotipo com o símbolo.
 Pode ter diversas formas de uso/aplicação.
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