O documento discute o conceito de posicionamento de marcas, definindo-o como a ação de projetar a imagem e oferta de uma empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Explica que o posicionamento envolve a segmentação do mercado, escolha do público-alvo e criação de uma proposta de valor única. Também aborda estratégias como análise competitiva, desenvolvimento do posicionamento e reposicionamento quando necessário.

1. Posicionamento

2. Por que posicionamento?
• Saúde da marca é função da importância percebida pelos
consumidores
• Marcas relevantes criam confiança e relacionamento
• O valor de uma marca vem da posição que ela ocupa na
mente do consumidor

3. Ponto central do marketing estratégico é SAP
(Segmentação-Alvo-Posicionamento)
• Identificar diferentes necessidades e grupos no
mercado
• Foco naqueles que a empresa pode atender melhor
• Posiciona produtos para maximizar percepção de
benefício por parte do mercado-alvo
• Premissas da segmentação:
– Os clientes diferem em alguns aspectos que podem ser
usados para dividir o mercado total
– Segmentos são identificados por meio de características
mensuráveis
– Segmentos selecionados isolam-se do restante do
mercado, possibilitando uma oferta distinta

4. Definição
• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a
imagem da empresa para que ela ocupe um lugar
diferenciado na mente do público-alvo.
• O resultado do posicionamento é a criação de uma
proposta de valor
– Proposta de valor: motivo pelo qual o mercado-alvo deve
comprar determinado produto

5. Posicionamento – análise estratégica
• Posicionamento é decisão estratégica
• Deve levar em conta três principais perspectivas
– Análise de clientes
– Análise da concorrência
– Auto-análise da marca
• Criação de vínculos sólidos com clientes
• Evitar pontos fortes e explorar fracos da
concorrência
• Destacar os diferenciais da marca

6. Iniciando um programa de posicionamento
• Definir o que a empresa é
• Descobrir o que ela representa na mente do cliente
potencial
– Ajustar o que já existe ao que se deseja atingir
• Isolar alvo restrito (objeto de posicionamento) e o
caminho a seguir
• Estratégia deve levar em conta posições ocupadas por
concorrentes
• Busca de “lacunas” na mente do cliente potencial
– Explorar o território inexplorado é mais fácil do que brigar com
líder da categoria por melhor desempenho na variável
dominada pelo líder.

7. Desenvolvendo o posicionamento
• Determinar uma estrutura de referência
– Identificar o mercado-alvo
– Identificar concorrência relevante
• Identificar ações ideais
– Pontos de paridade
– Pontos de diferença
• Criar um mantra para a marca
– Frase que resuma seu posicionamento e essência

8. Estrutura de referência competitiva
● Define as marcas com as quais uma marca compete
● Direciona o foco da análise competitiva

9. Identificação dos concorrentes
● Determinar pertencentes à categoria
○ Com quais produtos a marca compete?
○ Quais funcionam como substitutos próximos?
● Concorrência pode ser examainada de duas formas:
○ Do ponto de vista do setor - empresas que oferecem
produtos substitutos (próximos)
○ Do ponto de vista do mercado - empresas que satisfazem
a mesma necessidade dos clientes

10. Análise de concorrência do setor

11. Análise de concorrência de mercado

12. Pontos de Diferença
● Atributos ou benefícios que consumidores associam
a uma marca
● São avaliados positivamente pelos consumidores
● Oferecem vantagem competitiva (diferenciais)
● Principais critérios para identificação de pontos de
diferença:
○ Desejável para o consumidor
○ Entregável pela empresa
○ Diferenciável da concorrência

13. Pontos de paridade
● Atributos ou benefícios não exclusivos à marca
● Compartilhados com outras marcas da categoria
● Possibilitam identificação do consumidor

14. Mantra da Marca
● O mantra é desenvolvido para propósitos internos
● Slogan é a interpretação externa do mantra
● Costuma captar pontos de diferença
Nike
Mantra - Autêntico desempenho atlético
Slogan - Just do it

15. Mantra vs. Slogan
• 1982 – Coca-Cola é isso aí!
• 1986 – Pegue a onda
• 1989 – Emoção pra valer
• 1993 – Sempre Coca-Cola
• 2000 – Curta Coca-Cola
• 2001 – Gostoso é viver
• 2006 – O lado Coca-Cola da vida
• 2008 – Viva o lado Coca-Cola da
vida
• 2009 – Abra a felicidade

16. Pontos em
que a marca é
semelhante
Processo de posicionamento
Definição do
cliente – alvo
Estabelecime
nto dos
principais
concorrentes
Pontos em
que a marca é
diferente
Dividir mercado
em grupos
relativamente
homogêneos
Definição da
concorrência é
consequência da
definição do
cliente-alvo
Associações
necessárias para
que a marca faça
parte de
determinada
categoria
Associações
fortes, favoráveis
e únicas da marca
em uma categoria
que oferecem
uma vantagem
competitiva

18. Diferenciação de marcas
• Objetiva atuar sobre a percepção dos clientes a
respeito da variedade de opções de escolha de uma
categoria
• Propaganda é uma das principais ferramentas, mas
não a única
• Reputação e demais itens do composto de marketing
influenciam associações recorrentes

19. Alguns Meios de diferenciação
● Diferenciação baseada nos funcionários
○ Treinamento, atendimento superior
● Diferenciação baseada no canal
○ Planejar com mais eficiência e eficácia a cobertura e
desempenho dos canais de distribuição para tornar a
compra mais fácil
● Diferenciação baseada na imagem
○ Criar imagem poderosa, atrativa e com alta ressonância
● Diferenciação baseada em serviços
○ Sistemas de entrega mais eficientes e rápidos
○ Soluções mais eficazes e eficientes

21. Reposicionamento
• Estratégias de sucesso podem se desgastar ao longo do
tempo
• Gerenciamento de marca deve ser contínuo
• Marca não deve ser vista como construção definitiva
• Qualidade do relacionamento da marca com mercado é
um dos pontos mais importantes
• Vários fatores levam ao declínio da marca
– Queda de qualidade dos produtos
– Recusa em se adaptar à mudança
– Falta ou inadequação da comunicação
– Estratégias equivocadas de preço e relacionamento com o
canal

22. Reposicionamento
• Processo é oportunidade de revigorar potencial
competitivo
• Muitas marcas atuais se distanciaram drasticamente
de sua origem
• Principais problemas de posicionamento
– Subposicionamento (fraca percepção de marca)
– Superposicionamento (imagem estreita de marca)
– Posicionamento confuso
– Posicionamento duvidoso (falta de credibilidade na
mensagem)

23. Implantação de reposicionamento de marcas
• Reposicionamento envolve redefinição dos
elementos da identidade de marca comunicados a
um público-alvo
• Ações que afetam percepção da marca terão efeito
nas ações futuras de marketing, pois altera imagem e
reconhecimento da marca
• Reposicionamentos dramáticos são arriscados

24. Estratégias de reposicionamento
• Aumentar profundidade e/ou amplitude de marca
• Melhorar a força, favorabilidade e unicidade das
associações de marca
• Estabelecimento de diferenciais mais atrativos
• Estabelecimento de pontos de paridade em
dimensões-chave de imagem
• Administrar carteira de marcas permitindo migração
entre segmentos (novos clientes, programas de
comunicação, extensões e submarcas, novos canais
de distribuição)