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Administração de
Marketing I
Conteúdos:
Orientações de Marketing
Conceitos Centrais de Marketing
Prof. SeiZo
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
 Olá! Bem-vindo!
 Objetivos dessa aula:
 Apresentar breve histórico da evolução do
marketing
 Apresentar os Conceitos Centrais de
Marketing.
Bibliografia utilizada
 KOTLER, Philip. Princípios de Marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. 9ª edição São Paulo: Prentice Hal, 2003 (Cap. 1)
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Evolução histórica do
marketing
 A Revolução industrial e a produção em massa de bens
de consumo inaugurou o moderno conceito de mercado.
 As populações crescentes fizeram surgir novas
demandas que seriam atendidas pelas empresas e a
dinâmica de produção e concorrência evoluiria ao longo das
décadas.
 As chamadas “Filosofias de Marketing” ou Conceitos,
refletem a visão de diferentes épocas sobre como alcançar o
sucesso empresarial. Elas regem as ações dos empresários
e transformam-se ao longo do tempo rompendo paradigmas.
Inicialmente, o foco era única e exclusivamente fazer mais e
mais barato. Logo esta filosofia não mais daria conta dos
desafios do mercado. E assim, novas filosofias surgiriam...
 Vejamos agora a evolução dos Conceitos em
marketing.
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Conceito de Produção
 Uma das filosofias
mais antigas;
 Pressupõe que as
pessoas preferem
produtos acessíveis e
baratos;
 Produção em massa
que surge na
revolução industrial
 He nry Fo rd Linha de produção de H. Ford
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Era da produtividade - Ford
Ford descobriu que havia compradores
para automóveis que custassem barato.
Para atingir seu objetivo de vender muitos
carros a muitas pessoas, criou o conceito
de Linha de Montagem que favoreceu a
produtividade na indústria e marcou o início
da indústria automobilística.
A Filosofia de Ford era a ênfase na
PRODUÇÃO, ou seja, melhorar a produção
para fabricar mais e mais barato, sem
importar-se com o resto.
Uma frase interessante é atribuida ao
empresário: “Você pode ter o Ford T da cor
que desejar, desde que seja preta.”
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Conceito de Produto
 Pressupões que os
consumidores
querem produtos de
mais qualidade
 Investe no esforço
para melhorar
constantemente os
produtos
• Perigo! Pode levar a
Mio pia e m m arke ting
Carros cada vez melhores
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
GM e a melhoria do Produto
O crescimento da concorrência trouxe a
tona outras necessidades dos
consumidores – além do preço baixo.
Agora as pessoas queriam escolher a cor
de seu automóvel, por exemplo.
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Conceito de Venda
 Acredita que os
produtos só são
vendidos quando há
um grande esforço
para vendê-los
 Vender para baixar
estoques
• Pe rig o ! Ve nda x
Re lacio nam e nto s
O Vendedor
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Marketing é venda?
 “O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua...
...É conhecer o cliente tão bem que o produto ou
serviço sirva e venda por si próprio.”
Pe te r Drucke r
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Conceito de marketing
 É preciso determinar as
necessidades e desejos
das pessoas e satisfazê-
las obtendo lucro
 Consumidor no centro
das ações
 É pre ciso g e rar valo r para
o clie nte e co nstruir
re lacio nam e nto s
durado uro s
O foco é no cliente
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
O que é marketing?
 Algumas definições sobre marketing:
 “Criar valore satisfação para o cliente é o
ponto central do pensamento e da prática do
marketing moderno.”
 “O processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e o que desejam, através da criação e troca
de produtos e valor com outras pessoas.”
Philip Kotler
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
O que é marketing para você?
 “A ciência social (em construção) que tem como
objeto de estudo a "troca".”
Shelby Hunt
 “É atender as necessidades dos clientes com
lucro.”
Philip Kotler
 “É a interação e integração de todos os fatores
operacionais da empresa e de todas as suas
atividades funcionais, orientados para a satisfação
do consumidor de seus produtos, idéias e serviços,
com objetivos de tornar ótimos os seus lucros a
longo prazo e prover condições de sobrevivência e
expansão para a empresa.”
Dualibi & Simonsen
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Conceitos Centrais de Marketing
 Para compreender melhor o Marketing precisamos
conhecer seus prinicipais elementos conceituais. São os
Conceitos Centrais de Marketing, elementos que integrados,
constituem a base para o entendimento de qualquer mercado,
dos mais cotidianos, como por exemplo o mercado de
alimentação, aos mais sofisticados como o mercado de serviços
de consultoria empresarial.
 No slide a seguir, observe e procure compreender como os
conceitos apresentados se relacionam entre si.

Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Desejo
Demanda
Mercados
Troca,
Transação,
Relacionamento
Valor
Satisfação
Qualidade
Produto
ou
Serviço
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Necessidade, Desejo, Demanda
 Necessidades humanas: físicas, sociais,
individuais.
 Desejos: são as necessidades moldadas pelas
culturas. São objetos que satisfazem as
necessidades.
 Demandas: quando os desejos podem ser
comprados.
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
O m arke ting
cria Ne ce ssidade s?
 Segundo Kotler, o Marketing não cria
Necessidades
 O marketing moderno as identifica e procura
satisfazê-las obtendo lucro.
 O marketing cria Demandas!
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Desejos
 Se as Ne ce ssidade s são comuns a todos os Homens (todos
temos fome, todos precisamos de segurança, todos precisamos
nos relacionar com outras pessoas...), os De se jo s são
constituidos pela cultura de cada lugar (Alguém com fome em
Pequim, sente desejo de comer algo diferente de alguém
faminto no Rio de Janeiro)
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Produtos e serviços
 Produto = solução de um problema, satisfação de
uma Necessiade, recurso, oferta.
 Um produto físico é apenas uma ferramenta para se
resolver um problema
 “O fabricante de furade iras po de im ag inar q ue se u clie nte pre cisa
de um a bro ca q uando na ve rdade e le pre cisa de um furo ”
 Os Produtos se diferenciam dos Serviços de várias
maneiras. Você poderia dizer algumas delas?
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Valor, Satisfação, Qualidade
 São 3 conceitos que se relacionam e estão
intrinsecamente ligados.
 Só há Satisfação se o cliente percebe o Valo r
do pro duto devido às Qualidade s que ele
apresenta. Estas Qualidades se referem às
características do produto e o quanto elas
satisfazem a expectativa original.
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Valor, Satisfação, Qualidade
 Valor
 É a diferença entre o
be ne fício alcançado e seu
custo .
 É um componente subjetivo,
pois as pessoas não
percebem o Valor com
exatidão, e sim têm
percepções subjetivas a seu
respeito (status, moda...)
 Quanto vale e sta o bra de
arte ?
 As Trocas geram
Valor
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Valor, Satisfação, Qualidade
 Satisfação
 Tem a ver com o desempenho do produto.
 Equilibrar expectativas e desempenho real do
Produto evita decepções.
 É uma boa estratégia, sempre fazer “algo a mais”
que o esperado para encantar o cliente.
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
Valor, Satisfação, Qualidade
 Qualidade
 A Qualidade é relativa pois depende do que se
espera daquele produto e o quanto este responde
a esta expectativa.
 Qualidade de processos – desde o de sig n da
marca e identidade visuais, até a atenção pós-
venda.
 A Qualidade “Faz algo pelo cliente”
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Troca, Transação e Relacionamento
 A Troca!
 É a maneira moderna de se conseguir o que
precisa.
 Pode caçar, pescar, colher, roubar, pedir
esmolas... a Troca tem vantagens pois o
indivíduo pode especializar-se na produção de
algo, e então, trocá-lo pelos outros bens
necessários.
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A Troca!
conceito central de marketing
 A troca cria valor
desde que certas
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1 . As parte s de ve m che g ar
a um aco rdo ;
2. Am bas po de m ne g ar a
tro ca
3. Am bas de ve m se ntir-se
be ne ficiadas, o u ao
m e no s não
pre judicadas.
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Troca, Transação e Relacionamento
 Transação
 É a unidade de medida das Trocas.
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 Transação monetária clássica: R$ 500,00 por uma TV.
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respostadesejadadeumpúblico alvo sobrealgum
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“fiéis”, empresas, “lucro”.
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Troca, Transação e Relacionamento
 Relacionamentos
 Além de Transações de curto prazo, o Marketing deve
construir Relacionamentos de longo prazo estabelecendo
vínculos sociais e econômicos, prometendo e cumprindo
seu papel.
“Co nstruindo bo ns re lacio nam e nto s,
have rá transaçõ e s lucrativas”
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Mercado
 O conceito de Troca leva ao
de mercado:
 Grupo de compradores e
vendedores fazendo trocas.
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 O mercado para Economistas:
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 O mercado para as empresas:
grupos de clientes
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Marketing = “mercadear”
 Podemos concluir com uma definição de Marketing utilizando
alguns dos Conceitos Centrais:
 “Adm inistrar Me rcado s co m a finalidade
de se re aliz ar Tro cas co m o pro pó sito de satisfaz e r
as Ne ce ssidade s e De se jo s do Ho m e m , visando
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Adm. Marketing I - Conceitos centrais de marketing

  • 1. Administração de Marketing I Conteúdos: Orientações de Marketing Conceitos Centrais de Marketing Prof. SeiZo Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 2.  Olá! Bem-vindo!  Objetivos dessa aula:  Apresentar breve histórico da evolução do marketing  Apresentar os Conceitos Centrais de Marketing. Bibliografia utilizada  KOTLER, Philip. Princípios de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 9ª edição São Paulo: Prentice Hal, 2003 (Cap. 1) Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 3. Evolução histórica do marketing  A Revolução industrial e a produção em massa de bens de consumo inaugurou o moderno conceito de mercado.  As populações crescentes fizeram surgir novas demandas que seriam atendidas pelas empresas e a dinâmica de produção e concorrência evoluiria ao longo das décadas.  As chamadas “Filosofias de Marketing” ou Conceitos, refletem a visão de diferentes épocas sobre como alcançar o sucesso empresarial. Elas regem as ações dos empresários e transformam-se ao longo do tempo rompendo paradigmas. Inicialmente, o foco era única e exclusivamente fazer mais e mais barato. Logo esta filosofia não mais daria conta dos desafios do mercado. E assim, novas filosofias surgiriam...  Vejamos agora a evolução dos Conceitos em marketing. Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 4. Conceito de Produção  Uma das filosofias mais antigas;  Pressupõe que as pessoas preferem produtos acessíveis e baratos;  Produção em massa que surge na revolução industrial  He nry Fo rd Linha de produção de H. Ford Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 5. Era da produtividade - Ford Ford descobriu que havia compradores para automóveis que custassem barato. Para atingir seu objetivo de vender muitos carros a muitas pessoas, criou o conceito de Linha de Montagem que favoreceu a produtividade na indústria e marcou o início da indústria automobilística. A Filosofia de Ford era a ênfase na PRODUÇÃO, ou seja, melhorar a produção para fabricar mais e mais barato, sem importar-se com o resto. Uma frase interessante é atribuida ao empresário: “Você pode ter o Ford T da cor que desejar, desde que seja preta.” Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 6. Conceito de Produto  Pressupões que os consumidores querem produtos de mais qualidade  Investe no esforço para melhorar constantemente os produtos • Perigo! Pode levar a Mio pia e m m arke ting Carros cada vez melhores Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 7. GM e a melhoria do Produto O crescimento da concorrência trouxe a tona outras necessidades dos consumidores – além do preço baixo. Agora as pessoas queriam escolher a cor de seu automóvel, por exemplo. Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 8. Conceito de Venda  Acredita que os produtos só são vendidos quando há um grande esforço para vendê-los  Vender para baixar estoques • Pe rig o ! Ve nda x Re lacio nam e nto s O Vendedor Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 9. Marketing é venda?  “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua... ...É conhecer o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio.” Pe te r Drucke r Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 10. Conceito de marketing  É preciso determinar as necessidades e desejos das pessoas e satisfazê- las obtendo lucro  Consumidor no centro das ações  É pre ciso g e rar valo r para o clie nte e co nstruir re lacio nam e nto s durado uro s O foco é no cliente Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 11. O que é marketing?  Algumas definições sobre marketing:  “Criar valore satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do marketing moderno.”  “O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas.” Philip Kotler Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 12. O que é marketing para você?  “A ciência social (em construção) que tem como objeto de estudo a "troca".” Shelby Hunt  “É atender as necessidades dos clientes com lucro.” Philip Kotler  “É a interação e integração de todos os fatores operacionais da empresa e de todas as suas atividades funcionais, orientados para a satisfação do consumidor de seus produtos, idéias e serviços, com objetivos de tornar ótimos os seus lucros a longo prazo e prover condições de sobrevivência e expansão para a empresa.” Dualibi & Simonsen Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 13. Conceitos Centrais de Marketing  Para compreender melhor o Marketing precisamos conhecer seus prinicipais elementos conceituais. São os Conceitos Centrais de Marketing, elementos que integrados, constituem a base para o entendimento de qualquer mercado, dos mais cotidianos, como por exemplo o mercado de alimentação, aos mais sofisticados como o mercado de serviços de consultoria empresarial.  No slide a seguir, observe e procure compreender como os conceitos apresentados se relacionam entre si.  Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 14. Conceitos Centrais de Marketing Necessidade Desejo Demanda Mercados Troca, Transação, Relacionamento Valor Satisfação Qualidade Produto ou Serviço Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 15. Necessidade, Desejo, Demanda  Necessidades humanas: físicas, sociais, individuais.  Desejos: são as necessidades moldadas pelas culturas. São objetos que satisfazem as necessidades.  Demandas: quando os desejos podem ser comprados. Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 16. O m arke ting cria Ne ce ssidade s?  Segundo Kotler, o Marketing não cria Necessidades  O marketing moderno as identifica e procura satisfazê-las obtendo lucro.  O marketing cria Demandas! Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 17. Desejos  Se as Ne ce ssidade s são comuns a todos os Homens (todos temos fome, todos precisamos de segurança, todos precisamos nos relacionar com outras pessoas...), os De se jo s são constituidos pela cultura de cada lugar (Alguém com fome em Pequim, sente desejo de comer algo diferente de alguém faminto no Rio de Janeiro) Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 18. Produtos e serviços  Produto = solução de um problema, satisfação de uma Necessiade, recurso, oferta.  Um produto físico é apenas uma ferramenta para se resolver um problema  “O fabricante de furade iras po de im ag inar q ue se u clie nte pre cisa de um a bro ca q uando na ve rdade e le pre cisa de um furo ”  Os Produtos se diferenciam dos Serviços de várias maneiras. Você poderia dizer algumas delas? Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 19. Valor, Satisfação, Qualidade  São 3 conceitos que se relacionam e estão intrinsecamente ligados.  Só há Satisfação se o cliente percebe o Valo r do pro duto devido às Qualidade s que ele apresenta. Estas Qualidades se referem às características do produto e o quanto elas satisfazem a expectativa original. Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 20. Valor, Satisfação, Qualidade  Valor  É a diferença entre o be ne fício alcançado e seu custo .  É um componente subjetivo, pois as pessoas não percebem o Valor com exatidão, e sim têm percepções subjetivas a seu respeito (status, moda...)  Quanto vale e sta o bra de arte ?  As Trocas geram Valor Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 21. Valor, Satisfação, Qualidade  Satisfação  Tem a ver com o desempenho do produto.  Equilibrar expectativas e desempenho real do Produto evita decepções.  É uma boa estratégia, sempre fazer “algo a mais” que o esperado para encantar o cliente. Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 22. Valor, Satisfação, Qualidade  Qualidade  A Qualidade é relativa pois depende do que se espera daquele produto e o quanto este responde a esta expectativa.  Qualidade de processos – desde o de sig n da marca e identidade visuais, até a atenção pós- venda.  A Qualidade “Faz algo pelo cliente” Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 23. Troca, Transação e Relacionamento  A Troca!  É a maneira moderna de se conseguir o que precisa.  Pode caçar, pescar, colher, roubar, pedir esmolas... a Troca tem vantagens pois o indivíduo pode especializar-se na produção de algo, e então, trocá-lo pelos outros bens necessários. Qualé a sua e spe cialidade ? Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 24. A Troca! conceito central de marketing  A troca cria valor desde que certas condições sejam atendidas: 1 . As parte s de ve m che g ar a um aco rdo ; 2. Am bas po de m ne g ar a tro ca 3. Am bas de ve m se ntir-se be ne ficiadas, o u ao m e no s não pre judicadas. Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 25. Troca, Transação e Relacionamento  Transação  É a unidade de medida das Trocas.  Transação consiste em uma troca de valores entre duas partes:  Transação monetária clássica: R$ 500,00 por uma TV. “OMarketingsão ações comafinalidadedeobterum respostadesejadadeumpúblico alvo sobrealgum produto, idéiaououtroobjeto qualquer” ex.: políticos desejam uma resposta chamada “voto”; igrejas desejam “fiéis”, empresas, “lucro”. Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 26. Troca, Transação e Relacionamento  Relacionamentos  Além de Transações de curto prazo, o Marketing deve construir Relacionamentos de longo prazo estabelecendo vínculos sociais e econômicos, prometendo e cumprindo seu papel. “Co nstruindo bo ns re lacio nam e nto s, have rá transaçõ e s lucrativas” Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 27. Mercado  O conceito de Troca leva ao de mercado:  Grupo de compradores e vendedores fazendo trocas.  Outros conceitos:  O mercado para Economistas: vendedores e compradores  O mercado para as empresas: grupos de clientes  Mercado Livre Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração
  • 28. Marketing = “mercadear”  Podemos concluir com uma definição de Marketing utilizando alguns dos Conceitos Centrais:  “Adm inistrar Me rcado s co m a finalidade de se re aliz ar Tro cas co m o pro pó sito de satisfaz e r as Ne ce ssidade s e De se jo s do Ho m e m , visando co nstruir re lacio nam e nto s de lo ng o praz o . ” Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração