Aula3 pesquisa de_marketing

Pesquisa e Análise de Mercado...
...a Inteligência
do marketing.

“Conheça o seu inimigo e a
si mesmo e em centenas de
batalhas você nunca
correrá perigo [chances
menores]”. (Sun-Tzu)

Pesquisa:
Como os
adolescentes vêem
a Terceira Idade?

“A diferença entre dados e informações é que, enquanto
os dados são coletáveis de fatos brutos, informações
representam a organização seletiva e a interpretação
imaginativa desses fatos.” Theodore Levit
Informação
“Conhecimento – ato ou efeito de apreender
intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade,
cognição, percepção. Fato, estado ou condição de
compreender; entendimento.” Houaiss

Administração como tomada de decisão:
• Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.
• Um modelo simplificado de tomada de decisões:
Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta+ =
Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada+ =
Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =
Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =
*Provavelmente :: Sempre existirá RISCO

Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões
erradas:
Informações
Raciocínio
Inteligência
Experiência
Conhecimento Técnico
Outros fatores
A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já
aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a
experiência pode até mesmo atrapalhar.
Atenção

Marketing sem informação é como um tiro sem
usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço,
investir milhões, mas sem atingir os objetivos.
Na era da informação o conhecimento passa a
ser o grande diferencial das organizações.
Mas como conseguir informação relevante para
o negócio? O primeiro passo é reunir os dados
disponíveis e buscar transformá-los em
informação.

Dados versus informação
dados
informação
Fatos e estatísticas
Dados organizados de modo que
respondam às questões em aberto

Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel
uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material
só será informação se tiver valor para tomada de
decisão.
=

Sistema de Informações de Marketing

“É constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de
informações necessárias de maneira precisa
e oportuna para os que tomam decisões de
marketing.” Kotler

SIM - JUSTIFICATIVAS
• Globalização;
• Investimento em pesquisa e desenvolvimento;
• Competitividade e encurtamento do ciclo de vida.
• Crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;
• Transição de necessidades do consumidor para desejos do
consumidor;
• Transição de concorrência de preço para concorrência de não-
preço;
• Diminuição dos prazos para a tomada de decisões;
• A atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e
mais ampla em seu campo de ação.

Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve
cumprir as funções de :
busca, monitoração e recuperação.

Funções de um SIM:
A BUSCA
localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los
para o SIM (pesquisa de marketing).
A MONITORAÇÃO
Acompanhamento da evolução das variáveis ambientais e outros
assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing
(inteligência de marketing).
Através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros
governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.

A RECUPERAÇÃO
Disponibilização eficiente das informações arquivadas requisitadas
pelos usuários do sistema (técnicas e dos equipamentos utilizados).

Transformando o dado em informação:
avaliação, condensação, indexação,
disseminação e armazenagem.

A AVALIAÇÃO - Relevância e confiabilidade
A CONDENSAÇÃO – Volume de informações relevantes x pilhas

A INDEXAÇÃO - procedimentos de codificações, classificações e
arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização,
recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento.

A ARMAZENAGEM - Como arquivar, em que nível de agregação
e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.

ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO
A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES
SIMULAÇÃO DE DECISÕES

FONTES DE DADOS
Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente
dados
Coleta de Dados
Sistema de
Informações
Competitivas
Sistema de Pesquisa
de Marketing
Sistema de
Informações
Internas
Sistema de
Monitoração
Ambiental
Processamento
INFORMAÇÕES
USUÁRIOS DE MARKETING
Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam
avaliação, condensação, indexação,
disseminação e armazenagem.

SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características
do consumidor/cliente:
• quem é;
• o que compra;
• razões de compra;
• razões de não-compra;
• quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa;
• onde compra;
• como compra;

Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características
do consumidor/cliente:
• quando compra;
• como usa;
• problemas no uso;
• que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;
• como todas essas variáveis tendem a evoluir.

Análise da demanda
Características do mercado:
• o tamanho e potencial;
• evolução;
• segmentação;
• demanda por segmento;
• diferenças regionais;
• surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do
mercado.

Concorrência
Quem são os concorrentes:
• concorrência de empresa;
• concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);
• concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma
necessidade).
Características dos concorrentes:
• porte
• participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;
• resultados;
• programas de marketing;

Concorrência
Características dos concorrentes:
• investimentos programados;
• estilo de administração;
• principais pontos fortes e fracos de marketing;
• ambiente concorrencial futuro.

Macroambiente
• condições da economia e tendências;
• legislação e tendências;
• tecnologia e tendências;
• demografia e tendências;
• valores socioculturais e tendências;
• clima político-ideológico e tendências;
• clima governamental e tendências;
• clima psicológico e tendências;
• ecologia e consumerismo;
• oportunidades para os produtos da empresa em outros países.

Ambiente interno
• recursos e capacitações de marketing;
• recursos e capacitações de produção;
• recursos e capacitações de finanças;
• recursos e capacitações tecnológicas;
• clima organizacional;
• experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;
• tendências do ambiente interno.

SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Que atributos e benefícios são importantes?
Como diferenciar o produto:
• atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc);
• embalagem;
• marca;
• socialmente;
• psicologicamente.

Produto
Como os vários segmentos de mercado respondem às
diferenciações no produto?
Qual a importância dos serviços de pós-venda:
• assistência técnica;
• instalação;
• linha direta com o consumidor;
• assessoria técnica etc.

Produto
Há necessidade de alterações nos produtos? Quais?
Razões para o baixo desempenho em vendas e
participação de mercado de determinado produto. O que
fazer para inverter a situação?
Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado
em relação aos nossos concorrentes?

Produto
Qual das alternativas de um novo
produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais
probabilidade de ter sucesso?
Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os
produtos dos concorrentes?

Preço
Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários
produtos?
Quais são as conseqüências para as vendas e para os
lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos
produtos?
Como estabelecer uma política de descontos no preço em
função do porte e tipo de cliente, volume de compra,
sazonalidade, exclusividade, localização etc.?

Preço
Como estabelecer preços para uma linha de produtos?
Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-
relacionada?
Como reagir a uma redução de preços do concorrente?
Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço
comparado às demais variáveis de decisão de marketing?
Como o consumidor reage à variável preço numa economia
altamente inflacionária?

Pontos de distribuição
Que intermediários podem trabalhar com nossos
produtos?
Existem novas formas de distribuição para os nossos
produtos que sejam mais eficazes do que as atuais?
Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais
para trabalhar com nossos produtos?
Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar
com nossos produtos?

O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos
produtos?
Que margens são apropriadas e motivadoras?
Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de
cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?
Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?

Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser
intensificada?
Como será a distribuição física: localização de armazéns
e depósitos regionais, definição de níveis de estoques,
definição dos meios de transporte?
Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de
filiais e escritórios de vendas?

Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e
representantes de vendas?
Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e
como operar um eficaz sistema de serviços de assistência
técnica e de pós-venda?

SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por
mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?
Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de
produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12
meses?
Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por
mercados?
Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos
consumidores, distribuidores e público em geral?

SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais os níveis de recordação de nossas marcas?
Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?
Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:
• aos consumidores/clientes?
• aos intermediários?
• aos vendedores da empresa?
• aos vendedores dos intermediários?
Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e
varejistas (pequenos, médios e grandes)?

O Conceito de Marketing
“O propósito do Marketing
é atender e satisfazer as
necessidades e desejos
dos consumidores”
Philip Kotler

Por que é importantePor que é importante
ter contato diretoter contato direto
com o consumidor?com o consumidor?

PESQUISA não garante o sucesso.PESQUISA não garante o sucesso.
OO usouso inteligente da PESQUISAinteligente da PESQUISA
é a chave para o sucessoé a chave para o sucesso
de qualquer negócio.de qualquer negócio.
Missão de PesquisaMissão de Pesquisa
““Entendimento e compreensão doEntendimento e compreensão do
mercado e do consumidor”mercado e do consumidor”

A Pesquisa de Marketing
é um meio para
implementar o
Conceito de Marketing

Por que fazer uma Pesquisa?
Consiste no propósito da Pesquisa
(Qual é o problema de Marketing)
Problemas/oportunidades a serem estudados
Problemas antecipados
Escopo dos problemas e possíveis razões
Alternativas de decisão a serem avaliadas
Alternativas estudadas e critérios para sua escolha
Urgência ou importância da decisão a tomar?
Usuários dos resultados da Pesquisa
Quem toma as decisões
Identificação de eventuais propósitos não explícitos

Que Pesquisa deve ser realizada?
É a definição dos objetivos da Pesquisa
(O que se quer descobrir)
Definição das questões específicas a examinar
Quais informações específicas são necessárias para
atingir o propósito da pesquisa
Desenvolvimento de hipóteses
“Especulação” sobre possíveis respostas às questões da
Pesquisa
Definição do escopo ou limites da Pesquisa
Público alvo (possíveis segmentações)

Quando realizar uma pesquisa?
Há tempo suficiente
antes
da decisão gerencial?
As informações
disponíveis são ina-
dequadas para a decisão?
A decisão tem importância
estratégica?
O valor das informações
da Pesquisa
excede os custos?
SimSim
SimSim
SimSim
Não realizar a Pesquisa
Realizar aRealizar a
PesquisaPesquisa
NãoNão
NãoNão
NãoNão
NãoNão

O Briefing no Processo de
Pesquisa
O Problema de Marketing/Background
O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer
descobrir)
Questões específicas/hipóteses a
examinar/informações necessárias
Público-alvo (Possíveis Segmentações)
Escopo Geográfico
Limitações de Prazo
Padrão de Ação

“A formulação de um
Problema é freqüentemente
Mais essencial do que sua
Solução”
Albert Einstein

O Padrão de Ação
Critério a ser utilizado para a tomada de
decisão
Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a
ser realizada
Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em
Marketing
Apresentará ao cliente informações específicas e
diretamente vinculadas às decisões a tomar
Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao
custo da pesquisa
Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no
processo de tomada de decisão em Marketing

Formulação do
problema da
pesquisa
Planejamento
da Pesquisa
Execução
e
Análise
Resultados
e
Conclusões
BriefingBriefing
PropostaProposta
dede
PesquisaPesquisa
QuestionárioQuestionário
ouou
RoteiroRoteiro
RelatórioRelatório
O Processo de Pesquisa

Como a pesquisa deve ser
projetada?
A escolha do fornecedor
A proposta de Pesquisa

Definição de fornecedores
Questão crucial: Pode fornecer os resultados,
as conclusões e as recomendações da forma
prometida?
Expertise na área do estudo
Recomendação de terceiros
Entrevista pessoal com o responsável
Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos
Proposta: entendimento do problema e dos
objetivos
Custo compatível

DESENVOLVENDODESENVOLVENDO
MONITORANDOMONITORANDO
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

DESENVOLVENDO
MONITORANDO
Observação
Sessões criativas
Sessões interativas
Hábitos &Atitudes
Comportamento
PESQUISASPESQUISAS
EXPLORATÓRIASEXPLORATÓRIAS
PESQUISASPESQUISAS
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
Teste de screening
(seleção) de idéias
Teste de conceito
Teste de capa
Teste de Formato
Teste de conteúdo editorial
Teste de comunicação
Teste de preço
Simulações de teste de
mercado
Teste do Mix final
PESQUISASPESQUISAS
LANÇAMENTOLANÇAMENTO
A REVISTAA REVISTA
Avaliações editoriaisAvaliações editoriais
MonitoramentoMonitoramento
Análise de PortifolioAnálise de Portifolio
Tráfego de leituraTráfego de leitura
VENDASVENDAS
Distribuição de vendasDistribuição de vendas
Comportamento no PDVComportamento no PDV
Diagnóstico deDiagnóstico de
vendas/atendimentovendas/atendimento
O LEITORO LEITOR
Perfil do leitorPerfil do leitor
Monitoramento da imagem dasMonitoramento da imagem das
revistasrevistas
Tipologia do mercadoTipologia do mercado
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista)(Ex. Para o mercado editorial – Revista)
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
Hábitos de MídiaHábitos de Mídia
Pós VendaPós Venda
PosicionamentoPosicionamento
publicitáriopublicitário
ROIROI
Análise SegmentosAnálise Segmentos
Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dadosEstudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados

Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto ao grau de
incerteza na definição do problema
Exploratória
Conclusiva
Descritiva
Causal

Pesquisa Exploratória
Tem como características:
É pouco estruturada
Tem objetivos pouco definidos
Busca obter maior conhecimento sobre o
tema
Serve para aprofundar questões de
pesquisa
Permite desenvolver hipóteses para serem
testadas

Pesquisa Conclusiva
Tem como características:
É mais estruturada que a exploratória
Tem objetivos claros
Apresenta questões definidas: quais dados
relevantes serão coletados
Permite procedimentos formais
Suas hipóteses estão delineadas.
Pressupõe conhecimento do problema a ser
estudado

Fontes de dados
Dados Primários
Dados do tópico de interesse,
Reunidos para uma finalidade específica/
Projeto específico
Dados Secundários
Dados já coletados, disponíveis para
consulta.
Não respondem a perguntas específicas

Fontes de dados secundários
 Fontes Internas
 Dados de Contabilidade
 Relatórios de distribuidores
 Relatórios de vendedores
 Call Center
 Banco de Dados
 Fontes Externas
 Publicações empresariais e setoriais
 Periódicos e livros
 Material sobre a concorrência
 Associações, sindicatos
 Internet

Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto à natureza das
variáveis
Qualitativa
Quantitativa

Qualitativa vs Quantitativa
. Palavra-chave: Por
que?
. Aspectos Subjetivos
. Palavra-chave:
Quanto?
. Aspectos Objetivos
QUALITATIV
A
QUANTITATIV
A

Quantitativa = Quer saber
quanto...?
Qualitativa = Quer saber Por quê...?
• Quando os objetivos sugerem
mensurar ou mapear a
amplitude de um fato ou
fenômeno numa dada
população.
• Quando se deseja testar
hipóteses quantificáveis.
• Quando já se tem
informações delimitadas e
precisas sobre o objeto e se
deseja ampliar as
informações.
• Quando o objeto possibilita
um tratamento quantitativo
dos dados sem prejuízo à
profundidade do conteúdo e
para os objetivos da
pesquisa.
• Quando os objetivos sugerem a coleta de
dados “subjetivos” (significados, visões de
mundo, interpretações, escolhas, atitudes,
etc.).
• Quando se possui poucas informações
sobre o assunto (estudos exploratórios)
e há a necessidade de aprofundar questões.
• Quando se deseja avaliar produtos e
serviços sob a ótica da clientela.
• Para avaliar dados como complemento ou
contraponto aos indicadores quantitativos.
• Quando se pretende fazer testes de
argumentos de comunicação ou venda.
• Para entender motivos de rejeição ou
aceitação de produtos/ serviços.

A Pesquisa Qualitativa
 Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e
opiniões – busca motivações
 Resultados não são quantificáveis e, por isso, não
podem ser generalizados para a população
 A comunicação não-verbal também é considerada
Estabelece uma gama de atitudes
Sem dar representatividade

Pesquisas Qualitativas
Discussão em Grupo (Focus Groups) ou
técnicas similares com interação guiada de
grupos
Observação

Como podemos aplicarComo podemos aplicar
os conhecimentos deos conhecimentos de
pesquisa qualitativapesquisa qualitativa
no contato comno contato com
o consumidor?o consumidor?

Discussões em grupo
Constituídas por indivíduos que interagem e que
compartilham interesses comuns
– Na interação, o individuo é exposto às idéias do
Grupo e a ele submete suas idéias
– Dura cerca de 2 e ½ horas
– Sessões são gravadas
– Salas de espelho
– De 8 a 10 participantes
• Mini-grupo

O moderador nas discussões em grupo
 Estabelece os papéis dos participantes
 Estimula a interação entre os membros do Grupo
 Estabelece uma relação com os participantes
 Usa a linguagem do Grupo
 Mantém a discussão dentro dos limites de referência
– utiliza um roteiro
 Raramente participa/ não participa da discussão
 Tem flexibilidade e liberdade para explorar

Usos da pesquisa qualitativa
 Gerar hipóteses
 Gerar informações para estruturar questionários e
entender a linguagem do consumidor
 Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/
Propaganda
 Proporcionar background para novas categorias
 Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos
 Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas
 Identificar oportunidades de Marketing ...

Pesquisa qualitativa
VANTAGENS
Rapidez
Descobertas
Interação do
Grupo
“Instant Probing
A pesquisa quantitativa é usada paraA pesquisa quantitativa é usada para
substanciar as Hipótesessubstanciar as Hipóteses
DESVANTAGENS
Não projetável
Difícil Interpretação
Não apropriada para
decisões de risco
Tamanho da amostra
Tipo da Amostra

Discussões em grupo on-line
Vantagens
 Permiti reunir pessoas geograficamente distantes
 Proporciona o anonimato – possibilita comentários
mais espontâneos e francos
 Ideal para assuntos “delicados”
 É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após
seu término
 É mais barata (ex.: sem custo de viagens)
 Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando
todos escrevem ao mesmo tempo)

Discussões em grupo on-line
Desvantagens
 Ausência de linguagem corporal ou expressões
faciais
 Perdas na dinâmica/interatividade do grupo
 Conversação não-linear
 Comentários mais objetivos, menos emocionais
 Risco na autenticidade: como garantir que é a
pessoa
 Muito depende da habilidade de digitação
 A questão do envolvimento do cliente
 Restrições devidas à tecnologia/posse de
equipamentos

A Pesquisa Quantitativa
Fornece informações numéricas:
avaliadas e medidas em números e %
Realizada através de amostras, com
utilização da estatística
Busca extrapolar para determinada
população os resultados obtidos na
amostra

Usos da pesquisa quantitativa
Testar hipóteses
Prover informações confiáveis sobre a
população de interesse / Dados
representativos
Proporcionar orientação para tomada de
decisão em todos os elementos do composto
de Marketing

Pesquisa Quantitativa
VANTAGENS
• Mensuração
estatística
• Informação projetável
• Mais fácil
interpretação
• Levantamento em
diferentes mercados
• Padrão de Ação
DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Pouca “profundidade”Pouca “profundidade”
. Tamanho da Amostra. Tamanho da Amostra
ligado à precisão dosligado à precisão dos
resutadosresutados
. Custo. Custo
. Tempo. Tempo

Pesquisa Quantitativa
Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de
um
grande número de respondentes,
a partir de um questionário
e, geralmente, submetidos
a análises estatísticas.
Os resultados da amostra geralmente são
representativos de uma determinada
população.

Os instrumentos de coleta de
dados
Questionário Estruturado
Questionário Semi-estruturado
Roteiro de Entrevistas
Roteiro de Discussões em Grupo

Questionário
O instrumento mais comum
Auto-preenchimento
Preenchimento pelo entrevistador
Vocabulário claro/objetivo/acessível
Ordem das perguntas em progressão
Bateria – série de pergunta

Perguntas Abertas
Respostas espontâneas, com as próprias
palavras
Sem pré-classificação
Pré-classificadas
O entrevistador registra as respostas

Perguntas fechadas ou
estruturadas
Incluem todas as respostas possíveis
Dicotômicas (duas respostas possíveis)
Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis)
Com Cartão (Alternativas)
De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)

Check-list na elaboração de
questionário
 Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é
“qualificada”?
 O vocabulário está adequado ao público alvo?
 As perguntas anteriores podem influenciar as
respostas das perguntas posteriores? As perguntas
estão em seqüência lógica?
 Estamos perguntando uma coisa de cada vez?
 As perguntas dão margem a diferentes opções de
resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou)
as perguntas estão imparciais?

 Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla
interpretação?
 Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há
alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima
ou intimidade?
 As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a
um passado distante?
 Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?
 Há rodízio entre as alternativas de resposta?
questionário

 As alternativas de resposta incluem as opções mais
prováveis ou mais importantes?
 As instruções estão claras (ex: “saltos de
perguntas”)?
 Os materiais de estímulo estão apresentados na
ordem correta, sem causar viés nas respostas?
 Como está a extensão do questionário? Muito
Longo?
questionário

Exemplos de perguntas
PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de
resposta
Registradas no questionário (pré-codificadas)
Por que você gosta deste biscoito?
(1) Tem mais recheio (2) É barato
(3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias
PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas
Registradas no questionário (pré-codificadas)
O que você mais gosta neste biscoito? _____________
_____________________________________________
_____________________________________________

Exemplos de perguntas
PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)
– Apenas uma opção de resposta é permitida.
Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)
– Mais de uma opção de resposta é permitida.
Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

Escalas
• Nominal – não hierarquizadas
• Avaliação Itemizada
• Gráficas (carinhas)
• Ordinal – posição relativa
• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior
• Diferencial Semântico
• Likert – concordância...
• Escala de Intenção de Compra

Escalas de Avaliação
(5) Muito favorável
(4) Um pouco favorável
(3) Indiferente
(2) Um pouco desfavorável
(1) Muito Desfavorável
(5) Ótimo
(4) Bom
(3) Regular
(2) Ruim
(1) Péssimo

Escala de Ordenação (Ranking)
Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios
que podem ser levados em consideração na
compra de um molho de tomate (“1” é o mais
importante e “6” é o menos importante)
Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( )
Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )

Escalas Comparativas
Para cada um dos itens que eu vou lhe ler,
gostaria que a sra. Me dissesse se acha que
o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café
Pelé:
Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior
que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé
Pureza (1) (2) (3) (4) (5)
Sabor (1) (2) (3) (4) (5)
Aroma (1) (2) (3) (4) (5)
Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)

Escalas de Freqüência
O sr. Costuma fazer a
barba...
(1) Todos os dias
(2) De 5 a 6 vezes por semana
(3) De 3 a 4 vezes por semana
(4) de 1 a 2 vezes por semana
(5) Menos de 1 vez por semana
(1) Regularmente
(2) Ocasionalmente
(3) Nunca

Escalas Semânticas
Como a sra. Classificaria
A marca de café Pilão
Em relação aos seguintes itens?
Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade
Forte __ __ __ __ __ Fraco
Caro __ __ __ __ __ Barato

Algumas escalas usadas
Hotéis grandes geralmente dão um melhor
atendimento do que os hotéis pequenos:
ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)
(5) Concordo totalmente
(4) Concordo em parte
(3) Não Concordo, nem discordo
(2) Discordo em parte
(1) Discordo totalmente

Algumas escalas usadas
Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares
onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas
frase representaria a sua intenção em comprar esse
produto:
ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA
(5) Certamente comparei
(4) Provavelmente comprarei
(3) Talvez compre, talvez não compre
(2) Provavelmente não comprarei
(1) Certamente não comprarei

Entrevistas Pessoais
VANTAGENS
• Possibilita esclarecer mais
perguntas e respostas
• Questionários mais longos e
complexos
• Uso de estímulos visuais
• Maior envolvimento ou
cooperação do entrevistado
• Maior controle da amostra
LIMITAÇÕES
• A mais cara das alternativas
• Tempo de campo
• “Porta a porta” cada vez mais
difícil
• Necessita de entrevistadores
treinados em diversos locais
• Possível viés em função da
presença do entrevistador:
Outros métodos de coleta de dados

Entrevistas pelo telefone
VANTAGENS
• Economia de tempo – coleta
mais rápida de informações
• Facilidade de call backs
• Mais baratas que as pessoais
• Horários mais flexíveis
• Possibilita maior dispersão
geográfica
• Custo menor por entrevista
• Maior produtividade
LIMITAÇÕES
• Viés amostral – nem todos
têm telefone
• Não permite o uso de
estímulos visuais
• Limitação do uso de escalas,
e de opções de respostas
• Quantidade de perguntas
• Duração máxima de 10’
• Precisa de entrevistadores
capacitados

Entrevistas pelo correio
VANTAGENS
• Possibilidade de grande
dispersão geográfica
• Custo baixo por entrevista
• Respondido no horário mais
conveniente para o entrevistado
• Facilidade para mostrar
escalas e estímulos visuais
• Sem intermediário inibidor
• Maior honestidade(?)/
espontaneidade na resposta
LIMITAÇÕES
• Perfil de quem responde é
representativo no universo?
• Nenhum controle sobre a
ordem das perguntas
• Exigem questões simples e
claras
• Perguntas abertas muitas
vezes não funcionam
• baixo controle de identidade
do respondente
• taxa de retorno baixa

Internet
VANTAGENS
• Rapidez do mail eletrônico
• Rapidez do feedback/
facilidade de follow-up
• Custo baixo
• Abrangência nacional e
internacional
• Grandes amostras
LIMITAÇÕES
• Resultados não podem ser
projetados (representatividade
da amostra)
• Segurança é baixa
• “Cyberspace cheio de
“trend leaders”
• Impossível assegurar quem
respondeu

Observação
Investiga COMPORTAMENTOS
e não atitudes
Indentifica “o quê”, mas não o “porquê”

Observação
 DIRETA – insights sobre comportamento de compra
(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo)
 INDIRETA – mystery shoppers
 ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário
previamente elaborado
 NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas do
comportamento observado

Observação – Alguns exemplos
 Observar o comportamento de Compra do
consumidor no próprio ponto de venda: como
manipular os produtos, que itens verifica e em que
ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no
carrinho...
 Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir
da observação de crianças pequenas em relação a
ele
(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a
dificuldade do discurso verbal nessa idade)

Avaliar a intenção de um internauta
com um novo site: como ele “navega”,
em que pontos se detém mais, o que
faz em primeiro lugar etc.
Observação – Alguns exemplos

Pesquisa de campo
Construção, pré-teste e reformulação
de instrumento de pesquisa
Supervisor de campo
Entrevistadores
Recrutamento/ treinamento
Material
Estímulos/ Produtos codificados

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