O documento discute estratégias de mídia para planejamento de campanhas publicitárias. Apresenta os conceitos de frequência, frequência eficaz e alcance, que são fatores importantes a serem considerados na escolha de veículos de mídia. Explica que a frequência eficaz depende do objetivo da campanha e varia de 3 a 15 exposições, enquanto o alcance deve ser alto para lançamentos ou baixo para marcas menos conhecidas.

1. Estratégias de MídiaA forçadaquantificaçãoUNIVALIComunicação Social – Puiblicidade e propagandaPlanajemento de mídiaAdriana StelaBassiniEdral

2. ApresentaçãoEscolher a mídiacerta;Frequência;Frequênciaeficaz;Alcance;Alcanceeficaz;TeoriadaRecenticidade.

3. O Plano de mídiaO plano de mídia define comopassar a mensagemcriadapelodpto de criação;Pode se tornar um documento separado e muito mais detalhado; A hora do plano de mídia é a hora de raciocinar.

4. O Plano de mídiaMontando o plano de mídia:Especificar quais mídias levarão a mensagem publicitária(revistas, jornais, mala direta, internet, etc.)Detalhar aspectos específicos(publicações, horários, datas, edições, etc.)Listar o orçamento para cada veículo.Descrever a análise racional por trás de cada seleção.

5. COMO SE DETERMINA TUDO ISSO?

6. PRIMEIRO, DEVEMOS PESAR A MÍDIAFrequênciaAlcance

7. FREQUÊNCIA

8. FrequênciaFreqüência é o número de vezes que cada pessoateve a oportunidade de ver o comercial.Está associada ao público-alvo.Em um plano de mídia,o foco do profissionalé atingir a frequênciaeficaz.

9. FrequênciaEficazÉ esforço suficiente de veiculação que o anúncio deve terpara comunicar a mensagem de forma completa e obteruma alta lembrança positiva junto ao público;Não é exatamente uma determinadafreqüência (um número absoluto);É uma amplitude de freqüência e por isso, é chamada também de frequência média.

10. FrequênciaEficazExemplo:TV e Rádio: amplitude estabelecida entre 5 e 12, ou 7 e 15;Jornal e Revista: entre 2 e 4, 3 e 6.Porém, isso depende do PLANO DE AÇÃO e não do meio

11. FrequênciaEficazPodem ser adotados três patamares de quantidade: 1. Alta freqüência média - Quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de oito vezes. 2. Média freqüência média - Quando assiste em média entre quatro e sete vezes. 3. Baixa freqüência média - Quando assiste em média três vezes.

12. COMO SABER QUAL PARÂMETRO DE FREQUÊNCIA USAR, PROFESSORA?

13. FrequênciaEficazPrincipais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média: Lançamento e relançamento de produtoPara uma nova marca ficar gravada na mente do consumidor ;Para um novo fato ser assimilado;Necessidade de impacto por uma veiculação de alta intensidade.Novo hábito, público infiel e aumento das vendas Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo ;Comunicado, o que passa pela alta intensidade de veiculação.

14. FrequênciaEficazPrincipais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média: Concorrência ativa na mídiaO público-alvo reage de acordo com a intensidade de veiculação das marcas;Exemplo: “guerra das cervejas", em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidor.Consumo sazonal e promoção de vendasMaior demanda do produto em determinado período;Ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado;Público-alvo deve ser impactado por uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.

15. FrequênciaEficazPrincipais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média: Marca líder e público fielDeve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo para garantir sua condição no mercado.Peça de impacto O conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos de uma alta intensidade, não precisando de frequência. Depende da estratégia utilizada.

16. FrequênciaEficazE a frequênciamédia?Se a decisão recairsobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos. O quevaiinterferirnaescolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verbadisponibilizadapara a campanha.

17. FrequênciaEficazE a frequênciamédia?Se a decisão recairsobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos. O quevaiinterferirnaescolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verbadisponibilizadapara a campanha.

18. FrequênciaEficazTalvez a alta freqüência média se revele mais adequadade ser recomendada, porque a maioria dos produtos se insere na necessidade de conquista de mercado.Há apenas uma marca líder de mercadoe a outras delas brigam para chegar a essa posição.Como uma pessoa comum é bombardeada diariamente por centenas de mensagens que disputam sua atenção, só se é percebido pela alta intensidade de veiculação. Mas cada caso é um caso.

19. Existeumafrequênciamínima, professora?

20. FrequênciaMínimaDizem que...Considera-se mínima a freqüência média igual a três:É a partir dessa intensidade que o conteúdo do comercial começa a ser compreendido;Dependendo da maneira como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento; Por isso, é conveniente discutir a questão com o pessoal da criação e do atendimentopara não proferir comentários depreciativose ferir suscetibilidades.

21. FrequênciaMínimaDizem que...A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considerações feitas antes sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento.

22. ALCANCE

23. AlcanceAlcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial; É uma característica da programação de mídia.

24. AlcancePrincipais quesitos levados em consideração para a decisão de alto alcance:Lançamento e relançamento de produto Situação de novidade;Maior parte do público deveria tomar conhecimento.Marca líderPosição de liderança;Manter sempre contato com a maioria do público-alvo para conservar sua preferência. Aumento de vendasA probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional ao número de pessoas alcançadas pela campanha. Consumo sazonal e promoção de vendas é fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento da campanha e seja estimulada ao consumo.

25. AlcancePrincipais quesitos levados em consideração para a decisão de baixo alcance:Marca não-líder ou de baixa participação no mercadoA verba de propaganda de um produto é conseqüência direta de suas vendas;Cabe ao cliente alcançar a quantidade de pessoas que sua verba permite. Produto com baixa capacidade de produçãoResultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos-de-venda. Produto com baixa distribuiçãoO consumidor pode não encontrar um ponto-de-venda que comercialize o produto;Esse é um dogma apregoado na área de marketing.

26. AlcanceO Alcance Eficaz representa uma porcentagem da audiência de um veículo alcançada a cada melhoria no efeito da Freqüência. Se a freqüência eficaz, por exemplo, estiver entre três e seis repetições, o alcance é a soma das porcentagens de alcance individual para cada nível de freqüência.

27. Exemploshipotéticos

28. ExemplosHipotéticosOs quadros a seguir ajudam a demonstrar como é calculado o alcance de uma programação. Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.

29. ExemplosHipotéticos

30. ExemplosHipotéticos

31. ExemplosHipotéticos

32. ExemplosHipotéticos

33. ExemplosHipotéticos

34. Exercícios

35. ExemplosHipotéticos