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Pesquisa dePesquisa de
MarketingMarketing
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
Quem tem o Poder?
Atualmente quem manda não é
quem tem mais dinheiromais dinheiro, mas
quem tem mais informaçãomais informação!
Se você conhece o inimigo e
conhece a si mesmo, não precisa
temer o resultado de cem batalhas.
Se você se conhece, mas não
conhece o inimigo, para cada vitória
ganha sofrerá também uma
derrota.
Se você não conhece nem o inimigo
nem a si mesmo, perderá todas as
batalhas.
Sun Tzu
A Arte da Guerra
A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
As empresas precisam de informações a respeito de:
– Ambiente de marketing
– Concorrência
– Necessidades dos clientes
Os gerentes não precisam de maismais informaçõesinformações,
eles precisam de informaçõesinformações melhoresmelhores.
DúvidaDúvida
InformaçãoInformação
DecisãoDecisãoQuem tem melhoresmelhores
informaçõesinformações toma
melhores decisõesmelhores decisões.
DúvidaDúvida
InformaçãoInformação
DecisãoDecisão
Quem não tem informação,
“chuta” e não decide.
XX
XX
CHUTECHUTE
Informação
OntemOntem HojeHoje
Expectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa
Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados
Falta de comunicação
Web, e-mail, satélites, telefonia
celular
Pouca disponibilidade de
informação
TV a cabo e internet
POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA
É PRECISO SELECIONAR!!!
Números da Mega Sena
Ter só 5 dos 6 números
necessários para participar do
sorteio
Falta deFalta de
informação!informação!
Ter os números da Quina e não da
Mega Sena
InformaçãoInformação
imprecisa!imprecisa!
Ter os 6 resultados... mas o sorteio
foi ontem
InformaçãoInformação
atrasada!atrasada!
Não basta apenas ter a informação!
Precisa ser
•A informação correta;
•Na hora certa;
•Para a pessoa certa;
•Etc.
S.I.M.S.I.M.
EMPRESA
• Finanças
• Produção
• RH
• Logística
• Marketing
MERCADO
• Consumidores
• Concorrentes
• Distribuidores
• Fornecedores
• Substitutos
MACRO
AMBIENTE
• Economia
• Legislação
• Tecnologia
• Cultura
• Política
• Social
AMBIENTES DE ANÁLISE
Fluxo de Informações
Sistema de Informações de Marketing
• Definição
Uma estrutura contínua e em interação de
pessoas, equipamentos e procedimentos para
juntar, classificar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas para o uso por
tomadores de decisão de marketing para
melhorar o planejamento, a execução e o
controle de marketing.
(SANDHUSEN, 1998, p. 105)
A Função do SIM
SIM
Coletar Informações
Analisar Informações
Planejada;
Ordeira;
Sistemática.
Objetivos do SIM
• Rastrear todo o ambiente de marketing.
• Transformar “dados estatísticos” em “informações”.
• Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis.
• Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de
decisões.
Quando temos informações, obtemos:
 Aumento do grau de acerto nas decisões;
 Segurança nas operações de marketing;
 Fidelidade e satisfação do cliente;
 Acompanhamento de perto das transformações do mercado.
Sistema de Informações de Marketing
Importância para Empresa
 Evitar surpresas e diminuir as incertezas
 Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades
 Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas
necessidades
 Criar e consolidar vantagem competitiva real
 Fidelizar clientes
 Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado
(flexibilidade)
 Facilitar o planejamento de médio e longo prazo
 Reduzir os custos operacionais
 Facilitar o acesso às informações
 Criar interação entre os tomadores de decisão
 Reduzir a centralização decisória
4 Subsistemas do SIM
• Relatórios Internos
– Fornece dados atualizados sobre vendas, custos,
níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e
contas a pagar.
Relatórios Internos
Sei:
 Quem comprou
 Quando comprou
 Quanto comprou
 Como pagou
 O que mais comprou
 Etc.
Só falta juntar essas informações que devem
estar perdidas na empresa.
1° Passo: Integrar a Empresa
Depto. De CadastroDepto. De Cadastro
Depto. De Contas aDepto. De Contas a
ReceberReceber
Depto. De VendasDepto. De Vendas
Sabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto
compro
Sabe como eu pago
não me conhece...
a empresaa empresa
MASMAS
• Inteligência de Marketing
– Alimenta os gerentes de marketing com informações
diárias sobre eventos no ambiente externo de
marketing.
4 Subsistemas do SIM
Inteligência de Marketing
Obtenção de informações
diárias sobre o ambiente de
marketing (mercado,
produtos, preço,
consumidor, etc) de forma
sistemática, requente e
regular.
Qual a página do jornal que
você lê primeiro?
oEconomia?
oPolicial?
oNovelas?
oQuadrinhos?
• Pesquisa de Marketing
– Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa.
4 Subsistemas do SIM
Pesquisa de Marketing
Ouvir o
Cliente
Aprender o
que ainda não
se sabe
???
Encontrar
respostas
• Sistema de Apoio a Decisão de Marketing
– Conjunto coordenado de dados em sistemas,
ferramentas e técnicas com softwares e hardwares
de apoio pelos quais uma organização reúne e
interpreta informações relevantes da empresa e do
ambiente transformando-as em base para a ação de
marketing.
4 Subsistemas do SIM
Analítico de Marketing
Transformando DADOSDADOS em INFORMAÇÃOINFORMAÇÃO com
ajuda de técnicas estatísticas e softwares.
Dado, Informação e Conhecimento
Dado, Informação e Conhecimento
Inovação
São apenas descrições de
fatos, os quais não
ajudam necessariamente
na tomada de decisão;
Tomada de
Decisões
Consolidação
dos dados
Dado, Informação e Conhecimento
Não gostei do almoço de
Dia das Mães naquele
restaurante
Não gostei de 89,73 %
dos almoços de Dia das
Mães em qualquer
restaurante
Não vou mais almoçar
em restaurante no Dia
das Mães
Vou contratar um
Personal Chef para
preparar o almoço aqui
em casa no próximo Dia
das Mães
Relatórios InternosRelatórios Internos
Inteligência de
Marketing
Inteligência de
Marketing
Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
Analítico de MarketingAnalítico de Marketing
consiste de 4 subsistemas:
Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de
caixa.
Informações diárias dos executivos por meio de
contatos com vendedores, distribuidores,
publicações, relatórios, etc.
Estudos específicos, projetos formais sobre
problemas e oportunidades para o marketing.
Processos estatísticos e modelos de decisão para
apoio aos executivos. Análises de regressão,
análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.
De Forma prática
• São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de
Marketing:
– Microeconomia;
– Macroeconomia;
– Política;
– Vendedores;
– Clientes;
– Publicações;
– Concorrentes;
– Fornecedores;
– Funcionários da empresa;
–Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing..
Fontes de Informação
A seguir,
estudaremos esta
fonte de informação,
mais
detalhadamente.
28
Que preço devemos
cobrar por nossos
novos produtos?
Onde e por quem
nossos produtos
devem ser vendidos?
Diagnóstico Mercadológico
Questões que a Pesquisa de Marketing ajuda a responder:
Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados
Que tipos de pessoas
compram nossos produtos?
A demanda por nossos
produtos está aumentando ou
diminuindo?
Os canais de distribuição de
nossos produtos precisam ser
alterados?
CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais
Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing
ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção
Que projeto de
produto tem maior
probabilidade de
conseguir sucesso?
Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho
Como o público percebe
nossa organização?
Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação
Os clientes estão satisfeitos
com os nossos produtos?
Qual é a nossa
participação no
mercado total?
Quanto devemos
investir em promoção /
comunicação?
Tipos de Pesquisa
Oportunidade de VendasOportunidade de Vendas
 Nos dão parâmetros sobre
oportunidades existentes no mercado
em que atuamos ou queremos atuar
sobre os nossos produtos existentes ou
para os que possam ser lançados
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
 Identifica preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem da
marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, ,previsão de
demanda, potencial de mercado, tendência de negócios, etc.
Pesquisa de ProdutoPesquisa de Produto
 Identifica os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, determina
preços e colhe informações sobre sabor, cor, aroma, design de embalagem,
conceito de produto, etc.
Organização de VendasOrganização de Vendas
 Tem a finalidade de avaliar a
eficiência das ações do composto
mercadológico quanto às políticas de
distribuição, comunicação e estrutura de
vendas
Pesquisa de DistribuiçãoPesquisa de Distribuição
 Identifica o melhor canal de distribuição (varejo, atacado ou auto-serviço) para
que os consumidores tenham acesso fácil ao produto.
Pesquisa de ComunicaçãoPesquisa de Comunicação
 Avaliação de campanhas publicitárias, pesquisas de recall, pesquisas de mídia,
pesquisas de comunicação dos concorrentes, etc.
Pesquisa de Análise de VendasPesquisa de Análise de Vendas
 Avalia a estrutura e organização da equipe de vendas, detectando territórios de
vendas, sistemas de remuneração de vendedores, etc.
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
Definição do Problema
de Pesquisa
• A definição do problema é oA definição do problema é o
primeiroprimeiro ee mais importantemais importante passopasso
do projeto de pesquisa.do projeto de pesquisa.
• Deve responder a algumas indagações básicas:
– Por que a pesquisa deve ser realizada?
– Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os
problemas ou oportunidades definidos?
– Quais decisões devem ser tomadas a partir dos
resultados da pesquisa?
Definição do Problema de Pesquisa
 Não precisa necessariamente ser um
PROBLEMA, sob o aspecto de coisa
ruim
 Basta ser uma dúvida que se tenha,
isso já é um PROBLEMA de Pesquisa
Porque nossas vendas
aumentaram 30% nos
últimos 15 dias?
Problema? Não!!!Não!!!
Pode ser o seu
problema de pesquisa
Pergunta de Pesquisa
PerguntaPergunta RespostaRespostaMetodologia
A resposta OBRIGATORIAMENTEOBRIGATORIAMENTE deve
responder ao que foi perguntado!
Isso parece óbvio, mas infelizmente
não é o que se vê por aí...
PERGUNTA: Que horas são?
RESPOSTA: Já está de noite.
Está ERRADOERRADO!!!!!
Objetivo Geral
 É o que se quer atingir, responder com a
pesquisa
 Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa
por uma afirmação, iniciada por verbo
Pergunta de PesquisaPergunta de Pesquisa:
Em qual horário
vendemos mais?
Objetivo GeralObjetivo Geral:
DeterminarDeterminar em qual
horário ocorrem mais
vendas.
Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo!
1 Objetivo → 1 verbo!
Objetivos Específicos
 Etapas da pesquisa que devem ser atendidas
para se chegar ao Objetivo Geral
 A pesquisa é feita em cima dos Objetivos
Específicos e não em cima do Objetivo Geral
Objetivo GeralObjetivo Geral:
DeterminarDeterminar em qual
horário ocorrem mais
vendas.
Objetivos Específicos:Objetivos Específicos:
LevantarLevantar a
quantidade vendida de
hora em hora
CompararComparar as
quantidades
levantadas
Aconselha-se a utilização de 3 a 5
Objetivos Específicos por Pesquisa
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
Planejamento da Pesquisa
Como será feita a pesquisa?
Quem será pesquisado?
Quando serão pesquisados?
Quantos serão pesquisados?
Aonde serão pesquisados?
Por quem serão pesquisados?
Como serão pesquisados?
Quais serão as perguntas a serem feitas?
Tipos de Pesquisa
• Quanto a natureza do problema
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Descritiva
a pesquisa responderá a questões como
quem, o quê, quanto, quando e onde
Causal
Pesquisa que estuda com que freqüência
algo ocorre ou que relação existe entre
as duas variáveis
Exploratória
Pesquisa que procura descobrir idéias e
percepções e gerar hipóteses
Tipos de Pesquisa
• Quanto a natureza das variáveis estudadas
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Quantitativa
Estudo Descritivo Estatístico
Seu objetivo é responder “Quanto?” às
questões que originaram a pesquisa
Qualitativa
Estudo Descritivo de Caso
Seu objetivo é compreender as relações
de consumo “em profundidade”
Razões da popularidade
da
Pesquisa Qualitativa
A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa é geralmente muito mais
barata do que a Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa.
A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa fornece mecanismos
para compreender a fundo as motivações e os
sentimentos dos consumidores.
A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa pode melhorar a
eficiência da Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa.
Limitações da Pesquisa
Qualitativa
A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa não distingue diferenças
pequenas tão bem quanto a PesquisaPesquisa
QuantitativaQuantitativa em larga escala.
Os estudos Qualitativos não são necessariamente
representativos da população do interesse ao
investigador.
 A grande quantidade de indivíduos que, sem
treinamento formal, professam ser especialistas
na área.
Quantitativa X Qualitativa
QUALITATIVAS QUANTITATIVAS
AMOSTRA
 Não probabilística
 Não representativa
 Probabilística
 Representativa
INSTRUMENTO
COLETA
Roteiro não estruturado Questionário Estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística
Tipos de Pesquisa
• Quanto a forma de coleta de dados
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Pesquisa por
Comunicação
é a forma mais tradicional de obtenção
de dados
Pesquisa por
Observação
obtenção de dados através da
observação dos atos, fatos, etc
A Pesquisa de ObservaçãoPesquisa de Observação pode ser
definida como um processo sistemático
de registro dos padrões de
comportamento de pessoas, objetos e
acontecimentos sem fazer perguntassem fazer perguntas ouou
sem se comunicar com elessem se comunicar com eles
Situações de Observaçãode Observação
SITUAÇÃOSITUAÇÃO EXEMPLOEXEMPLO
Pessoas observando pessoas
Observadores posicionados em
supermercados observam os
consumidores selecionar refeições
congeladas. A finalidade é ver a
quantidade de comparação que as
pessoas fazem no ponto-de-
compra.
Pessoas observando fenômenos
Observadores posicionados em um
cruzamento observam o tráfego
fluindo em várias direções.
Máquinas observando pessoas
Câmeras gravam o comportamento
como no exemplo de pessoas
observando pessoas.
Máquinas observando fenômenos
Máquinas monitoram o fluxo de
veículos.
Vantagens e Desvantagens da
Pesquisa de Observação
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Os observadores vêem o que as
pessoas de fato fazem, em vez de
depender do que elas dizem ter
feito;
O fato de que somente o
comportamento e as
características física e pessoal
podem ser examinados;
O observador não está sujeito a
problemas associados à
disposição e a habilidade do
entrevistado em responder às
perguntas; e
O comportamento observado hoje
pode não ser projetável para o
futuro; e
Algumas formas de dados são
coletadas mais rapidamente e
com maior precisão pela
observação.
Pode ser demorada e onerosa se
o comportamento a ser observado
ocorrer com pouca freqüência.
 COMPRADORES MISTERIOSOS.COMPRADORES MISTERIOSOS.
 São usados para coletar dados observacionais
sobre um determinado estabelecimento e sobre
as interações cliente / funcionário.
 OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃOOBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO
 Prática de observar por detrás de um espelho-
espião sem ser visto.
 PESQUISA DE COMPORTAMENTOPESQUISA DE COMPORTAMENTO
 Estudo que envolve a observação ao vivo ou em
videoteipe, de compradores ou consumidores em
uma variedade de ambientes de compras.
Observação Pessoal
Observação Mecânica
 MONITORES DE TRÁFEGO.MONITORES DE TRÁFEGO.
 Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um
determinado trecho da rua ou estrada.
 MENSURAÇÃO FISIOLÓGICAMENSURAÇÃO FISIOLÓGICA
 Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para
medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa.
 EEG – Eletroencefalograma.EEG – Eletroencefalograma.
 GSR – Resposta galvânica da pele.GSR – Resposta galvânica da pele.
Tipos de Pesquisa
• Quanto a dimensão no tempo
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Ocasionais Realizada uma única vez
Evolutivas São periodicamente repetidas
Tipos de Pesquisa
• Quanto ao ambiente de pesquisa
Tipo de
Pesquisa
Descrição
De Campo
são feitas em condições ambientais reais,
com sujeitos reais
De Laboratório
são feitas em condições artificiais, com
sujeito normais
Simuladas
são feitas em condições simuladas som
sujeitos irreais através da simulação com
modelos em computadores construídos a
partir de informações sobre o mercado
Tipos de Pesquisa
• Quanto a possibilidade de controle das
variáveis de estudo
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Experimentais
de Laboratório
não é comumente utilizada em Marketing,
devido a grande dificuldade de se criar uma
situação de laboratório
Experimentais
de Campo
é um estudo de uma situação real, onde as
variáveis independentes são manipuladas
pelo pesquisador
Ex-post facto
procura descobrir a existência de
relacionamentos entre variáveis após o
fenômeno em estudo já ter ocorrido
Tipos de Pesquisa
• Quanto a amplitude e profundidade
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Estudo de Caso Estudo profundo, mas não amplo
Levantamentos
Amostrais
Obtenção de dados representativos da
população estudada
Estudo de
Campo
Amostras de dimensões que permitem
análises estatísticas
Tipos de LEVANTAMENTOS
Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO
Entrevista porta-a-portaEntrevista porta-a-porta
o entrevistador completa o levantamento
na casa do entrevistado
Entrevista com executivosEntrevista com executivos
Entrevistas com usuários de produtos
industriais ou tomadores de decisões no
seu local de trabalho para tratar de
produtos industriais.
Entrevistas de InterceptaçãoEntrevistas de Interceptação
em Shopping Centersem Shopping Centers
O entrevistador aborda consumidores em
shopping centers ou em locais de tráfego
intenso. As entrevistas podem ser
conduzidas em áreas públicas do
shopping center ou o entrevistador pode
ser levado para uma área de testes
privativa.
Entrevistas por TelefoneEntrevistas por Telefone
As entrevistas são conduzidas de uma
central telefônica montada especialmente
para essa finalidade.
Fazer perguntas às pessoas é a essênciaFazer perguntas às pessoas é a essência
da abordagem de levantamento.da abordagem de levantamento.
Tipos de LEVANTAMENTOS
Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO
QuestionáriosQuestionários
Mais freqüentemente empregados em locais
de tráfego intenso, como shopping centers, ou
em ambientes de audiência cativa, como salas
de aula e aviões.
Levantamentos pelo correioLevantamentos pelo correio
Questionários com instruções são enviados
pelo correio a uma amostra de consumidores
ou usuários industriais.
Painéis pelo correioPainéis pelo correio
Participantes contatados e triados previamente
recebem questionários periodicamente. Os
painéis pelo correio normalmente geram muito
mais respostas do que levantamentos pelo
correio.
Táticas Empregadas para Aumentar os índices
de Resposta em Levantamentos pelo Correio
Carta ao entrevistado sobre o levantamento.
Carta ou telefonema de acompanhamento.
Incentivos monetários.
Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.)
Envelope de retorno selado e endereçado.
Promessa de contribuição para entidades.
Cupom para sorteio de prêmios.
Apelos emocionais.
Múltiplas remessas do questionário.
Levantamentos pela Internet
VANTAGENSVANTAGENS
• Rapidez com que um
questionário pode ser criado
distribuído aos entrevistados;
•Custo;
•Habilidade para localizar
pessoas;
•Levantamentos podem ser
feitos discretamente;
•Visualmente atraentes;
• Usuários da Internet não
representam a população como
um todo;
•Segurança;
•Um levantamento montado na
Internet é acessível a qualquer
pessoa que deseje completá-lo.
DESVANTAGENSDESVANTAGENS
FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO
DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO
Fator ComentárioComentário
Precisão da Amostra
Qual o grau de precisão que os
resultados do estudo precisam ter?
Orçamento Disponível
Quanto em dinheiro está disponível
para a realização das entrevistas?
Necessidade de exposição
do entrevistado
Testes de sabor, de conceito e
protótipo de produto, de anúncios e
coisas do gênero requerem contato
pessoal, etc.
Qualidade dos dados
Qual o grau de precisão que os
resultados do estudo precisam ter?
Tamanho do Questionário
Questionários longos são difíceis
de serem preenchidos pelo correio,
pelo telefone, em um shopping
center, etc.
FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO
DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO
Fator ComentárioComentário
Índice de Audiência
Você está procurando pessoas que
constituem 1% ou 50% da população? Se
você está à procura de uma agulha no
palheiro, precisa de uma maneira barata
para encontrá-la.
Grau de Estrutura do
questionário
Questionários altamente desestruturados
podem requerer coleta de dados por meio
de abordagem porta-a-porta.
Tempo disponível
Talvez não seja possível usar o correio,
porque você não tem tempo para espera
pela resposta.
... continuação
Amostragem
 População
– Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos
uma característica comum.
 Amostra
– Qualquer subconjunto da população.
 Amostragem
– Processo de seleção de uma amostra que possibilita
o estudo das características da população.
Amostragem
Probabilística
Não - Probabilística
População, Amostra e Amostragem
POPULAÇÃOPOPULAÇÃO
AMOSTRAGEMAMOSTRAGEM
Método pelo qual selecionamos a amostra
na população. Por exemplo:
-Médicos
-Homens com mais de 65 anos
-Mulheres grávidas que já tenham filhos
-Etc. AMOSTRAAMOSTRA
O cálculo do tamanho da amostra
1 desvio padrão1 desvio padrão 68% de confiabilidade
2 desvios2 desvios 95,5% de confiabilidade
3 desvios3 desvios 99,7% de confiabilidade
ATENÇÃO:ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população.
2) quanto maior a amostra, menor o erro.
O cálculo do tamanho da amostra
Amostras Probabilísticas
• Probabilística SimplesProbabilística Simples
– Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por
meio de sorteio.
• Probabilística EstratificadaProbabilística Estratificada
– Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos
homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc.
• Probabilística SistemáticaProbabilística Sistemática
– Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais
serão escolhidos segundo um intervalo constante.
• Probabilística por ConglomeradoProbabilística por Conglomerado
– Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades,
pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões
e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.
Amostras
Não-Probabilísticas
• Não-probabilística por ConveniênciaNão-probabilística por Conveniência
– Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do
pesquisador.
• Não-probabilística por JulgamentoNão-probabilística por Julgamento
– Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do
pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento
selecionado possa fornecer à pesquisa.
• Não-probabilística por CotaNão-probabilística por Cota
– O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos
com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e
a quantidade a ser entrevistada é aleatória.
As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre oAs amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o
universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido nauniverso, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na
escolha dos elementos que farão parte da amostra.escolha dos elementos que farão parte da amostra.
Formulários para
Coleta de Dados
 Não há um modelo ideal, exige criatividade;
 Devem ser listados todos os aspectos importantes;
 As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;
 Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;
 Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;
 Não fazer perguntas embaraçosas;
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
 Não remeter o entrevistado a um passado distante;
 Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas;
EntrevistaEntrevista QuestionárioQuestionário
•Preenchido pelo entrevistador;
•Geralmente perguntas abertas.
Preenchido pelo próprio
entrevistado;
Objetivo Geral, Objetivos
Específicos e Formulários
Nunca se deve perguntar ao pesquisado a
pergunta de pesquisa
– Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa?
As perguntas feitas ao entrevistado devem estar
baseadas nos Objetivos Específicos e nunca no
Objetivo Geral
– Respondendo ao Objetivos Específicos
responderemos ao Objetivo Geral sem ter perguntado
diretamente ao pesquisado
Tipos de Perguntas Mais
Utilizadas em Questionários
 Perguntas Fechadas
• Em que bairro o Sr. (a) mora?
( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras
( ) Outro: ______
 Perguntas Abertas
• Qual a sua opinião sobre a cidade?
Perguntas Abertas Perguntas Fechadas
 Mais indicadas para Pesquisas
Qualitativas
 Permitem análise em
profundidade
 Mais indicadas para
pesquisas Quantitativas
 Não permitem análise em
profundidade
Tipos de Perguntas Mais
Utilizadas em Questionários
 Pergunta Semi-Aberta
• Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim
Por quê?
 Pergunta Dicotômica
• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
 Perguntas Encadeadas
• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
• Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______
 Pergunta com Ordem de Preferência
• Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º
lugares?
( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi
 Escala Ordinal de Preferência
• Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3,
sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência.
• 1. __________
• 2. __________
• 3. __________
 Escala Ordinal de Ranking
• Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que
estão sendo avaliadas:
Tecnologia Pontualidade Atendimento
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Tipos de Escalas Mais
Utilizadas em Questionários
 Escala de Lembrança de Marca
• “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem
primeiro à cabeça?” __________
• Lembra outras? __________ e __________
 Escala de Diferencial Semântico (Osgood)
• Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os
seguintes atributos?
Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro
Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor
Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial
Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade
Tipos de Escalas Mais
Utilizadas em Questionários
 Escala de Likert
• Os tênis importados são melhores que os nacionais
( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( )
discordo parcialmente ( ) discordo totalmente
 Escala Itemizada
• “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde,
você afirmaria que está:”
( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente
insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito
 Escala de Intenção de Compra
• “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?”
( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( )
possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei
Tipos de Escalas Mais
Utilizadas em Questionários
Pergunta desnecessária...
Sexo?
É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???
Exagero
Até que ponto é realmente necessário saber se
uma pessoa possui 45 ou 46 anos?
Abaixo de 30
Entre 30 e 50
Entre 50 e 70
Acima de 70
A mesma coisa acontece com o Salário
Quanto você ganha?Quanto você ganha?
As pessoas não respondem
nem no confessionário.
Mas respondem:
 Qual o automóvel que possui;
 Quantas televisões tem em casa;
 Com que frequência sai para jantar fora;
 Etc.
Pesquisa de Marketing
Pré-Teste
Não se deve NUNCANUNCA tentar
explicar a pergunta ao
entrevistado!
Se você fizer isso estará
“guiando” a resposta.
O questionário deve ser lido
e não decorado!Rigor Científico!Rigor Científico!
Pré-Teste
É o momento de:
– ConferirConferir se o linguajar adotado está de acordo
com o nível dos entrevistados;
– ConferirConferir se a pergunta é clara e se as respostas
estão de acordo com o esperado;
– ConferirConferir se as escalas adotadas estão de acordo
com as respostas;
– ConferirConferir se as respostas dadas permitem chegar a
resposta da Pergunta de Pesquisa.
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
Dados Primários e Secundários
Dados PrimáriosDados Primários
Dados SecundáriosDados Secundários
DADOS PRIMÁRIOS
Dados coletados especificamente para uma determinada investigação
VantagensVantagens
•• AtualizadosAtualizados
•• Diretamente relacionados com a pesquisaDiretamente relacionados com a pesquisa
DesvantagensDesvantagens
•• Mais carosMais caros
•• Exigem mais tempo para a coleta dos dadosExigem mais tempo para a coleta dos dados
VantagensVantagens
•• Mais baratosMais baratos
•• Método que exige menos tempoMétodo que exige menos tempo
DesvantagensDesvantagens
•• Podem estar desatualizadosPodem estar desatualizados
•• Os dados podem ser irrelevantesOs dados podem ser irrelevantes
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados reunidos para algum outro propósito que são aproveitados
Dados Secundários
Dados SecundáriosDados Secundários InternosInternos
 Informações secundárias publicadas que se
originam dentro da empresa incluem
documentos, como relatórios (anuais, para
acionistas, etc) resultados de teste de produto,
talvez disponibilizados para a mídia.
Dados SecundáriosDados Secundários Externos
 Existem inúmeras fontes externas de dados
secundários, principalmente nos
departamentos e nas agências governamentais.
Vantagens dos Dados Secundários
Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema
como parte do processo de pesquisa
exploratória;
Pode na realidade fornecer uma solução para
o problema;
Proporcionar métodos de pesquisa de dados
primários alternativos;
Alertar o pesquisador de Marketing para
problemas ou dificuldades potenciais; e
Oferecer dados necessários e dar um toque
criativo ao relatório de pesquisa.
Limitações dos Dados Secundários
Falta de DisponibilidadeFalta de Disponibilidade –– para algumas perguntas de
pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis;
Falta de RelevânciaFalta de Relevância –– é comum os dados secundários
serem expressos em unidades ou medidas que não
podem ser usadas pelo pesquisador;
ImprecisãoImprecisão –– os usuários de dados secundários devem
sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma
série de fontes potenciais de erro quando o
pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os
dados.
Pesquisa de Marketing
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Pesquisa de Marketing
Análise de Dados em Pesquisa
QuantitativaQuantitativa
Uso de Ferramentas Estatísticas
– Média
– Desvio Padrão
– Variância
– Quartil
– Moda
– Mediana
– Etc.
Análise de Dados em Pesquisa
QualitativaQualitativa
Análise de Discurso
O problema da
cidade é a
sujeira
Tem muito lixo
pela cidade
A cidade está
muito fedida
LIMPEZA PÚBLICA
Consolidar e filtrar respostas
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
Conclusão
Deve-se responder a cada um dos
Objetivos EspecíficosObjetivos Específicos e, com base nessas
respostas, responder ao Objetivo GeralObjetivo Geral
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Pesquisa de Marketing

  • 1. Pesquisa dePesquisa de MarketingMarketing Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  • 2. Quem tem o Poder? Atualmente quem manda não é quem tem mais dinheiromais dinheiro, mas quem tem mais informaçãomais informação!
  • 3. Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Sun Tzu A Arte da Guerra
  • 4. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO As empresas precisam de informações a respeito de: – Ambiente de marketing – Concorrência – Necessidades dos clientes Os gerentes não precisam de maismais informaçõesinformações, eles precisam de informaçõesinformações melhoresmelhores.
  • 6. DúvidaDúvida InformaçãoInformação DecisãoDecisão Quem não tem informação, “chuta” e não decide. XX XX CHUTECHUTE
  • 7. Informação OntemOntem HojeHoje Expectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados Falta de comunicação Web, e-mail, satélites, telefonia celular Pouca disponibilidade de informação TV a cabo e internet POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA É PRECISO SELECIONAR!!!
  • 8. Números da Mega Sena Ter só 5 dos 6 números necessários para participar do sorteio Falta deFalta de informação!informação! Ter os números da Quina e não da Mega Sena InformaçãoInformação imprecisa!imprecisa! Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem InformaçãoInformação atrasada!atrasada! Não basta apenas ter a informação! Precisa ser •A informação correta; •Na hora certa; •Para a pessoa certa; •Etc. S.I.M.S.I.M.
  • 9. EMPRESA • Finanças • Produção • RH • Logística • Marketing MERCADO • Consumidores • Concorrentes • Distribuidores • Fornecedores • Substitutos MACRO AMBIENTE • Economia • Legislação • Tecnologia • Cultura • Política • Social AMBIENTES DE ANÁLISE Fluxo de Informações
  • 10. Sistema de Informações de Marketing • Definição Uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing. (SANDHUSEN, 1998, p. 105)
  • 11. A Função do SIM SIM Coletar Informações Analisar Informações Planejada; Ordeira; Sistemática.
  • 12. Objetivos do SIM • Rastrear todo o ambiente de marketing. • Transformar “dados estatísticos” em “informações”. • Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis. • Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de decisões. Quando temos informações, obtemos:  Aumento do grau de acerto nas decisões;  Segurança nas operações de marketing;  Fidelidade e satisfação do cliente;  Acompanhamento de perto das transformações do mercado.
  • 13. Sistema de Informações de Marketing Importância para Empresa  Evitar surpresas e diminuir as incertezas  Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades  Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas necessidades  Criar e consolidar vantagem competitiva real  Fidelizar clientes  Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado (flexibilidade)  Facilitar o planejamento de médio e longo prazo  Reduzir os custos operacionais  Facilitar o acesso às informações  Criar interação entre os tomadores de decisão  Reduzir a centralização decisória
  • 14. 4 Subsistemas do SIM • Relatórios Internos – Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e contas a pagar.
  • 15. Relatórios Internos Sei:  Quem comprou  Quando comprou  Quanto comprou  Como pagou  O que mais comprou  Etc. Só falta juntar essas informações que devem estar perdidas na empresa.
  • 16. 1° Passo: Integrar a Empresa Depto. De CadastroDepto. De Cadastro Depto. De Contas aDepto. De Contas a ReceberReceber Depto. De VendasDepto. De Vendas Sabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto compro Sabe como eu pago não me conhece... a empresaa empresa MASMAS
  • 17. • Inteligência de Marketing – Alimenta os gerentes de marketing com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing. 4 Subsistemas do SIM
  • 18. Inteligência de Marketing Obtenção de informações diárias sobre o ambiente de marketing (mercado, produtos, preço, consumidor, etc) de forma sistemática, requente e regular. Qual a página do jornal que você lê primeiro? oEconomia? oPolicial? oNovelas? oQuadrinhos?
  • 19. • Pesquisa de Marketing – Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. 4 Subsistemas do SIM
  • 20. Pesquisa de Marketing Ouvir o Cliente Aprender o que ainda não se sabe ??? Encontrar respostas
  • 21. • Sistema de Apoio a Decisão de Marketing – Conjunto coordenado de dados em sistemas, ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing. 4 Subsistemas do SIM
  • 22. Analítico de Marketing Transformando DADOSDADOS em INFORMAÇÃOINFORMAÇÃO com ajuda de técnicas estatísticas e softwares.
  • 23. Dado, Informação e Conhecimento
  • 24. Dado, Informação e Conhecimento Inovação São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam necessariamente na tomada de decisão; Tomada de Decisões Consolidação dos dados
  • 25. Dado, Informação e Conhecimento Não gostei do almoço de Dia das Mães naquele restaurante Não gostei de 89,73 % dos almoços de Dia das Mães em qualquer restaurante Não vou mais almoçar em restaurante no Dia das Mães Vou contratar um Personal Chef para preparar o almoço aqui em casa no próximo Dia das Mães
  • 26. Relatórios InternosRelatórios Internos Inteligência de Marketing Inteligência de Marketing Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing Analítico de MarketingAnalítico de Marketing consiste de 4 subsistemas: Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa. Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios, etc. Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing. Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos. De Forma prática
  • 27. • São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de Marketing: – Microeconomia; – Macroeconomia; – Política; – Vendedores; – Clientes; – Publicações; – Concorrentes; – Fornecedores; – Funcionários da empresa; –Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing.. Fontes de Informação A seguir, estudaremos esta fonte de informação, mais detalhadamente.
  • 28. 28 Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Diagnóstico Mercadológico Questões que a Pesquisa de Marketing ajuda a responder: Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados Que tipos de pessoas compram nossos produtos? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho Como o público percebe nossa organização? Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Qual é a nossa participação no mercado total? Quanto devemos investir em promoção / comunicação?
  • 29. Tipos de Pesquisa Oportunidade de VendasOportunidade de Vendas  Nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos ou queremos atuar sobre os nossos produtos existentes ou para os que possam ser lançados Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado  Identifica preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem da marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, ,previsão de demanda, potencial de mercado, tendência de negócios, etc. Pesquisa de ProdutoPesquisa de Produto  Identifica os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, determina preços e colhe informações sobre sabor, cor, aroma, design de embalagem, conceito de produto, etc. Organização de VendasOrganização de Vendas  Tem a finalidade de avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas Pesquisa de DistribuiçãoPesquisa de Distribuição  Identifica o melhor canal de distribuição (varejo, atacado ou auto-serviço) para que os consumidores tenham acesso fácil ao produto. Pesquisa de ComunicaçãoPesquisa de Comunicação  Avaliação de campanhas publicitárias, pesquisas de recall, pesquisas de mídia, pesquisas de comunicação dos concorrentes, etc. Pesquisa de Análise de VendasPesquisa de Análise de Vendas  Avalia a estrutura e organização da equipe de vendas, detectando territórios de vendas, sistemas de remuneração de vendedores, etc.
  • 30. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  • 31. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  • 32. Definição do Problema de Pesquisa • A definição do problema é oA definição do problema é o primeiroprimeiro ee mais importantemais importante passopasso do projeto de pesquisa.do projeto de pesquisa. • Deve responder a algumas indagações básicas: – Por que a pesquisa deve ser realizada? – Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? – Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
  • 33. Definição do Problema de Pesquisa  Não precisa necessariamente ser um PROBLEMA, sob o aspecto de coisa ruim  Basta ser uma dúvida que se tenha, isso já é um PROBLEMA de Pesquisa Porque nossas vendas aumentaram 30% nos últimos 15 dias? Problema? Não!!!Não!!! Pode ser o seu problema de pesquisa
  • 34. Pergunta de Pesquisa PerguntaPergunta RespostaRespostaMetodologia A resposta OBRIGATORIAMENTEOBRIGATORIAMENTE deve responder ao que foi perguntado! Isso parece óbvio, mas infelizmente não é o que se vê por aí... PERGUNTA: Que horas são? RESPOSTA: Já está de noite. Está ERRADOERRADO!!!!!
  • 35. Objetivo Geral  É o que se quer atingir, responder com a pesquisa  Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa por uma afirmação, iniciada por verbo Pergunta de PesquisaPergunta de Pesquisa: Em qual horário vendemos mais? Objetivo GeralObjetivo Geral: DeterminarDeterminar em qual horário ocorrem mais vendas. Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo! 1 Objetivo → 1 verbo!
  • 36. Objetivos Específicos  Etapas da pesquisa que devem ser atendidas para se chegar ao Objetivo Geral  A pesquisa é feita em cima dos Objetivos Específicos e não em cima do Objetivo Geral Objetivo GeralObjetivo Geral: DeterminarDeterminar em qual horário ocorrem mais vendas. Objetivos Específicos:Objetivos Específicos: LevantarLevantar a quantidade vendida de hora em hora CompararComparar as quantidades levantadas Aconselha-se a utilização de 3 a 5 Objetivos Específicos por Pesquisa
  • 37. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  • 38. Planejamento da Pesquisa Como será feita a pesquisa? Quem será pesquisado? Quando serão pesquisados? Quantos serão pesquisados? Aonde serão pesquisados? Por quem serão pesquisados? Como serão pesquisados? Quais serão as perguntas a serem feitas?
  • 39. Tipos de Pesquisa • Quanto a natureza do problema Tipo de Pesquisa Descrição Descritiva a pesquisa responderá a questões como quem, o quê, quanto, quando e onde Causal Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis Exploratória Pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses
  • 40. Tipos de Pesquisa • Quanto a natureza das variáveis estudadas Tipo de Pesquisa Descrição Quantitativa Estudo Descritivo Estatístico Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa Qualitativa Estudo Descritivo de Caso Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade”
  • 41. Razões da popularidade da Pesquisa Qualitativa A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa é geralmente muito mais barata do que a Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa. A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa fornece mecanismos para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores. A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa pode melhorar a eficiência da Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa.
  • 42. Limitações da Pesquisa Qualitativa A Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa não distingue diferenças pequenas tão bem quanto a PesquisaPesquisa QuantitativaQuantitativa em larga escala. Os estudos Qualitativos não são necessariamente representativos da população do interesse ao investigador.  A grande quantidade de indivíduos que, sem treinamento formal, professam ser especialistas na área.
  • 43. Quantitativa X Qualitativa QUALITATIVAS QUANTITATIVAS AMOSTRA  Não probabilística  Não representativa  Probabilística  Representativa INSTRUMENTO COLETA Roteiro não estruturado Questionário Estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística
  • 44. Tipos de Pesquisa • Quanto a forma de coleta de dados Tipo de Pesquisa Descrição Pesquisa por Comunicação é a forma mais tradicional de obtenção de dados Pesquisa por Observação obtenção de dados através da observação dos atos, fatos, etc
  • 45. A Pesquisa de ObservaçãoPesquisa de Observação pode ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntassem fazer perguntas ouou sem se comunicar com elessem se comunicar com eles
  • 46. Situações de Observaçãode Observação SITUAÇÃOSITUAÇÃO EXEMPLOEXEMPLO Pessoas observando pessoas Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de- compra. Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções. Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas. Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
  • 47. Vantagens e Desvantagens da Pesquisa de Observação VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS Os observadores vêem o que as pessoas de fato fazem, em vez de depender do que elas dizem ter feito; O fato de que somente o comportamento e as características física e pessoal podem ser examinados; O observador não está sujeito a problemas associados à disposição e a habilidade do entrevistado em responder às perguntas; e O comportamento observado hoje pode não ser projetável para o futuro; e Algumas formas de dados são coletadas mais rapidamente e com maior precisão pela observação. Pode ser demorada e onerosa se o comportamento a ser observado ocorrer com pouca freqüência.
  • 48.  COMPRADORES MISTERIOSOS.COMPRADORES MISTERIOSOS.  São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente / funcionário.  OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃOOBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO  Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto.  PESQUISA DE COMPORTAMENTOPESQUISA DE COMPORTAMENTO  Estudo que envolve a observação ao vivo ou em videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras. Observação Pessoal
  • 49. Observação Mecânica  MONITORES DE TRÁFEGO.MONITORES DE TRÁFEGO.  Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um determinado trecho da rua ou estrada.  MENSURAÇÃO FISIOLÓGICAMENSURAÇÃO FISIOLÓGICA  Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa.  EEG – Eletroencefalograma.EEG – Eletroencefalograma.  GSR – Resposta galvânica da pele.GSR – Resposta galvânica da pele.
  • 50. Tipos de Pesquisa • Quanto a dimensão no tempo Tipo de Pesquisa Descrição Ocasionais Realizada uma única vez Evolutivas São periodicamente repetidas
  • 51. Tipos de Pesquisa • Quanto ao ambiente de pesquisa Tipo de Pesquisa Descrição De Campo são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais De Laboratório são feitas em condições artificiais, com sujeito normais Simuladas são feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado
  • 52. Tipos de Pesquisa • Quanto a possibilidade de controle das variáveis de estudo Tipo de Pesquisa Descrição Experimentais de Laboratório não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório Experimentais de Campo é um estudo de uma situação real, onde as variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador Ex-post facto procura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido
  • 53. Tipos de Pesquisa • Quanto a amplitude e profundidade Tipo de Pesquisa Descrição Estudo de Caso Estudo profundo, mas não amplo Levantamentos Amostrais Obtenção de dados representativos da população estudada Estudo de Campo Amostras de dimensões que permitem análises estatísticas
  • 54. Tipos de LEVANTAMENTOS Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO Entrevista porta-a-portaEntrevista porta-a-porta o entrevistador completa o levantamento na casa do entrevistado Entrevista com executivosEntrevista com executivos Entrevistas com usuários de produtos industriais ou tomadores de decisões no seu local de trabalho para tratar de produtos industriais. Entrevistas de InterceptaçãoEntrevistas de Interceptação em Shopping Centersem Shopping Centers O entrevistador aborda consumidores em shopping centers ou em locais de tráfego intenso. As entrevistas podem ser conduzidas em áreas públicas do shopping center ou o entrevistador pode ser levado para uma área de testes privativa. Entrevistas por TelefoneEntrevistas por Telefone As entrevistas são conduzidas de uma central telefônica montada especialmente para essa finalidade. Fazer perguntas às pessoas é a essênciaFazer perguntas às pessoas é a essência da abordagem de levantamento.da abordagem de levantamento.
  • 55. Tipos de LEVANTAMENTOS Tipos de EntrevistaTipos de Entrevista DESCRIÇÃODESCRIÇÃO QuestionáriosQuestionários Mais freqüentemente empregados em locais de tráfego intenso, como shopping centers, ou em ambientes de audiência cativa, como salas de aula e aviões. Levantamentos pelo correioLevantamentos pelo correio Questionários com instruções são enviados pelo correio a uma amostra de consumidores ou usuários industriais. Painéis pelo correioPainéis pelo correio Participantes contatados e triados previamente recebem questionários periodicamente. Os painéis pelo correio normalmente geram muito mais respostas do que levantamentos pelo correio.
  • 56. Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta em Levantamentos pelo Correio Carta ao entrevistado sobre o levantamento. Carta ou telefonema de acompanhamento. Incentivos monetários. Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.) Envelope de retorno selado e endereçado. Promessa de contribuição para entidades. Cupom para sorteio de prêmios. Apelos emocionais. Múltiplas remessas do questionário.
  • 57. Levantamentos pela Internet VANTAGENSVANTAGENS • Rapidez com que um questionário pode ser criado distribuído aos entrevistados; •Custo; •Habilidade para localizar pessoas; •Levantamentos podem ser feitos discretamente; •Visualmente atraentes; • Usuários da Internet não representam a população como um todo; •Segurança; •Um levantamento montado na Internet é acessível a qualquer pessoa que deseje completá-lo. DESVANTAGENSDESVANTAGENS
  • 58. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO Fator ComentárioComentário Precisão da Amostra Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter? Orçamento Disponível Quanto em dinheiro está disponível para a realização das entrevistas? Necessidade de exposição do entrevistado Testes de sabor, de conceito e protótipo de produto, de anúncios e coisas do gênero requerem contato pessoal, etc. Qualidade dos dados Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter? Tamanho do Questionário Questionários longos são difíceis de serem preenchidos pelo correio, pelo telefone, em um shopping center, etc.
  • 59. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO Fator ComentárioComentário Índice de Audiência Você está procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da população? Se você está à procura de uma agulha no palheiro, precisa de uma maneira barata para encontrá-la. Grau de Estrutura do questionário Questionários altamente desestruturados podem requerer coleta de dados por meio de abordagem porta-a-porta. Tempo disponível Talvez não seja possível usar o correio, porque você não tem tempo para espera pela resposta. ... continuação
  • 60. Amostragem  População – Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma característica comum.  Amostra – Qualquer subconjunto da população.  Amostragem – Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população. Amostragem Probabilística Não - Probabilística
  • 61. População, Amostra e Amostragem POPULAÇÃOPOPULAÇÃO AMOSTRAGEMAMOSTRAGEM Método pelo qual selecionamos a amostra na população. Por exemplo: -Médicos -Homens com mais de 65 anos -Mulheres grávidas que já tenham filhos -Etc. AMOSTRAAMOSTRA
  • 62. O cálculo do tamanho da amostra 1 desvio padrão1 desvio padrão 68% de confiabilidade 2 desvios2 desvios 95,5% de confiabilidade 3 desvios3 desvios 99,7% de confiabilidade ATENÇÃO:ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população. 2) quanto maior a amostra, menor o erro.
  • 63. O cálculo do tamanho da amostra
  • 64. Amostras Probabilísticas • Probabilística SimplesProbabilística Simples – Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio. • Probabilística EstratificadaProbabilística Estratificada – Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc. • Probabilística SistemáticaProbabilística Sistemática – Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais serão escolhidos segundo um intervalo constante. • Probabilística por ConglomeradoProbabilística por Conglomerado – Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.
  • 65. Amostras Não-Probabilísticas • Não-probabilística por ConveniênciaNão-probabilística por Conveniência – Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. • Não-probabilística por JulgamentoNão-probabilística por Julgamento – Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa. • Não-probabilística por CotaNão-probabilística por Cota – O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória. As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre oAs amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido nauniverso, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos que farão parte da amostra.escolha dos elementos que farão parte da amostra.
  • 66. Formulários para Coleta de Dados  Não há um modelo ideal, exige criatividade;  Devem ser listados todos os aspectos importantes;  As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;  Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;  Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;  Não fazer perguntas embaraçosas;  Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;  Não remeter o entrevistado a um passado distante;  Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas; EntrevistaEntrevista QuestionárioQuestionário •Preenchido pelo entrevistador; •Geralmente perguntas abertas. Preenchido pelo próprio entrevistado;
  • 67. Objetivo Geral, Objetivos Específicos e Formulários Nunca se deve perguntar ao pesquisado a pergunta de pesquisa – Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa? As perguntas feitas ao entrevistado devem estar baseadas nos Objetivos Específicos e nunca no Objetivo Geral – Respondendo ao Objetivos Específicos responderemos ao Objetivo Geral sem ter perguntado diretamente ao pesquisado
  • 68. Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários  Perguntas Fechadas • Em que bairro o Sr. (a) mora? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______  Perguntas Abertas • Qual a sua opinião sobre a cidade? Perguntas Abertas Perguntas Fechadas  Mais indicadas para Pesquisas Qualitativas  Permitem análise em profundidade  Mais indicadas para pesquisas Quantitativas  Não permitem análise em profundidade
  • 69. Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários  Pergunta Semi-Aberta • Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim Por quê?  Pergunta Dicotômica • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não  Perguntas Encadeadas • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não • Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______  Pergunta com Ordem de Preferência • Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º lugares? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi
  • 70.  Escala Ordinal de Preferência • Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3, sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência. • 1. __________ • 2. __________ • 3. __________  Escala Ordinal de Ranking • Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que estão sendo avaliadas: Tecnologia Pontualidade Atendimento Empresa A Empresa B Empresa C Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  • 71.  Escala de Lembrança de Marca • “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?” __________ • Lembra outras? __________ e __________  Escala de Diferencial Semântico (Osgood) • Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  • 72.  Escala de Likert • Os tênis importados são melhores que os nacionais ( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente  Escala Itemizada • “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:” ( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito  Escala de Intenção de Compra • “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?” ( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  • 73. Pergunta desnecessária... Sexo? É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???
  • 74. Exagero Até que ponto é realmente necessário saber se uma pessoa possui 45 ou 46 anos? Abaixo de 30 Entre 30 e 50 Entre 50 e 70 Acima de 70
  • 75. A mesma coisa acontece com o Salário Quanto você ganha?Quanto você ganha? As pessoas não respondem nem no confessionário. Mas respondem:  Qual o automóvel que possui;  Quantas televisões tem em casa;  Com que frequência sai para jantar fora;  Etc.
  • 77. Pré-Teste Não se deve NUNCANUNCA tentar explicar a pergunta ao entrevistado! Se você fizer isso estará “guiando” a resposta. O questionário deve ser lido e não decorado!Rigor Científico!Rigor Científico!
  • 78. Pré-Teste É o momento de: – ConferirConferir se o linguajar adotado está de acordo com o nível dos entrevistados; – ConferirConferir se a pergunta é clara e se as respostas estão de acordo com o esperado; – ConferirConferir se as escalas adotadas estão de acordo com as respostas; – ConferirConferir se as respostas dadas permitem chegar a resposta da Pergunta de Pesquisa.
  • 79. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  • 80. Dados Primários e Secundários Dados PrimáriosDados Primários Dados SecundáriosDados Secundários
  • 81. DADOS PRIMÁRIOS Dados coletados especificamente para uma determinada investigação VantagensVantagens •• AtualizadosAtualizados •• Diretamente relacionados com a pesquisaDiretamente relacionados com a pesquisa DesvantagensDesvantagens •• Mais carosMais caros •• Exigem mais tempo para a coleta dos dadosExigem mais tempo para a coleta dos dados
  • 82. VantagensVantagens •• Mais baratosMais baratos •• Método que exige menos tempoMétodo que exige menos tempo DesvantagensDesvantagens •• Podem estar desatualizadosPodem estar desatualizados •• Os dados podem ser irrelevantesOs dados podem ser irrelevantes DADOS SECUNDÁRIOS Dados reunidos para algum outro propósito que são aproveitados
  • 83. Dados Secundários Dados SecundáriosDados Secundários InternosInternos  Informações secundárias publicadas que se originam dentro da empresa incluem documentos, como relatórios (anuais, para acionistas, etc) resultados de teste de produto, talvez disponibilizados para a mídia. Dados SecundáriosDados Secundários Externos  Existem inúmeras fontes externas de dados secundários, principalmente nos departamentos e nas agências governamentais.
  • 84. Vantagens dos Dados Secundários Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema como parte do processo de pesquisa exploratória; Pode na realidade fornecer uma solução para o problema; Proporcionar métodos de pesquisa de dados primários alternativos; Alertar o pesquisador de Marketing para problemas ou dificuldades potenciais; e Oferecer dados necessários e dar um toque criativo ao relatório de pesquisa.
  • 85. Limitações dos Dados Secundários Falta de DisponibilidadeFalta de Disponibilidade –– para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis; Falta de RelevânciaFalta de Relevância –– é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador; ImprecisãoImprecisão –– os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.
  • 87. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  • 88. Análise de Dados em Pesquisa QuantitativaQuantitativa Uso de Ferramentas Estatísticas – Média – Desvio Padrão – Variância – Quartil – Moda – Mediana – Etc.
  • 89. Análise de Dados em Pesquisa QualitativaQualitativa Análise de Discurso O problema da cidade é a sujeira Tem muito lixo pela cidade A cidade está muito fedida LIMPEZA PÚBLICA Consolidar e filtrar respostas
  • 90. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  • 91. Conclusão Deve-se responder a cada um dos Objetivos EspecíficosObjetivos Específicos e, com base nessas respostas, responder ao Objetivo GeralObjetivo Geral Obj. Específico 1: RESPONDIDORESPONDIDO Obj. Específico 2: RESPONDIDORESPONDIDO Obj. Específico 3: RESPONDIDORESPONDIDO Obj. GERAL: RESPONDIDORESPONDIDO