O documento descreve os principais componentes e funções de um Sistema de Informações de Marketing (SIM). O SIM coleta, analisa e distribui informações internas e externas para apoiar a tomada de decisões em marketing. Os principais componentes de um SIM incluem o sistema de inteligência de marketing, sistema de pesquisa de marketing e sistema de apoio à decisão.

1. pedropaulo
Sistema de
Informações em
Marketing e
Inteligência
Competitiva
Pedropaulo
câmara

2. pedropaulo
O Sistema de Informação
de Marketing
– Vantagens
– Tendências
– Componentes
Explicar a importância de um SIM. Identificar os componentes
típicos de um SIM. Determinar suas funções dentro da
empresa.
Identificar a crescente tendência do uso de TI nas atividades de
marketing

3. pedropaulo
O Marketing
• Definição:
– Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica
das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço,
promoção e ponto de distribuição.
– Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de
criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.
– Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos, através de processos de troca
• Função:
– O profissional de marketing atua em quatro áreas de atividades:
• Análise de marketing
• PLANEJAMENTO DE MARKETING
• Implementação de marketing
• Controle de marketing

4. pedropaulo
Ferramentas de Marketing
• Diferenciação
– Preço ou vantagem de custo
– Atributos específicos do produto
– Serviços agregados
– Canal de distribuição
– Imagem de marca
• Posicionamento
– Proposição de valor
• Segmentação
– Fatores demográficos
– Fatores geográficos
– Fatores psicográficos
– Fatores comportamentais
• Composto de marketing
– Produto
– Preço
– Promoção
– Ponto de distribuição
Diferenciação
Segmentação
Posicionamento
(Proposição de Valor)
Composto de
Marketing

5. pedropaulo
A Evolução do Marketing
Marketing de Massa
▼
Marketing diferenciado
▼
Marketing Individualizado
▼
Marketing Interativo
E-marketing
M-marketing
C
O
M
P
E
T
I
Ç
Ã
O
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
É T I C A

6. pedropaulo
Orientação para o Consumidor
• Pilar do pensamento de
marketing desde a década de
50 do século XX
• Foco na descoberta dos
desejos e necessidades dos
consumidores
• Inteligência de Mercado
permeando toda a
organização
• Relacionamento como chave
para aumentar o valor das
transações
• Descentralização da tomada
de decisão para facilitar o
feedback do consumidor
• Utiliza o processo de
Planejamento Estratégico
como ferramenta para criação
de valor

7. pedropaulo
Novos desafios do Marketing
• O marketing está passando por
uma mudança fundamental
• 5 Grandes Transformações:
– Mais oferta e menos diferenciação
– Mais global e menos local
– Mais concorrência e mais
colaboração
– Mais relação e menos transação
– Mais “sentir e responder” e menos
“fazer e vender”
• Prodiços: produtos com serviços
• Co-criação de valores: clientes
participam da criação dos
produtos
• A Internet amplia os canais de
marketing
• Preços colaborativos: clientes
participam da determinação do
preço e possuem muito mais
informação sobre oferta e
demanda
• A publicidade tradicional não tem
se mostrado eficiente para
influenciar as vendas

8. pedropaulo
Informações e Vantagem Competitiva
• As organizações operam
integradas numa cadeia de
produção ou distribuição, cuja
principal fonte de aumento de
eficiência e criação de
vantagens competitivas reside
na:
– eficiência progressiva de seus
processos internos
– otimização de seu
relacionamento com o mercado,
isto é, clientes, fornecedores e
parceiros.
• A fim de conseguir esta
eficiência e relacionamento, as
empresas se utilizam de uma
série de ferramentas de TI.
• Gestão de Dados e Informações
– Database
– Data Warehouse
– Data Mining
– Business Inteligence
– ERP
– ECR
• Criação de Valor e Vantagem
Competitiva
– E-procurement
– Suply Chain
– CRM
• Todas essas ferramentas baseiam-
se na utilização intensiva de
informações e no monitoramento
do ambiente empresarial

9. pedropaulo
Sistema de Informações de Marketing
• Definição:
– Consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos
para coletar, analisar, avaliar e
distribuir informações de
marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em
marketing.
• Ambientes de marketing a ser
analisado:
– Mercados-alvo
– Canais de Marketing
– Concorrentes
– Públicos
– Forças Macro-ambientais
• As 3 Funções do SIM
– Avaliação das necessidades de
informações
– Desenvolvimento de informações
– Distribuição de informações
• Os 4 Sistemas Componentes
– Sistema de informações Internas
de Marketing
– Sistema de Inteligência de
Marketing
– Sistema de Pesquisa de
Marketing
– Sistema de apoio às decisões de
marketing

10. pedropaulo
Componentes de um SIM
• Sistema de Informações
Internas de Marketing:
– Compilação organizada e
divulgada sistemicamente de
dados sobre posições no
tempo de níveis de venda, de
preços praticados, de
estoques (evolução destes),
situação de contas a receber
etc.. Os dados de base
encontram-se no interior da
organização e a informação
para a administração de
marketing depende da correta
e adequada articulação destes
dados em função das
necessidades do negócio.
• Sistema de Inteligência de
Marketing:
– Monitorização dos
movimentos do ambiente,
fornecendo informações
correntes sobre alterações do
ambiente. KOTLER
(1997:113) define um sistema
de inteligência de marketing
como “um conjunto de
procedimentos e fontes
usados por administradores
para obter informações diárias
sobre os desenvolvimentos
pertinentes no ambiente de
marketing”.

11. pedropaulo
Componentes de um SIM
• Sistema de Pesquisa de
Marketing
– Sistema focalizado na
compreensão de situações
determinadas de mercado, em
particular, e de marketing, em
geral, através da
administração de condições
do ambiente que, em alguma
medida, necessitem de
intervenções específicas,
tendo como produto a
identificação de ameaças e/ou
oportunidades, favorecendo o
reconhecimento destas e
oferecendo suporte à decisão
• Sistema de Suporte à Decisão:
– Disponibilização de
informações para
compreensão, evolução e
movimento da organização e
ambiente, incluindo
procedimentos de análise,
sistemas computadorizados,
processos de análise
sistemáticos (orientação para
a relação
organização/ambiente como
referência de suporte para
decisão).

12. pedropaulo
Questões típicas relevantes a um SIM
1. Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente?
2. Que tipo de informações você precisa para tomar decisões?
3. Que tipos de informações você recebe regularmente?
4. Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente?
5. Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem
recebendo?
6. Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal?
Anual?
7. Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber
regularmente?
8. Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter
informado?
9. A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter
acesso?

13. pedropaulo
Características & Abrangência de um SIM
• Características da Informação:
– Externas ou Internas
– Quantitativas ou Qualitativas
– Rotineira ou não rotineira (ad hoc)
– Pessoal ou Compartilhada
– Arquivas ou on-line
– Curto prazo ou Longo prazo
• Obs:
– Curto prazo: acompanhamento
em reação à concorrência
– Longo Prazo: tendências de
mudança de comportamento do
consumidor, surgimento de novos
canais de marketing e
modificações no composto de
marketing
• Abrangência do Sistema:
– Macro-ambiente: fatores
culturais, econômicos,
tecnológicos, políticos,
demográficos, etc
– Relacionamentos: públicos
relevantes para o ambiente de
marketing da empresa (clientes,
fornecedores, funcionários,
comunidade, etc)
– Ambiente Competitivo:
concorrentes, sejam diretos ou
indiretos, atuais ou potenciais
– Ambiente Interno: registros e
relatórios de dados internos, e
elos da cadeia de valor da
empresa

14. pedropaulo
INTELIGÊNCIAINTELIGÊNCIA
COMPETITIVACOMPETITIVA
Uma prática que leva à boaUma prática que leva à boa
sorte nos negóciossorte nos negócios

15. pedropaulo
VANTAGEM COMPETITIVA
A boa sorte nos negócios = vantagem competitiva

16. pedropaulo
A BOA SORTE NOS NEGÓCIOS
• A sorte, segundo a psicologia moderna, não é
resultado do destino nem do acaso.
• A sorte é uma conquista racional que se obtém com
esforço, disciplina e otimismo.
• Richard Wiseman, um dos mais respeitados
psicólogos do Reino Unido, durante anos de estudo,
concluiu que as pessoas muito sortudas possuem
como características:
• otimismo, iniciativa, atitude proativa e atenção às
oportunidades.

17. pedropaulo
A BOA SORTE NOS NEGÓCIOS
As empresas de sorte são aquelas que possuem, principalmente,
senso de oportunidade.
Senso de oportunidade, traduzido no ambiente empresarial:
capacidade de monitorar o ambiente de mercado
para criar oportunidades de inovação e aprimoramento =
capacidade de se obter vantagem competitiva.

18. pedropaulo
VANTAGEM COMPETITIVA
A vantagem competitiva de uma empresa é mantida quando há
disciplina em:
Buscar, continuamente:
conhecimento sobre a satisfação de seus clientes
expectativa de seu público-alvo frente
às constantes alterações do ambiente de mercado
e sempre, comparativamente ao
que está sendo oferecido pela concorrência.
Transformar a informação em inteligência
Correções táticas e estratégicas
Inovação
Antecipação

19. pedropaulo
VANTAGEM COMPETITIVA
A vantagem competitiva decorre do valor que
uma empresa tem condição de criar para seus
clientes – e da percepção e reconhecimento dos
mesmos.
Este valor pode estar na prática de preços
inferiores aos da concorrência ou no
fornecimento de benefícios únicos que
compensem o preço despendido pelo
consumidor, ao adquirir o produto ou serviço:
Acessibilidade, Atendimento, Conhecimento técnico,
Inovação, Customização

20. pedropaulo
VANTAGEM COMPETITIVA, MICHAEL PORTER
Existem 3 três estratégias para
se alcançar a vantagem
competitiva:
Liderança de custo
Diferenciação
Enfoque.

21. pedropaulo
VANTAGEM COMPETITIVA
“A ausência de estratégia também é uma estratégia”
Michael Porter
A receita para se alcançar a vantagem competitiva é simples, no
entendimento: basta manter a relação de valor que o consumidor tem
com os serviços que recebe.

22. pedropaulo
VANTAGEM COMPETITIVA
Mas é de difícil prática, porque requer:
disciplina das empresas em consultar seus clientes
periodicamente
Monitorar benefícios que realmente estão comprando, grau de
satisfação e de utilização dos serviços; antecipar necessidades.
disposição para monitorar permanentemente o ambiente de
mercado
estratégias dos concorrentes, principais movimentações e
tendências e alterações que provocam no comportamento de
compra do consumidor.
coragem para realizar correções e inovar
na abordagem de atendimento, venda, pós-venda; na
comunicação, na distribuição e no desenvolvimento de
produtos e serviços.

23. pedropaulo
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
É a disciplina da Administração Moderna que
auxilia a empresa a ter vantagem competitiva

24. pedropaulo
A ORIGEM
“A estratégia deve se firmar em
informações de mercado,
de clientes e não clientes....
... informações da própria indústria e
em outras,
....nas mudanças na economia
mundial.
Porque é lá fora que estão os
resultados.”

25. pedropaulo
O CONCEITO
A Inteligência Competitiva é a disciplina que se propõe a ordenar
as atividades de:
Monitoramento do ambiente de mercado
Análise da concorrência
Gestão do conhecimento interno
Auditoria da performance de marketing da empresa em sua cadeia de valor.

26. pedropaulo
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
MATRIZ em 3 dimensões
CLIENTECLIENTE
Auditoria daAuditoria da
Performance daPerformance da
Empresa xEmpresa x
ConcorrentesConcorrentes
EMPRESAEMPRESA
Gestão doGestão do
Conhecimento InternoConhecimento Interno
I.D.O. – Informações deI.D.O. – Informações de
ObservaçãoObservação
I.D.R. Informações deI.D.R. Informações de
Relacionamento eRelacionamento e
TransaçãoTransação
AMBIENTE DE MERCADOAMBIENTE DE MERCADO
Movimentações e Tendências:Movimentações e Tendências:
Político, Econômico, Social, TecnológicoPolítico, Econômico, Social, Tecnológico
G5G5®®

27. pedropaulo
DIMENSÃO 1
AMBIENTE DE MERCADO
Tendências de mercado:
Efeitos de novas tecnologias
ex: pagers x celulares / digitalização de filmes, imagens e músicas
Efeitos da globalização
ex: concorrência com chineses, novos mercados para a ind. Brasileira
Alteração no cenário político mundial
ex: novo presidente americano, montando base militar próxima à Amazônia
Alteração no cenário político nacional
ex: presidente populista, aumento considerável do salário mínimo
Novos nichos de mercado
ex: classe emergente C e D / novos milionários

28. pedropaulo
DIMENSÃO 1
AMBIENTE DE MERCADO
Alterações no comportamento de compra
Compra pela web, delivery, maior acessibilidade
Busca pela saúde: alimentação, bem-estar
Sustentabilidade
Personalização, individualização
Novo conceito de luxo: produtos de luxo + momentos de luxo
Jóias, carros, hotéis de luxo, alta-costura
Passeios de balão, dar uma volta num carro de fórmula 1, almoçar numa região da
Itália, onde surgiram seus antepassados, passar 1 dia inesquecível com o filho

29. pedropaulo
DIMENSÃO 2
GESTÃO DO CONHECIMENTO INTERNO
Informações decorrentes das transações: Business Intelligence
Portais de Conhecimento
Relatórios de faturamento, de cobrança, de vendas, estudos de rentabilidade
Compartilhamento das informações : experiência do time interno
Principalmente da força de vendas, quem está em contato com o cliente e o mercado
Dicas para agilidade, produtividade, criatividade, redução de custos, otimização de
recursos

30. pedropaulo
DIMENSÃO 2
GESTÃO DO CONHECIMENTO INTERNO
• Pesquisa Ernst & Young:
o 80% da produção intelectual das empresas não é sistematicamente aplicada
no negócio;
o Metade dos processos de gestão do conhecimento fracassa na etapa da
implementação.
o Causa:
 Impotência das empresas na substituição de uma cultura individualista por outra,
colaborativa.
 E a tecnologia não garante a mudança cultural.
Publicada em 2001

31. pedropaulo
DIMENSÃO 2
GESTÃO DO CONHECIMENTO INTERNO
“ A autocrítica para a identificação de oportunidades de melhoria é um
exercício complicado. Na maior parte das vezes, as pessoas desviarão o olhar
das grandes áreas de oportunidades simplesmente com receio de admitir que,
durante muitos anos, conviveram com erros graves e desperdícios pesados” .
Roberto Lima Miranda. Inteligência Total na Empresa

32. pedropaulo
DIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
MATRIZ DE PLANEJAMENTOMATRIZ DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGIAS E AÇÕESESTRATÉGIAS E AÇÕES
1. Público-alvo1. Público-alvo
2. Posicionamento marca2. Posicionamento marca
3. PortIfólio de Produtos / Serviços3. PortIfólio de Produtos / Serviços
4. Mix de marketing / comunicação4. Mix de marketing / comunicação
5. Distribuição, comercialização, venda5. Distribuição, comercialização, venda
6. Política de preços, relação de valor6. Política de preços, relação de valor
7. Equipe: perfil, treinamento, motivação7. Equipe: perfil, treinamento, motivação
8. Parcerias estratégicas8. Parcerias estratégicas
9. Pós-venda: relacionamento, fidelização9. Pós-venda: relacionamento, fidelização
PERCEPÇÃO
RECONHECIMENTO
REPUTAÇÃO
EXPERIMENTAÇÃO
CONVIVÊNCIA
MARCA
VANTAGEM
COMPETITIVA
EMPRESA XEMPRESA X
CONCORRENTESCONCORRENTES CLIENTECLIENTE

33. pedropaulo
DIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
AUDITORIA PARA AFERIR A EFICÁCIA DAS AÇÕES DE
MARKETING
Como estamos dentro da empresa, não sabemos o que se passa lá fora,
quando o cliente compra da nossa empresa e quando o cliente compra do
concorrente
Resta-nos apenas 2 caminhos:
Perguntar para o cliente – pesquisas de satisfação
Colocarmo-nos na “pele” do nosso cliente e simular a compra em nossa empresa e
em nossos concorrentes

34. pedropaulo
DIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
PARA REFLEXÃO
Nossa empresa tem a disciplina de realizar, pelo menos, 1 vez ao ano, pesquisa
de satisfação com nossos principais clientes?
Nossa empresa simula a compra para saber:
O que nossos funcionários estão dizendo aos clientes, no ponto-de-venda, no
atendimento telefônico, nos emails?
O material de comunicação que está disponível para o
cliente no ponto-de-venda?
As propostas que estamos entregando aos futuros clientes?

35. pedropaulo
DIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
PARA REFLEXÃO
Ou continuamos a valorizar apenas....
Lançamento de produtos?
Novas tecnologias: CRM, sistemas de leads, portais?
Aprovação de campanhas publicitárias?
Participação em Feiras, Eventos?
Promoções de venda?
Campanhas de incentivo?

36. pedropaulo
ESTAMOS GERINDO NOSSAS EMPRESAS COM
INTELIGÊNCIA?
Monitoramos as movimentações e tendências de mercado, que irão influenciar a
expectativa do nosso cliente?
As ações dos concorrentes?
Nossa própria Cadeia de valor?
Governo, Imprensa, Comunidade, Fornecedores, Público-interno, Força de Vendas,
Trade

37. pedropaulo
EMPECILHOS À INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
• Cultural
o Prevalece ainda produto e
comunicação
o Evolução: criação de áreas de
inteligência de mercado, nas grandes
empresas
• Político
o A IC expõe fragilidades da empresa
• Gestão
o Pressões por resultados rápidos:
vendas
• Técnico
o Aprovação de campanhas, eventos,
lançamento de produtos
o Desconhecimento das ferramentas
de IC
• Estrutural
o Dificuldade para LER AS
INFORMAÇÕES, transformando-as
em INTELIGÊNCIA
o Tempo e Foco

38. pedropaulo
FERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
SIM – SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO
GESTÃO DO
CONHECIMENTO INTERNO
BUSINESS INTELLIGENCE
PORTAIS CORPORATIVOS
INTRANET
AUDITORIA DA EMPRESA E
CONCORRENTES
PESQUISAS DE MERCADO
SIMULAÇÕES DE COMPRA
MONITORAMENTO
DO AMBIENTE DE MERCADO
PEST

39. pedropaulo
FERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
PESQUISAS
Pesquisas de Imagem (quantitativas, questionários)
Para aferir as percepções e sentimentos que as pessoas têm em relação a
uma marca, empresa ou produto
Pesquisas motivacionais (qualitativas)
Para conhecer atitudes e valores do público pesquisado
Pesquisas de classificação
Para segmentação do mercado (sócio-demográfica, psicográfica, etc)
Auditoria de Marca, que identifica:
O nível de envolvimento do consumidor com a marca
Segmentos de consumidores que se relacionam mais ou menos com a marca

40. pedropaulo
FERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
PESQUISAS
Etnografia da Marca
Estuda a natureza da relação que se estabelece entre marcas e seus
consumidores
Identifica insights para desenvolver a personalidade da marca
Entropia de marca
Avalia a capacidade de expansão da marca na mente de seus consumidores
Orienta os processos de extensão de linha

41. pedropaulo
+
-
IDENTIDADEPRODUTOXMARCA
• Mistura p/ brownie 42%
Pães 39%,
Mistura p/ pão de batata / Bolacha 55%,
Farináceos 45%
Mistura p/ pão / Biscoitos 62%
• Fermento p/ bolos e biscoitos 67%
Leite condensado 21%, Cereal e Sopa 20%, Milho pré-cozido19%, Derivados de Tomate 18%
• Achocolatados/Congelados(Pizza, pratos prontos, pão de queijo) 35%
• Doces 34%
• Amido de milho 40%
Creme de leite 28%,
Tempero 26%, Milho p/ pipoca e Gelatina em pó 24%
Leite em pó 17%, Azeite e Margarina 15%
Misturas p/ bolinho de chuva, pão de queijo 57%
• Mistura p/ sobremesa
46%
Panettone 43%,
• Fermento p/ pães 60%
• Misturas p/ torta 58%
Bolos prontos 64%
FARINHA 84%
Misturas p/ bolo 76%,
TRIGO
ENTROPIA DE MARCA

42. pedropaulo
FERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
MONITORIAS DE MERCADO
Canais reativos de monitoramento
Coleta de dados secundários, clipping de mercado, concorrência, da própria
empresa, da cadeia de valor
Canais pró-ativos de monitoramento
Simulações de compra, de objeções, reclamações
Ponto-de-venda, atendimento telefônico, website
Canal cliente
Clube de clientes da própria empresa e da concorrência para testemunhais,
pontos de satisfação e de rejeição, novos comportamentos
Ações que estão recebendo, por parte da concorrência
Prospecção via call center, recebimento de malas-diretas, promoções

43. pedropaulo
Estratégias e Táticas
Segmentação, Produto,
Serviço, Preço,
Distribuição,
Comunicação, Venda, Pós-
venda, Fidelização.
Auditoria de
performance
Canais e ações de
comunicação, venda,
distribuição, pós-venda
Novos nichos,
hábitos,
preferências,
expectativas
CORREÇÕES
AJUSTES
MELHORIAS
CONQUISTA
FIDELIZAÇÃO
RENTABILIDADE
BLOQUEIO
BENCHMARK
AMBIENTE
CONCORRENTES
EMPRESA
PÚBLICO-
ALVO
CANAIS DE COLETA
Tendências de mercado:
efeitos de novas
tecnologias, da
globalização,
alteração no cenário
político mundial e
nacional
INFORMAÇÃO
INOVAÇÃO
ANTECIPAÇÃO
INTELIGÊNCIA

44. pedropaulo
CONSIDERAÇÕES SOBRE A IC
IC = PESQUISA + MONITORAMENTO DE MERCADO
NÃO É ESPIONAGEM
NÃO É SOFTWARE
É A DISCIPLINA DE COLETAR, ESTUDAR E AGIR SOBRE AS
INFORMAÇÕES QUEM VEM:
DO MERCADO
DO CLIENTE

45. pedropaulo
CASES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Aprendendo com os erros e acertos dos outros

46. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS

47. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
UTILIZANDO A IC PARA ROMPER PARADIGMAS, CRIAR
OPORTUNIDADES
PERFIL
Início em 1983, capital de US$ 1 mil, Michael Dell em uma garagem.
1998: empresa de 18 bilhões de dólares, 2a maior fabricante de computadores do mundo
Última década
Taxa de crescimento 5 vezes superior à da indústria de PCs
Ações em Wall Street, alta de 36 mil por cento

48. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
Monitoramento das tendências de mercado (1984)
Previsão de milhões de usuários de PCs em 10 anos.
Demanda crescente de usuários de PCs, ampliando utilização: casa, escritório, escola
Público-alvo: pouco conhecimento, mas com o tempo, seria mais exigente com o
serviço.
Proliferação de lojas de computadores em Houston.
Preço dos PCs ainda era alto: mercado a ser conquistado, se fossem vendidos a preço
menor

49. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
Monitoramento das empresas do setor: Apple e IBM
Tradicionalmente, construíam PCs,
distribuíam aos revendedores, que vendiam p/ empresas e pessoas físicas.
Fornecedores: os fornecedores de componentes eram acessíveis.
Revendas:
antigos vendedores de som e carros, não conheciam o produto.
altas margens: compravam o PC por US$ 2 mil e vendiam a US$ 3 mil
não ofereciam nenhum serviço de assistência ao cliente.

50. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
OPORTUNIDADE:
Vender diretamente ao consumidor, para eliminar a margem alta do
revendedor e conseguir oferecer um preço menor, tornando o PC
acessível a uma nova fatia do mercado;
Oferecer um atendimento direto, melhor que o do revendedor, não
familiarizado com o produto; assistência técnica no local;
Oferecer um produto melhor: componentes, kits de atualização,
periféricos
Pegar carona na cultura americana de compras à distância
(Sears,1886/1990)

51. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
ESTRATÉGIA ADOTADA ATÉ OS DIAS DE HOJE
Monitorias permanentes com os funcionários (montadores e força de vendas)
e clientes.
Para fabricação sob demanda: ausência de estoques.
Para inovação e melhoria dos serviços, constantemente.
“Se um dos valores primários da Dell é prover uma experiência superior ao
cliente e a pessoa que estiver atendendo o telefone for seca ou antipática, ou
se deixa alguém esperando na linha, estamos acabados”

52. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
LIÇÕES DE MICHAEL DELL
Monitorar a satisfação do cliente, no detalhe, para
garantir a excelência no atendimento
Tempo de espera nas ligações telefônicas, acessibilidade na
compra, facilidade na montagem do produto
Utilizar as informações monitoradas para integrar e
comprometer toda a empresa, com o cliente
Fabricação, engenharia, vendas, atendimento
Utilização das monitorias para treinamento e educação do
funcionário
“Ensinar profissionais técnicos inteligentes a pensar além
da tecnologia, ou seja, no que as pessoas realmente querem,
nem sempre é fácil, mas vale a pena”

53. pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
LIÇÕES DE MICHAEL DELL
“Ao concentrar todas as suas energias no que o
concorrente está fazendo, significa simplesmente que
você está se esquecendo de sua maior fonte de
vantagem na competitividade: seus clientes.”
“Focalizar o cliente não significa que você deve ignorar
o concorrente.”
“Hoje, a vitória na competitividade pode ser literalmente
decidida em um dia. Se algo que seu concorrente fez ou
deixou de fazer representa uma oportunidade, você
seria capaz de reconhecê-la e trabalhar
imediatamente?”

54. pedropaulo
CASE NATURA

55. pedropaulo
CASE NATURA
A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PARA A ANTECIPAÇÃO
DE MERCADO NO LANÇAMENTO DE PRODUTOS
PERFIL
Lança, em média, no mercado, um produto a cada 2 dias.
2001: desenvolveu 163 novos produtos
2002: investimentos de R$ 35 milhões em pesquisas de novos
produtos.
2003 a 2005: pesquisas com novos produtos corresponderam
a 4,2% da receita líquida do período.
Consegue fazer frente à liderança mundial da Avon
Uma das poucas marcas brasileiras com atuação global

56. pedropaulo
CASE NATURA
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA: RADAR
Implantado em 1998
Objetivo: mapear as novas tecnologias, mundialmente, e patentear
Ex: Setor de Fitocosméticos, cresce, em média, 10% aa, R$ 600 mi no Brasil.
compra da empresa Flora Medicinal, que na época, oferecia 37 itens na área de fitoterápicos.
Linha de filtro solar, fatores 8, 15 e 30, derivados das plantas chá verde, carobinha, alecrim e
sabugueiro, anti-oxidantes e com proteção UV.
Linha Ekos: 46 produtos derivados de plantas com fatores medicinais, como magrela, pitanga,
castanha do pará, camomila, e andiroba.
Linha Chronos: comunicação celular contra a flacidez, comprou de um cientista francês

57. pedropaulo
CASE NATURA
COMO FUNCIONA O RADAR
Monitorias via internet, de março a setembro.
Realizadas através de busca de uma palavra-chave no banco de dados de patentes
norte-americanas.
Verifica-se o número de invenções depositadas nos últimos 20 anos.
“O segredo está em saber quais são as palavras-chaves”
Em seguida, o sistema relaciona os dados com a velocidade de registro de
patentes.
Monitorias com universidades, grandes centros internacionais e fornecedores.
Após o monitoramento, a Natura faz uma avaliação e escolhe em qual área irá
investir.

58. pedropaulo
CASE NATURA
AÇÕES
Nos últimos 5 anos, registrou 10 patentes em formulações cosméticas, no
Brasil e no exterior.
Já existem 42 pedidos aguardando concessão no país e 217 no mundo.
Proteção de desenho industrial:
32 pedidos concedidos no Brasil e 94 no mundo.

59. pedropaulo
CASE OGILVY

60. pedropaulo
CASE OGILVY
O PÚBLICO INTERNO, E NÃO A TECNOLOGIA, PROPICIANDO A
GESTÃO DO CONHECIMENTO
A GESTÃO DO CONHECIMENTO COMO VANTAGEM
COMPETITIVA
“É preciso buscar o conhecimento como os porcos procuram trufas”
David Ogilvy

61. pedropaulo
CASE OGILVY
TRUFAS = TRUFFLES, O SISTEMA DA OGILVY
Integra uma comunidade de 10.000 pessoas em 106 países.
Objetivo: a conquista de novas contas.
Guarda informações de clientes e ex-clientes, em todo o mundo
Estratégias de sucesso já utilizadas, histórico, preferências, cultura da empresa,
etc.
Busca por tipo de indústria, região geográfica, data de criação dos projetos e
departamento de origem.

62. pedropaulo
CASE OGILVY
TRUFAS = TRUFFLES, O SISTEMA DA OGILVY
Consulta online aos ESPECIALISTAS, para a troca de informação, experiência e
criatividade.
Resultados: conquista de parte da conta da Coca-Cola, resultado das experiências com
o cliente em outros países.

63. pedropaulo
CASE ANDRADE GUTIERREZ

64. pedropaulo
CASE ANDRADE GUTIERREZ
A IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DAS PESSOAS NO
SUCESSO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO
Investimentos de US$ 430.000 em um sistema de informação Teltech
(1998)
Consultoria e US$ 220.000 do software
8 meses de projeto
Estratégia: incentivar o uso e alimentação da base, sorteando um
carro entre os usuários mais freqüentes.

65. pedropaulo
CASE ANDRADE GUTIERREZ
A IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DAS PESSOAS NO
SUCESSO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO
Até 2000, foi um sucesso entre os 500 engenheiros da empresa
Mais de 20 consultas por dia, com mais de 12 min, cada
A corporação abandonou o incentivo e a comunidade virtual quase
desapareceu
Média inferior a 2 acessos diários.
Ainda assim, registra alguns resultados:
Economia de R$ 50.000 em consultoria, p/ o Projeto de Construção de uma Ponte
no Pará

66. pedropaulo
CASE SIEMENS

67. pedropaulo
CASE SIEMENS
ENVOLVER OS MEMBROS DA COMUNIDADE E NÃO
CONCENTRAR A INFORMAÇÃO APENAS EM ALGUNS
EXECUTIVOS (1999)
Sistema de Gestão do Conhecimento: Sharenet
Integra 12.500 funcionários, em 84 países, das áreas de tecnologia da
informação e de telecomunicações
Existe um Plano de Incentivo, com viagens internacionais, mas não é a
única estratégia

68. pedropaulo
CASE SIEMENS
• ENVOLVER OS MEMBROS DA COMUNIDADE E NÃO CONCENTRAR A
INFORMAÇÃO APENAS EM ALGUNS EXECUTIVOS (1999)
o Em cada país, há um gerente de Sharenet
 Responsável pela manutenção e colaboração online
o E mais 18 pessoas dedicadas à base mundial (Alemanha)
o Sempre que um novo negócio ou ajuste é gerado pelo Sharenet, 5% do valor
resultante é contabilizado ao sistema

69. pedropaulo
ESTRUTURANDO O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
Um roteiro de trabalho

70. pedropaulo
METODOLOGIA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: RADAR
GESTÃO DO
CONHECIMENTO INTERNO
BUSINESS INTELLIGENCE
PORTAIS CORPORATIVOS
INTRANET
AUDITORIA DOS PLAYERS
PESQUISAS DE MERCADO
SIMULAÇÕES DE COMPRA
MONITORAMENTO
DO AMBIENTE DE MERCADO
PEST

71. pedropaulo
ESTRUTURANDO O RADAR
Definição dos mercados monitorados
Definição das empresas monitorados
Definição dos canais monitorados para a coleta de
informações
Cliente, Fornecedor, Ponto-de-venda, Central de atendimento, Internet
Definição do conteúdo monitorado, nos canais:
Novos produtos, serviços, tecnologias, distribuição, empresas chegando
no Brasil, o que está sendo divulgado pela concorrência, alterações no
comportamento dos consumidores: novos nichos, alterações de hábitos
e preferências

72. pedropaulo
ESTRUTURANDO O RADAR
Definição das situações simuladas, nos canais de simulação
Definição da periodicidade do monitoramento
Definição da equipe de Inteligência para análise dos dados
Definição do compartilhamento da INTELIGÊNCIA
Definição da embalagem do RADAR: relatório, pessoal, intranet

73. pedropaulo
REFERÊNCIA: MATRIZ DE PLANEJAMENTO DA
MADIA MARKETING SCHOOL

74. pedropaulo
BOA SORTE NOS
NEGÓCIOS!
SORTE = SENSO DE OPORTUNIDADE + CAPACIDADE DE
REALIZAÇÃO

75. pedropaulo
Reunir-se em equipe de três pessoas
para discutir:
-O que é Inteligência empresarial e qual a sua
importância para as organizações?
-Quais as principais fontes de informações e
conhecimentos organizacionais?
-Qual o processo de obtenção de informações
e conhecimentos?

76. pedropaulo
Ferramentas de IC

77. pedropauloInteligência Competitiva
DataMining
Definição:
-Técnicas automáticas utilizadas para explorar grandes bases
de Dados de forma a descobrir relações e padrões existentes
nestas informações (Han, 2001).
“Data mining (mineração de dados), é o processo de
extração de conhecimento de grandes bases de dados,
convencionais ou não.
Utiliza técnicas de inteligência artificial que procuram
relações de similaridade ou discordância entre dados.
Seu objetivo é encontrar, automaticamente, padrões,
anomalias e regras com o propósito de transformar
dados, aparentemente ocultos, em informações úteis para
a tomada de decisão e/ou avaliação de resultados.
Fernando S. Goulart Júnior & Robson do Nascimento
Fidalgo (1998)

78. pedropaulo
Fabricante Estado Cidade Cor do Produto Lucro
Smith CA Los Angeles Azul Alto
Smith AZ Flagstaff Verde Baixo
Adams NY NYC Azul Alto
Adams AZ Flagstaff Vermelho Baixo
Johnson NY NYC Verde Médio
Johnson CA Los Angeles Vermelho Médio
•Conclusões:
•Produtos azuis são de alto lucro
ou
•Arizona é um lucro baixo
Inteligência Competitiva
DataMining

79. pedropaulo
DataMining
Utilização
DATA MINING X DATA WAREHOUSE:
Data mining ⇒ extração inteligente de dados;
Data warehouse ⇒ repositório centralizado de
dados;
Data mining não é uma evolução do Data
warehouse;
Data mining não depende do Data warehouse,
mas obtém-se melhores resultados quando
aplicados em conjunto;
Inteligência Competitiva

80. pedropaulo
MARKETING E VENDAS:
•Prever quais consumidores serão atingidos nas
campanhas publicitárias.
•Encontrar características dos consumidores de
acordo com a região demográfica.
•Verificar por que os clientes trocam uma
empresa por outra.
FINANÇAS:
•Detectar padrões de fraudes no uso de cartões
de crédito.
•Identificar tendências de alta ou baixa de
ações.
Inteligência Competitiva
DataMining
Utilização

81. pedropaulo
DataMining
exemplos
Bank of America
Selecionou entre seus 36 milhões de clientes
Aqueles com menor risco de dar calotes
Tinham filhos com idades entre 18 e 21 anos
Resultado em três anos o banco lucrou 30 milhões de
dólares com a carteira de empréstimos.
Inteligência Competitiva
Lojas Brasileiras
Aplicou 1 milhão de dólares em técnicas de data mining
Reduziu de 51000 produtos para 14000 produtos
oferecidos em suas lojas.
Exemplo de anomalias detectadas:
Roupas de inverno e guarda chuvas encalhadas no
nordeste
Batedeiras 110v a venda em SC onde a corrente é 220v

82. pedropaulo
DataMining
Utilização
Uma empresa que utiliza o data mining é capaz
de:
Criar parâmetros para entender o comportamento
do consumidor;
Identificar afinidades entre as escolhas de produtos
e serviços;
Prever hábitos de compras;
Analisar comportamentos habituais para detectar
fraudes.
Dentre outras vantagens...
Inteligência Competitiva

83. pedropaulo
DataMining
Processos
1º. Seleção
Selecionar ou segmentar dados de acordo com critérios
definidos:
Ex.: Todas as pessoas que são proprietárias de carros é
um subconjunto de dados determinado.
2º. Pré-processamento
Estágio de limpeza dos dados, onde informações
julgadas desnecessárias são removidas.
Ex. :O sexo de um paciente gestante
Reconfiguração dos dados para assegurar formatos
consistentes (identificação)
Ex. : sexo = “F” ou “M”
sexo = “M” ou “H”
Inteligência Competitiva

84. pedropaulo
3º. Transformação
Transforma-se os dados em formatos utilizáveis.
Esta depende da técnica data mining usada.
Ex: rede neural ⇒ converter valor literal em
valor numérico
Disponibilizar os dados de maneira usável e
navegável.
4º. Data mining
É a verdadeira extração dos padrões de
comportamento dos dados
Utilizando a definição de fatos, medidas de padrões,
estados e o relacionamento entre eles.
Inteligência Competitiva
DataMining
Processos

85. pedropaulo
5º. Interpretação e Avaliação
Identificado os padrões pelo sistema, estes são
interpretados em conhecimentos, os quais darão
suporte a tomada de decisões humanas
Ex.: Tarefas de previsões e classificações
Inteligência Competitiva
DataMining
Processos

86. pedropaulo
DataMining
Técnicas
Técnica Indutiva;
Técnica da Arvore de Decisão;
Técnica da Rede Neural Artificial;
A idéia da técnica de DataMining é descobrir novas
informações através de uma investigação sistemática
de dados previamente disponíveis em um banco de
dados local ou armazenado em uma plataforma de
dados de maior abrangência (internet por exemplo).
DataMining torna-se então uma ferramenta
indispensável para a geração de conhecimento para
as empresas.
Este conhecimento gerado em primeira mão
proporciona as vantagens competitivas para as
empresas.
Inteligência Competitiva

87. pedropaulo
DataMining
empresas
Inteligência Competitiva