O Brand Equity não tem uma única definição, uma vez que pode ser abordado e estudado de perspectivas diferentes (econômico ou de mercado), porém em linhas gerais podemos dizer que é o valor de um produto exclusivamente atribuível à marca. Trocando em miúdos: quanto a mais você estaria disposto a pagar por um par de tênis de marca versus um par de tênis sem marca, considerando que ambas possuem a mesma qualidade?

1. Brand Equity

2. equity
eq.ui.ty
n 1 equidade, justiça, imparcialidade,
igualdade. 2 lucro ou participação de um
acionista. 3 valor excedente a uma hipoteca.

3. Brand Equity
• Brand equity é o valor
agregado ao nome que é
recompensado pelo mercado
com maiores margens de
lucros ou participação do
mercado. Os consumidores
ou distribuidores podem vero
o valor de uma marca como
um ativo financeiro e/ou
como um conjunto de
comportamentos ou
associações favoráveis à
marca.
- Valor de marca
- Equidade de marca
- Equity é valor de propriedade
deduzido dos ônus a ela inerentes
- Equity se refere a direitos não
exigíveis dos acionistas de uma
empresa
- Conjunto de ativos e passivos
vinculados à marca que
aumentam ou diminuem o valor
de um produto ou serviço

4. Brand Equity
• Normalmente conceituado em termos dos efeitos
atribuíveis exclusivamente à marca no desempenho
da organização
– Força da marca: conjunto de associações e
comportamentos por parte dos clientes que permitem à
marca desfrutar de vantagem competitiva sustentável e
diferenciada
– Valor de marca: resultado financeiro da capacidade de
geração de valor da marca

5. Visões do brand equity
• Visão financeira
– Valor financeiro que a marca agrega aos ativos das
organizações.
– Muitas empresas valem muito mais do que o total de seus
ativos.
• Visão estratégica
– Valor líquido da marca como resultado de uma série de
ações.

6. Prestígio de marca
• Não está necessariamente relacionado a produtos
luxuosos
• Pode estar ligado a produtos de alto valor monetário
(Mont Blanc, Perrier, Häagen Dazs) ou marcas
populares (Bic, Bonafont, Kibon).
• No branding, prestígio está relacionado a
diferenciação positiva e única valorizada pelo cliente.

7. Importância do brand equity
• Marca realiza funções que justificam sua atividade e
retorno econômico na avalição do cliente:
– Praticidade de compra
– Garantia de qualidade
– Otimização da performance desejada
– Auto-expressão do usuário
– Continuidade de relacionamento cliente-marca
– Referencial de satisfação
– Compromisso ético
• Outras funções para o consumidor
– Redução do risco de compra
– Dá ideia de posicionamento
– Reforçam promessa do vendedor

8. Relacionamento marca-produto-consumidor
• Relacionamento marca-produto-consumidor pode
ter papel de referência cultural
• Percepções sobre produto podem ser afetadas pelas
interações com a marca
• Papel crucial na decisão de compra.
• Permite recuperação de credibilidade com
administração de crise
• Para o canal, proporciona interesse de compra e
padronização do ponto-de-venda

9. Evolução das marcas
• Sem marca (commodities): itens não industrializados ou
indiferenciados
• Marca como referência: nome do produtor usado como
identificação, atributos racionais e garantia de qualidade
• Marca como ícone: consumidor se apossa da marca e
incorpora valores sociais
• Marca como companhia: identidade complexa,
corporação se posiciona para diversos públicos com
estratégia de comunicação integrada
• Marca como política: companhia e marca alinhadas a
questões sociais e políticas.

10. Principais funções do brand equity
• Dar força a programas para atrair novos
consumidores ou reconquistar antigos
• Incentivar lealdade à marca
• Proporcionar maiores margens
• Fornecer plataforma para o crescimento (extensões
de linha, marca e imagem)
• Impulsionar o canal de distribuição
• Oferecer vantagem competitiva

11. Estágios do desenvolvimento do brand equity
Funcional
• Marca como
denominação de
origem
• Marca como
elemento de
propriedade
Econômico
• Marca como
garantia de
qualidade
• Marca como
referência
Psicológico
• Estabelecimento
de relações
afetivas
Aceitação
Social
• Marca como
intermediária
para
reconhecimento
do indivíduo por
parte do grupo
Cultural
• Marca como
parte das
representações
do grupo
• Conceitos
relacionados a
status

12. Branding – dimensão de relacionamento
• Conscientização de marca (brand awareness)
– Mede conhecimento dos consumidores quanto à
existência de uma marca
• Lembrança de marca (recall)
– A marca é lembrada quando é mencionada a categoria
• Top of mind
– A primeira marca mencionada na pesquisa de lembrança
de marca

13. Avaliação do valor de marca
• Estimativa do valor presente do fluxo de caixa
incremental comparado a produto da mesma categoria
sem marca
• Estimativa de substituição da marca atual por outra
inteiramente nova. Investimentos necessários para
atingir patamar de reconhecimento e posicionamento
semelhantes são computados como valor da marca
• Metodologia Interbrand: Conjugação de percentual de
vendas atribuível à marca com projeção de vendas de
cinco anos, descontado taxa de risco, a valor presente.