O documento discute a construção de marcas no mercado atual. Os consumidores estão mais informados e céticos, e a concorrência está mais acirrada. As marcas precisam ser construídas rapidamente com base em ideias, não apenas em produtos. A identidade da marca é fundamental, transmitindo valores por meio de símbolos e comunicação.

1. Construção de Marcas

2. Mudanças no mercado
• Consumidores mais informados
– Mais ecléticos: têm acesso a mais produtos
– Mais céticos: não acreditam mais em apelos falsos ou
incoerentes
• Concorrência mais acirrada
– Globalização, tecnologia, sistemas de informação
• Varejistas mais capacitados
– Adoção de tecnologia da informação

3. Construção de marcas
• No passado
– Baseado em atributos de produtos
– Propaganda é principal responsável
• Atualmente
– marcas construídas mais rapidamente
– Menor tempo de desenvolvimento e inovação
– Baseiam-se em ideias e não em produtos
– Enxergam a propaganda como apenas um dos fatores
criadores de marcas.

4. Identidade de marca
• Pedra fundamental para a
estratégia de marca
– Identidade Virgin:
qualidade de serviço,
inovação, divertimento,
custo/benefício

5. Identidade de marca
Emissão
• Identidade da
marca
Meios
• Sinais emitidos:
• Nome da marca
• Símbolos visuais
• Produtos e
serviços
• Preço
• Comunicação
• etc
Recepção
• Imagem da
marca
A forma como o
consumidor
percebe a
marca.
O que a
empresa
comunica sobre
a marca

6. Pilares da Identidade de Marca
Identidade de Marca
Definição do
Negócio
Posicionamento
Proposta de
Valor

7. Programa de identidade corporativa
• Identidade visual
– É a “embalagem” da marca
– Identifica a corporação
– Transmite valores e filosofias
• Identidade corporativa
– Diferencia a empresa
– Projeta personalidade única
– Posiciona a companhia no mercado
• Marca é veículo do relacionamento

8. Nova missão:
“levar a vitalidade para
o dia-a-dia dos
consumidores
atendendo às
necessidades diárias de
nutrição, higiene e
cuidados pessoais.

24. Pilares da Identidade de Marca
Identidade de Marca
Definição do
Negócio
Posicionamento
Proposta de
Valor

38. Planejamento de identidade de marca
• Produto ou serviço
– Funcionais e emocionais
– Deve ser cogitada sempre
que categoria for
mencionada
• Organização
– Atributos e atuação da
organização
– Imagem, valores e cultura da
organização
• Pessoa
– Personalidade da marca
• Símbolo
– Imagem e metáforas visuais

39. Uso da emoção
• Associar emoção que existe no imaginário à essência
do produto
• Para expressar dimensão emocional:
– Enxergar consumidores como pessoas que precisam de
produtos para suprir necessidade e experiências para
suprir desejos
– Conquistar a confiança dos clientes
– Fazer parte das aspirações do cliente
– Buscar presença emocional da marca
– Construir relacionamento com cliente

41. Construção de marca
• Propaganda cria marcas?
• Utilização de várias formas de comunicação
• Composição dos elementos do marketing mix
• Comunicação Integrada de Marketing
• Coerência e consistência em esforços e
investimentos

42. Liderança de marca
• Estrutura e processos organizacionais
– Responsabilidade pela estratégia de marca
– Processos gerenciais
• Arquitetura de marca
– Marcas/submarcas/marcas endossadas
– Papéis de marcas/submarcas
• Identidade/posicionamento de marca
– Imagem aspiracional
– Posicionar a marca
• Programas de construção de marca
– Integrar comunicações
– Medir resultados