1) O documento discute conceitos gerais de planejamento de propaganda, incluindo análise de situação de mercado, público-alvo, concorrência e objetivos; 2) É destacada a importância de pesquisa de mercado, definição de posicionamento e objetivos, e desenvolvimento de estratégias e táticas de comunicação; 3) São explicados diferentes tipos de estratégias, campanhas e justificativas que podem ser usadas no planejamento de propaganda.

1. Aula 03: Planejamento de Propaganda - Conceitos Gerais 3º Ano PP – 1º Bimestre 2009 Prof. Joubert Brito [email_address] P ub l ic i d a de e p r o pag a n d a m ÍDIA

2. Como está o mercado? Características; Share de mercado; Imagem; Preço; Temas de Campanhas; Posicionamento; Diferenciais; Tempo de existência; Pontos-de-venda ou qualquer outro item adequado ao segmento que esse está analisando. Concorrentes: A B C Potencialidades Fragilidades Oportunidades Ameaças Mais importante que saber onde você quer ir é saber onde você está. Para Ackoff, “ É um processo de se decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.” E também “é um processo que se destina a produzir estados futuros desejados (...) tanto para evitar ações incorretas, quanto para explorar oportunidades.” Para Cobra , “processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e a capacidade da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado” P lanejamento de Propaganda Análise da situação de Mercado

3. P lanejamento de Propaganda Processo de Tomada de Decisões Dados de Suporte Pesquisa Marketing Mix Consumidor Produto Produto Preço Análise Promoção Mercado Canal de Distrib. Situação Competitiva Objetivos Organizacional Marketing Publicidade Mídia Estratégias Público-Alvo Mix de Mídia Continuidade Contingências Alternativas Aferição Contribuição da Mídia para eficácia da Publicidade Táticas Veículos Unidades Estimativas e custos Programação Pedido de Inserção Contabilidade Audiência e Impacto no mercado Avaliação Integração Planejamento Implementação Política administrativa Verba Concorrência Ambiente na Mídia

4. Algumas informações são indispensáveis, tais como: - Cliente; - Produto/serviço; - Público - Alvo (consumidor); - Mercado; - Concorrência; - Histórico de Comunicação; - Objetivos; - Verba P lanejamento de Propaganda Briefing O importante é ter em mente que o que se pretende aqui é conhecer o cliente de forma rápida, objetiva e profundamente .

5. - Ficha Cadastral; - Histórico da empresa; - Produtos/serviços que oferece o mercado; - Filosofia e política (internas e externas); - Outros detalhes importantes (cada cliente tem um perfil próprio); Produtos / Serviços - Uma descrição rápida do produto/ serviço, de suas funções e benefícios é suficiente. - descrição geral (nome, características básicas, versões); - Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo; - Embalagens (características); - PDV (Ponto de Venda) - onde pode ser encontrado; - Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem); - Características diferenciadoras; - Pontos Positivos e Negativos; - outras informações importantes. P lanejamento de Propaganda Cliente

6. -É importante para Mídia conhecer seu Target. Isso irá orientá-lo na escolha de meios e veículos apropriados. Informações Necessárias: - Perfil geral (Ex. programa de emagrecimento = mulheres gordas); - Perfil Psicográfico (EX. modernas, dinâmicas, preocupadas com a aparência); - Perfil sócio-econômico e profissional (Ex. Classe AB. 15/39 anos, profissionais liberais ou nível equivalente); - Hábitos e atitudes - principalmente com relação ao consumo da categoria de produto/ serviço. (Autobiográfico). Mercado Como é o Mídia que irá decidir a alocação de verba, é importante que ele conheça bem as particularidades do mercado. - Características gerais; - Tamanho atual e potencial; - Distribuição geográfica; - Sazonalidade e outras particularidades; - Participação do Produto/serviço no total do mercado (geral ou regional). P lanejamento de Propaganda Público-Alvo (Consumidor)

7. “ Conhecer o inimigo é importante em qualquer batalha” Dados sobre a atuação da concorrência, em termos de comunicação, serão bem vindos! (onde obtê-los - fontes: Veículos, institutos de pesquisa, etc.) Informações mais importantes: - Definição dos principais concorrentes diretos e indiretos; - Características diferenciadoras dos concorrentes em relação ao nosso produto/serviço; - Principais campanhas de Propaganda e atividades de promoção e merchandising dos concorrentes; Resumo das estratégias e táticas de Mídia da concorrência. Histórico de Comunicação “ Dar uma olhadinha no passado antes de decidir o futuro é uma política salutar”. Informações Úteis do que tem sido feito nos últimos anos: - Posicionamento (como o consumidor tem recebido posicionamento); - Postura do consumidor; - Imagem (evolução); - Evolução das peças de Comunicação; - Histórico de Mídia (Estratégias, Táticas e Níveis de Comunicação). P lanejamento de Propaganda Concorrência

8. - O profissional de Mídia oferecerá melhores soluções se estiver inteirado dos objetivos gerais do cliente. Ele deve saber: - os objetivos de Marketing; - os objetivos de Comunicação; - o papel da Propaganda; - o que se espera da Mídia. Budget (Verba) - O Profissional de Mídia deve ter a liberdade de apresentar o plano ideal para atender ás necessidades do cliente. - O Planejador, entretanto, deve informar a verba disponível. - O Mídia deve estudar opções buscando atingir os objetivos propostos (ou os melhores resultados possíveis), nos limites da verba disponível. (pouca verba / muita verba). P lanejamento de Propaganda Objetivos Estas informações devem ser apresentadas de forma sintética e orientada para Mídia.

9. Objetivo é “o quê”, no sentido mais amplo, a empresa quer atingir, conquistar; já meta e originada no objetivo e representa o quadro, panorama dos objetivos em valores, números, tempo, quantidade. Representam “o como” as empresas irão atingir seus objetivos, isto é, se separadas em níveis diferentes, a estratégia é o caminho (opção, saída) que a empresa deve fazer uso e as táticas, a descrição das ações propriamente, incluindo procedimentos, etapas etc. Devem ser apresentadas e fundamentadas com dados de mercado e pesquisa. No Planejamento, deve se apresentar o plano para o ambiente de marketing e comunicacional, igualmente estruturados: objetivos, estratégias e justificativas. P lanejamento de Propaganda Quanto aos objetivos e metas Quanto aos estratégias e táticas Quanto às justificativas

10. 1- Trabalho em equipe, com visão do mercado, baseada em pesquisa; 2- Bom levantamento de dados; 3- Análise situacional; 4- Definição do posicionamento da marca – relacionado aos objetivos?; 5 - Definição dos objetivos e metas – o que se pretende? 6- Definição de estratégias; 7- Definição de tipo de campanha; 8- Definição da execução P lanejamento de Propaganda Condições para um bom Planejamento

11. Objetivos Estratégias Justificativas Apresentação do POTE P = Posicionamento O = Objetivo Geral T = Tema / Temática e Slogans da Campanha E = Estratégia Geral Este texto, apresenta e justifica a campanha, as linhas adotadas, fazendo uma defesa e introduzindo o leitor (cliente) à criação. Tema: todas as peças devem seguir o mesmo tema: “É uma idéia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo. É a idéia central sobre a qual se deve trabalhar a campanha” P lanejamento de Propaganda Estratégico (relacionados ao ambiente de marketing) Campanha (relacionados ao ambiente comunicacional)

12. Estratégia de Informação – é preciso informar o que o produto faz, suas vantagens, benefícios... Usada em lançamentos. Estratégia de Defesa – usada por líderes de mercado, destacando sua superioridade, diferenciais, capacidade tecnológica, impedindo um ofensiva. P lanejamento de Propaganda Tipos de Estratégias

13. Estratégia de Testemunho– é a comprovação, o testemunho de alguém; demonstração do fato – aplica credibilidade. Estratégia de Indiferenciada – prioriza a imagem e não as vendas afim de fixar a marca ou linha de produto. Estratégia de Humor – pode ser retratado por um trocadilho, piada, sátira (criação de enredos e personagens) P lanejamento de Propaganda Tipos de Estratégias

14. Estratégia de Posicionamento e Reposicionamento – a marca deve ser associada a uma palavra, conceito na mente do consumidor, estipulando espaço, lugar dessa marca no mercado. Estratégia Ofensiva: tentar expor a venerabilidade do concorrente, pontos fracos com ousadia, oferecendo ao consumidor o que o concorrente não pode oferecer. P lanejamento de Propaganda Tipos de Estratégias

15. Campanha Institucional – divulga a empresa como um todo, conceituando-a e fixando na cabeça do consumidor. Campanha de Propaganda – engloba publicidade e propaganda; tornar marca conhecida, sustentabilidade à divulgação da marca e produto. P lanejamento de Propaganda Tipos de Campanhas

16. Campanha Guarda-Chuva – reúne a Institucional e propaganda, além de trabalhar linha de produtos e suas características, fixando a imagem da empresa; Campanha de Promoção – interação e dinamismo com o consumidor, levando-o à compra; acelera as vendas; retorno rápido; solicita ao consumidor e lhe dá algo em troca; revitaliza a imagem do produto. Campanha de Incentivo – incentiva o aumento de vendas entre vendedores, lojistas, revendedores e públicos intermediários; envolve distribuidores, balconistas, representantes etc por meio de prêmio, concursos... P lanejamento de Propaganda Tipos de Campanhas

17. Campanha Cooperada – empresas de varejo que anunciam produtos industrializados, Ex: Extra, Carrefour, Casas Bahia... Pode ser também conjugada com propósito definido Ex: reduzir custo... Campanha de Promoção de Vendas – esta refere-se ao preço do produto; leve 3 e pague dois, dúzia de 13 – decisão exclusiva do anunciante e não da agência. P lanejamento de Propaganda Tipos de Campanhas