Este documento discute a importância das promoções para os comerciantes em tempos de forte concorrência. As promoções, como descontos de preço, prazos e brindes, são armas importantes, mas devem ser planejadas cuidadosamente para garantir que os custos sejam menores que os ganhos de vendas adicionais. Um bom planejamento deve definir objetivos, público-alvo e formas de comunicação para uma promoção ter sucesso.

3. Conquistar o cliente em tempos de forte
concorrência é tarefa que exige criatividade e
atenção dos comerciantes, que têm, entre as
suas principais armas, as promoções.

4. 2005, SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Pequenas Empresas do Espírito Santo. Lucas Izoton Vieira
São permitidas a duplicação e a reprodução
deste volume, desde que citada a obra. Superintendente
João Felício Scárdua
Endereço para contato:
SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e Diretor de Atendimento
Pequenas Empresas do Espírito Santo. Carlos Bressan
Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitória - ES
Tel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666 Diretor Técnico e de Produto
Home Page: http://www.es.sebrae.com.br - 0800 39 91 92 Evandro Barreira Milet
Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial
Federação das Indústrias do Estado do Espírito Santo - FINDES Janine Bebber Chamon
Agência de Desenvolvimento em Rede do Espírito Santo - ADERES
Federação da Agricultura do Estado do Espírito Santo - FAES Técnica Responsável
Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo - BANDES Fernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira
Instituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo - IDEIES
Federação das Associações Comerciais, Industriais e Projeto Gráfico e Coordenação de Produção
Agro-Pastoris do Estado do Espírito Santo - FACIAPES Artcom Comunicação Total
Federação do Comércio do Estado do Espírito Santo - FECOMÉRCIO
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE
Universidade Federal do Espírito Santo - UFES
Caixa Econômica Federal - CEF
Banco do Brasil - BB
Ficha Catalográfica elaborada pela Bibliotecária Regina Batista Paixão - CRB/ES 479
SEBRAE/ES
Promoção de vendas e propaganda / SEBRAE/ES. Vitória: SEBRAE/ES, 2005
12 p.(Coleção Manual do Empresário, V. 8)
1. Promoção de vendas. 2. Propaganda. I. Título. CDU 658.82

5. APRESENTAÇÃO
O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os ca-
nais de aproximação com o cliente, visando atingir o maior nú-
mero de empresários e daqueles que pretendem empreender.
A coleção Manual do Empresário contempla um conjunto de
orientações voltadas à implantação e à gestão de pequenos
negócios, e será encartada, semanalmente, no Jornal A Ga-
zeta, compreendendo os seguintes fascículos:
I - O empreendedor e suas características
II - Pesquisa de mercado e localização comercial
III - Plano de negócios
IV - Impostos e a micro e pequena empresa
V - Franquia
VI - Gestão de pessoas
VII - Atendimento ao cliente e pós-venda
VIII - Promoção de vendas e propaganda
Ao final de cada fascículo indicamos outros serviços ofere-
cidos pelo SEBRAE/ES que vêm complementar os temas
tratados, na expectativa de estarmos contribuindo para o
surgimento de negócios exitosos e o fortalecimento das pe-
quenas empresas já estabelecidas.
João Felício Scárdua
Superintendente do Sebrae/ES
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6. Muitas vezes, no esforço de vender mais e ampliar seus lucros, PLANEJAMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
os donos de pequenos negócios fazem promoções de preço, Para fazer uma promoção de vendas não basta ter apenas uma
de prazo, com brindes ou sorteios, sem ponderar adequada- boa idéia e usá-la como “colete salva-vidas” de vendas. Para
mente os custos. É preciso ter clareza de que, em geral, quando
se faz uma promoção, as vendas crescem, mas também podem dar certo, uma promoção precisa ser bem planejada, além de
crescer as despesas fixas e as variáveis, incluindo, neste último ter os custos e despesas previamente avaliados.
item, os impostos e as comissões sobre maior volume de vendas. A promoção é uma ferramenta de marketing que deve ser usada
Para as pequenas empresas, que muitas vezes não têm dinheiro dentro da visão estratégica da empresa. Ou seja, ela está inserida
para aplicar em propaganda ou em outros tipos de marketing, a dentro dos objetivos maiores da política de comercialização e, portan-
tentação das promoções é grande. Mas, cuidado! É importante to, não pode ser usada de forma isolada. Para que ela gere resulta-
que se analise bem a situação do seu negócio, e que se tenha dos esperados é necessário que contemple os seguintes objetivos:
em mente o motivo que o está levando a promover determinadas Tenha um foco no mercado
ações, além da estratégia utilizada. • Lançamento de novos produtos
MAS O QUE VEM A SER PROMOÇÃO DE VENDAS? • Aumento de vendas de um produto ou linha de produtos
Conceitualmente, promoção de vendas pode ser definida como • Evitar a queda do produto
sendo um conjunto de métodos e recursos que visam aumentar • Alteração no uso ou característica do produto
o volume de vendas de um produto ou serviço durante um perío- • Mudança de embalagem
do de tempo determinado. Ela está praticamente ao alcance de Motive a força de vendas
qualquer empresa, independente do ramo de atividade, porte • Melhor distribuição dos materiais promocionais
ou localização geográfica. • Atenuar impactos negativos no lançamento de novos produtos
Para aumentar o nível de vendas, a promoção deve proporcionar ao • Melhorar a penetração no mercado
consumidor um benefício concreto e suplementar, sensibilizando-o. • Aumentar a eficiência da negociação
Portanto, não se deve prolongar uma campanha por muito tempo, Estreite a relação com os distribuidores
pois o benefício adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço. • Aumentar a introdução de novos produtos
AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA PROMOÇÃO • Obter fidelidade do distribuidor
DE VENDAS SÃO: • Estimular parcerias
• Melhorar as condições de vendas
• Respostas de curto prazo • Diminuir a influência do concorrente
• Facilidade de medição e avaliação dos resultados obtidos
• Prazo de duração determinado Torne mais conveniente o uso do produto ou serviço para
• Aceleração do processo de compra o consumidor
• Tentativa de modificar o comportamento do consumidor • Atrair novos consumidores
• Direcionamento preciso: sexo, faixa etária, região geográfica, etc • Consolidar a fidelidade dos consumidores conquistados
• Atendimento de necessidades momentâneas, tais como: liqui- • Movimentar o giro de vendas
dar estoques, evitar o vencimento de produtos, responder à • Aumentar a preferência pela marca
concorrência, lançar produtos, etc • Expandir o segmento de mercado
Uma série de fatores externos e internos determinam o sucesso
ou o fracasso de uma ação promocional. Os externos, na maior PROMOÇÃO PASSO A PASSO
parte das vezes, estão fora do controle da empresa. Assim, deve- Um bom planejamento e o acompanhamento dos resultados
mos concentrar esforços no que podemos decidir. durante a ação são de suma importância. Mas por onde começar?
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7. 1º Passo: Análise da situação atual: faturamento, preços, Vamos agora alocar os recursos financeiros, operacionais e hu-
concorrência e conjuntura manos para a sua realização. É importante contatar fornecedo-
2º Passo: Determinação dos alvos res e parceiros para envolvê-los na ação.
Essa é a hora de determinar os alvos a serem atingidos: público, 8º Passo: Desenvolvimento das formas de comunicação
produtos, volume de vendas, região geográfica abrangida, etc. Divulgue para o seu público, utilizando as diversas mídias dispo-
níveis, desde as tradicionais até as alternativas (TV, rádio, revista,
Embora o objetivo principal das promoções de vendas seja au- jornal, busdoor, painéis e faixas, folhetos, cartazes, veículos com
mentar o nível de faturamento da empresa, isto não quer dizer auto-falante, mala direta, embalagem, internet, outdoor).
que não possa atender a outras necessidades do negócio como,
por exemplo, atualizar e ampliar o cadastro de clientes, pesquisar A escolha da mídia deve obedecer aos seguintes critérios de seleção:
aspectos importantes sobre o consumo dos produtos, demons- • Característica do público-alvo
trar como usá-los, testar lançamentos, entre outros. • Característica do objetivo
• Característica da cobertura (local, regional estadual, nacional, etc)
Uma boa promoção visa atingir tanto os alvos primários como • Característica do investimento
faturamento e participação no mercado, como alvos secundários,
ampliando as bases de dados sobre os consumidores, fixando a 9º Passo: Treinamento das equipes internas e externas
marca e desenvolvendo um bom relacionamento empresa-cliente. Prepare a sua equipe de vendas informando-a detalhadamente
sobre a promoção.
3º passo: Escolha da técnica promocional
10º Passo: Determinação dos instrumentos de medição e
A terceira etapa consiste em analisar qual o tipo de promoção dos parâmetros de avaliação
mais adequada para aquele público, região e canal de distribuição.
Crie uma forma de controlar e acompanhar os resultados. Estas
4º Passo: Elaboração da mecânica informações serão valiosas para a tomada de decisões no futuro.
Uma vez definido o tipo, deve ser criada a mecânica da promoção, 11º Passo: Lançamento
ou seja, como o cliente vai conquistar aquele benefício. Essa deverá
ser a mais clara e simples possível, evitando formas que exijam Marque o dia em que começará a promoção.
interação do cliente com várias áreas da empresa ou com terceiros. PROBLEMAS FREQÜENTES NAS PROMOÇÕES
5º Passo: Definição do período de realização, canais de A regra “quanto maior o investimento melhor é o retorno” não é ver-
distribuição e áreas geográficas dadeira quando se trata de promoção de vendas. Muitas promoções
Nessa fase são determinados o período de realização da promoção, a caríssimas não obtiveram sucesso devido à sua complexidade ou
área geográfica que se pretende atingir (que poderá ser o bairro, municí- até mesmo pela falta de adequação com a cultura local. Por outro
pio, região, todo o Estado, etc) e os canais utilizados para distribuição. lado, a simplicidade e a perfeita sintonia com as motivações comuns
do público sempre estão presentes nas promoções vencedoras.
6º Passo: Verificação da viabilidade jurídica
Eis os problemas mais freqüentes nas promoções:
Talvez o mais importante, nesse estágio, seja verificar junto ao Minis- • Mecânica complicada
tério Público se a promoção agride alguma lei e se é necessário • Regulamento complicado
tomar alguma medida preventiva. Uma boa referência é a portaria • Muitas interações ou exigências para participação
628/96 do Ministério da Justiça e as recentes Medidas Provisórias • Comunicação falha: mensagem, meios, freqüência
sobre o assunto, além de todo o Código de Defesa do Consumidor. • Benefício pouco atrativo
7º Passo: Alocação de recursos econômicos, financeiros, • Falta de sintonia com as motivações do público-alvo
humanos e logísticos • Duração muito longa
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8. • Descontos pequenos demais vendas, aumentar o percentual de participação no mercado, ajudar
• Sorteios pouco confiáveis o trabalho dos vendedores, etc. Alguns são mais específicos e acres-
• Pouca ou nenhuma inovação ou criatividade centam números como, por exemplo, aumentar as vendas em 15%.
IDÉIAS SIMPLES PARA PROMOVER AS VENDAS Na verdade, esses não são objetivos somente da propaganda,
são objetivos globais de marketing. Obviamente, jamais poderiam
Aniversário da loja Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário ser atingidos com o emprego unicamente da propaganda. Outros
de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso esforços de marketing, tais como distribuição, embalagem e ex-
somente uma vez por ano. posição no ponto de venda contribuem para o êxito dos objetivos
Bexiga da sorte Coloque várias bexigas penduradas, contendo papéis com porcen- estabelecidos, difundindo informações, criando ou modificando
tagens de descontos. Na hora de pagar, o cliente estoura uma e atitudes mentais, predispondo o consumidor a uma ação benéfi-
ganha o respectivo desconto. ca aos nossos interesses. Assim, se o objetivo global do marketing
é elevar a participação da empresa no mercado de 8 para 10%, a
Cooperação com Procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter apoio
fornecedores em promoções cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes. função da propaganda poderá, por exemplo, ser assim definida:
Aumentar de 20 para 30% a preferência pela nossa marca, entre as
Estabeleça um prêmio para ser sorteado entre os clientes que fizerem
Sorteio compras na semana ou no mês. Quando é exigido do consumidor o vínculo donas-de-casa consumidoras. Entre outras palavras, mudar a ati-
de compra para participar, é preciso autorização da Receita Federal (RF). tude mental dessas consumidoras, favoravelmente, em relação à
compra da nossa marca.
As campanhas com amostras, sorteios e vale-brindes exigem prévia autorização da Receita
Federal e seguem legislação específica. Mais dicas no 0300 78 0300. PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO
O QUE É PROPAGANDA? Todos sabem que a propaganda é a alma do negócio, por isso é
necessário estar atento na hora de planejar uma ação estratégica
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda de divulgação da empresa e dos produtos ou serviços oferecidos.
é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV,
rádio, revistas, jornais, etc) e patrocinada (isto é, paga) por um Por se tratar de uma atividade altamente especializada, é preferível que o
anunciante que tem por objetivo criar, reforçar imagens ou prefe- empresário contrate uma agência de propaganda a fazer tudo sozinho.
rências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente Existem no mercado pequenas agências de propaganda que cobram
em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”. menos e estão acostumadas a trabalhar com clientes de pequeno porte.
A função da propaganda é criar, mudar ou reforçar atitudes men- É importante também verificar a idoneidade da agência e pesquisar
tais que vão influir no comportamento das pessoas. quem são seus clientes. Outro aspecto fundamental é a interatividade
entre a empresa e a agência. O pequeno anunciante deve compre-
Trata-se de uma das formas de comunicação entre a empresa e o ender que o sucesso depende da confiança mútua entre as partes.
seu mercado. Várias outras formas, até mais concentradas, poderão
ser utilizadas pela pequena empresa, tais como: promoção no ponto NO CAMINHO CERTO
de venda (demonstrações, ofertas especiais), veículos alternativos
(patrocínio, anúncios em placas de ruas, panfletagens) e database Onde você pode começar a procurar um profissional de comunicação para ajudá-lo a
marketing (telemarketing e envio de mala direta), que oferecem me- divulgar sai empresa
nor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento escolhido. Entidade Site / E-mail Telefones
OBJETIVOS DA PROPAGANDA Associação Brasileira de www.abap.com.br (21) 2552-0496
Quando se pergunta a um anunciante o que ele almeja conseguir Agências de Puplicidade (11) 3079-6966
(31) 3241-7111
por meio de propaganda, a resposta é sempre ambígua: aumentar
8

9. Entidade Site / E-mail Telefones
para segmentos que possam ter diferenciais e serem competitivos.
Além disso, é mais interessante para o pequeno empresário estar
Associação Brasileira de Agências de www.abracom.org.br (11) 3079-6839 sempre presente na mídia. É preferível fazer propaganda sempre e
Comunicação (Abracom) com pouco dinheiro a lançar grandes campanhas de vez em quando.
Sindicato dos Jornalistas do Espírito Santo sindijor.vix@terra.com.br (27) 3222-7264 A empresa deve calcular a verba destinada à publicidade de tal
(27) 3345-7247 forma que, cada real investido em propaganda corresponda, no
Sindicato das Agências de Propaganda www.sapes.org.br (27) 3345-7247 mínimo, no acréscimo de um real no seu lucro líquido.
do Espírito Santo (Sapes) A propaganda deve ser a última parte de um longo processo. Pri-
Sindicato das Empresas de (27) 3315-7100 meiro, a empresa tem de ter o produto e o sistema de distribuição
Rádio Televisão — adequados e prontos. Aí sim é hora de investir na divulgação.
A propaganda deve ser feita apenas quando a empresa já está São poucas as micros e pequenas empresas que investem em propa-
estruturada para conseguir atender à demanda que será criada. ganda, porque acham os custos muito altos. O empreendedor deve
Não adianta anunciar para muitas pessoas, se a empresa não encarar a divulgação como investimento, e não como um custo a mais.
vai conseguir abastecer o mercado. Mais vale uma demanda ador- SUPORTE ESPECIALIZADO
mecida do que uma frustrada.
Algumas entidades que podem fornecer informações sobre como divulgar sua empresa
Também é importante anunciar de acordo com a sazonalidade de
vendas do produto ou serviço. Quando houver pico de vendas, é Entidade O que faz Site / E-mail Telefones
primordial reforçar a divulgação. Abemd (Associação Promove cursos e www.abemd.org.br (11) 3129-3001
Dentre os diversos meios de comunicação, a empresa deve utilizar-se Brasileira de congressos, fornece
daqueles que mais atendem as suas expectativas, sejam rápidos, efi- Marketing Direto) orientações e divulga
informações sobre técnicas
cientes e, principalmente, estejam dentro das possibilidades financeiras. de marketing direto
Os veículos mais adequados para as pequenas empresas são malas
diretas, jornais de bairro, folhetos, outdoors e o boca-a- boca. Empresário Online Informações úteis para www.empresario.com.br (11) 3256-3265
empresários em todas as
BOCA-A-BOCA é a forma mais simples e barata de divulgar a áreas de gestão de
sua empresa. Na verdade, por meio do boca-boca a divulgação negócios
pode não custar absolutamente nada. E o que é melhor: os resul-
tados costumam ser duradouros. A melhor ferramenta de divul- Instituto Empreender Incentiva empreendedores www.endeavor.org.br
gação é o relacionamento com o cliente. Endeavor inovadores por meio de
diversas atividades
O empresário que vai investir em propaganda deve ter em mente
o que deseja. Não adianta gastar na divulgação sem ter um obje- SEBRAE (Serviço Apóia o desenvolvimento www.sebrae.com.br 0800 39 91 92
tivo pré-estabelecido e metas a cumprir. Brasileiro de Apoio às de empresas de www.es.sebrae.com.br
Micro e Pequenas pequeno porte
Os preços variam de acordo com vários fatores, como o tamanho Empresas)
da empresa, o tipo de produto comercializado, os veículos utiliza-
dos para a divulgação, o tempo de exposição da propaganda e o
material usado na montagem da campanha. A ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Outro aspecto importante para o sucesso da propaganda é investir Os fins justificam os meios
no diferencial da empresa. Divulgar um produto ou serviço igual ao Televisão – A TV é o meio indicado para a publicidade da sua
que a concorrência tem não é vantagem. A atenção deve ser voltada empresa se o seu objetivo for atingir um grande número de pessoas
9

10. indistintamente. A combinação sensorial de sons, imagens e movi- O ideal é que eles tenham acesso ao calendário de mídia para programa-
mento garantem o forte apelo. Todavia os custos para a veiculação rem suas visitas ou contatos com maior intensidade nos períodos em
de um comercial geralmente são mais elevados do que nos outros que houver veiculação. Um esforço adicional, aumentando o número de
meios. Por isso, é fundamental se questionar: “Será que o meu pro- contatos usual, nessa época, é particularmente interessante e produtivo.
duto é de interesse de todo mundo?”. E mais: “Minha empresa está
preparada para atender esta expectativa de aumento de demanda”. SUGESTÃO DE UM ROTEIRO DE PLANEJAMENTO
DA PROPAGANDA:
Rádio – O segredo aqui é anunciar nas emissoras, nos programas
e nos horários cuja audiência seja formada por pessoas com o 1 – Fixar os objetivos da campanha
perfil que a sua empresa quer conquistar, dada à diversidade das Esta é a fase da coleta de informações, análise da situação, de-
emissoras – AM e FM. Com um custo mais em conta em relação à terminação dos problemas a enfrentar, ou oportunidades a apro-
TV, permite uma campanha mais extensa. veitar, tudo culminando com a fixação dos objetivos a atingir.
Jornal – O anúncio em jornal gera rápida resposta, mas o 2 – Estabelecer a estratégia de ação
efeito tem curta duração - depois de lido o jornal já está velho. Esta é a linha mestra da campanha de propaganda. Traçada em
Existem jornais de circulação nacional, estadual, de bairro. O impor- função dos objetivos propostos, ela compreende, basicamente,
tante é identificar qual periódico o público que você procura lê. os seguintes estágios:
Revista – Antes de você anunciar em uma revista é necessário • Determinação do segmento do público que representa o mer-
verificar qual é o perfil do leitor, onde a publicação é distribuída e cado preferencial para o nosso produto. A este segmento, cha-
mamos de “audiência-alvo”, e é nele que se concentra a maior
quantos exemplares são vendidos. O anúncio de revista não enve- percentagem de consumidores do produto que vamos anunciar.
lhece de um dia para o outro – dura tanto quanto a própria revista. • Definido o posicionamento escolhido para o produto, inicia-se a
Internet – Se sua empresa tem um site na internet, ela pode ser formulação do conteúdo da mensagem que nossa campanha
acessada a qualquer hora, de qualquer lugar do mundo. Você disseminará.Trata-se aqui de encontrar o que dizer a respeito do
pode comprar também um banner (uma imagem contendo uma produto (ou do serviço) anunciado, que lhe associe uma vanta-
mensagem publicitária) em outros sites. A internet permite interação gem exclusiva ou específica que possa torná-lo único, superior,
com o cliente, mas é um público ainda seleto. ou mais desejável aos olhos do nosso consumidor potencial.
Mídia exterior – É como os outdoors, publicidade feita ao ar livre, em • Então, é hora de pensar como será feita a veiculação ou qual
locais públicos. Causa grande impacto para a fixação de marca, sendo será a combinação dos veículos publicitários que utilizaremos
ideal para lançamento de produtos. A mensagem deve ser clara e ob- para levar a nossa mensagem, com o máximo de eficiência, à
jetiva já que as pessoas estarão na maior parte do tempo em movimento. “audiência-alvo” de nossa preferência.
FAÇA SEU PLANO DE MÍDIA CONFERINDO OS RESULTADOS
Nenhum plano de propaganda pode ser considerado completo se
Após conhecer as principais características da propaganda, é não tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avalia-
necessário planejá-la. ção dos resultados da campanha.
Sejam quais forem os meios de comunicação com o mercado, Essa avaliação pode ser empírica, quando se faz a base do confronto
deve-se verificar a freqüência ideal para obter-se os resultados com os resultados de vendas, ou pode ter maior valor técnico, quando
esperados. De um veículo a outro, e mesmo de uma região para se faz a base do confronto com os objetivos publicitários definidos de
outra, pode haver diferenças sobre a freqüência recomendada. antemão para a campanha. De qualquer maneira, qualquer que seja o
Com base no planejamento da propaganda você pode instruir seu pes- parâmetro utilizado, a avaliação dos resultados da campanha é impres-
soal de vendas para capitalizar ao máximo a veiculação dos anúncios. cindível como subsídio valioso para a preparação do plano seguinte.
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11. REFERÊNCIAS Obtenha informações sobre como abrir e administrar mais
de 380 tipos de negócios diferentes.
GRACIOSO, Francisco. A propaganda nas pequenas e micro O SEBRAE/ES acredita que a informação é ferramenta
empresas. Brasília: Sebrae, 1998. 100 p. primordial para o empreendedor que busca abrir seu pró-
prio negócio, ou para o empresário que deseja expandir
GOULART, Leonardo. Divulgação ajuda nas vendas. O Estado sua atividade atual.
de São Paulo, São Paulo, 26 dez. 2000. (Painel de negócios). Acesse www.es.sebrae.com.br e confira!
PALMIERI, Antônio. Promoção de venda. São Paulo: SEBRAE/
SP 1997. 61 p. (Administrar marketing)
, DICAS DE LEITURA DO
ESPAÇO EMPREENDEDOR
SEBRAE/SP Promoção de vendas. São Paulo: SEBRAE/SP 2004.
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