1. A construção de marcas envolve mais do que propaganda e inclui elementos como patrocínios, endossos, lojas modelo e eventos. 2. A identidade da marca deve guiar o desenvolvimento e execução de programas de construção de marcas. 3. A equipe de marca deve orientar a estratégia de construção de marcas para estabelecer conexões emocionais com os consumidores.

1. Construção de Marcas

2. Mudanças no mercado
• Consumidores mais informados
– Mais ecléticos: têm acesso a mais produtos
– Mais céticos: não acreditam mais em apelos falsos ou
incoerentes
• Concorrência mais acirrada
– Globalização, tecnologia, sistemas de informação
• Varejistas mais capacitados
– Adoção de tecnologia da informação

3. Construção de marcas
• No passado
– Baseado em atributos de produtos
– Propaganda é principal responsável
• Atualmente
– marcas construídas mais rapidamente
– Menor tempo de desenvolvimento e inovação
– Baseiam-se em ideias e não em produtos
– Enxergam a propaganda como apenas um dos fatores
criadores de marcas.

4. Identidade de marca
• Pedra fundamental para a
estratégia de marca
– Identidade Virgin:
qualidade de serviço,
inovação, divertimento,
custo/benefício

5. Identidade de marca
Emissão
• Identidade da
marca
Meios
• Sinais emitidos:
• Nome da marca
• Símbolos visuais
• Produtos e
serviços
• Preço
• Comunicação
• etc
Recepção
• Imagem da
marca
A forma como o
consumidor
percebe a
marca.
O que a
empresa
comunica sobre
a marca

6. Pilares da Identidade de Marca

7. Programa de identidade corporativa
• Identidade visual
– É a “embalagem” da marca
– Identifica a corporação
– Transmite valores e filosofias
• Identidade corporativa
– Diferencia a empresa
– Projeta personalidade única
– Posiciona a companhia no mercado
• Ênfase em marcas corporativas que utilizam marcas
guarda-chuva para dar maior credibilidade à empresa em
seus atos, criando laços mais estreitos com o consumidor
• Marca é veículo do relacionamento

8. Nova missão:
“levar a vitalidade para
o dia-a-dia dos
consumidores
atendendo às
necessidades diárias de
nutrição, higiene e
cuidados pessoais.

35. Planejamento de identidade de marca
• Produto ou serviço
– Funcionais e emocionais
– Deve ser cogitada sempre
que categoria for mencionada
• Organização
– Atributos e atuação da
organização
– Imagem, valores e cultura da
organização
• Pessoa
– Personalidade da marca
• Símbolo
– Imagem e metáforas visuais

36. Terceira onda das marcas
• “Crise da Marlboro”
causou mudança no papel
das marcas
• Primeira onda: racional
• Segunda onda: emocional
• Terceira onda: espiritual
– Consumidor precisa saber
no que a marca “acredita”
– Construção de marcas
como entidades

37. Uso da emoção
• Associar emoção que existe no imaginário à essência
do produto
• Para expressar dimensão emocional:
– Enxergar consumidores como pessoas que precisam de
produtos para suprir necessidade e experiências para
suprir desejos
– Conquistar a confiança dos clientes
– Fazer parte das aspirações do cliente
– Buscar presença emocional da marca
– Construir relacionamento com cliente

39. Evolução do papel da marca
Atributos
funcionais de
produto ou
de serviço
Racional
Atributos
emocionais
de produto
ou de serviço
Emocional
Dimensão
ética no que a
empresa
acredita
Espiritual

40. Construção de marca
• Propaganda cria marcas?
• Utilização de várias formas de comunicação
• Composição dos elementos do marketing mix
• Comunicação Integrada de Marketing
• Coerência e consistência em esforços e
investimentos

41. Liderança de marca
• Estrutura e processos organizacionais
– Responsabilidade pela estratégia de marca
– Processos gerenciais
• Arquitetura de marca
– Marcas/submarcas/marcas endossadas
– Papéis de marcas/submarcas
• Identidade/posicionamento de marca
– Imagem aspiracional
– Posicionar a marca
• Programas de construção de marca
– Integrar comunicações
– Medir resultados

42. Ou seja...
1. Construção de marcas é mais do que propaganda e inclui
elementos como patrocínios, endossos, lojas modelo,
eventos....
2. Construção de marcas envolve inovação
3. Excelência na execução da propaganda é fundamental
4. Produtos são peça-chave
5. A marca é mais do que o produto
6. A identidade de marca deve guiar o desenvolvimento e
execução de programas
7. A equipe de marca deve orientar a estratégia
8. Estabeleça conexões emocionais
9. A utilização eficiente da estratégia guarda-chuva ajuda a
contar a história da marca

43. Pirâmide de valor da
marca com base no cliente
Ressonância
Conhecimento
Conhecimento: mais do que se
lembrar do nome da marca, deve-se
relacioná-la a associações na memória.
Desempenho: qualidade do produto
Imagem: características extrínsicas do
produto (perfil dos usuários, situação
de compra e uso, personalidade da
marca, valores, história, experiências)
Julgamentos: opiniões dos clientes
Sentimentos: respostas emocionais
motivadas pela marca
Ressonância: natureza do
relacionamento dos clientes com a
marca e extensão da sua sintonia com
ela
Julgamentos Sentimentos
Desempenho Imagem