O documento oferece um modelo abrangente de briefing para campanhas de marketing, abordando desde a definição do público-alvo e problemas de comunicação até metas, posicionamento e estratégias de marketing. Ele discute a situação de mercado, análise da concorrência e detalha variáveis do marketing mix, além de considerar a evolução das práticas de marketing e os comportamentos do consumidor. Também inclui orientações sobre a elaboração de cronogramas e verbas de comunicação.

1. Modelo de Briefing
6. Público-alvo e localização
a. Demográficas
b. Psicográficas
c. Comportamentais
7. Problema de comunicação
8. Objetivos de comunicação (ex.
lançar marca, obter top of mind,
aumentar o recall em X%,
construir imagem da marca,
reposicionar o produto/serviço)
9. Tom da campanha
10. Obrigatoriedades de
comunicação
11. Verba de comunicação
12. Cronograma
1. Situação de Mercado
a. Tamanho
b. Tendências (crescimento,
estagnação, retração)
c. Concorrência
d. Cenário tecnológico
2. Dados do produto ou serviço
a. Características tangíveis
b. Características intangíveis
c. Preço (auxilia segmentação
e estratégia da concorrência)
d. Distribuição
e. Vendas e área de atuação
f. Sazonalidade
3. Comparação com a concorrência
(SWOT)
4. Objetivos de marketing
5. Posicionamento
a. Promessa básica
b. Justificativa
c. Atributos

2. Situação de Mercado
1. Tamanho do mercado em valor e volume
2. Histórico de vendas para verificação de tendências de mercado
3. Variáveis macroeconômicas que podem afetar o mercado
4. Concorrência

3. Concorrência -
Modelo de Porter

4. Rivalidade entre concorrentes
● Número de concorrentes
● Taxa de crescimento de cada um
● Custos de produção e distribuição
● Barreiras de entrada e saída
● Sensibilidade do mercado ao preço

5. Ameaça de novos entrantes
A ameaça é maior quando:
1. Lucratividade é alta
2. Diferenciação do produto é pequena
3. As barreiras de entrada são baixas
4. Acesso a verbas governametais é fácil
5. Direitos de propriedade intelectual não são restritos
6. Canais de distribuição são facilmente acessíveis a todos

6. Reduzindo a ameaça de novos entrantes
Aumento doas escalas de operação
Criação de imagem de marca
Patentes e proteção da propriedade intelectual
Parcerias com produtos relacionados
Redução de custos com revisão de processos e materais
Renegociação com fornecedores

7. A ameaça de produtos substitutos é maior quanto:
● Oferecem preço mais competitivo
● Trazem inovações tecnológicas
● Proporcionam alto ganho na relação custo/benefício
● Lucratividade alta pode atrair concorrentes
● Custo de troca para o consumidor é baixo
Ameaça de produtos substitutos

8. Reduzindo a ameaça de produtos substitutos
Aumento dos custos de troca
Reforçar posicionamento
Balancear tradeoff preço/desempenho

9. Poder de barganha dos clientes
O poder de barganha dos clientes é grande quando:
● A oferta é maior do que a demanda
● O volume de compra é alto
● Pouca diferenciação entre empresas do mercado
● Possibilidade dos clientes comprarem seus fornecedores (integração para trás)
● A importância do fornecedor para a qualidade do produto final é baixa

10. Poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores é grande quando:
● A demanda é maior do que a oferta
● A disponibilidade de produtos substitutos é baixa
● A importância do comprador para o fornecedor é baixa
● A diferenciação dos fornecedores é alta
● Os custos de troca são altos para o comprador
● Possibilidade dos fornecedores comprarem os compradores (integração para
frente)

11. Dados do Produto ou Serviço
1. Variáveis do marketing mix
2. Desempenho em vendas
3. Participação de mercado
4. Características gerais

12. Marekting mix (os 4 ps)
● Conjunto de variáveis para ajustar o produto/oferta
à demanda/mercado
● Desenvolvidos inicialmente por Jerome McCarthy
(não foi o Kotler!!!!) em 1960
○ Economia centrada em produtos
○ Pensada para economia de “átomos”, não de “bits”,
seguindo a lógica da Revolução Industrial

13. Evolução do marketing é consequência das
revoluções vividas pela sociedade:
- Revolução Industrial
- Revolução industrial-tecnológica
- Revolução da informação

14. Marketing 1.0 (Era do Produto)
Revolução Industrial
● Centrado no produto
● Objetivo é vender a produção
● Comunicação unidirecional
● Padronização e uniformização para ganhar em escala

15. Seu carro pode ser de qualquer
cor, desde que seja preto.
Henry Ford

16. Marketing 2.0 (Era da Informação)
Revolução Industrial-tecnológica
● Início a partir de 1920
● Revolução da alta tecnologia aplicada à
produção
● Marcada por clientes com mais poder de
compra e mais exigentes
● Multiplicação de marcas e fornecedores
● Percebe-se que existem outros fatores de
compra
○ Fatores psicológicos e sociais
● Cliente é mais bem informado
● Campanhas com apelos emotivos

17. Seu carro pode ser da
cor que você quiser.
Mercado

18. Marketing 3.0 (Era do Valor)
Revolução da Informação
● Empresa deve retornar algo à sociedade (responsabilidade corporativa)
● Aumento da captação e processamento de dados, favorecendo a
segmentação
● Clientes ainda mais bem informados
● “Ameaça” institucional das redes sociais
● Criação de relacionamentos duradouros com todos os stakeholders

19. Eu acredito na
mesma cor que você.
Consumidor & Empresa

20. Markeing 4.0 (Era do Relacionamento)
● Relações permeadas pela internet
● Multiplicação da escolhas
● Falta de tempo para decisões de consumo
● Marcas devem ser mais relevantes e se “humanizar” para atingir seus
consumidores

21. Produto
•Diferentes tipos de design
•Características
•Diferenciais
•Marca
•Especificações
•Política de garantia
•Embalagem

22. Preço
•Financiamentos
•Condições de pagamento
•Prazo médio
•Número de prestações
•Descontos
•Crediário
•Custo
•Lucro

23. Praça
•Lojas
•Canais de distribuição
•Logística
•Armazenamento
•Distribuição

24. •Propaganda
•Assessoria de imprensa
•Relações Públicas
•Promoções
•Merchandising
Promoção

25. VALOR = BENEFÍCIO - CUSTO

26. Sazonalidade
● Alguns produtos são consumidos com regularidade o ano todo, outros em
períodos específicos.
● Pode ser causada por disponibilidade de dinheiro, safra, datas
comemorativas, temperatura, etc.

27. Comparação com a Concorrência - Análise SWOT

29. Objetivos e metas de marketing
1. Normalmente definidos pela empresa
2. Metas específicas e mensuráveis - SMART
pecífico
ensurável
e
tingível
elevante
emporal

30. Posicionamento (promessa básica, justificativa e
atributos)
Definição
do
público–
alvo
Verificar
principais
concorren
tes
Pontos de
semelhan
ça
Pontos de
diferença
Dividir mercado
em grupos
relativamente
homogêneos
Definição da
concorrência é
consequência da
definição do
cliente-alvo
Associações
necessárias para
que a marca faça
parte de
determinada
categoria
Associações
fortes, favoráveis
e únicas da marca
em uma categoria
que oferecem
uma vantagem
competitiva

31. 1. Segmentação Demográfica
a. Idade
b. Sexo
c. Tamanho da família
d. Renda
e. Ocupação
2. Segmentação Picográfica
a. Estilos de Vida
b. Valores
c. Atitudes
d. Opiniões
3. Comportamental
a. Atitude em relação aos produtos
b. Ocasião de compra
c. Utilização
4. Geográfica
a. Região
b. Tamanho do município
c. Concentração
d. Clima
Público-alvo e localização

33. Reconh
ecimen
to do
proble
ma
Busca
de
Inform
ações
Avaliaç
ão de
Alterna
tivas
Decisã
o de
Compr
a
Compo
rtamen
to
Pós-co
mpra

34. Reconhecimento do Problema
O processo de compra começa
quando o consumidor
reconhece um problema ou uma
necessidade. O consumidor
verifica uma diferença entre a
situação existente e a desejada.

35. Busca de Informações
O consumidor pesquisa o ambiente
em busca de dados adequados para a
tomada de decisão. O consumidor
interessado tende a buscar mais
informações dependendo do tipo de
compra.

36. Avaliação de
Alternativas
Com base nos dados coletados, os
consumidores avaliam maneiras de
satisfazer suas necessidades e desejos.

37. Decisão de Compra
Nesta etapa o consumidor, após consideração das opções, decide se efetua a
compra ou não.

38. Comportamento Pós-Compra
O ato da compra produz um de dois resultados: satisfação ou insatisfação.

39. Realização
Estima
Social
Segurança
Fisiológicas

40. Papéis do Consumidor
Iniciador
Sugere a
compra de
um produto
Influenciador
Influencia o
processo de
decisão
Decisor
Decide a
compra
Comprador
Efetivamente
realiza a
compra
Usuário
Faz uso do
produto

41. Problema de Comunicação
Que problema deve ser
resolvido pela propaganda?
Qual fato determinou a
elaboração da campanha?

42. Devem ser uma resposta ao Problema de Comunicação
Possíveis exemplos de objetivos de comunicação:
● lançar a marca de um novo produto ou serviço;
● obter top of mind
● elevar share of mind
● aumentar recall
● construir imagem de marca
● reposicionar produto ou serviço
● comunicar alterações no produto
Objetivos de Comunicação

43. Tom da Campanha
● Qual tipo de comunicação o cliente considera
adequada?

44. Obrigatoriedades de
Comunicação
● Manual de comunicação visual
● Personagens ou mascotes
● Obrigatoriedades legais (ex. medicamentos)

45. Verba de Comunicação
● Referência de valor para desenvolvimento do plano

46. Cronograma
● Data da apresentação do briefing
● Data da apresentação da campanha
● Data de reunião de pré-produção (quando necessário)
● Data para entrega das artes-finais
● Data para aprovação dos custos negociados de mídia
● Data para entrega dos materiais de ponto de venda
● Data do início da veiculação