Este documento discute a importância da pesquisa de marketing para o sucesso de uma empresa. Apresenta diferentes tipos de pesquisa, métodos de coleta de dados e etapas do processo de pesquisa. Também aborda o briefing para elaboração de pesquisas e a importância da amostragem e ética na condução de pesquisas.

1. PESQUISA DE MARKETING
Ma. Flávia C. Bernardi

2. “Marketing sem informação é
como dar um tiro sem usar a
mira. Pode-se fazer um grande
esforço, investir milhões, mas
sem atingir os objetivos.”
Crocco et al. (2006)

3. AGENDA DA AULA
ü Vivência - Pesquisa Cliente Oculto.
ü Principais definições e fundamentos
da pesquisa de marketing.
ü Atividade prática – Elaboração de
briefing de pesquisa.

4. VÍDEO
EXPLICATIVO
CLIENTE OCULTO /
MISTERIOSO

5. CLIENTE OCULTO

6. CLIENTE OCULTO
http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/noticias/contratam-se-clientes

7. EXEMPLOS DE EMPRESAS
http://www.shopperexperience.com.br

8. EXEMPLOS DE EMPRESAS
http://www.onyou.com.br/cliente-oculto/

9. EXEMPLOS DE EMPRESAS
http://mtrend.com.br/m-trend-marketing-cliente-oculto/

10. VIVÊNCIA – CLIENTE OCULTO
ü Escolha a empresa a ser
visitada.
ü Memorize as questões /
atributos de avaliação.
ü Observe atentamente o
atendimento.
ü Quando retornar, preencha o
formulário e prepare-se para
compartilhar as informações
com os colegas.

11. COMPARTILHANDO IDEIAS...

12. O QUE É
PESQUISA?

13. PESQUISA DE MARKETING
“(...) coleta de informações primárias,
normalmente provenientes de fontes externas,
para resolver um problema específico.”
Aaker (2001)

14. PESQUISA DE MARKETING
“Faz parte do sistema de informações de
marketing da empresa e visa coletar dados
pertinentes e transformá-los em informações que
venham a ajudar os executivos de marketing na
solução de problemas específicos e esporádicos
que surgem durante o processo de administração
de marketing e que não estão no SIM.”
Mattar (2002)

15. http://www.gfk.com/br/news-and-events/press-room/press-releases/paginas/pesquisa-global-
da-gfk-revela-perfil-dos-consumidores-superconectados.aspx

16. Fonte: Revista ABEP – Edição 11 - http://www.abep.org/New/revistaPmkt21.aspx

17. ESTUDOS MAIS COMUNS NA ÁREA
DE MARKETING
Avaliação de
Propagandas
Pré-campanhas, mensuração
da performance na mídia,
teste de memorização de
campanhas.
Avaliação de
Negócios
Previsões, tendências, novas
oportunidades.
Avaliação de
Produtos
Testes de conceito,
embalagens, hábitos e
atitudes do consumidor, níveis
de conhecimento etc.
Avaliação de
Mercados
Oportunidades, tamanho de
mercado, identificação de
nichos, segmentos, imagem,
estrutura da concorrência.
Avaliação de
Clientes /
Funcionários
Satisfação cliente interno e
externo, avaliação
atendimento etc
Fonte: Crocco et al (2006)

18. VÍDEO
PESQUISA DE
MARKETING
HBR

19. TIPOS DE PESQUISAS
EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL
Objetivos de
pesquisa
Maior
compreensão do
problema.
Gerar ideias e
dados.
Descrever
características ou
funções do
mercado.
Descobrir
relações de
causa e efeito.
Características Flexível e versátil. Necessita da
formulação de
hipóteses
específicas.
Manipula uma ou
mais variáveis
independentes.
Métodos Análise de dados
secundários.
Entrevistas com
especialistas.
Pesquisa
qualitativa.
Survey
Painéis
Observação
Experimentos
Fonte: Malhotra (2012)

20. METODOLOGIAS DE PESQUISA
QUALITATIVA
QUANTITATIVA

21. MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
ü Focus Group
ü Entrevista em profundidade
ü Experimento
ü Levantamentos por telefone ou pessoais
ü Levantamentos pela internet e/ou aplicativos (apps)

22. FERRAMENTAS GRATUITAS

23. FERRAMENTAS GRATUITAS

24. FERRAMENTAS GRATUITAS –
GOOGLE DRIVE

25. INSTRUMENTO DE COLETA DE
DADOS
ROTEIROS
QUESTIONÁRIOS

26. TIPOS DE PERGUNTAS – abertas
ou fechadas
PERGUNTAS ABERTAS
Denominação Descrição Exemplo
Não Estruturada Pode ser respondida de
diversas maneiras.
Qual é a sua opinião
sobre a marca XYX?
Associação de palavras São apresentados
vários tópicos e os
entrevistados
mencionam a primeira
palavra que lhes vier à
mente.
Qual é a primeira
palavra que lhe vem à
mente quanto escuta:
• Sabão em pó –
• Lâmina de barbear -
Complemento de frase
ou história
É apresentada uma
frase ou história
incompleta e o
entrevistado tem de
completá-la.
Quando escolho um
filme para ver no
cinema, o fator que
mais pesa na minha
decisão é.......
Fonte: Kotler (2000)

27. TIPOS DE PERGUNTAS – abertas
ou fechadas
PERGUNTAS FECHADAS
Denominação Descrição Exemplo
Dicotômica Uma pergunta com duas
respostas possíveis
Você foi ao cinema hoje?
( ) Sim ( ) Não
Múltipla escolha Uma pergunta com três ou
mais respostas.
Com quem você saiu
ontem?
( ) Filhos
( ) Cônjuge
( ) Amigos
Escala Likert Uma afirmação sobre a qual
o entrevistado indica o seu
grau de concordância ou
discordância.
As empresas oferecem
melhores serviços que os
concorrentes?
( ) 1 Discordo Totalmente
( ) 2 Discordo
( ) 3 Não concordo, nem
discordo
( ) 4 Concordo
( ) 5 Concordo Totalmente
Fonte: Kotler (2000)

28. TIPOS DE PERGUNTAS – abertas
ou fechadas
PERGUNTAS FECHADAS
Denominação Descrição Exemplo
Escala de
importância
Uma escala que mede a
importância dada a um
atributo qualquer.
Para mim, o café da manhã de um hotel
é:
___Extremamente importante
___Muito importante
___De alguma importância
___Pouco importante
___Totalmente sem importância
Escala de
classificação
Uma escala que classifica
algum atributo de
“excelente” a “ruim”.
A refeição daquele restaurante é:
___1 Excelente
___2 Muito boa
___3 Boa
___4 Razoável
___5 Ruim
Escala de
intenção de
compra
Uma escala que descreve
a intenção de compra do
entrevistado.
Se um tablet estivesse disponível em seu
vôo, eu:
___1 Certamente usaria
___2 Provavelmente usaria
___3 Não tenho certeza
___4 Provavelmente não usaria
___5 Certamente não usaria
Fonte: Kotler (2000)

29. ETAPAS DA PESQUISA
Definição do problema
Estruturação do projeto de
pesquisa
Trabalho de campo ou coleta de
informações
Análise e interpretação de dados
Apresentação dos resultados e
sugestões de ações
Escolha do tipo de pesquisa.
Métodos de coleta de dados.
Natureza do questionário.
Plano de amostragem e
tamanho da amostra.
Coleta das informações.
Codificação.
Tabulação.
Fonte: Aaker (2001)

30. ÉTICA NA PESQUISA
IMAGEM: Administradores.Com
ü Direito à privacidade.
ü Direito à segurança.
ü Direito de saber os objetivos reais da pesquisa.
ü Direito de ser informado sobre os resultados da pesquisa.
ü Direito de escolher a que perguntas responder.
Fonte: Código de Ética ICC/Esomar para pesquisa de mercado e pesquisa socia. ABEP.

31. AMOSTRAGEM
ü CENSO = Forma de pesquisar em que se entrevistam todos
os sujeitos da população.
ü AMOSTRA = Subconjunto da população.

32. CUIDADO COM A AMOSTRAGEM
PONTO ESSENCIAL
Exige clara definição:
- do público a ser pesquisado
- da área geográfica que será atingida
- de como abordar o entrevistado
- do método de obtenção da amostra
- do nível de erro amostral a ser aceito
Determinam o tamanho da amostra:
- a precisão
- a relação custo x tempo
- as variáveis

33. CUIDADO COM A AMOSTRAGEM
PONTO ESSENCIAL
- A margem de erro comumente utilizada é de 5%
- Na definição da amostra é fundamental o apoio de um
estatístico
- Números mágicos geralmente levam a erro
- Em qualquer caso, é temerário lidar com amostragens
inferiores a 100 unidades

34. BRIEFING PARA ELABORAR
PESQUISA...
ü Definir de forma clara e objetiva o problema;
ü Destacar o que se deseja saber;
ü Esclarecer o que será feito com a informação;
ü Determinar como e em que profundidade a pesquisa
deverá responder às hipóteses;
ü Delimitar o público-alvo;
ü Informar os procedimentos metodológicos esperados;
ü Fornecer informações sobre o mercado, produto e
concorrência;
ü Prazos de execução.

35. VAMOS ELABORAR UM BRIEFING?
1. Síntese da empresa (breve descrição e situação
atual no mercado)
2. Definição do problema de pesquisa: Qual o
problema?
3. Objetivos gerais e específicos
4. Metodologia a ser adotada
5. Amostragem
6. Análises
7. Prazos para execução

36. VÍDEO
A CRISE DO MARKETING
E DA PESQUISA
DO MARKETING

37. BOA SEMANA!