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Sumário
1. Fases inicias da pesquisa de Marketing
2. Definição do problema de pesquisa
3. Abordagem de pesquisa
4. Concepção da pesquisa
Introdução à pesquisa de
marketing
1. Fases iniciais da pesquisa de marketing
2
Fases iniciais de PM
3
Tarefasenvolvidas
Discussão com
tomadores de
decisão
Entrevistas com
especialistas
Análise de dados
secundários
Pesquisa
qualitativa
Contextoambientaldo problema
Etapa1: Definição do problema
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
Etapa2: Abordagem do problema
Bases
objetivas/
teóricas
Modelo
analítico:
verbal,
descritivo,
matemático
Questões da
pesquisa
Hipóteses
Especificações
das
informações
necessárias
Etapa3: Concepção da pesquisa
4
2. Definindo o problema de pesquisa
Conceito:
problema de pesquisa de marketing
• A definição do problema de pesquisa envolve:
– o enunciado do problema geral da pesquisa de marketing;
– identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa
de marketing.
• Dicas:
• Não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes.
• Ex.: McDonalds.
5
Problema de
pesquisa de marketing
• Tarefas envolvidas:
– Discussão com os tomadores de decisão
• Alinhar limitações e capacidades da pesquisa
• É importante saber acessar e interagir com os TD.
• Essa interação envolve: comunicação, cooperação, confiança, franqueza,
proximidade, continuidade, criatividade.
– Entrevistas com especialistas
• É comum o uso de entrevista pessoais não-estruturadas (maior
flexibilidade/insights) 6
PM = informação para tomada de decisão
PM ≠ soluções (soluções exigem julgamento gerencial)
Problema de
pesquisa de marketing
• Tarefas envolvidas:
– Análise de dados secundários
• Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema
• Incluem: informações disponibilidades por fontes empresarias e
governamentais, bases de dados, empresas de pesquisa.
• Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de
pesquisa.
– Pesquisa qualitativa
• Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas
amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o
problema.
• Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em
detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto. 7
Contexto ambiental
do problema de pesquisa
8
Contexto
ambiental
Informações passadas e previsões
Recursos e restrições
Objetivos
Comportamento do comprador
Ambiente legal
Ambiente econômico
Qualificações mercadológicas e
tecnológicas
Objetivos organizacionais
Objetivos pessoais do TD
*Fatores do comportamento do consumidor:
1. Número e localização geográfica
2. Características demográficas e psicológicas
3. Hábitos de consumo e consumo de categorias
4. Sensibilidade a preços
5. Pontos de varejo preferidos
6. Preferências do comprador
9
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
•Problema que o tomador de decisão
enfrenta. Ele pergunta o que o
tomador de decisão deve fazer.
•Centra-se nos sintomas
FOCO: AÇÃO
•Envolve a definição de quais
informações são necessárias e como
podem ser obtidas.
•Orientado para informação
FOCO: causas subjacentes
Problemas de decisão
gerencial
Problema de Pesquisa de
MarketingVs.
10
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
1. É preciso lançar um novo
produto?
2. A campanha de propaganda deve
ser mudada?
3. É preciso aumentar o preço da
marca?
1. Determinar preferências do
consumidor e as intenções de
compra para o novo produto.
2. Determinar a eficácia da
campanha atual.
3. Verificar a elasticidade de preço
da demanda e o impacto sobre a
vendas e lucros.
Problemas de decisão
gerencial
Problema de Pesquisa de
MarketingVs.
Exemplos:
Definição do problema
de pesquisa de marketing
REGRA geral da definição do problema:
• Permitir que o pesquisador obtenha informações para abordar o problema
gerencial
• Orientar no prosseguimento do projeto
ERROS COMUNS:
1. Definições amplas que não permitam sugerir uma abordagem do
problema.
• Ex.: Melhorar a posição competitiva da empresa/ Melhorar a imagem da empresa
2. Problema é definido de forma restrita.
* Ler trecho sobre Definição do Problema de Pesquisa
11
Definição do problema
de pesquisa de marketing
Elementos:
12
Enunciado
amplo
• Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que
promove uma perspectiva adequada sobre o problema.
Componentes
específicos
• Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras
sobre a melhor forma de agir.
13
3. Componentes da abordagem
Componentes da Abordagem
1. Estrutura objetiva teórica
– Teoria: esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais, ou
axiomas, que se supõe serem verdadeiros.
– Evidências objetivas: compilação de constatações relevantes
provenientes de fontes secundárias
14
Contextoambientaldo problema
Etapa1: Definição do problema
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
Etapa2: Abordagem do problema
Bases
objetivas/
teóricas
Modelo
analítico:
verbal,
descritivo,
matemático
Questões da
pesquisa
Hipóteses
Especificações
das
informações
necessárias
Etapa3: Concepção da pesquisa
Componentes da Abordagem
2. Modelo analítico
– Conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos concebido para
representar, no todo ou em parte, um sistema ou processo real.
15
crenças
atitudes preferências
compra
experiência/avaliação
compra repetida
lealdade
Modelos verbais: fornecem uma
representação por escrito das relações das
variáveis.
Modelos gráficos: fornecem um retrato visual
das relações entre as variáveis.
Modelos matemáticos: descrevem
explicitamente as relações entre variáveis,
normalmente, na forma de equações.
Ex.: Modelo gráfico
Componentes da Abordagem
3. Questões de pesquisa
– São enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do
problema.
– Indagam sobre informações específicas com relação ao problema de
pesquisa de marketing.
4. Hipóteses
– Trata-se de uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito
de um fator ou fenômeno de interesse do pesquisador.
*Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese.
**Nem sempre é possível formular hipóteses
5. Especificação das informações necessárias
− Determina as informações necessárias em função dos componentes
do problema de pesquisa.
16
17
Estudo de caso: Harley Davidson
DISCUTIR:
1.Problema de decisão gerencial
2.Problema de pesquisa de marketing
Ex.: Harley Davidson
18
• Problema gerencial: Será que a Harley deveria produzir mais motos?
• Problema de pesquisa de marketing:
– Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo.
• Componentes específicos do problema:
– Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas?
– É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de
forma significativa?
– Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados
pelo mesmo apelo?
– Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
Ex.: Harley Davidson
19
• Ex.: questão de pesquisa (2):
Os compradores de motos podem ser segmentados com base em
características psicográficas?
– H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos.
– H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente.
– H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os
segmentos.
20
4. Concepção de pesquisa
Classificação das
concepções de pesquisa
21
Concepçãode
pesquisa
Pesquisa
exploratória
Pesquisa
conclusiva
Pesquisacausal
Pesquisa
descritiva
Concepção
Longitudinal
Concepção
transversal
Transversal
múltipla
Transversal
simples
Pesquisa exploratória
 OBJETIVO: explorar ou fazer uma busca em um problema para prover
critérios e maior compreensão.
FINALIDADES:
• Formular um problema com maior precisão
• Identificar cursos alternativos de ação
• Desenvolver hipóteses
• Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior
• Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema
• Estabelecer prioridades de pesquisa
22
Pesquisa descritiva
 Objetiva descrever alguma coisa – normalmente características ou funções
do mercado.
FINALIDADES:
• Descrever características (perfil) de grupos relevantes
– Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara?
• Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento
– Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também
frequentam lojas de desconto?
• Determinar as percepções de características de produtos
– Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios
de escolha.
• Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing.
– Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições
fora do lar?
• Fazer previsões específicas.
– Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas?
23
Pesquisa descritiva:
tipos
24
• É extraída da população-alvo uma amostra e as informações são
obtidas dessa amostra uma única vez.Transversal único
• Estudo transversal no qual há mais de uma amostra e as
informações são obtidas somente uma vez.
Transversal
múltipla
• Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de
levantamentos realizados ao longo do tempo.Análise de coorte
• Envolve uma amostra fixa da população que é medida
repetidamente.
• Promove a visão das mudanças ao longo do tempo.
Longitudinal
• Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer
informações a intervalos específicos ao longo de um período
extenso.
Painel
Pesquisa causal
 OBJETIVO: obter evidências de relação de causa e efeito.
FINALIDADES:
• Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e
quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno.
• Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser
previsto.
Exemplo:
 Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na
participação de mercado.
25
Quadro comparativo
26
Exploratória Descritiva Causal
Objetivo Descobrir ideias e
percepções
Descrever
características e
funções do mercado
Determinar relações de
causa e efeito
Características Flexível
Versátil
*Ponto de partida de toda
pesquisa
Concepção pré-
planejada e estruturada
Controle de outras
variáveis intermediárias
Métodos Entrevistas com especialistas
Levantamento-piloto
Dados secundários
Pesquisa qualitativa
Dados secundários
Levantamentos
Painéis
Dados de observação
Experimentos
Referências bibliográficas
27
• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira
edição - Porto Alegre: Bookman, 2006.
• AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São
Paulo: Editora Atlas, 2010.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2005.

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  • 1. Sumário 1. Fases inicias da pesquisa de Marketing 2. Definição do problema de pesquisa 3. Abordagem de pesquisa 4. Concepção da pesquisa Introdução à pesquisa de marketing
  • 2. 1. Fases iniciais da pesquisa de marketing 2
  • 3. Fases iniciais de PM 3 Tarefasenvolvidas Discussão com tomadores de decisão Entrevistas com especialistas Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa Contextoambientaldo problema Etapa1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa2: Abordagem do problema Bases objetivas/ teóricas Modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Questões da pesquisa Hipóteses Especificações das informações necessárias Etapa3: Concepção da pesquisa
  • 4. 4 2. Definindo o problema de pesquisa
  • 5. Conceito: problema de pesquisa de marketing • A definição do problema de pesquisa envolve: – o enunciado do problema geral da pesquisa de marketing; – identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa de marketing. • Dicas: • Não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes. • Ex.: McDonalds. 5
  • 6. Problema de pesquisa de marketing • Tarefas envolvidas: – Discussão com os tomadores de decisão • Alinhar limitações e capacidades da pesquisa • É importante saber acessar e interagir com os TD. • Essa interação envolve: comunicação, cooperação, confiança, franqueza, proximidade, continuidade, criatividade. – Entrevistas com especialistas • É comum o uso de entrevista pessoais não-estruturadas (maior flexibilidade/insights) 6 PM = informação para tomada de decisão PM ≠ soluções (soluções exigem julgamento gerencial)
  • 7. Problema de pesquisa de marketing • Tarefas envolvidas: – Análise de dados secundários • Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema • Incluem: informações disponibilidades por fontes empresarias e governamentais, bases de dados, empresas de pesquisa. • Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de pesquisa. – Pesquisa qualitativa • Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o problema. • Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto. 7
  • 8. Contexto ambiental do problema de pesquisa 8 Contexto ambiental Informações passadas e previsões Recursos e restrições Objetivos Comportamento do comprador Ambiente legal Ambiente econômico Qualificações mercadológicas e tecnológicas Objetivos organizacionais Objetivos pessoais do TD *Fatores do comportamento do consumidor: 1. Número e localização geográfica 2. Características demográficas e psicológicas 3. Hábitos de consumo e consumo de categorias 4. Sensibilidade a preços 5. Pontos de varejo preferidos 6. Preferências do comprador
  • 9. 9 Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing •Problema que o tomador de decisão enfrenta. Ele pergunta o que o tomador de decisão deve fazer. •Centra-se nos sintomas FOCO: AÇÃO •Envolve a definição de quais informações são necessárias e como podem ser obtidas. •Orientado para informação FOCO: causas subjacentes Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de MarketingVs.
  • 10. 10 Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing 1. É preciso lançar um novo produto? 2. A campanha de propaganda deve ser mudada? 3. É preciso aumentar o preço da marca? 1. Determinar preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto. 2. Determinar a eficácia da campanha atual. 3. Verificar a elasticidade de preço da demanda e o impacto sobre a vendas e lucros. Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de MarketingVs. Exemplos:
  • 11. Definição do problema de pesquisa de marketing REGRA geral da definição do problema: • Permitir que o pesquisador obtenha informações para abordar o problema gerencial • Orientar no prosseguimento do projeto ERROS COMUNS: 1. Definições amplas que não permitam sugerir uma abordagem do problema. • Ex.: Melhorar a posição competitiva da empresa/ Melhorar a imagem da empresa 2. Problema é definido de forma restrita. * Ler trecho sobre Definição do Problema de Pesquisa 11
  • 12. Definição do problema de pesquisa de marketing Elementos: 12 Enunciado amplo • Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que promove uma perspectiva adequada sobre o problema. Componentes específicos • Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras sobre a melhor forma de agir.
  • 13. 13 3. Componentes da abordagem
  • 14. Componentes da Abordagem 1. Estrutura objetiva teórica – Teoria: esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais, ou axiomas, que se supõe serem verdadeiros. – Evidências objetivas: compilação de constatações relevantes provenientes de fontes secundárias 14 Contextoambientaldo problema Etapa1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa2: Abordagem do problema Bases objetivas/ teóricas Modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Questões da pesquisa Hipóteses Especificações das informações necessárias Etapa3: Concepção da pesquisa
  • 15. Componentes da Abordagem 2. Modelo analítico – Conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos concebido para representar, no todo ou em parte, um sistema ou processo real. 15 crenças atitudes preferências compra experiência/avaliação compra repetida lealdade Modelos verbais: fornecem uma representação por escrito das relações das variáveis. Modelos gráficos: fornecem um retrato visual das relações entre as variáveis. Modelos matemáticos: descrevem explicitamente as relações entre variáveis, normalmente, na forma de equações. Ex.: Modelo gráfico
  • 16. Componentes da Abordagem 3. Questões de pesquisa – São enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do problema. – Indagam sobre informações específicas com relação ao problema de pesquisa de marketing. 4. Hipóteses – Trata-se de uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno de interesse do pesquisador. *Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese. **Nem sempre é possível formular hipóteses 5. Especificação das informações necessárias − Determina as informações necessárias em função dos componentes do problema de pesquisa. 16
  • 17. 17 Estudo de caso: Harley Davidson DISCUTIR: 1.Problema de decisão gerencial 2.Problema de pesquisa de marketing
  • 18. Ex.: Harley Davidson 18 • Problema gerencial: Será que a Harley deveria produzir mais motos? • Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo. • Componentes específicos do problema: – Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas? – É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de forma significativa? – Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados pelo mesmo apelo? – Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
  • 19. Ex.: Harley Davidson 19 • Ex.: questão de pesquisa (2): Os compradores de motos podem ser segmentados com base em características psicográficas? – H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos. – H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente. – H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os segmentos.
  • 21. Classificação das concepções de pesquisa 21 Concepçãode pesquisa Pesquisa exploratória Pesquisa conclusiva Pesquisacausal Pesquisa descritiva Concepção Longitudinal Concepção transversal Transversal múltipla Transversal simples
  • 22. Pesquisa exploratória  OBJETIVO: explorar ou fazer uma busca em um problema para prover critérios e maior compreensão. FINALIDADES: • Formular um problema com maior precisão • Identificar cursos alternativos de ação • Desenvolver hipóteses • Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior • Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema • Estabelecer prioridades de pesquisa 22
  • 23. Pesquisa descritiva  Objetiva descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado. FINALIDADES: • Descrever características (perfil) de grupos relevantes – Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara? • Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento – Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também frequentam lojas de desconto? • Determinar as percepções de características de produtos – Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios de escolha. • Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing. – Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições fora do lar? • Fazer previsões específicas. – Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas? 23
  • 24. Pesquisa descritiva: tipos 24 • É extraída da população-alvo uma amostra e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez.Transversal único • Estudo transversal no qual há mais de uma amostra e as informações são obtidas somente uma vez. Transversal múltipla • Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de levantamentos realizados ao longo do tempo.Análise de coorte • Envolve uma amostra fixa da população que é medida repetidamente. • Promove a visão das mudanças ao longo do tempo. Longitudinal • Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso. Painel
  • 25. Pesquisa causal  OBJETIVO: obter evidências de relação de causa e efeito. FINALIDADES: • Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno. • Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto. Exemplo:  Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na participação de mercado. 25
  • 26. Quadro comparativo 26 Exploratória Descritiva Causal Objetivo Descobrir ideias e percepções Descrever características e funções do mercado Determinar relações de causa e efeito Características Flexível Versátil *Ponto de partida de toda pesquisa Concepção pré- planejada e estruturada Controle de outras variáveis intermediárias Métodos Entrevistas com especialistas Levantamento-piloto Dados secundários Pesquisa qualitativa Dados secundários Levantamentos Painéis Dados de observação Experimentos
  • 27. Referências bibliográficas 27 • MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006. • AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010. • KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.