O documento discute os conceitos e etapas do planejamento de comunicação, incluindo definir objetivos, público-alvo, estratégias e táticas de comunicação, além de pesquisa de mercado e desenvolvimento de campanhas publicitárias.

1. Estratégia de Comunicação
Aula 06
20/03/2015

2. O que é planejamento
Situação Campo de batalha Mercado
Objetivo Conquistar território Aumentar vendas em 20%
Estratégia Ataque surpresa Investimento maciço em
propaganda
Tática Aeronáutica, Marinha,
Infantaria
TV, rádio, jornal, revista,
internet
•Objetivo: quantificável, é a situação desejada
•Estratégia: meios ou formas para se atingir objetivo
•Tática: colocar estratégia em prática

3. USP – Unique Selling Proposition
• Toda a comunicação deve fazer uma proposição clara
ao consumidor
• A proposição deve ser algo que a concorrência não
pode ou não quer oferecer
• Deve ser algo com o poder de atrair clientes novos e
existentes

4. Definindo estratégia
• O que comunicar? (produto)
• Onde? (seleção dos meios de comunicação)
• Quando? (timing – época ideal)
• Como? (tática de utilização dos meios)
• Para quem? (público-alvo)

5. Público-Alvo
• Antes de mais nada devemos definir quem é nosso
público
– Principal
– Secundário
– Perfil demográfico (variáveis quantitativas)
– Perfil psicográfico (variáveis qualitativas)

6. Critério Brasil
• Desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas
de Pesquisa (ABEP)
• Normatiza dados para facilitar o planejamento da
comunicação nos meios e veículos
• Considera apenas grandes grupos, não leva em conta
nichos
• Classificação socioeconômica – correlação de posse
com classe social e renda
• Possibilita relacionar dados para direcionamento da
comunicação

8. Critério Brasil x IBOPE

9. Público-Alvo
Dados demográficos
(quantitativos)
• Sexo
• Idade
• Grau de instrução
• Posse de bens
• Dados de saúde
• Região geográfica
• Religião
• Partido político
• Número do sapato
• etc....
Dados psicográficos
(qualitativos)
• Comportamento social
– Estilo de vida
– Hábitos
– Atividades
– Opiniões
– Interesses
– etc...

10. Pesquisa de mercado
• Abordagem sistemática e objetiva para desenvolver
e promover as informações necessárias ao processo
de decisão de marketing.
– Sistemática: todo projeto precisa de organização e
planejamento
– Objetiva: deve atender aos padrões de análise e
interpretação de dados
– Informações: os dados colhidos devem ser organizados de
maneira compreensível e, acima de tudo, relevante!

11. Tipos de pesquisa
• Exploratória
– Pesquisa de dados secundários
– Pesquisa qualitativa
• Conclusiva
– Pesquisa quantitativa

12. Pesquisa de Dados Secundários
Fontes internas
• Dados de contabilidade
• Relatórios de distribuidores
• Relatórios de vendedores
• Call center
• Bancos de dados
Fontes externas
• Mídia
• Publicações empresariais e
setoriais
• Periódicos e livros
• Material sobre a
concorrência
• Associações e sindicatos
• Internet

13. Pesquisa qualitativa
• Metodologia não estruturada
• Baseada em pequenas amostras
• Proporciona melhor visão e compreensão do
contexto do problema
• Objetivo: “Sentir” o consumidor, descobrir o que ele
tem em mente.

14. Pesquisa quantitativa
• Metodologia de pesquisa estruturada
• Utiliza técnicas estatísticas
• Baseada em amostras probabilísticas
• Proporciona definição mais clara do problema
• Objetivo: quantificar dados e generalizar resultados
da amostra para o universo específico

15. Pra que serve pesquisa de mercado?
• Conhecer melhor o mercado
• Diagnosticar o perfil do consumidor
• Fornecer subsídios para definição de estratégias de
comunicação

16. Definindo a estratégia de comunicação
• O processo requer a solução de três problemas:
• Estratégia de mensagem: apelos, temas ou ideias que se
conectem ao posicionamento da marca
• Alguns podem estar relacionados ao desempenho do
produto/serviço, enquanto outros podem estar
relacionados a conceitos como contemporaneidade,
popularidade ou tradicionalismo.
O que dizer
• Estratégia
de
mensagem
Como dizer
• Estratégia
criativa
Quem diz
• Fonte da
mensagem

17. Definindo a estratégia de comunicação
• Estratégia criativa: a eficácia da comunicação
depende de como ela é expressa.
Apelo Racional
(baseado em atributos
ou benefícios)
• Foco na solução de
problemas
• Comparação de
produto
• Testemunhos de
pessoas
Apelo Emocional
(baseado em desejos)
• Descrição dos
consumidores
• Experiência do uso
• Medo, culpa,
vergonha, humor,
amor, orgulho, sexo

18. Definindo a estratégia de comunicação
• Fonte da mensagem: uma fonte confiável transfere
confiança à comunicação.
– Seleção de canais de comunicação (mídia de
massa/segmentada/alternativa)
– Identificação de formadores de opinião

19. Estratégias de campanha
• Estratégia Identificação de Marca: amplia conhecimento
de marca, aperfeiçoa imagem, amplia preferência
• Estratégia de Identificação como o Consumidor:
estratégias voltadas para o consumidor. É imprescindível
que sejam feitas pesquisas para captar, da melhor
maneira possível, as expectativas dos consumidores.
• Estratégia de Benefícios do Produto: estratégias que
mostram benefícios conhecidos ou desconhecidos pelo
consumidor (novos usos do produto).
• Estratégia de Posicionamento do Produto: estratégias
que priorizam a imagem desejada pela empresa no
mercado

20. Planejamento de Mídia
• Onde – seleção dos meios
• Quanto – intensidade/frequência
• Quando – “timing”, época ideal
• Como – tática de utilização dos meios
• Em que mercado – determinar prioridades visando
objetivos de mídia e marketing

21. Alocação de verba
• Método da Porcentagem de Vendas
A verba promocional é definida de acordo com percentual de
vendas. Assim, promoção é uma “despesa variável”. Este
modelo encara a promoção como consequência da venda,
quando na verdade o que se observa é o oposto.
• Método dos recursos disponíveis
O orçamento para promoção é estabelecido de acordo com o
que a empresa acha que pode “gastar”. A promoção não é
vista como investimento, dificultando o planejamento a longo
prazo.

22. Alocação de verba
• Método da Paridade com a Concorrência
O orçamento é estabelecido para alcançar paridade com o
orçamento dos concorrentes.
• Método de Objetivos e Tarefas
O orçamento é desenvolvido levando em conta objetivos
específicos, determinando tarefas e avaliando seu custo. É
vantajoso pois resolve problemas específicos da empresa.

23. Desenvolvimento de Campanha
• Briefing
– Um dos documentos mais importantes da comunicação
– Traz todas as informações e percepções relacionadas à
iniciativa que deve ser comunicada. Serve de base para o
entendimento do desafio e da entrega esperada para o
problema proposto.
• Características do produto/serviço
• Informações sobre o target
• Estratégias de distribuição
• Informações sobre o mercado
• Etc., etc...

24. Desenvolvimento de Campanha
• O briefing serve para...
– Reunir informações necessárias para a ação publicitária
– Organizar e disponibilizar as informações certas para a
equipe envolvida no trabalho
– Fundamentar e sustentar a ação publicitária
– Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas
– Direcionar e delimitar o trabalho publicitário

25. Desenvolvimento da Campanha
• Brainstorming: reunião para discussão livre de ideias.
Não vale censurar nada! Queremos estimular a livre
associação
• Agora é hora de soltar a criatividade!