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PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático  de suporte ao Professor Beatriz Santos Samara José Carlos de Barros
PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia - 3. edição Apresentação As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião. Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de  Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser  utilizado como consulta ou também material para uso em aulas.  Nosso propósito é transmitir a  nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o  aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões e esclarecimentos sobre a obra. O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários. Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso conteúdo. Um forte abraço,   Beatriz Samara e José Carlos de Barros
Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação
A Pesquisa  no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões  a respeito do Mix de Marketing  mais seguras :
Qual é a participação de mercado  da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação  dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de  mercado?
Dúvida Informação  Decisão  Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
Preço Produto Comunicação Distribuição A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo
Produto Alguns tipos de pesquisas : Mercado Alvo Preço Comunicação Distribuição ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços
Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia,  concorrência e tendências) Observando o conceito dos  4As , desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados /  monitorar o desempenho
Parte II: O Plano de Pesquisa  Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.
Passos fundamentais:  Planejamento de Pesquisa : Definição do  Problema de Pesquisa  Determinação dos objetivos  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Objetivo Primário  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)  ,[object Object]
Definição do Problema de Pesquisa  Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
Parte III: Os métodos de Pesquisa  Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.
Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de  sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que  percebem efeitos colaterais ?  Qual é a proporção do  público-alvo que compraria o novo produto?
Então, utilizamos a metodologia  de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostras  representativas  do universo O caldeirão de sopa...  O universo. Aquela “colherada” na mão...  A amostra. Retornar a mesma  colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Pesquisa Quantitativa : 200 unidades amostrais, em um universo  infinito, possibilitará o erro máximo de  7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP Exemplo de  Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados
Metodologia ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas POSSUI NÃO POSSUI
Perfil da amostra  (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Sexo Idade Escolaridade
Perfil da amostra  (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil)
Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos
Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33
Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do  comportamento, utilizamos a metodologia de  Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender  “em profundidade”  as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.
Pesquisa  Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e  preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.
Metodologia de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:
Metodologia de Pesquisa Qualitativa: Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Entrevistas em Profundidade: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados O mundo dos adolescentes
Introdução:  ,[object Object],Investigar o universo  de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. ,[object Object],Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”. ,[object Object],Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
Introdução:  Discussões em grupo “Desestruturadas  “ ,[object Object],[object Object],Idade  B/C 12/13 anos 2 14/15 anos 2 16/17 anos 2
Principais Resultados ,[object Object], Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.    Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.    Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.  Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.  Sentir-se onipotente e injustiçado    Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito  perto.    É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.    É estar ligado em 220v e também dormir muito.    É testar os limites, quebrar as  barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável... Ser adolescente é ...
Ser adolescente é ... ,[object Object], Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.     Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!  Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.  O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
Ser adolescente é ... ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ser adolescente é ... ,[object Object],   É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.    É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.    É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem.    Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.
Ser adolescente é ... ,[object Object],   É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.    É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.    É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.    É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.
Enfim, Ser adolescente é ...    Ser experimentalista    Ser volúvel e imediatista    Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico    Ser rígido na obediência das regras grupais    Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais     Procurar ter a sensação de liberdade    Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.
Parte III: A elaboração de formulários para coleta de dados
A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta  de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário.  Portanto, é necessário determinar  inicialmente ,  e  com bastante clareza, os  objetivos   da pesquisa  e, posteriormente   elaborar  o formulário  para a realização das entrevistas.
A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente  abertas Elaboração de roteiros para pesquisa  qualitativa Elaboração de  questionário para  pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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Slides do livro: Pesquisa de Marketing

  • 1. PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Material didático de suporte ao Professor Beatriz Santos Samara José Carlos de Barros
  • 2. PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia - 3. edição Apresentação As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião. Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas. Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões e esclarecimentos sobre a obra. O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários. Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso conteúdo. Um forte abraço, Beatriz Samara e José Carlos de Barros
  • 3. Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação
  • 4. A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras :
  • 5. Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?
  • 6. Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
  • 7. Preço Produto Comunicação Distribuição A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo
  • 8.
  • 9. Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) Observando o conceito dos 4As , desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados / monitorar o desempenho
  • 10. Parte II: O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.
  • 11.
  • 12.
  • 13. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  • 14. Parte III: Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.
  • 15. Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
  • 16. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostras representativas do universo O caldeirão de sopa... O universo. Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.
  • 17.
  • 18. Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados
  • 19.
  • 20. Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas POSSUI NÃO POSSUI
  • 21. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Sexo Idade Escolaridade
  • 22. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil)
  • 23. Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 24. Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
  • 25. Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos
  • 26. Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50
  • 27. Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 28. Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33
  • 29. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)
  • 30. Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR
  • 31. Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  • 32. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.
  • 33. Pesquisa Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.
  • 34. Metodologia de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:
  • 35.
  • 36. Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados O mundo dos adolescentes
  • 37.
  • 38.
  • 39.
  • 40.
  • 41.
  • 42.
  • 43.
  • 44. Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.
  • 45. Parte III: A elaboração de formulários para coleta de dados
  • 46. A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente , e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.
  • 47. A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
  • 48.