O documento discute a importância do planejamento publicitário para o sucesso de uma campanha. Ele explica que um planejamento bem feito envolve análises do produto, público-alvo, concorrência e ambiente, e define objetivos, estratégias, verbas e métricas de avaliação. Também destaca elementos essenciais de um briefing como base para o planejamento.

1. Planejamento em Publicidade

2. SUCESSO!!!

3. Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço campanha depende de um bom Planejamento Publicitário.

4. Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.

5. Os pilares No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário.

6. Exemplos de campanhas que deram certo com um planejamento cuidadoso, profundo e articulado:

7. Brahma - número 1

8. Fiat Uno - populares são os outros.

9. Valisère - o primeiro sutiã a gente nunca esquece

10. Brastemp - não é nenhuma Brastemp

11. US TOP - bonita camisa, Fernandinho!

12. Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores. Planejamento envolve análises: ANÁLISES Produto no mercado Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica Análise do público-alvo - Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro - Capacidade operacional - Recursos disponíveis - Situação da empresa no mercado

13. Para Armando Sant´anna Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas , baseadas nos fatos , para problemas específicos de marketing e propaganda .

14. TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.

15. USP

16. USP (UNIQUE SELLING POINT) USP – Proposição única de venda. A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais. USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – politemática.

17. USP (MONOTEMÁTICA)

18. EXEMPLO Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

19. USP (POLITEMÁTICA)

20. Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento.

21. Pontos vistos anteriormente: 1 - Diferenciação do produto (USP); 2 - Segmentação de mercado (USP-Politemático);

22. 3 – Análise de mercado Comportamento do consumidor; Ambiente externo; Anunciante com relação ao concorrente; Vulnerabilidade diante de forças externas; (Governo, tecnológico e etc)

23. Instrumento de Análise SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS

24. EXEMPLO 1 Variáveis do AMBIENTE INTERNO Forças e Fraquezas Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.

25. EXEMPLO 2 Variáveis do AMBIENTE EXTERNO Oportunidades e Ameaças Ameaça: entrada de um novo concorrente. Oportunidade: Entrada de produtos em outro país.

26. + Pontos 4 - Papéis do comprador : iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário. 5 - Estágios do processo de decisão de compra : reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).

27. 6 - Comportamento de compra : Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de decisão de compra: Comportamento de compra habitual – O consumidor torça frequentemente de marcas. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Nas compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Pouca diferença entre marcas Comportamento de compra em busca de variedade – Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado produto, mas que não caracteriza uma fidelidade. Comportamento complexo de compra – Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da escolha refletida Diferença significativa de marcas BAIXO ENVOLVIMENTO ALTO ENVOLVIMENTO

28. Briefing

29. Briefing O briefing é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o briefing é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente. Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse relatório.

30. • 9.Relação das peças publicitárias • • 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. • • 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia • • 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • • 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • • 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação • • 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços Planejamento Briefing Itens Comparação entre briefíng e planejamento

31. Comparação entre briefíng e planejamento Planejamento Briefing Itens • • • • 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha • • 11. Cronograma • 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação