O documento discute a evolução do conceito e importância das marcas ao longo do tempo, desde a década de 1980. As marcas passaram a ser vistas como ativos valiosos que geram valor para as empresas e são essenciais para a proteção legal e diferenciação no mercado. Na década de 1990, algumas crises questionaram a relevância das marcas, mas empresas continuaram investindo pesado nelas.

2. Marca = Brand (brandir, queimar, marcar a
fogo)
• Identifica produto/empresa
• Oferece proteção (patente,
direitos autorais)
• Propriedade legal
• Pode ser comercializada
• Estabelece conexões tangíveis e
intangíveis
• Outras vantagens de marketing:
– fidelidade
– menor vulnerabilidade à
concorrência
– diminui sensibilidade de preço do
consumidor
– possibilidades de extensão e
licenciamento

3. Anos 80 e o valor da marca
• Multiplicação de fusões e aquisições
• Discussão do valor de marca estimulado pela compra
da Philip Morris pela Kraft Foods por seis vezes seu
valor nominal
• A marca passa a ser vista com enfoque
econômico-financeiro
• Gera valor para seu proprietário
• Apesar de intangível, passa a ser vista como capital
essencial

5. Mapa – Relevância marcas Unilever

6. Valor da marca no Brasil
• Abertura de mercado em 1990
• Aumento de fusões e aquisições
• Destaque para atividade no setor de alimentos
• Movimentação visa, preferencialmente, bens
intangíveis: MARCA
• Importância monetária não está apenas no valor dos
ativos tangíveis

7. Proliferação de marcas em uma mesma
empresa
• Canibalismo
• Falta de economia de escala
• Posicionamento difuso
• Confusão para o consumidor
• Unilever: venda de 1.200 marcas em 1999 para
concentrar seus investimentos em “apenas” 400
marcas.

8. Anos 90: crise das marcas
• Sexta-feria de Marlboro (1993)
– Marlboro era uma das marcas mais valiosas do mundo
– Philip Morris, empresa experiente na construção de
marcas, com equipes de marketing estruturadas e que
fazia altos investimentos em marketing, reduz preço do
Marlboro para competir com marcas mais baratas
– Conceito de construção de marca é posto em xeque
• Abertura de mercado: empresas têm dificuldades
para competir com importados. As que conseguem
investem pesado em branding.

9. Surgimento das Marcas Talibãs
• Aparecem na virada do século
• Comercializadas por pequenas e médias empresas
nacionais
• Ágeis, flexíveis e guerrilheiras
• Verbas publicitárias migram do branding para promoção
de vendas
• Algumas marcas “clássicas” perdiam mercado: Nestlé e
Kellogg’s
• Outras marcas se solidificavam: OMO e Natura
• Origem da “Terceira onda de marcas”: esforços do
branding moderno.