O documento discute o conceito de marca segundo diferentes autores. A American Marketing Association define marca como um nome ou símbolo que identifica produtos e serviços de um vendedor. Já David Aaker e Philip Kotler destacam que uma marca deve oferecer benefícios funcionais e emocionais aos clientes e trazer uma promessa de qualidade.

1. O que é marca?
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos que têm o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes.”
AMA - American marketing Association

2. “Quando realizada, a identidade
de marca deve auxiliar o
estabelecimento de um
relacionamento entre a marca e
o cliente por meio da geração
de uma proposta de valor que
potencialmente envolva
benefícios funcioanis,
emocionais ou
auto-expressivos.”
David Aaker – Como construir Marcas Líderes

3. Níveis de significado da marca segundo Aaker
• Proposta de valor
• Benefícios funcionais
• Benefícios emocionais
• Benefícios auto-expressivos

4. “Uma marca é essencialmente
uma promessa da empresa de
fornecer uma série específica
de atributos, benefícios e
serviços uniformes aos
compradores. As melhores
marcas trazem uma garantia
de qualidade.”
Philip Kotler

5. Níveis de significado da marca segundo Kotler
• Atributos
– O que a marca nos traz à mente? Preço, qualidade, durabilidade etc.
• Benefícios (funcionais e/ou emocionais)
– O que realmente é comprado pelo consumidor. Status, segurança,
saúde, etc.
• Valores
– A marca transmite algo sobre valores da empresa.
• Cultura
– A marca pode refletir a cultura de um grupo.
• Personalidade
– A marca assume a personalidade de uma pessoa ou porta-voz
• Usuário
– A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.

14. O que é marca?
Objetivo
Tangível
Físico
Concreto
Identidade
Ação
Produto
Oferta
Signo
Expressão
Subjetivo
Intangível
Sensações
Sentimentos
Abstrato
Imagem
Relação
Experiência
Valor
Símbolo
Associações
Conexão física e perceptual

15. O que é marca?
Soma de todas as percepções e sentimentos dos
consumidores a respeito:
– Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço
– De seu nome e seus elementos de identificação
– De sua utilidade e benefícios
– Da empresa ao qual está associado
– De suas lembranças e experiências de impacto, contato e
consumo

16. Consultoria especializada em gerenciamento de marcas e serviços de branding,
publica anualmente ranking das 100 mais valiosas marcas do mundo.

17. Levantamento do mercado brasileiro

18. Critérios para determinação do valor de marca
Previsão Financeira
Papel da Marca
Força da Marca
Valor de
Marca

19. Avaliação de Marca – Critérios Interbrand
• Análise Financeira
– Medida do retorno para o investidor
– Lucro econômico
• Papel da Marca
– Quanto a marca influencia a decisão de compra?
• Força da Marca
– Potencial de geração de fidelidade
– Criação de demanda sustentável

20. Valor da Marca
• Correlação entre valor de marca e valor de ações
• Permite a prática de preços mais elevados
• Gera maiores margens
• Auxilia percepções de valor mais elevado

21. EVOLUÇÃO DO MARKETING

22. Evolução do marketing é consequência das
revoluções vividas pela sociedade:
- Revolução Industrial
- Revolução industrial-tecnológica
- Revolução da informação

23. Marketing 1.0
Revolução Industrial
• Centrado no produto
• Objetivo é vender a produção
• Comunicação unidirecional
• Padronização e uniformização para ganhar em escala

24. Seu carro pode ser de qualquer
cor, desde que seja preto.
Henry Ford

25. Marketing 2.0
Revolução Industrial-tecnológica
• Início a partir de 1920
• Marcada por clientes com mais poder de compra e
mais exigentes
• Multiplicação de marcas e fornecedores
• Percebe-se que existem outros fatores de compra
– Fatores psicológicos e sociais
• Cliente é mais bem informado
• Campanhas com apelos emotivos

26. Seu carro pode ser da
cor que você quiser.
Mercado

27. Marketing 3.0
Revolução da Informação
• Empresa deve retornar algo à sociedade
(responsabilidade corporativa)
• Aumento da captação e processamento de dados,
favorecendo a segmentação
• Clientes ainda mais bem informados
• “Ameaça” institucional das redes sociais
• Criação de relacionamentos duradouros com todos
os stakeholders

28. Eu acredito na
mesma cor que você.
Consumidor & Empresa