E-book Trade Marketing

E-book Trade Marketing

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  TRADEMARKETING Tendências para oMercado em Movimento
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  Adriano Maluf Amui •Presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão, • Professor na ESPM e facilitador no INVENT®, • Formado em Administração de Empresas (ênfase em Marketing) pela FESP, • Pós graduação em Finanças e Investimentos pela ISPG, • Mestrado em Administração de Empresas (ênfase em Estratégia) pela FGV, • Especialização avançada em Gestão de Negócios/Marketing por Kellogg University, • Especialização avançada em Governança Corporativa pelo IBGC, • Especialização avançada em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares pela University of Illinois, • Especialização Avançada em Planejamento Estratégico pela St. Gallen University (Suiça), • Experiência profissional: Shell, Parmalat e Nestlé.
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  • Arbache, Saba& outros. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. Editora FGV • Alvarez, Francisco. Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de Venda. Editora Saraiva • Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Comentados. Editora LCTE • Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Expandidos. Editora LCTE
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  É o ensinovoltado ao indivíduo adulto. De acordo com a experiência de vida e valores, o participante identifica as necessidades e interesses que o levam à sua meta. Na prática, provocamos a aprendizagem a partir da experiência de cada profissional.
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  Qual o seuentendimento Sobre Trade Marketing?
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  Analisar e apresentar: •O que é Trade Marketing ? Uma definição. • Qual a linha divisória entre Trade Marketing , Marketing e Vendas ? • Assuntos Top 5 para este curso.
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  • O Marketingnão perde relevância. Ganha especificidade. • Não se espera conhecimentos de Trade Marketing, se pressupõem. • O Shopper, o comprador, é meta. É o alvo. • O desafio do Trade Marketer é aliar interesses da companhia e do canal, sob o olhar do Todo-Poderoso SHOPPER! Por Julio Gomes
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  Inflação Concentração do Varejo TecnologiaUsode Informações Marcas Próprias/Regionais Profissionalização e Planejamento Longo Prazo Conveniência
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  Clientes Departamento De Vendas Departamento De Marketing Consumidores Trade Marketing
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  Marketing Vendas As estratégias dasMarcas não chegam aos clientes “intermediários”, bem como as características de mercado não chegam a Marketing. LONGO PRAZO Focado nas estratégias das marcas e na comunicação direcionada aos consumidores CURTO PRAZO Focado em garantir o cumprimento de quotas e política comercial junto aos canais distribuidores.
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  “Trade Marketing éuma terceira via entre Marketinge Vendas, promovendo o trabalho em conjunto das duas partes em torno de um benefício comum que é o aumento de vendas” Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e Indústria
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  “O Trade Marketingvem ao encontro do novo perfil do varejo como uma forma de coordenar os trabalhos da indústria e personalizar as ações de acordo com as diferentes características de seus clientes.” Lúcio Flávio D’Almeida - Diretor Nacional de Vendas da Gessy Lever - Revista SuperGiro, Maio 99
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  “Ser o Agentede Mudanças fomentando a cultura da busca incessante pelo desenvolvimento rentável dos negócios através do direcionamento tático, fornecimento de ferramentas e gerenciamento das interfaces de vendas”
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  Trade Marketing éa integração da função de vender (selling in - push) com a função de promover e comunicar o produto ao consumidor, buscando o selling out (pull), em parceria com o varejo.’’ O que é? Para que as marcas obtenham os objetivos pré-definidos em termos de disponibilidade contínua ao consumidor, preço, exposição e rentabilidade. Para quê?
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  • Alinhar asestratégias de marketing para os canais de distribuição; • Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades; • Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios; • Entender o consumidor como um shopper, atendendo suas necessidades; • Gerar demanda no ponto de venda, através de táticas que agreguem valor; • Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.
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  Marketing Especialista: Marca /Consumidor Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas Áreas de Responsabilidade:  Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca  Definir posicionamento e estratégias por Marca  Definir e controlar investimentos por Marca  Participação Mercado da Marca  Planejar e controlar Budget  Promoções ao Consumidor  Lançamento de Produtos  Gestão da Comunicação  Pesquisa ao Consumidor  Análise de dados do mercado Trade Marketing Especialista: Canal / Categoria / Shopper Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias Áreas de Responsabilidade:  Recomendar Estratégias e Táticas de Marketing  Gerenciar investimentos nos canais  Desenvolver Calendários de Atividades nos clientes  Avaliar resultados das Atividades Promocionais  Recomendar e analisar performance de Vendas  Recomendar preços/descontos  Coordenar pesquisas de Consumidores nas lojas  Apresentar análises de mercado para os Clientes  Desenvolver eventos Vendas Especialista: Cliente Objetivo: Alcançar objetivos definidos para cada Conta Áreas de Responsabilidade:  Volume e Lucro da Conta  Negociação com Clientes  Implementação do Plano de Negócios da Conta  Implementação do plano de distribuição  Controle de verbas da Conta  Coordenação Força de Vendas  Análise de Performance da Conta
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  Desenvolvimento dos negócios Resultado Financeiro Cliente Marketing Vendas Visão Ações deMerchandising e Promoção Apoio à atividade de Vendas Apoio a Atividade de Divulgação Apoio de lançamento de Produtos Análise do Mix de Produtos Análise de Giro e Margens Gerenciamento de Categorias Controle da Rentabilidade das Ações Custo de Servir e Margens por Clientes Identificação de Oportunidades Orientação a Marketing e vendas Desenvolvimento de Negócios Desenvolvimento de Estratégias Produto/Canal Curto Prazo Longo Prazo A visão de Trade Marketing deve evoluir pelas cinco fases como forma de otimizar a atividade tornando-a um centro de negócios e não apenas um centro de custos. Fonte: Trade Marketing – A Conquista do Consumidor no Ponto-de-venda, Editora Saraiva, 2008
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  Marketing e Mix deProdutos Preço Resultados e Rentabilidade Serviços e Logística Vendas e Canais Propaganda Promoção e Merchandising Os objetivos do Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre elas
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  Hoje em diaexiste um excesso de empresas SIMILARES, empregando pessoas SIMILARES, que tiveram uma educação SIMILAR, exercendo funções SIMILARES, tendo ideias SIMILARES, produzindo coisas SIMILARES, com preços SIMILARES, e qualidade SIMILAR.
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  E você vaise diferenciar... Como? Se todos escolhem os mesmos diferenciais?
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  Proposta de Valor
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  “O cliente énosso maior ativo” “O cliente está no centro de nossa estratégia” “O cliente vem em primeiro lugar”
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  “É o quenos identifica como únicos, especiais, e por este motivo somos a escolha de nosso target. ” Adriano Amui “Proposta de valor da marca é representada pela promessa que a empresa faz aos seus clientes, parceiros e fornecedores. Ela está vinculada à sua identidade e ao próprio propósito de sua existência, ou seja, sua missão como empresa.” Autoria Desconhecida
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  Características Benefícios Valor O que eleproporciona para o Cliente ? É a percepção do Cliente O que o Produto / Serviço é?
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  Foco: Produto Foco: NoCliente Como devo trabalhar para maximizar a satisfação de meus clientes? Como devo trabalhar para maximizar a performance dos meus produtos?
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  Foco: Produto Foco: NoCliente Foco: Do Cliente Como devo trabalhar para maximizar a satisfação de meu cliente SOB O PONTO DE VISTA DELE?
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  Definição de umaProposta de Valor • Há uma proposta de valor para cada marca/produto? • Os benefícios são explícitos, específicos e claros? • Os preços ou política comercial estão explícitos? • Os segmentos-alvo são claramente identificados na proposta de valor? • A proposta de valor é clara e simples? • Está claro que a proposta de valor é superior para o segmento-alvo (ou segmentos)? • A proposta de valor é apoiada por evidências de demanda adequadas? • A proposta de valor é apoiada por evidências de retorno aceitáveis​​? • A proposta de valor é viável vis a vis as propostas de valor dos concorrentes? • A proposta de valor é atingível? As mudanças requeridas no modelo de negócios são factíveis? • É a melhor proposta de valor (dentre outras possíveis) considerada pela empresa?
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  Fonte: Revista ESPM— Volume 13, ano 12, edição nº 2, março/abril de 2006, página 6.
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  • ‘Retail’, palavraque define ‘Varejo’ em inglês, é derivada da palavra francesa “retaillier”, que significa Cortar em Pedaços ou em Pequenas Quantidades.
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  Antes da estabilidadeeconômica, haviam apenas 2 empresas multinacionais disputando as primeiras posições no mercado varejista • Carrefour SP 76 lojas • Paes Mendonça BA 135 lojas • CBD SP 310 lojas • Casas Sendas RJ 56 lojas • Bom Preço PE 130 lojas • Eldorado com ind. AS SP 8 lojas • Cia Real de Distribuição (SONAE) RS 48 lojas
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  Fonte: Exame: Melhorese Maiores, Julho de 2011 POSIÇÃO GRUPO FATURAMENTO (BILHÕES DE R$) PRINCIPAIS EMPRESAS DO GRUPO 1 Grupo Pão de Açúcar 37,178 Sendas Distribuidora, Globex, Ponto Frio, Nova Casas Bahia, Assaí Atacadista 2 Carrefour 29,829 Carrefour, Atacadão, DIA% 3 Walmart Brasil 22,973 Walmart, Big, Hiper Bompreço, Mercadorama e Nacional, Atacado Maxi, TodoDia, Sam's Club 4 Lojas Americanas 12,309 Lojas Americanas, B2W, Submarino, Ingresso.com 5 Máquina de Vendas 5,9 Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar 6 Magazine Luiza 5,852 Magazine Luiza, Lojas Maia. 7 Pernambucanas 4,837 Pernambucanas 8 Guararapes (Riachuelo) 3,772 Lojas Riachuelo, Guararapes Confecções 9 Cencosud 3,5 G. Barbosa, Perini, Bretas, Super Família 10 Renner 3,446 Lojas Renner
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  Posição 2011 Nome País deOrigem Vendas no Varejo (R$ Milhões de Dólares) 1º Wal-Mart Stores EUA 418.952 2º Carrefour França 119.642 3º Tesco Inglaterra 90.850 4º Metro Alemanha 96.210 5º The Kroger EUA 82.189 6º Schwarz Alemanha 79.119 7º Costco EUA 76.255 8º Home Depot EUA 67.997 9º Walgreens EUA 67.420 10º Aldi Alemanha 67.112 45º Grupo Pão de Açúcar Brasil 18.318 158º Lojas Americanas Brasil 5.359 Fonte: Os 250 Poderosos do Varejo Global, Deloite, 23 de março de 2011
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  2011 2010 NomeUF 1º 1º Pague Menos CE 2º 2º Drogaria São Paulo SP 3º 3º Drogasil SP 5º 4º Droga Raia SP 4º 5º Pacheco RJ 6º 6º Araújo MG 8º 7º Big Ben PA 7º 8º Panvel RS 9º 9º Nissei PR 11º 10º Onofre SP Fonte:www.segs.com.br – 2012
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  Maiores empresas degenéricos do Brasil Posição no Ranking Laboratórios Capital 1ª Medley Estrangeiro 2ª EMSPharma Nacional 3ª Eurofarma Nacional 4ª Ache Nacional 5ª Germed Pharma Nacional 6ª Sandoz Estrangeiro 7ª Teuto Nacional 8ª Ranbaxy Estrangeiro 9ª Neo Química Nacional 10ª Legrand Nacional 11ª Sanofi-Aventis Estrangeiro 12ª Merck Estrangeiro 13ª Prati Donaduzzi Nacional 14ª Zydus Estrangeiro 15ª Mepha Estrangeiro 16ª Brainfarma Nacional 17ª União Química Nacional 18ª Cristália Nacional 19ª Cimed Nacional 20ª Alcon Estrangeiro US$ 19,6 Bilhões é a receita do setor, acumulado nos últimos 12 meses US$ 3,2 Bilhões é a receita com medicamento genéricos Fonte: Associação das Industria de Medicamentos Genéricos – Out/2011
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  Até o famosojornaleiro está reinventando seu negócio... + comodidade e conveniência
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  livros, jornais, revistase papelaria hipermercados, prod. alim. bebida e fumo materiais de construção tecidos, vestuário e calçados veículos, motos, partes e peças artigos farma., méd., ortoped. e perfum. móveis e eletrodomésticos escritório, informática e comunicação 107% 116% 121% 133% 148% 152% 155% 183% Fonte: IBGE | Base 2003 = 100 População envelhecendo Sociedade “mais rica”
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  “Se as respostasvelhas não respondem perguntas novas, a solução é encontrar novas respostas” Júlio Ribeiro
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