O documento classifica e descreve os tipos de marcas, incluindo marcas de fabricantes, marcas de distribuidores (marcas próprias), e genéricos. Ele também discute a evolução das marcas próprias, desde as primeiras gerações focadas em preço até as atuais gerações que oferecem qualidade comparável ou superior às marcas líderes. Finalmente, o documento destaca vantagens e desafios das marcas próprias.

1. Classificação de marcas

2. Grupos de Marcas
Marcas dos
Fabricantes
Controladas por
organizações cuja principal
atividade é a produção de
bens ou serviços.
Marcas dos
Distribuidores
Conhecidas como marcas
próprias, pertencem àqueles
que distribuem o produto
(atacadistas ou varejistas).

3. Genéricos – o terceiro grupo
• Implica “inexistência de marca”
• Reflete posicionamento
– Menor preço por não envolver custos de comunicação ou
de pesquisa e desenvolvimento
– Manter distância entre produtor e produto, blindagem
contra eventuais problemas
• Medicamentos
– Oferecem preços inferiores
– Mesmo princípio ativo dos medicamentos de referência
– Apesar do conceito genérico, alguns laboratórios já
investem em divulgação de marca (Eurofarma, Medley)

4. Marcas de Fabricantes: subgrupos
Marcas Líderes
Maior destaque no mercado.
Grande apelo entre consumidores.
Grau de preferência elevado.
Pode ou não ser líder de vendas.
Marcas de
Primeiro Preço
Mais populares.
Oferecem preço baixo com
qualidade aceitável.
Ressaltam relação custo-benefício.
Também conhecidas como
B-brands ou mesmo “talibãs”

5. Marcas Próprias
• Subdivisões
– Marcas que usam o nome do distribuidor
– Marcas que usam outras marcas (marcas exclusivas)
• Primeiras marcas próprias na segunda metade do século XIX
– Na França: marca própria posicionada como “opção econômica”
– No Reino Unido: estratégia de diversificação de produtos é iniciativa do
canal de distribuição
• Década de 50: marca adquire importância na política de
comercialização
• Anos 80: evolução na qualidade da marca própria e consequente
aumento de participação de mercado
• No Brasil
– Surgimento em 1969 com a rede de supermercados Paes Mendonça
– Companhia Brasileira de Distribuição (CBD) lança sua primeira marca
própria em 1971

6. Evolução das marcas próprias
• Primeira geração
– Marcas genéricas, sem nome, associadas a produtos básicos,
funcionais e de menor qualidade
– Preço é principal critério de compra
• Segunda geração
– Preço ainda é fator importante
– Aparecem em maior volume no mercado
• Terceira geração
– Melhora da qualidade dos produtos na tentativa de aproximá-los da
marca líder
– Principal critério de compra é valor (custo-benefício)
• Quarta geração
– Produtos melhores e diferenciados
– Preço igual ou superior aos das marcas líderes

7. 1ª Geração 2ª Geração 3ª Geração 4ª Geração
Tipo de Marca Genérica
Sem Nome
Quase Marca
Marca Própria
Marca Própria Marca Própria estendida
(segmentada)
Estratégia Genéricos Preço mais baixo “Eu também” Valor agregado
Objetivo Aumento das margens.
Proporcionar escolha
melhor.
Aumento das margens,
reduzir o poder dos
fabricantes, proporcionar
produtos de maior valor.
Aumento das margens
da categoria, expandir
variedade de produtos,
solidificar imagem do
varejista.
Aumentar e manter base
de clientes, aprimorar
margens da categoria,
melhorar e diferenciar
imagem.
Produto Básicos e funcionais. Primeira necessidade e
grandes volumes.
Em categorias com altos
volumes de venda.
Formadores de imagem,
produtos de nicho.
Qualidade/imagem Menor qualidade e
imagem inferior.
Qualidade média,
percebida como marca
secundária.
Qualidade comparável às
marcas líderes.
Igual ou superior às das
marcas líderes.
Preço 20% ou mais abaixo da
marca líder.
10%-20% abaixo. 5%-10% abaixo Igual ou superior
Motivação de compra Preço Preço Preço e qualidade
(custo-benefício)
Produtos melhores e
diferenciados
Evolução das marcas próprias
Fonte: Laaksonen retirado de FERNIE; PIERREL, 2002

8. Vantagens da marca própria
• Lealdade do consumidor
• Vantagem competitiva com aumento de vendas
• Maior lucro e melhores margens
• Não são consumidas apenas por população de baixa
renda
– Pesquisa ACNielsen: 46% dos domicílios que consomem
marcas próprias são das classes A e B
• Melhor desempenho em produtos de baixo
envolvimento (ex. palito de dente e filtro de café)

9. Desafios para marca própria
• Significar mais que preço
• Entender os critérios de compra dos diferentes
consumidores
• Identificar seu segmento-alvo
• Incorporar atributos emocionais, além de funcionais
• Desenvolver soluções específicas aos segmentos
• Aumentar a variedade
• Inovar