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Rodrigo Sávio

MBA em Marketing pela FGV
                 MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR

Mais de Administração de Marketing no Mundo
         10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
                     Contemporâneo
(Farmácias Pague menos).

Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

                AULA 04 – PESQUISA DE MERCADO
Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, con-
corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar pro-
blemas de empresários e empreendedores.

Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a
 Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):

  “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação
  objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores,
  necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações
  dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e
  cotidianas”.
Por que fazer?


Pesquisa de mercado deves er feita para verificar a validade e a
viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.
Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações
e conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito do
marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas
por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma
questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado.
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar
decisões de marketing importantes, tais como:
Expandir a área geográfica de atuação,
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
Dimensionar a equipe de vendas,
Credenciar revendedores ou distribuidores,
Escolher um ponto comercial,
Definirqualidadeevariedadedosprodutoseserviçosasercomercializados,
Definir os meios de divulgação mais adequados,
Ajustar preços,
Posicionar produtos e marcas,
Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações
Potencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtos
e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos.


Satisfação do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades de
melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou
esporádica.


Participação de mercado (market share): mede a força da empresa e
de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada
para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a
propaganda.                        3
Preferência (share-of-mind): usada em conjunto com a de participação de
mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produ-
tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.


Lembrança (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficiência da
comunicação e a percepção de qualidade do produto.


Mídia : empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de
um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitárias.
Teste de novos produtos e serviços: utilizado para avaliar e ajustar
produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.


Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa de
local para a instalação de determinado negócio.


Preço (venda ou compra): usado para ajustar preços e o
posicionamento de mercado, bem como para a valiaraviabilidade da
entrada em novos mercados.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.
Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:

A NoAr está constantemente procurando novas maneiras de
atender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia de
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes
ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se
oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele
contrata uma grande empresa de telecomunicações para
saber o custo para o fornecimento desse serviço em voos
Internacionais em aviões A380.
A empresa de telecomunicações informa que a
companhia aérea teria um custo com
equipamento de mil dólares por voo. Seria viável
que a companhia cobrasse 25 dólares pro
ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros
fizessem ligações durante o voo. O gerente de
marketing solicitou ao gerente de pesquisa de
marketing da empresa que verificasse qual seria
a resposta dos passageiros a esse novo serviço.
A gerência não deve definir um problema de maneira
muito geral – e tampouco de maneira excessivamente
limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador:
”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos
passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade
desnecessária de informações. De maneira semelhante,
um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma
quantidade suficiente de passageiros a bordo de um
A380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, que
se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a
NoAr não tenha prejuízo com o oferecimento desse
serviço”, está tendo uma visão muito limitada do
problema.
Para obter as informações de que precisa, o
pesquisador de marketing deve perguntar: “Por
que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por
que a NoAr deve recuperar o custo desse
serviço? O novo serviço pode atrair tantos novos
passageiros que, mesmo que não seja utilizado
o número suficiente de telefonemas, a NoAr
pode lucrar com eles”.
Discutindo o problema, a diretoria da NoAr
descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço
fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele
poderia ser copiado por outras empresas?”
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão
específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória –
cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e
sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser
descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais
como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a
bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é
testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os
passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse
localizado perto de seu assento, em vez de no corredor,
próximo ao banheiro?
1 Quais são as principais razões que levam os
   passageiros a fazer ligações telefônicas durante o
   vôo?
2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a
   fazer ligações?
3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer
   ligações para cada valor sugerido de taxa?
4 Quantos passageiros poderiam escolher a American
   devido a esse novo serviço?
5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à
   imagem da NoAr?
6 Qual é a importância desse serviço telefônico em
   relação a outros fatores, como horário de voo,
   qualidade da comida e manuseio de bagagem?
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou
planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico
PROBLEMA de marketing.
A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se
explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre
os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.
Exemplo:

PROBLEMA               A empresa está perdendo clientes
HIPÓTESE               Um concorrente está levando os clientes
                              embora
•Indagação básica do estudo
                       (Porque deve ser realizada)
Definição do
Problema de Pesquisa   •Indica o propósito da Pesquisa
                       (Que decisões devem ser tomadas a partir dos
                       resultados)

                       •Levanta ás hipóteses envolvidas
                       (Quais as possíveis respostas a serem obtidas )
                       •Decisões envolvidas a partir dos resultados


Determinação dos       • Informações que serão levantadas no
objetivos              estudo

                       • Áreas de abordagem

                       •“Promessa dos resultados”
Definição do Problema de Pesquisa
  Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras
  vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante.

  A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em
  participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema
  como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço
  cobrado.

  A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de
  telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e
  expectativas com as operadoras.

  Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e
  serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
Objetivo Primário
 O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao
telefone celular.




Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
 posse  de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
ETAPAS PESQUISA DE MERCADO
1. Definição do problema ou questões de pesquisa

     a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder

    b. Público-alvo

   2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

    a. Qual método de pesquisa será usado

    b. Universo

    c. Amostra

    d. Cronograma

   3. Questionário de pesquisa

    a. Elaboração e revisão das perguntas

    b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail)
    c. Teste em pequena escala
4. Aplicação da pesquisa
     a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
     b. Coleta de dados junto ao mercado

5. Tabulação dos dados
 a. Organização dos dados em tabelas e gráficos
  b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.


6. Avaliação dos resultados
  a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
  b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa
7. Tomar as decisões de marketing
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio
TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO

As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em
secundários e primários; conforme o método, em qualitativas e
quantitativas; e pela freqüência de aplicação em contínuas e esporádicas
(ad hoc).
 Segundo a fonte de dados, temos:
 • as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente
por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, e as
secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade
econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe
(SEBRAE).
Com relação à freqüência temos:
 • as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicado-
   res de mercado,
 • aspesquisas“adhoc”,usadas quando surgem questões específicas a
responder,
 • eascíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de
tempo.
Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação
examinando dados secundários para verificar se o problema
pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de
coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um
ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.
A Internet é atualmente o maior repositório de informações
que o mundo já viu.
TIPOS DE DADOS

DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de
marketing específica.
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre
determinado produto ou serviço.

DADOS SECUNDÁRIOS
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.
Exemplos:
Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;
Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;
Outros.
TIPOS DE DADOS

 A maioria dos projetos de pesquisa de marketing
 requer a coleta de dados primários. O procedimento
 normal é realizar algumas entrevistas pessoais,
 individualmente ou em grupos, de maneira a obter
 uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em
 questão e, então, desenvolver um instrumento formal
 de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio
Metodologias de Pesquisa

Exploratórias
 Pesquisa de dados secundários
 Visitas / Observações / Leituras


Descritivas (ad hoc)
      Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)
     Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:


 Entendimento sobre a natureza geral do problema
 Hipóteses alternativas
 Variáveis relevantes


  A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios
  sobre a situação.
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
 A escolha da fonte requer uma análise de:
  confiabilidade
  qualidade da informação
  disponibilidade
  custo
  momento
  relevância


 Dados Secundários
 •   Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso
     às informações
 •   Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
     secundários sobre o estudo em questão
Fontes de                             •   Receitas de vendas
             dados                                 •   Atividade de marketing
             primários                             •   informação sobre custos
                              Registros            •   Relatório e avaliação dos distribuidores
                              internos             •   Avaliação dos consumidores
Fontes de
dados

                                                                    •   Governo
            Fontes de                                               •   Associações comerciais
                                                                    •   Periódicos
            dados            Dados
                                                                    •   Jornais
            secundários      publicados                             •   Livros
                                                                    •   Relatórios anuais
                                                                    •   Estudos particulares


                  Fontes      Internet
                  externas


                                                           • Auditorias
                                                           • Warehouse Withdrawal Services
                                                           • Painéis de consumidores
                             Fontes padronizadas           • Fontes isoladas de dados
                             de dados de                   • Índices de Audiência de TV
                             marketing                     •Starch Scores
                                                           • Arbitron Panel
                                                           • Serviços de multimídia
Benefícios e limitações dos dados
                        secundários
                                 LIMITAÇÕES
BENEFÍCIOS
                                    Coletados para outros
•   Baixo custo
                                     propósitos
•   Menos esforço despendido        Não há controle sobre a
•   Menos tempo gasto                coleta dos dados

•   Algumas vezes mais preciso      Podem não ser muito

    do que dados primários           precisos
                                    Podem não estar
•   Algumas informações só
                                     apresentados na forma
    podem ser obtidas por meio
                                     necessária
    de dados secundários
                                    podem estar ultrapassados
Tabela comparativa

                      Qualitativa         Quantitativa
 AMOSTRA             Não Probabilística   Probabilística
                     Não Representativa   Representativa

 FORMULÁRIO DE       Roteiro não          Questionário
 COLETA              estruturado          estruturado

 ABORDAGEM           Aprofundada          Superficial


 ANÁLISE             Conteúdo             Estatística
Metodologia Qualitativa

                                     Princípio:
O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de
mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste
processo

                                   Fundamento:

Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira
possível - dos participantes
                                          
Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de
racionalização
Pesquisa Qualitativa
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em
profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a
necessidade de quantificar as respostas.




             Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
             procurando entender os “ Por quês” do
             comportamento, utilizamos
             a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Pesquisa Qualitativa
Casos comuns de aplicação

    Analisar a percepção da marca
         Imagem do produto

    Conceito de Comunicação
        Geração de idéias
        Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
        Percepção da comunicação

    Propaganda
        Desenvolvimento criativo
        Pré teste
        Pós teste
    Produto
        Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
        Teste de conceito do Produto
        Teste de Produto

    Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
Pesquisa Qualitativa


Técnicas
 • Discussão Em Grupo



 • Entrevista em Profundidade
Técnicas de Pesquisa Qualitativa:

                        Discussão em Grupo:

10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor
de... não-usuário...)


Presença do Moderador

Utilização de roteiro

Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo

Duração média: 60 a 90 minutos
Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
               Entrevistas em Profundidade:

Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais



Utilização de roteiro


Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão
em Grupo
deseja-se maior foco na informação individual
Pesquisa Quantitativa

                         Princípio:

Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação
estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em
relação a uma determinada categoria de produto / marca /
comunicação

                          Objetivo
                          - óbvio -

 Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
Pesquisa Quantitativa
                  Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)
• Coleta de dados primários
• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez
• Aplica-se para quase todas as situações


Algumas informações obtidas nas enquetes:
• Hábitos e atitudes de compra e consumo
• Atributos levados em consideração na escolha de um produto
• Fidelidade à marca
• Perfil do entrevistado e estilo de vida
• Audiência
• Eleitorados
• Posicionamento de produto no mercado
Pesquisa Quantitativa
Técnicas

• Entrevista Pessoa



• Por Telefone



• Auto Preenchimento
Pesquisa Quantitativa


Tipos de Amostra

• Probabilística



• Não Probabilística (Por Cotas)
Pesquisa Quantitativa / Técnicas de Abordagem
      Características das técnicas
ENTREVISTA PESSOAL             TELEFONE                       AUTO PREENCHIMENTO
                                                              (correio/ Fax )
CONTATO DIRETO ENTRE           APENAS CONTATO VERBAL ENTRE    NÃO EXISTE CONTATO ENTRE
ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO   ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO   ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

VERSATILIDADE ALTA             VERSATILIDADE MÉDIA            VERSATILIDADE BAIXA
REPRESENTATIVIDADE ALTA        REPRESENTATIVIDADE MÉDIA       REPRESENTATIVIDADE BAIXA

CUSTO ALTO                     CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO      CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A
                               A ENTREVISTA PESSOAL           ENTREVISTA PESSOAL

QUANTIDADE DE DADOS GRANDE     QUANTIDADE DE DADOS BAIXA      QUANTIDADE DE DADOS BAIXA


RETORNO ALTO                   RETORNO MÉDIO                  RETORNO BAIXO EM GERAL

DEMORA NA COLETA DE DADOS      COLETA DE DADOS                RELATIVA DEMORA NA COLETA DE
                               RELATIVAMENTE RAPIDA           DADOS
Pesquisa Quantitativa :

 O segredo da representatividade da amostra:

 distribuição probabilística
 número de unidades amostrais
 margem de erro
 (possível variação dos resultados da pesquisa,
 para mais ou para menos)



200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.
Para algumas DECISÕES necessitamos:



                         De cada 100 caixas de
                         sabão em pó vendidas,quantas são da
                         marca “X” ?

Quantificar              Qual é o percentual de usuários
as variáveis             do medicamento “y” que
envolvidas               percebem efeitos colaterais ?


                         Qual é a proporção do
                         público-alvo que compraria o
                         novo produto?
Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a
partir de:



                               O caldeirão de sopa...
                               O universo.
Amostras
representativas             Aquela “colherada” na mão...
do universo
                            A amostra.

                                 Retornar a mesma
                                 colher no caldeirão...



    O gostinho especial, que ninguém faz igual.
Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados




           População - SP
Exemplo

Definição do Problema de Pesquisa

Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm
disputando um mercado novo e em crescimento constante.

A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em
participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um
todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia
celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as
operadoras.

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e
serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
Metodologia e Técnica


Pesquisa   quantitativa
Entrevistas   pessoais - população 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo   populacional
amostra    = 500 entrevistas


Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um
intervalo de confiança de 95%.
Exemplo

Objetivo Primário
 O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao
telefone celular.




Objetivos Secundários
 posse  de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Perfil da amostra                                          (Espontânea e única, em %)

                       Sexo                                                   Idade
 Feminino
   45%                                                             44
                                                                                   25           31


                                  Masculino                 De 18 a 30 anos    De 31 a 40   41 anos ou
                                    55%                                                        mais




                                           Escolaridade



                                                    41            42
                                      17


                                   1º Grau       2° Grau      Superior




Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Perfil da amostra                                     (Espontânea e única, em %)

                   Classificação sócio-econômica
                   (Critério Brasil)                                Situação profissional

                            88
                                                                             85



                                       10                                                   15
                                               2

                                                                            PEA        Não PEA
                          A/B          C      D/E




                                            Renda mensal familiar

                                               Até R$ 1300     25


                                               De R$ 1301
                                                                    39
                                               até R$ 3000


                                               Mais de R$
                                                                    36
                                                 3000

Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Incidência de troca de aparelho de telefone celular
                               (Espontânea e única, em %)




                          NÃO
                        TROCOU
                          81%
                                                               JÁ
                                                            TROCOU
                                                              19%




Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular
                               (Estimulada e múltipla, em %)


                   JÁ TROCOU DE
                                            4                       Operadora anterior à troca
                    OPERADORA
                                                               (Espontânea e única, em %)

Sinal ruim/ Fora de área/ Não
                                            3
   fazia ligações/ Mudo
                                                                      Tele B Celular - 11 casos

  Conta era muito cara/ Valor                                         Tele A - 8 casos
                                            2
          muito alto

           NUNCA TROCOU DE
                                                          96
             OPERADORA



Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado
                               (Espontânea e única, em %)




                                                               Justo
                                                                27%

                      Caro
                      72%


                                                            Barato
                                                             1%




Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Grau de satisfação com os serviços prestados pela
    empresa de telefonia celular     (Espontânea e múltipla, em %)



                                           46



                                                                     33

                         21
                                                          19
                                                                           14




                  Totalmente          Parcialmente   Parcialmente     Totalmente
                   Satisfeito          Satisfeito     Insatisfeito    Insatisfeito



Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos
  próximos seis meses
                                           (Espontânea e única, em %)



                          PRETENDE
                          ADQUIRIR
                            60%




                                                      NÃO
                                                    PRETENDE
                                                    ADQUIRIR
                                                      40%




Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular

                                                              (Espontânea e única, em %)
                         PRETENDE
                         ADQUIRIR
                                                         60

                           Empresa A         23

                           Empresa B        19

                           Empresa C 1

                  NÃO PRETENDE
                        Não sabe            17
                  ADQUIRIR
                                                  40

 Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para
        comprar um aparelho de telefone celular
                                   (Estimulada e múltipla, em %)



      Ter preço de mensalidade menor                              53
                                                                         Ter preço de habilitação menor             15
       Não ter queda de linha durante a
                                                             46
                   ligação                                             Possibilidade de controlar gastos
                                                                                                                    15
                                                                                   mensais
              Estar sempre em serviço                   36

                                                                       Ter pacote de minutos (Franquia)            11
  Poder falar de qualquer lugar do país                32

                     Ter o melhor sinal           26                   Serviço de atendimento a clientes       10


          Ter preço de aparelho menor            24                           Ter uma loja perto de casa       7

       Ter grande cobertura geográfica          21
                                                                                    O nome da empresa      3




Base: Total da amostra = 502 entrevistas
A elaboração de questionários e roteiros :

                           Deve atender / contemplar todos os
                           objetivos da pesquisa
    Elaboração
    de formulário
    para coleta             Para cada objetivo deve haver, no
    de dados                mínimo, uma pergunta no formulário.




Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante
clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulário para a realização das
entrevistas.
A elaboração de questionários e roteiros :

Elaboração de roteiros para         Tópicos ou perguntas totalmente
pesquisa                            abertas
qualitativa


                                       Perguntas em ordem lógica e
Elaboração de                          seqüencial, recomenda-se a
questionário para                      mínima utilização de perguntas
                                       abertas.
pesquisa quantitativa
Elaboração de Questionário
2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre
a facilidade para encontrar o produto


3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
Em um dia típico, quantas vezes você           Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes?                            bebe refrigerantes?
 - Nunca                                       - Menos de 01 vez
 - Ocasionalmente                              - 1 ou 2 vezes
 - Às vezes                                    - 3 ou 4 vezes
- Freqüentemente                               - Mais de 4 vezes
 - Regularmente



               Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
Elaboração de Questionário
•   4. Evite perguntas tendenciosas

Você compraria automóveis importados      Você compraria automóveis importados?
sabendo que isso reduz a capacidade
produtiva das empresas locais, e, assim   - Sim
aumenta o desemprego?                     - Não
- Sim                                     - Não Sei
- Não
- Não Sei


Colgate é seu creme dental preferido?     Qual sua marca preferida de creme dental
- Sim                                     R:___________________________
- Não
Elaboração de Questionário
7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas



 Quantos filmes você aluga por             Quantos filmes você aluga por
 mês?                                      semana?



                                          Qual é despesa mensal (ou semanal)
Qual é a despesa anual per capita         com produtos de limpeza em sua
com produtos de limpeza em sua            casa?
casa?                                               e
                                          Quantas pessoas há em sua casa?
Elaboração de Questionário
                             Relembrando
    Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

•   Questões-filtro no início do questionário
•   Empregue palavras comuns
•   Não remeter a um passado distante
•   Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
•   Evite perguntas tendenciosas
•   Não fazer perguntas constrangedoras
•   Utilizar escalas de medição de atitudes
•   Não ser extremamente extenso /cansativo
•   Evite Alternativas e Suposições Implícitas
•   Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
•   Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
Elaboração de Questionário
•   Elaboração de questionários estruturados de pesquisa

             – Tipos de Perguntas
                 » Perguntas fechadas
                 » Perguntas abertas
                 » Pergunta semi-aberta
                 » Pergunta dicotômica
                 » Perguntas encadeadas
                 » Pergunta com matriz de resposta
                 » Pergunta de múltipla encolha
                 » Perguntas com ordem de preferência
Exemplos de Perguntas Fechadas
 5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)
 1( ) - Solteiro(A)
 2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
 3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
 4( ) - Viúvo(A)

1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral
sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU)
– (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
                   PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO
         CWI       1     2        3        4       5
         LT        1     2        3        4       5
         LMA       1     2        3        4       5
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Abertas



10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES
11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) -
DISLIKES

24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Semi - Abertas




 1.   Em que cidade você reside ?
                                    CAMPINAS    1   BAURU         4
                                    SÃO PAULO   2   RIO CLARO     5
                                    JUNDIAÍ     3   OUTRAS:




 24. Qual a sua profissão?
                                                        ANOTAR   CÓD
Exemplos de Perguntas Dicotômica

 13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de
      ingressar em uma faculdade?
                                            SIM                                      1
                                            NÃO                                      2




    23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?

                                                                              Q.23
                                            SIM                                 1
                                            NÃO                   2    (ENCERRE E AGRADEÇA)
Exemplos de Perguntas Encadeadas

 13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?

    · Trabalha em casa                                                1
    · Não trabalha                                                    2
    · Estudante                                                       3
    · Dona de casa                                                    4
    · Aposentada                                                      5
    · Desempregada                                                    6
    · Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
    domicílio                                                         7       Q.7a- Especificar
                                                                          Autônomo          13
                                                                          Emp. Privada       8
                                                                                                   Q8
                                                                          Emp. Pública       9     Especificar
                                                                                                   Federal       10
                                                                                                   Estadual      11
                                                                                                   Municipal     12
Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra
     diria que este perfume é:
                     Muito pior         Pior               Igual             Melhor           Muito melhor
                         1               2                  3                     4                5




14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?

         Desgostei       Desgostei     Desgostei      Nem             Gostei           Gostei     Gostei
           muito        moderadame   ligeiramente    gostei,       ligeiramente       moderada-   muito
                            nte                       nem                              mente
                                                    desgostei
            1                 2           3            4                5                6             7
Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de
     forma alguma?
                 UNIMED                            1           SABIN                7
                 ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE        2           BRADESCO             8
                 COOPUS                            3           SUL AMÉRICA          9
                 VERA CRUZ                         4           MARITÍMA             10
                 BENEF PORTUGUESA / SABE           5           MEDIAL               11
                 MÁSTER SAÚDE                      6           OUTRO


21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a)                  Sr(a)
    escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)
                                           1   PREÇO
                                           2   LOCALIZAÇÃO
                                           3   INFRA-ESTRUTURA FÍSICA
                                           4   PROFESSORES QUALIFICADOS
                                           5   RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS
Exemplos de Perguntas com ordem de preferência
12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde,
     como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?


                                                               ANOT
                                                                AR
                  1    ATENDIMENTO RÁPIDO
                  2    NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS
                       CREDENCIADOS
                  3    COBERTURA DO PLANO
                  4    PREÇO BARATO
                  5    PRONTO ATENDIMENTO
                  6    FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS
                  7    MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS
                  8    FACILIDADE PARA FAZER EXAMES
                  9    RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)
                  10   LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS
                  11   QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS

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Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio

  • 1. Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV MBA em Marketing Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de Administração de Marketing no Mundo 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br AULA 04 – PESQUISA DE MERCADO
  • 2. Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, con- corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar pro- blemas de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP): “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.
  • 3. Por que fazer? Pesquisa de mercado deves er feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado. A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como:
  • 4. Expandir a área geográfica de atuação, Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição, Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços, Dimensionar a equipe de vendas, Credenciar revendedores ou distribuidores, Escolher um ponto comercial, Definirqualidadeevariedadedosprodutoseserviçosasercomercializados, Definir os meios de divulgação mais adequados, Ajustar preços, Posicionar produtos e marcas, Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
  • 5. As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações Potencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos. Satisfação do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica. Participação de mercado (market share): mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 3
  • 6. Preferência (share-of-mind): usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produ- tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação. Lembrança (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto. Mídia : empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar. Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
  • 7. Teste de novos produtos e serviços: utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos. Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio. Preço (venda ou compra): usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para a valiaraviabilidade da entrada em novos mercados.
  • 8. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas. Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: A NoAr está constantemente procurando novas maneiras de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia de oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande empresa de telecomunicações para saber o custo para o fornecimento desse serviço em voos Internacionais em aviões A380.
  • 9. A empresa de telecomunicações informa que a companhia aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por voo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem ligações durante o voo. O gerente de marketing solicitou ao gerente de pesquisa de marketing da empresa que verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse novo serviço.
  • 10. A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um A380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a NoAr não tenha prejuízo com o oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada do problema.
  • 11. Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de marketing deve perguntar: “Por que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por que a NoAr deve recuperar o custo desse serviço? O novo serviço pode atrair tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado o número suficiente de telefonemas, a NoAr pode lucrar com eles”. Discutindo o problema, a diretoria da NoAr descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras empresas?”
  • 12. Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse localizado perto de seu assento, em vez de no corredor, próximo ao banheiro?
  • 13. 1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o vôo? 2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer ligações? 3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada valor sugerido de taxa? 4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse novo serviço? 5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da NoAr? 6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros fatores, como horário de voo, qualidade da comida e manuseio de bagagem?
  • 14. Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: PROBLEMA A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora
  • 15. •Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada) Definição do Problema de Pesquisa •Indica o propósito da Pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados) •Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem obtidas ) •Decisões envolvidas a partir dos resultados Determinação dos • Informações que serão levantadas no objetivos estudo • Áreas de abordagem •“Promessa dos resultados”
  • 16. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  • 17. Objetivo Primário  O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)  posse de telefone celular por operadora  perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)  intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses  satisfação com o sistema/ operadora  troca de operadora  critério para decisão de escolha de operadora  valor médio gasto conta de celular  percepção do preço das contas  Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
  • 18. ETAPAS PESQUISA DE MERCADO 1. Definição do problema ou questões de pesquisa a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder b. Público-alvo 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa a. Qual método de pesquisa será usado b. Universo c. Amostra d. Cronograma 3. Questionário de pesquisa a. Elaboração e revisão das perguntas b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail) c. Teste em pequena escala
  • 19. 4. Aplicação da pesquisa a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado) b. Coleta de dados junto ao mercado 5. Tabulação dos dados a. Organização dos dados em tabelas e gráficos b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações. 6. Avaliação dos resultados a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa 7. Tomar as decisões de marketing
  • 21. TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em secundários e primários; conforme o método, em qualitativas e quantitativas; e pela freqüência de aplicação em contínuas e esporádicas (ad hoc). Segundo a fonte de dados, temos: • as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, e as secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe (SEBRAE).
  • 22. Com relação à freqüência temos: • as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicado- res de mercado, • aspesquisas“adhoc”,usadas quando surgem questões específicas a responder, • eascíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo.
  • 23. Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando dados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade. A Internet é atualmente o maior repositório de informações que o mundo já viu.
  • 24. TIPOS DE DADOS DADOS PRIMÁRIOS São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço. DADOS SECUNDÁRIOS São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros.
  • 25. TIPOS DE DADOS A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários. O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
  • 27. Metodologias de Pesquisa Exploratórias  Pesquisa de dados secundários  Visitas / Observações / Leituras Descritivas (ad hoc)  Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)  Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
  • 28. Pesquisa Exploratória É usada quando se procura:  Entendimento sobre a natureza geral do problema  Hipóteses alternativas  Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.
  • 29. Fontes Secundárias de Dados de Marketing A escolha da fonte requer uma análise de:  confiabilidade  qualidade da informação  disponibilidade  custo  momento  relevância Dados Secundários • Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações • Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão
  • 30. Fontes de • Receitas de vendas dados • Atividade de marketing primários • informação sobre custos Registros • Relatório e avaliação dos distribuidores internos • Avaliação dos consumidores Fontes de dados • Governo Fontes de • Associações comerciais • Periódicos dados Dados • Jornais secundários publicados • Livros • Relatórios anuais • Estudos particulares Fontes Internet externas • Auditorias • Warehouse Withdrawal Services • Painéis de consumidores Fontes padronizadas • Fontes isoladas de dados de dados de • Índices de Audiência de TV marketing •Starch Scores • Arbitron Panel • Serviços de multimídia
  • 31. Benefícios e limitações dos dados secundários LIMITAÇÕES BENEFÍCIOS  Coletados para outros • Baixo custo propósitos • Menos esforço despendido  Não há controle sobre a • Menos tempo gasto coleta dos dados • Algumas vezes mais preciso  Podem não ser muito do que dados primários precisos  Podem não estar • Algumas informações só apresentados na forma podem ser obtidas por meio necessária de dados secundários  podem estar ultrapassados
  • 32. Tabela comparativa Qualitativa Quantitativa AMOSTRA Não Probabilística Probabilística Não Representativa Representativa FORMULÁRIO DE Roteiro não Questionário COLETA estruturado estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística
  • 33. Metodologia Qualitativa Princípio: O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo Fundamento: Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes  Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização
  • 34. Pesquisa Qualitativa Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
  • 35. Pesquisa Qualitativa Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
  • 36. Pesquisa Qualitativa Técnicas • Discussão Em Grupo • Entrevista em Profundidade
  • 37. Técnicas de Pesquisa Qualitativa: Discussão em Grupo: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Presença do Moderador Utilização de roteiro Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Duração média: 60 a 90 minutos
  • 38. Técnicas de Pesquisa Qualitativa: Entrevistas em Profundidade: Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Técnica utilizada: quando o público é de difícil acesso assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo deseja-se maior foco na informação individual
  • 39. Pesquisa Quantitativa Princípio: Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação Objetivo - óbvio - Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
  • 40. Pesquisa Quantitativa Coleta de Dados por meio de Enquetes Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax) • Coleta de dados primários • Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez • Aplica-se para quase todas as situações Algumas informações obtidas nas enquetes: • Hábitos e atitudes de compra e consumo • Atributos levados em consideração na escolha de um produto • Fidelidade à marca • Perfil do entrevistado e estilo de vida • Audiência • Eleitorados • Posicionamento de produto no mercado
  • 41. Pesquisa Quantitativa Técnicas • Entrevista Pessoa • Por Telefone • Auto Preenchimento
  • 42. Pesquisa Quantitativa Tipos de Amostra • Probabilística • Não Probabilística (Por Cotas)
  • 43. Pesquisa Quantitativa / Técnicas de Abordagem Características das técnicas ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO (correio/ Fax ) CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXA CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A A ENTREVISTA PESSOAL ENTREVISTA PESSOAL QUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA COLETA DE RELATIVAMENTE RAPIDA DADOS
  • 44. Pesquisa Quantitativa : O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos) 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
  • 45. Para algumas DECISÕES necessitamos: De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Quantificar Qual é o percentual de usuários as variáveis do medicamento “y” que envolvidas percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
  • 46. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: O caldeirão de sopa... O universo. Amostras representativas Aquela “colherada” na mão... do universo A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.
  • 47. Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados População - SP
  • 48. Exemplo Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  • 49. Metodologia e Técnica Pesquisa quantitativa Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Ponto-de-fluxo populacional amostra = 500 entrevistas Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
  • 50. Exemplo Objetivo Primário  O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Objetivos Secundários  posse de telefone celular por operadora  perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)  intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses  satisfação com o sistema/ operadora  troca de operadora  critério para decisão de escolha de operadora  valor médio gasto conta de celular  percepção do preço das contas  Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
  • 51. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Sexo Idade Feminino 45% 44 25 31 Masculino De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou 55% mais Escolaridade 41 42 17 1º Grau 2° Grau Superior Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 52. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Classificação sócio-econômica (Critério Brasil) Situação profissional 88 85 10 15 2 PEA Não PEA A/B C D/E Renda mensal familiar Até R$ 1300 25 De R$ 1301 39 até R$ 3000 Mais de R$ 36 3000 Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 53. Incidência de troca de aparelho de telefone celular (Espontânea e única, em %) NÃO TROCOU 81% JÁ TROCOU 19% Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 54. Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) JÁ TROCOU DE 4 Operadora anterior à troca OPERADORA (Espontânea e única, em %) Sinal ruim/ Fora de área/ Não 3 fazia ligações/ Mudo Tele B Celular - 11 casos Conta era muito cara/ Valor Tele A - 8 casos 2 muito alto NUNCA TROCOU DE 96 OPERADORA Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 55. Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Justo 27% Caro 72% Barato 1% Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 56. Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) 46 33 21 19 14 Totalmente Parcialmente Parcialmente Totalmente Satisfeito Satisfeito Insatisfeito Insatisfeito Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 57. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses (Espontânea e única, em %) PRETENDE ADQUIRIR 60% NÃO PRETENDE ADQUIRIR 40% Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 58. Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) PRETENDE ADQUIRIR 60 Empresa A 23 Empresa B 19 Empresa C 1 NÃO PRETENDE Não sabe 17 ADQUIRIR 40 Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 59. Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Ter preço de mensalidade menor 53 Ter preço de habilitação menor 15 Não ter queda de linha durante a 46 ligação Possibilidade de controlar gastos 15 mensais Estar sempre em serviço 36 Ter pacote de minutos (Franquia) 11 Poder falar de qualquer lugar do país 32 Ter o melhor sinal 26 Serviço de atendimento a clientes 10 Ter preço de aparelho menor 24 Ter uma loja perto de casa 7 Ter grande cobertura geográfica 21 O nome da empresa 3 Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 60. A elaboração de questionários e roteiros : Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Elaboração de formulário para coleta Para cada objetivo deve haver, no de dados mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.
  • 61. A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de roteiros para Tópicos ou perguntas totalmente pesquisa abertas qualitativa Perguntas em ordem lógica e Elaboração de seqüencial, recomenda-se a questionário para mínima utilização de perguntas abertas. pesquisa quantitativa
  • 62. Elaboração de Questionário 2. Empregue palavras comuns Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto 3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades Em um dia típico, quantas vezes você Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? bebe refrigerantes? - Nunca - Menos de 01 vez - Ocasionalmente - 1 ou 2 vezes - Às vezes - 3 ou 4 vezes - Freqüentemente - Mais de 4 vezes - Regularmente Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
  • 63. Elaboração de Questionário • 4. Evite perguntas tendenciosas Você compraria automóveis importados Você compraria automóveis importados? sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim - Sim aumenta o desemprego? - Não - Sim - Não Sei - Não - Não Sei Colgate é seu creme dental preferido? Qual sua marca preferida de creme dental - Sim R:___________________________ - Não
  • 64. Elaboração de Questionário 7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas Quantos filmes você aluga por Quantos filmes você aluga por mês? semana? Qual é despesa mensal (ou semanal) Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua com produtos de limpeza em sua casa? casa? e Quantas pessoas há em sua casa?
  • 65. Elaboração de Questionário Relembrando Elaboração de questionários estruturados de pesquisa • Questões-filtro no início do questionário • Empregue palavras comuns • Não remeter a um passado distante • Use palavras sem possibilidade de ambigüidades • Evite perguntas tendenciosas • Não fazer perguntas constrangedoras • Utilizar escalas de medição de atitudes • Não ser extremamente extenso /cansativo • Evite Alternativas e Suposições Implícitas • Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas • Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
  • 66. Elaboração de Questionário • Elaboração de questionários estruturados de pesquisa – Tipos de Perguntas » Perguntas fechadas » Perguntas abertas » Pergunta semi-aberta » Pergunta dicotômica » Perguntas encadeadas » Pergunta com matriz de resposta » Pergunta de múltipla encolha » Perguntas com ordem de preferência
  • 67. Exemplos de Perguntas Fechadas 5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA) 1( ) - Solteiro(A) 2( ) - Casado(A) / amasiado(A) 3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A) 4( ) - Viúvo(A) 1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS) PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO CWI 1 2 3 4 5 LT 1 2 3 4 5 LMA 1 2 3 4 5
  • 68. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Abertas 10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES 11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES 24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
  • 69. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Semi - Abertas 1. Em que cidade você reside ? CAMPINAS 1 BAURU 4 SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5 JUNDIAÍ 3 OUTRAS: 24. Qual a sua profissão? ANOTAR CÓD
  • 70. Exemplos de Perguntas Dicotômica 13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade? SIM 1 NÃO 2 23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência? Q.23 SIM 1 NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)
  • 71. Exemplos de Perguntas Encadeadas 13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional? · Trabalha em casa 1 · Não trabalha 2 · Estudante 3 · Dona de casa 4 · Aposentada 5 · Desempregada 6 · Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do domicílio 7  Q.7a- Especificar Autônomo 13 Emp. Privada 8 Q8 Emp. Pública 9 Especificar Federal 10 Estadual 11 Municipal 12
  • 72. Exemplos de Perguntas com matriz de resposta 12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra diria que este perfume é: Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor 1 2 3 4 5 14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume? Desgostei Desgostei Desgostei Nem Gostei Gostei Gostei muito moderadame ligeiramente gostei, ligeiramente moderada- muito nte nem mente desgostei 1 2 3 4 5 6 7
  • 73. Exemplos de Perguntas com respostas multiplas 12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de forma alguma? UNIMED 1 SABIN 7 ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8 COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9 VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10 BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11 MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO 21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a) escolher a faculdade que cursará? (1º,2º) 1 PREÇO 2 LOCALIZAÇÃO 3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA 4 PROFESSORES QUALIFICADOS 5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS
  • 74. Exemplos de Perguntas com ordem de preferência 12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde, como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar? ANOT AR 1 ATENDIMENTO RÁPIDO 2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS CREDENCIADOS 3 COBERTURA DO PLANO 4 PREÇO BARATO 5 PRONTO ATENDIMENTO 6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS 7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS 8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES 9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA) 10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS 11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS