O documento discute o papel do profissional de mídia e a evolução histórica da atividade de mídia no Brasil, desde a formalização dos institutos de pesquisa até os desafios atuais com a internet e a TV digital.

1. MÍDIA IMÍDIA I
Aula 3
19/03/2013

2. O profissional que atua no departamento recebe também o
nome de “mídia” e tem como principal função viabilizar a
veiculação da campanha para um público determinado, de
maneira eficiente e rentável.
MÍDIA IMÍDIA I
maneira eficiente e rentável.
Mídia = meios de comunicação
Mídia = departamento da agência
Mídia = profissional que trabalha no departamento
Mídia = atividade do mídia no departamento de mídia

3. • Onde – seleção dos meios
• Quanto – intensidade/frequência
• Quando – “timing”, época ideal
•
MÍDIA IMÍDIA I
• Como – tática de utilização dos meios
• Em que mercado – determinar prioridades visando
objetivos de mídia e marketing

4. MÍDIA IMÍDIA I

5. • Fundação do Instituto Verificador
de Circulação (IVC)
• Formalização do Grupo de Mídia de São Paulo
MÍDIA IMÍDIA I

6. • Introdução do GRP (Gross Rating Point – ponto de
audiência bruta)
• Rápido desenvolvimento da pesquisa de mídia.
• Introdução do tevêmetro – aparelho de medição de
MÍDIA IMÍDIA I
• Introdução do tevêmetro – aparelho de medição de
audiência da Audi TV (posteriormente comprado
pelo Ibope)
• Surgimento do modelo de divisão do departamento
de mídia em planejamento, pesquisa e compras.

7. MÍDIA IMÍDIA I Tevêmetro
People-meter

8. • Instabilidade econômica faz valorizar a negociação
sobre a técnica para não perder da inflação.
• Profissional de compra de mídia passa a ter papel
mais importante no relacionamento com clientes e
MÍDIA IMÍDIA I
mais importante no relacionamento com clientes e
veículos
• Criação do Conselho de Auto-Regulamentação
Publicitária (Conar)

9.  Fiscaliza o conteúdo dos trabalhos elaborados por uma
agência
 Criado durante a Ditadura Militar para impedir que a
censura aplicada à imprensa chegasse à propaganda.
 Não possui força legal, no entanto suas determinações
MÍDIA IMÍDIA I
 Não possui força legal, no entanto suas determinações
são respeitadas por todos que atuam no ramo da
publicidade

10. • Com a estabilização da moeda, clientes voltam a
exigir planejamento.
• Ascensão dos meios alternativos como o backlight
ou busdoor e o painel eletrônico.
MÍDIA IMÍDIA I
ou busdoor e o painel eletrônico.
• Boom da internet.
• Criação do Conselho Executivo de Normas-Padrão
(Cenp)
• Adoção do Critério Brasil (Abep)

11.  Entidade criada pelo mercado publicitário para
fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade
Publicitária, documento básico que define as
condutas e regras das melhores práticas éticas e
MÍDIA IMÍDIA I
condutas e regras das melhores práticas éticas e
comerciais entre os principais agentes da
publicidade brasileira.

12. MÍDIA IMÍDIA I

13. • Crescimento do poder aquisitivo da classe C
• Operação Cidade Limpa em São Paulo com a
proibição de outdoors, backlights e frontlights.
• Início da transmissão da TV digital em São Paulo.
MÍDIA IMÍDIA I
• Início da transmissão da TV digital em São Paulo.
• A internet se apresenta como meio de maior
crescimento em número de usuários.

14. MÍDIA IMÍDIA I

15. “Podemos definir mídia como a distribuição
racional do investimento publicitário através dos
vários meios de comunicação disponíveis e que
sejam de interesse para uma determinada
MÍDIA IMÍDIA I
sejam de interesse para uma determinada
campanha publicitária.”
Zeca Martins – Propaganda é isso aí!

16. • Tornar a mensagem acessível ao público através
de:
– Planejamento da verba
– Distribuição da verba pelos meios e veículos
MÍDIA IMÍDIA I
– Distribuição da verba pelos meios e veículos
– Informação
• Veículos mais adequados
• Tendências
• Técnicas

17. DiretoriaDiretoria
Atendimento e
Planejamento
Atendimento e
Planejamento
CriaçãoCriação MídiaMídia
MÍDIA IMÍDIA I
AtendimentoAtendimento
PlannerPlanner
GPGP
OrçamentoOrçamento
Diretor de ArteDiretor de Arte
RedatorRedator
WebdesignerWebdesigner
OperadoresOperadores
PlannerPlanner
BuyerBuyer
PesquisaPesquisa
CheckingChecking

18. • Elaborar o plano de mídia
• Apresentar o plano para o cliente
• Administrar processos (documentações,
aprovações, pedidos)
MÍDIA IMÍDIA I
aprovações, pedidos)
• Apresentar ao cliente um balanço da veiculação
planejada e efetivada.

19. • Oferecer suporte de pesquisa ao planejador
• Interpretar o comportamento das audiências de
televisão e rádio
• Analisar investimentos da concorrência em mídia
MÍDIA IMÍDIA I
• Analisar investimentos da concorrência em mídia
• Desenvolver novos estudos com os institutos de
pesquisa

20. • Contato direto com veículos de comunicação
• Transação normal de compra e venda,
normalmente realizada pelo planejador
• Avaliação de propostas dos veículos e
MÍDIA IMÍDIA I
• Avaliação de propostas dos veículos e
desenvolvimento de novos formatos

21. • Conferir se as inserções programadas foram
realizadas
• Relatórios obtidos de empresas especializadas ou
com informações fornecidas pelo próprio veículo
MÍDIA IMÍDIA I
com informações fornecidas pelo próprio veículo
• Falhas verificadas são comunicadas ao planejador,
que deve tomar as devidas providências

22. MÍDIA IMÍDIA I

23. – Massa
• Distribuir conteúdo a público genérico disperso
• Custo por impacto relativamente baixo
• Associação da mensagem a conteúdo editorial apelativo ao
público
MÍDIA IMÍDIA I
público
• Conteúdo editorial e publicitário
• Fidelidade
• Limitações
– geralmente público não consome pelo conteúdo publicitário
– Na mídia eletrônica (rádio, TV, alguns casos internet) tem caráter
intrusivo

24. – Dirigida/especializada
• Público mais segmentado – interesses especializados/mídia
de nicho
• Custo mais alto por impacto
• Maior penetração B2B (especialmente revista)
MÍDIA IMÍDIA I
• Maior penetração B2B (especialmente revista)
• Conteúdo editorial/publicitário (TV a cabo, revista, jornal) ou
somente publicitária (folhetos, mala direta, outdoors,
encartes, catálogos)

25. • Alternativa
– Modos inovadores e/ou não-convencionais
– Constante busca de novas maneiras de impactar o
consumidor
MÍDIA IMÍDIA I
– Costumar ser menos sujeita à interferência (clutter)
– Conteúdo editorial/publicitário/diversão
• Interna, externa, aérea, tickets e vales, contas, advergaming,
cinema
– Em cada uma das classes, visuais, auditivos,
audiovisuais ou funcionais